Процент от продаж
advertisement
Способы определения рекламного бюджета «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина» (Дж. Ванаймейкер) Никто не может определить бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу! Где же выход? Фиксированный бюджет 200 3 200 4 Объем продаж Рекламный бюджет Объем продаж Рекламный бюджет 200 5 Объем продаж Рекламный бюджет Фиксированный уровень расходов на рекламу не зависит от уровня продаж Минус: отсутствие обратной связи с рынком Остаточный метод остаток Расходы компании Рекламный бюджет Бюджет на рекламу определяется остатком средств после покрытия всех других расходов компании Минус: отсутствие обратной связи с рынком Процент от продаж % Объем продаж Рекламный бюджет Бюджет на рекламу определяется заданным процентом от продаж Минус: Трудность определения оптимального процента Процент от продаж* Объем продаж конкурента % % Объем продаж Рекламный бюджет конкурента Рекламный бюджет Бюджет на рекламу определяется процентом от продаж конкурентов Минус: «Зависимость» от конкурента Равенство долей рынка Доля голоса Доля марки Товарный рынок y=f(x) Рекламный бюджет Рекламный рынок Доля рынка Бюджет на рекламу пропорционален доле рынка Минус: Достаточно грубая оценка Кривая рекламной активности Доля голоса Марка 5 Марка 4 Рекламный бюджет Марка 3 Марка 2 Марка 1 Доля рынка Бюджет на рекламу в зависимости от рекламной активности Минус: Трудности с получением информации Модель стоимости прироста Использование марки Марка 3 Марка 2 Матрица весов Рекламный бюджет Марка 1 Знание марки Бюджет в зависимости от средней стоимости прироста маркетинговых показателей Минус: Трудности с получением информации Метод Дорфмана Отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене Р = П х Эр / Эц Где Р – рекламный бюджет П – общий объем продаж Эр – эластичность спроса по рекламе Эц – эластичность спроса по цене Минус: Трудности при определении эластичности спроса по рекламе Бюджет от задач Задача рекламной кампании Подзадача 1 Подзадача 2 Подзадача N Рекламный бюджет Рекламный бюджет как совокупный бюджет достижения конкретных целей Минус: Отсутствие гарантий оптимальности, превышение бюджета Что же делать, если не существует абсолютного решения? Опираться на здравый смысл, учитывая особенности товарной категории! Особенности товарной категории Долгий жизненный цикл необходимость в растянутой во времени программы построения образа марки, борьба за потенциального потребителя Сложность принятия решения (высокая вовлеченность) необходимость предоставления потенциальному потребителю исчерпывающей, понятной и убедительной информации + проведение адекватной маркетинговой политики Важность обслуживания после покупки необходимость проведения мероприятий по повышению лояльности потребителя Высокая рекламная активность необходимость следить за действиями конкурентов и оперативно реагировать В среднем только 20% рекламных затрат влияют на уровень продаж. Остальное «уходит» в активы бренда. Спасибо за внимание!
