Жизненный цикл

Жизненный цикл товара
•
•
•
•
Говоря о ЖЦТ, имеется в виду следующее:
Срок жизни любого товара ограничен.
Товар в процессе своей рыночной «жизни» проходит
несколько этапов, каждый из которых открывает
перед продавцом определенные возможности и
ставит свои проблемы.
На разных этапах ЖЦТ прибыль, которую приносит
товар, изменяется.
Каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к
разработке маркетинговой, финансовой,
производственной и сбытовой стратегий.
Жизненный цикл товара
Продажи
Зрелость
Рост
Внедрение
Спад
Жизненный цикл товара
Если рассматривать только ценообразование
и продвижение товара, то руководители
фирм используют одну из трех основных
стратегий:
• Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка».
• Стратегия быстрого проникновения на рынок.
• Стратегия медленного проникновения на
рынок.
Жизненный цикл товара
Первый этап – исследование и
разработка:
• Задолго до рождения товара
• Для предприятия – это только затраты
Жизненный цикл товара
Рост — период быстрого признания
товара потребителями и значительного
увеличения прибыли.
• Для того чтобы максимально продлить
этап роста, фирма может прибегнуть к
нескольким стратегиям:
- улучшить качество товара, придать ему
новые свойства, тем самым укрепить
его положение на рынке.
Жизненный цикл товара
- Выпустить новые модели и модификации, а также
расширить номенклатуру ожидаемых характеристик
товара, чтобы защитить основной товар.
- Выйти на новые сегменты рынка.
- Расширить действующие каналы сбыта и найти
новые.
- В рекламе перейти от осведомления потребителей к
стимулированию предпочтения.
- Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для
которых уровень цены является доминирующим
фактором приобретения товара.
Жизненный цикл товара
Зрелость — период замедления
темпов роста объема продаж,
поскольку товар нашел признание у
большой группы покупателей. Прибыль
стабилизируется или начинает
снижаться за счет роста затрат на
маркетинговые мероприятия,
проводимые в целях отражения атак
конкурентов.
Жизненный цикл товара
Внутри этапа «Зрелость» выделяются:
- Растущая зрелость
- Стабильная зрелость
- Снижающаяся зрелость
Жизненный цикл товара
На этапе зрелости некоторые компании
отказываются от производства товаров,
пользующихся наименьшим спросом у
потребителей, предпочитая направить
ресурсы на производство наиболее
прибыльных, а также новых товаров.
Жизненный цикл товара
Этап зрелости:
• Модификация рынка.
• Модификация продукта.
• Модификация маркетингмикса.
Жизненный цикл товара
•
•
•
•
Этап спада — период снижения объема
продаж и уменьшения прибыли.
Целесообразно провести анализ состояния
сбыта устаревших товаров
Проанализировать издержки и цены по
товарам
Проанализировать рыночную квоту по
товарам
Принимается решение либо об улучшении
маркетинга, либо о снятии товара
Жизненный цикл товара
Успешное управление «стареющими» товарами
требует от компании решения ряда задач.
• Выявление «стареющих» товаров.
Первая задача — разработка системы выявления
товаров, вступивших в стадию спада. Создание
группы по анализу рентабельности товара, в которые
входят специалисты, занятые в области маркетинга,
исследований и разработок, производства и
финансов.
• Выбор стратегии маркетинга.
Некоторые компании раньше других покидают рынок
товаров, жизненный цикл которых находится на
стадии спада.
Жизненный цикл товара
Благополучие предприятия надежно
только тогда, когда жизненные циклы
различных товаров, выпускаемых им,
перекрывают друг друга. Это означает,
что еще до момента насыщения одним
товаром на рынок должен быть
выведен уже следующий, новый товар.
Жизненный цикл товара
Не все товары имеют жизненный цикл,
описываемый кривой, по форме
напоминающей колокол. Было
выявлено более 10 различных форм
кривых ЖЦТ. Наиболее часто
встречающиеся формы представлены
на слайде.
Виды кривых жизненного
цикла товара
Провал
Бум
Сезонность, мода
Продолжительное
увеличение