Маркетинг культуры Тема 6

Маркетинг культуры
Тема 6
Понятие цены
Цена - это количество денежных единиц
определенной валютной системы, которое должен
заплатить покупатель продавцу за весь товар или
единицу товара на согласованных условиях.
Цена - единственный элемент маркетинг-mix,
позволяющий вернуть вложенные средства. Все
другие элементы являются затратными
Цена – один из самых гибких элементов
маркетинга
Виды цен
В
зависимости от стадии товародвижения
Факторы ценообразования
Внешние:
• пол. стабильность в стране
• обеспеченность основными ресурсами
• масштабы гос. регулирования экономики
и цен
• общий уровень инфляции
• характер спроса, ценовая эластичность
• наличие и уровень конкуренции
• совершенство налогового
законодательства
• в/эк политика гос-ва
• Внутренние:
•
•
•
•
•
•
•
особые свойства товара
вид, способ производства
реклама
ориентация на рыночные сегменты
ЖЦТ
издержки производства
длительность цикла
товародвижения
• организация сервиса
Ценовая политика
заключается в установлении цен
на товары и услуги в
зависимости от
складывающейся рыночной
конъюнктуры, обеспечивающей
намеченный объем прибыли и
решение других стратегических
и оперативных задач.
Проблема определения цен в
реальности решается исходя из трех
подходов:
• 1) каждое предприятие должно
экономически обеспечить свое
существование. Это означает, что
цена должна покрывать затраты,
связанные с деятельностью
предприятия (краткосрочно или
долгосрочно);
• 2) наряду с покрытием затрат
предприятие нацелено на
получение максимальной или
достаточной прибыли. Поэтому
необходимо проверить, какую
цену готовы принять отдельные
сегменты рынка;
• 3) в рыночной экономике
продавцы, как правило,
конкурируют между собой. По
этой причине величина цены,
которую потребитель готов
платить, существенно зависит
от предложения конкурентов
Этапы ценовой политики
1.Определение типа
рынка:
• чистая конкуренция
существует много покупателей и
продавцов однородного продукта
и при этом никто из них не в
состоянии повлиять на его цену
• монополистическая
конкуренция - меньшее число
продавцов, но оно достаточно
велико, чтобы гарантировать
высокий уровень конкуренции.
Каждый производитель (продавец)
стремится сделать свой продукт
отличным от других за счет
неценовых методов конкуренции
• олигополия - рынок,
состоящий из небольшого
числа крупных предприятий,
производящих достаточное
количество продукции для
удовлетворения текущего и
перспективного спроса
•монополия на рынке
господствует крупное
предприятие-монополист,
полностью
контролирующее цены
2. Выбор цели
ценообразования
• Долгосрочные
• Краткосрочные
Долгосрочные
• 1) Сбыт
• Задачи ценообразования:
• - Максимизация сбыта
• - Завоевание определенной доли рынка
Уровень цен НИЗКИЙ
Долгосрочные
• 2) Качество
• Задачи ценообразования:
• - Достижение лидерства по качеству товара
• - Сохранение лидерства по качеству товара
Уровень цен ВЫСОКИЙ
Краткосрочные
• 1) Текущая прибыль
• Задачи ценообразования:
• - Максимизация текущей прибыли
• - Быстрое получение наличных денег
Уровень цен
ВЫСОКИЙ (или тенденция к росту)
Краткосрочные
• 2) Выживаемость
• Задачи ценообразования:
• - Обеспечение окупаемости затрат
• - Сохранение существующего положения
Уровень цен
НИЗКИЙ (или крайне низкий)
Этапы ценовой политики
3. Анализ спроса
Эластичность спроса – зависимость его
изменения от какого-либо рыночного
фактора
Ценовая
эластичность
Эластичность
доходов
спроса от
потребителей
Этапы ценовой политики
4. Оценка издержек
Переменные издержки изменяются прямо
пропорционально объему производства и в расчете
на единицу товара остаются неизменными (сырье,
материалы, зарплата производственных рабочих,
упаковка)
Постоянные издержки относительно
стабильны и не зависят от изменения объема
производства (зарплата служащих, аренда
помещения, амортизация здания)
Этапы ценовой политики
5. Изучение цен конкурентов
Методы:
• опросы покупателей,
• сравнительные покупки у
конкурентов,
• изучение прейскурантов
конкурентов
Этапы ценовой политики
6. Выбор метода установления
исходной цены
зависит от:
• характера товара,
• степени его новизны
• типа рынка, на котором он
реализуется
и др.
Ценообразование,
ориентированное на затраты
• Исходит из принципа
покрытия всех или, по
крайней мере,
значительной части
затрат.
Виды калькуляции по цели и
методам
• прогрессивная калькуляция
• метод обратной
калькуляции
Ценообразование,
ориентированное на потребителей
• готовность потребителей платить
определенную цену (верхняя
граница цен),
• реакция потребителей на
изменение цен (эластичность цен);
• возможность дифференцирования
цен.
Ценообразование,
ориентированное на конкурентов
• приспособление к рыночной
цене;
• последовательное
занижение цен;
• последовательное
повышение цен.
Метод калькуляционного
выравнивания
• отказ от строго затратно
ориентированного
ценообразования для продуктов,
которые являются индикаторами
возможностей предприятия и для
которых характерна высокая
обозреваемость рынка.
Алгоритм маркетингового
ценообразования
1. Выбрать цель.
2. Изучить спрос и
построить кривую спроса.
3. Произвести расчет
издержек производства.
Алгоритм маркетингового
ценообразования
4. Произвести расчет
производственной цены без
изучения спроса.
5. Исследовать возможности
производства и построить кривую
предложения.
6. Построить график прибыльности
(безубыточности) и определить
критический объем производства.
7.
Алгоритм маркетингового
ценообразования
Построить график равновесной рыночной
цены при различных уровнях цен спроса и
определить цену спроса, удовлетворяющую
быстрейшему достижению точки
безубыточности.
Алгоритм маркетингового
ценообразования
8. Определить исходные данные об
объеме спроса при различных
уровнях цен, об условнопостоянных издержках, удельных
условно-переменных издержках
при различных уровнях цен,
полученных при решении
предыдущих задач.
Алгоритм маркетингового
ценообразования
9. Построить графики спроса,
предельного дохода,
средних валовых издержек,
средних переменных
издержек, предельных
издержек..
Алгоритм маркетингового
ценообразования
10.Проанализировать графики и
определить: тип рынка, на
котором предстоит действовать
предприятию; минимальный и
оптимальный объемы
производства; максимальную
цену на продукцию; прибыль
(убыток).
Алгоритм маркетингового
ценообразования
11.Выбрать метод и стратегию
ценообразования.
12.Оценить текущую маркетинговую
ситуацию (налоги, количество
посредников, снижение, увеличение
спроса, реакцию поставщиков,
посредников на изменение цены на
продукцию, появление товаров
заменителей, конкурентов и т.п.).
Алгоритм маркетингового
ценообразования
13.Исследовать уровни цен,
приемлемые для предприятия
на различных этапах
жизненного цикла с учетом
текущей маркетинговой
ситуации
Алгоритм маркетингового
ценообразования
14.Определить выручку при
различных вариантах цен,
принятых на основании
исследований, проведенных на
шаге 13.
Алгоритм маркетингового
ценообразования
15.Принять решения об
установлении
окончательной цены на
продукцию.