Самара - Ульяновск - Чебоксары - Ижевск
advertisement
МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО РЕГИОНАЛЬНОГО ПРОСВЕТИТЕЛЬСКОГО БРЕНДА Самара, 6 февраля 2007 МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПЛАН РАБОТЫ 10:30 – 12:30 ПЕРВЫЙ БЛОК 12:30 – 13:30 обед 13:30 – 15:15 ВТОРОЙ БЛОК 15:15 – 15:30 перерыв 15:30 – 17:00 ТРЕТИЙ БЛОК МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ О ЧЕМ ПОГОВОРИМ? 1. Что такое брендинг, в принципе? 2. Какое отношение брендинг, маркетинг и прочие бизнес-штучки могут вообще иметь к просветительской инициативе? 3. В чем польза и смысл просветительского бренда? 4. Что должно быть предпринято, чтобы построить этот самый бренд просветительской инициативы? МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ КАК ПОГОВОРИМ? Уровни беседы: • мировоззренческий • стратегический • тактический • инструментальный Отсутствие монополии на истину «Формула изменений» «Воронка личности» МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МИР ИЗМЕНИЛСЯ …изменилось ощущение времени …изменилось ощущение пространства …изменяется характер нашей работы …изменяется характер нашей жизни …изменяются наши коммуникативные стратегии, инструменты, ожидания …изменяется жанр общественной жизни и просветительской практики …изменяемся мы МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МИР ИЗМЕНИЛСЯ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МИР ИЗМЕНИЛСЯ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МИР ИЗМЕНИЛСЯ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МИР ИЗМЕНИЛСЯ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МИР ИЗМЕНИЛСЯ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МИР ИЗМЕНИЛСЯ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МИР ИЗМЕНИЛСЯ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МИР ИЗМЕНИЛСЯ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МИР ИЗМЕНИЛСЯ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МИР ИЗМЕНИЛСЯ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МИР ИЗМЕНИЛСЯ Ганкаджима в Японии. Город заселили в 1810 году, когда там нашли уголь. В течение 50 лет он стал самым густонаселенным местом на планете — 53000 человек при радиусе города — 1км! К 1974 году, когда последние жители покинули город ввиду иссякших ископаемых и город превратился в призрак. МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ 8 лет назад не было Сегодня около 78 млн индивидуальных пользователей посещают сайты Google каждый месяц МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ 6 лет назад не было БЛОГОВ Более 65 млн в октябре 2005 года МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ INTERNET СЕГОДНЯ 1 мдрд пользователей 600 млрд вэб страниц 1.4 млрд сделок 32 млрд долларов онлайновой рекламы МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ 13 лет назад… было всего лишь 200 вэбсайтов СЕГОДНЯ доступно более чем 80 млн. МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ INTERNET СЕГОДНЯ YAHOO! $47.1 мдрд: рыночная капитализация $3.6 мдрд: годовой доход $844 млн: прибыль МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИОБРЕТЕНИЕ ПЕРВЫХ 10 МЛН КЛИЕНТОВ ПОТРЕБОВАЛОСЬ: 38 25 22 10 10 ЛЕТ ОБЫЧНЫМ ТЕЛЕФОНАМ ЛЕТ КАБЕЛЬНОМУ ТВ ГОДА ФАКСУ ЛЕТ МОБИЛЬНЫМ ТЕЛЕФОНАМ МЕСЯЦЕВ ИНТЕРНЕТУ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ В 1977 году ОДИН МЕТР ОПТОВОЛОКНА СТОИЛ $7 12 ЛЕТ НАЗАД: $0.10 центов СЕГОДНЯ ОН ПРАКТИЧЕСКИ БЕСПЛАТЕН МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЭТО ОЗНАЧАЕТ… …время интуитивного менеджмента, …время «вождистских» проектов, …время «отрешенной гражданственности», …время гуманитариев «широкого профиля»… …скорее, проходит МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИИ ГРАЖДАНСКИХ ИНИЦИАТИВ «PR просветительских инициатив» «Маркетинг гражданского общества» «Брендирование общественных организаций» «Капитализация дискуссионной площадки» «Модель «продаж» общественной организации» Разумная бизнес-бюрократизация общественной деятельности. МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЧТО ТАКОЕ БРЕНДИНГ? Бренд — «тавро». Но значение ПРИНЦИПИАЛЬНО поменялось. Торговая марка, бренд, lovemark… Бренд — больше, чем символ, больше, чем «значение». Бренд — это коллективный личностный смысл товара / услуги / организации / человека Что такое значение и личностный смысл? МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ГДЕ ЖИВЕТ БРЕНД? Бренд меняет картину реальности, в которой живет его потребитель. Пережив знакомство с этим шокирующим откровением, мы приходим к пониманию самого главного принципа нашей работы. Его рекомендуется выучить и регулярно повторять вслух: Мы не имеем дело с реальностью. Только с ее отражением в голове и сердце потребителя. МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ОБЩИЙ ПРИНЦИП: PERCEPTION IS REALITY ВАШИ ОЩУЩЕНИЯ — ЭТО И ЕСТЬ РЕАЛЬНОСТЬ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ АКСИОМЫ БРЕНДИНГА Природа не терпит пустоты – это аксиома физики. Общественность и СМИ не терпит информационной пустоты – это аксиома PR. Если Вы не заполните информационные пустоты правильно поданной, интересной и понятной информацией, адаптированной под особенности восприятия и понимания аудиторий, общественность заполнит эти пустоты сама, — это уже аксиома жизни. МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ СВОЙ БРЕНД (ИМИДЖ, ОБРАЗ) ЕСТЬ У ВСЕГО… У каждого из нас в глазах каждого из нас… У городов: Сочи, Магадан, Самара… Бренд может помогать и мешать, тормозить и ускорять. С брендом приходится считаться (спам, репутация). Если вы не управляете своим брендом, бренд управляет вами. МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРОСТОЙ ВОПРОС: ЗАЧЕМ? Смысл брендирования товара — (1) увеличение прибавочной стоимости (ценности товара); (2) увеличение объема продаж; (3) капитализация компании. Билайн, Кока-кола, Чай «Беседа» МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРОСТОЙ ВОПРОС: ЗАЧЕМ? Смысл брендирования просветительской инициативы — (1) увеличение прибавочной стоимости (ценности организации, ее влияния, результата ее деятельности, способов привлечения ресурсов) (2) увеличение «продаж» (паствы, участников, привлеченных экспертов) (3) капитализация организации (обретение устойчивости, репутации, связей с другими игроками) МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЧТО ТАКОЕ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ? Душа товара Тело товара МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЧТО ТАКОЕ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ? «Если вы уронили себе на ногу свой продукт и вам больно, скорее всего этот продукт стоит немного…» (The Economist) Макдоналдс, Мальборо, Харлей Дэвидсон, пружинка за 8 евро Питер, Москва, Париж, Самара… История города Мышкина МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЧТО ТАКОЕ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ОТ СЫРЬЯ К ПРИБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ? ВПЕЧАТЛЕНИЯМ «Если вы уронили себе на ногу свой продукт и вам больно, скорее всего этот продукт стоит немного…» (The Economist) Макдоналдс, Мальборо, Харлей Дэвидсон, ВПЕЧАТЛЕНИЯ пружинка за 8 евро, СЕРВИС Питер , Париж , Нальчик ТОВАР СЫРЬЕ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ «Знаете, хорош в постели» ЧТО ТАКОЕ я ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ? «Если вы уронили себе на ногу свой продукт и вам больно, скорее всего этот продукт стоит немного…» (The Economist) Макдоналдс, Мальборо, Харлей Дэвидсон, пружинка за 8 евро, Питер , Париж , Нальчик Прямой маркетинг МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ «Я хорош в постели» «Я хорош в постели» «Я хорош в постели» Прямая реклама МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ «Поверь мне, он хорош в постели» PR (связи с общественностью) МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ «Я так понимаю, что ты хорош в постели» Бренд МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЧТО ДАЕТ БРЕНД ПРОСВЕТИТЕЛЬСКОЙ ИНИЦИАТИВЕ? • помощь в привлечении новых участников • устойчивость в отношениях с внешними игроками (властью, бизнесом, СМИ) — они знают, что от вас ожидать • увеличение влияния и ценности организации в глазах «потребителя» (т.е. разных целевых аудиторий, на которых рассчитана деятельности просветительской инициативы) • помощь в привлечении ресурсов МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ВАЖНЫЙ DISCLAIMER !! МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ БРЕНДИНГ — ЭТО НЕ НЭЙМИНГ • Брендинг — это не новое название. • Брендинг — это не дизайн. • Брендинг — это не креатив. • Брендинг — это не клевая идея. Брендинг — это четкое и последовательное упорядочивание вашей коммуникации с внешним миром на эмоциональном и не особо вербальном уровне. Нейминг, дизайн, креатив, подчинены тем маркетинговым задачам, которые актуальны МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ СТРАТЕГИЯ БРЕНДА МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ГДЕ ЖИВЕТ БРЕНД? Бренд живет в сознании потребителей. Бренд еще живет и в сердце потребителей… МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ БРЕНДИНГ Концепт 1 Брэндинг Концепт 2 МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ШАГИ БРЕНДИНГА 1. Выявить существующий у ЦА концепт (образ) бренда. Проанализировать и описать. Лучше в заранее строго определенных и зафиксированных шкалах. Но можно и так. :) 2. Определить ИДЕАЛЬНЫЙ для ЦА и ваших задач концепт бренда (спросить у нее). Описать желаемый концепт-2 в тех же шкалах. 3. Выявить ключевые дефицитные шкалы и наметить пути коммуникационной стратегии МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ШАГИ БРЕНДИНГА 4. Твердо зафиксировать в сознании потребителя старый бренд (активной коммуникативной стратегией) 5. Убить старый бренд (event) 6. Вывести новый, используя те коммуникационные стратегии и мессаджи, которые были намечены в шаге 3. В любом случае, основной инструмент брендинга — это коммуникация. МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОРОТКОЕ ЗАДАНИЕ: 1) В СЕМАНТИЧЕСКИХ КАТЕГОРИЯХ 2) В СЕНЗИТИВНЫХ КАТЕГОРИЯХ гладкий-шершавый мягкий-твердый яркий-тусклый громкий-тихий высокий-низкий (тембр голоса) соленый-сладкий 3) В АССОЦИАТИВНЫХ КАТЕГОРИЯХ время года - животное - цвет - растение - запах МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ БОЛЕЕ ДЛИННОЕ ЗАДАНИЕ: РАЗРАБОТАЙТЕ СИСТЕМУ КАТЕГОРИЙ ДЛЯ ОЦЕНКИ БРЕНДА ПРОСВЕТИТЕЛЬСКОЙ ИНИЦИАТИВЫ, С УЧЕТОМ ТОГО, ЧТО ОЦЕНИВАТЬ ЕЕ БУДУТ РАЗНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ (ГОВОРЯЩИЕ НА РАЗНЫХ ЯЗЫКАХ). СОЗДАЙТЕ И ОБОСНУЙТЕ НЕ МЕНЕЕ 20 ШКАЛ. МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ТАКТИКА БРЕНДА МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЧЕТЫРЕ ГЛАВНЫХ ВОПРОСА ЛЮБОЙ КОММУНИКАЦИИ 1. ЗАЧЕМ СКАЗАТЬ Или: какие мы преследуем цели? 2. КОМУ СКАЗАТЬ? Или: кто наши целевые аудитории? 3. ЧТО СКАЗАТЬ? Или: что мы им предлагаем (УТП, УПВ)? 4. КАК СКАЗАТЬ? Или: какими каналами транслировать? МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЗАЧЕМ СКАЗАТЬ? МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Зачем сказать?.. • Какие цели может преследовать просветительская инициатива, выстраивая коммуникацию с внешней средой? МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОМУ СКАЗАТЬ? МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Кому сказать?.. • Какие целевые группы у нас есть? • Как и зачем описывать целевые группы? • Как проанализировать мотивы целевых групп? • Что мы узнаем из анализа целевых групп? • Как связывать свои интересы с интересами групп? МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ РАЗНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ — РАЗНЫЕ ЗАДАЧИ С каждым приходится выстраивать отношения и коммуникации на ЕГО ЯЗЫКЕ… Несколько забавных слайдов… МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ САЛЬВАДОР ДАЛИ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ГЕРАСИМ И МУ-МУ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ СОБАЧЬЕ СЕРДЦЕ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ 17 МГНОВЕНИЙ ВЕСНЫ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Целевые группы Недостаточно внимания Множество классификаций Какие ЦГ знаете вы? МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Целевые группы: несколько классификаций • По «среде обитания» • Классификация Гендрикса • Ситуативный подход • Классификация Котлера • «Проблемный подход» Грюнига • Тематически-признаковые подходы • По степени социального влияния • По степени активности • По характеру воздействия МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Целевые группы: несколько классификаций Классификаций очень много. Сейчас выделяют более 150 разнообразных целевых групп Нет «монополии на истину», есть взгляды на реальность. 100 предметов на столе Классификации как проекции реальности МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Классификация по «среде обитания» Внутренние персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, профсоюзы, общественные объединения Внешние пресса, государственные органы, клиенты, жители, поставщики, дилеры, контрагенты МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Классификация Джерри Гендрикса • СМИ (журналисты, редакторы) • общественность организации (внутренняя) • местные жители • инвесторы (реальные и потенциальные) • государственные органы (их представители) • потребители (включая собственный персонал, общества и активистов обществ прав потребителей) • группы особых интересов (конкурирующие организации, экологические организации и т.п.) МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Ситуативный подход (Ф. Сайтел) По степени важности • главная • второстепенная • маргинальная По времени вовлеченности • текущая (сотрудники и нынешние клиенты • будущая (студенты и потенциальные клиенты) По характеру отношения • сторонники • оппоненты • безразличные МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Классификация Котлера • финансовые круги (банки, акционеры, инвестиционные компании, брокеры и т.п.) • СМИ • государственные учреждения • гражданские группы действия (общественные организации, ассоциации, кружки, меньшинства) • местные группы (жители, общины, старейшины) • внутренние группы (сотрудники и руководство) • широкая публика МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Проблемный подход Грюнига • общественность, реагирующая на все проблемы • общественность вокруг одной проблемы • общественность вокруг обострившейся проблемы • равнодушная общественность МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ «Тематически-признаковые» подходы Психографический подход • дифференциация по психологическим признакам, образу жизни, ценностям и интересам Географический подход • местоположение, особенности территории, маршруты Демографический подход • пол, возраст, доход, семейный статус, образование… МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Классификация по степени социального влияния Группы скрытой власти «Серые кардиналы», действующие вопреки официальных систем и каналов, манипулирующие другими группами (власть, интриганы в компании) Membership-группы Влияние через принадлежность к организации Группы лидерства Формальные и неформальные лидеры МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Классификация по степени активности • Активные группы • Латентные группы Кстати! Как перевести группу из состояния латентного пофигизма в активную деятельность? Надо организовать коммуникации, направленные на осознание группой своих интересов (их ущемления) и потенциала своих действий. МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Классификация по характеру воздействия на вас Самое простое и очевидное… положительные и отрицательные …есть группы, которые «помогают» вам, есть те, которые «мешают»… :-) МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Давайте определим целевые группы… 1. Самарский правозащитный центр 2. Наполеон Бонапарт (в момент отступления из Москвы) 3. Кот в сапогах 4. Бизнес-клуб Самарской области МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Рискну предложить свою систему… • Среда обитания» • Степень важности группы • Отношение группы к вам • Активность • Концентрация на проблеме • Ценности • Интересы • Топологическая аккумулированность • Социально-демографические характеристики • Характер и сила их влияния на вас • Возможности вашего влияния МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЧТО СКАЗАТЬ? МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Каковы ключевые факторы взаимодействия ? ПРОЩЕ ГОВОРЯ: «стержневые ожидания» вашей целевой группы • • • • Возьмите ВАШИ ( реальные ) ЦГ Выделите наиболее важную для вас ЦГ Что она хочет от вас ? Linking как «переженивание» интересов ( Потребности, пожеланияВозможности и цели) МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Причем так, чтобы было еще и уникально… По сути, технология бренда — сделать обычное необычным. «Наш ___(бренд)__ — это единственный ____ (категория товаров_)____, который ___(уникальная характеристика)___! МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Формулировка уникальности… Имеет смысл выделить 3-5 вещей, в которых у вас НИКОГДА не будет компромисса, и которые лягут в основу вашего позиционирования и бренда. Задайте себе вопрос — если ваша организация закроется завтра, кому будет до этого дело? МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ Определите целевые группы, стержневые предпочтения, и УПВ для создаваемой вновь дискуссионной просветительской площадки МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ КАК СКАЗАТЬ? МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДВЕ ЗАДАЧИ БРЕНДА Две задачи бренда: • вызвать доверие • желание подражать Medium is the message БРЕНД — ЭТО МНОГОКРАТНО ВЫПОЛНЕННОЕ ОБЕЩАНИЕ МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ КАК ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ? Институциональные основы бренда… Что вносит свой вклад (какие «фрагменты», «элементы», «составляющие» просветительской инициативы) в основу содержания бренда? МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ТРИ КАЧЕСТВА БРЕНДА Близость всегда включенный телефон, готовность к диалогу, открытая дверь, доверие, взаимопонимание… Загадочность тайна, непохожесть, пробелы в биографии… Чувственность эмоциональный взаимообмен: what do you feel about it? МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ КАК БЫСТРО ПОСТРОИТЬ БРЕНД? Давайте обещания. Давайте обещания часто. Всегда выполняйте обещания. Выполняйте больше, чем вы обещали. МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!! www.adconsult.ru pivovarov@adconsult.ru +7 903 219 8160 (Рома) МОСКОВСКАЯ ШКОЛА ПОЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!! www.adconsult.ru pivovarov@adconsult.ru +7 903 219 8160 (Рома)
