Менеджмент-маркетинг10

Тема 10
Маркетинговый анализ
рынка
Черная И.П.
д. э. н., доцент
Тема 10. Маркетинговый анализ
рынка
10.1.Изучение макро- и
микросреды маркетинга.
10.2. Экономические
характеристики рынка.
10.3.Анализ потребителей и
потребительского поведения
10.1.Изучение макро- и микросреды маркетинга
Маркетинговая среда–
совокупность действующих за пределами компании, субъектов и
сил, влияющих на способность компании достигать своих целей.
Внешняя маркетинговая среда –
рынок и мотивация потребителя
Внутренняя маркетинговая среда –
Оценка производственно-сбытовых
возможностей самой фирмы.
10.1.Изучение макро- и микросреды маркетинга
Макросреда маркетинга – комплекс
условий организации бизнеса и
маркетинговой деятельности фирмы в
конкретном рыночном пространстве.
 отличается подвижностью
 неподвластна активному воздействию
со стороны фирмы
Основные факторы макросреды
Экономические
Политические и
правовые
Демографические
Фирма
Культурные
и
социальные
Научно-технические
Природно-географ.,
экологические
Внешняя микросреда маркетинга – совокупность
групп, организаций и отдельных лиц, которые имеют
непосредственные связи или прямое отношение к
обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой
работы фирмы
Действующие факторы микросреды фирмы
Фирма
п Поставщики
о
Посредники
Конкуренты
Контактные
аудитории
Клиенты
10. 2. Экономические характеристики рынка
Рынок - совокупность социально экономических отношений в
сфере обмена, посредством
которых осуществляется
реализация товаров и услуг.
Субъекты рынка:

Продавец

Покупатель / потребитель

Товар / услуга
Классификация товара
Критерий (признак)
классификации
По степени
материальности
Виды товара
Вещественные
Невещественные
От
Товары длительного пользования
продолжительности Товары кратковременного пользования
использования
Услуги
От цели
Потребительские
применения
Производственного назначения
От покупательских Товары повседневного спроса ( основные товары
привычек
постоянного спроса, импульсной покупки,
экстренного спроса)
(только
потребительские
Товары особого спроса
товары)
Товары пассивного спроса
Товары предварительного спроса
От производствен- Материалы (сырье, переработанные материалы,
ной необходимости детали)
(только товары
Капитальное имущество и оборудование
производственного
Вспомогательные материалы и производственные
назначения)
услуги
10. 2. Экономические характеристики рынка
Отличительные черты услуги:
• неосязаемость;
• неразделенность;
• переменность (вариабельность);
• зависимость нужды в услуге от
времени.
10. 2. Экономические характеристики
рынка
10. 2. Экономические характеристики рынка
Емкость рынка (Е) – объем реализованных
товаров в течение года.
Е=П+И–Э+З
П – объем производства данного товара на
данном рынке или его сегменте
И – объем импорта данного товара
Э – объем экспорта данного товара
З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запас
и плюс поступления на рынок из запасов
Е=МхС
М - количество реализуемого товара в год (ед.)
С - стоимость товара (руб.)
10. 2. Экономические характеристики рынка
Е=К х Т
К – количество потребителей данного товара на
данном рынке
Т – количество данного товар, потребляемого одним
потребителем в год
Темп роста (динамика) рынка (Tm)
Tm = (Vm – Vm1) / Vm x 12/t + 1
Vm – объем рынка в конце базисного периода
Vm1 – объем рынка в конце анализируемого периода
t – длительность периода
10. 2. Экономические характеристики рынка
Доля рынка - отношение объема продаж товара конкретной фирмы к общей
емкости рынка (реальной) данного товара.
Ni
D
,
N
Ni- количество изделий, проданных i-той компанией (объем продаж) в
натуральном или денежном выражении,
N- общий объем продаж данных изделий на рынке в натуральном или денежном
выражении,
NA
D
,
N
NA- объем продаж самого сильного конкурента,
N- общий объем продаж данных изделий на рынке в натуральном или денежном
выражении.
10.3.Анализ потребителей и потребительского поведения
• Потребительское поведение деятельность, направленная на
получение, потребление и
распоряжение товарами и услугами,
включая все процессы принятия
решений, которые предшествуют этим
действиям и следуют за ними.
Теории потребительского
поведения
Теория рационального
поведения
• взамен потраченных
денег и времени
покупатели желают
наилучшего
удовлетворения своих
потребностей;
• покупатели делают
свой выбор, оперируя
фактами и сопоставляя
затраты и выгоды.
Теория эмоционального
поведения
• потребительское
поведение зависит от
психологического
состояние человека или
социального влияния
• многие товары рассчитаны
на то, чтобы вызвать у
потребителя чувство
уверенности, снять
напряжение, доставить
радость
Мотивация –
стойкая потребность, направляющая поведение
индивида на поиск путей ее удовлетворения.
Процесс мотивации:
Желание
Потребность
Мотив
Восприятие –
процесс получения, обработки,
интерпретации и организации
информации, поступающей из вне.
Поведение
Модель потребительского поведения
Маркетинг MIX
среды
Факторы
«Черный ящик» сознания потребителя
Индивидуальные ресурсы
- доход
- время
познавательная
способность
-тип личности
- стиль жизни
Психологическ
ие переменные
- мотивация
- восприятие
- обучение
- отношение
Социальные
факторы
-семья
- социальный
класс
- референтные
группы
- культура
Процесс принятия решения о покупке
Ситуационные
факторы
ситуация:
- использования
- время
- окружения
Процесс принятия решения о покупке