L5_M_2010

Тема 4. Вертикальные контракты:
способ распространения рыночной
власти на «нисходящие» рынки или
источник эффективности?
Исторически вертикальные ограничивающие контракты интерпретировались как
способ усилить монопольную власть и/или получить монопольную прибыль.
Чикагская школа предложила другое объяснение…
1. Модель «двойной надбавки» как пример вертикального внешнего
эффекта
В отношениях между производителями и дистрибьюторами (можно думать о
производителях на разных этапах технологической цепочки) возникают
вертикальные отрицательные внешние эффекты: суммарная прибыль
снижается по сравнению с доступной в условиях вертикальной интеграции…
Поэтому вертикальная интеграция может быть выгодна.
2. Вертикальные ограничивающие контракты как заменители
вертикальной интеграции
Вместо вертикальной интеграции может быть выгодно использовать вертикальные
ограничения… Но какие в каких случаях?
3. Вертикальные ограничивающие контракты: влияние на конкуренцию.
4. Вертикальные ограничивающие контракты в исследованиях по
менеджменту
Факультет менеджмента 2010/11 учебный
год
Проблема «распространения
вниз» рыночной власти
Поставщик-монополист
Дистрибьютор1





Дистрибьютор 2
Дистрибьютор n
На рынке «upstream» монополия, на рынке «downstream» конкуренция
Загадка1: Если на рынке n дистрибьюторов, сколько из них нужно
поглотить, чтобы обеспечить распространение рыночной власти на
«нисходящем» рынке?
«Почти правильный ответ»: 1
«Правильный ответ»: 0 [вспомним агентскую проблему!]
Существует возможность заключения вертикального соглашения,
которое обеспечит поведение юридически независимой компании
(«маркетинговую политику») как если бы они представляли собой часть
единой компании
Факультет менеджмента 2010/11 учебный
год
«Вертикальные ограничивающие
контракты»
Типы соглашений, прямо или косвенно вводящие ограничения по отношению к
цене, объему продаж, расходам на рекламу дистрибьюторов (производителей
на следующей стадии технологической цепочки), например:
 Минимальная (максимальная) цена перепродажи;
 Минимальный объем приобретения дистрибьютором;
 «Исключающие контракты»: не имеешь права перепродавать товар
конкурента
 «Исключительные территории»: не имеешь права продавать на другой
территории или другому кругу покупателей
 Минимальный объем расходов на рекламу
 Контракты типа франчайзинга: комбинация первоначального взноса
(франшизы) и последующих выплат (роялти): помимо возможности ценовой
дискриминации, обеспечивает хорошую возможность санкций за нарушение
прямо или косвенно установленных ограничений
Как «вертикальная ограничивающие контракты» или «вертикальные
соглашения» должны оцениваться антимонопольным законодательством?
Факультет менеджмента 2010/11 учебный
год
Модель «двойной надбавки»
Монополисты производитель (upstream) и дистрибьютор (downstream)
Спрос на рынке конечной продукции
Предельные издержки монополиста и дистрибьютора - нулевые.
P  a  bQ
Принимают решение независимо:
1. Дистрибьютор выбирает выпуск в зависимости от цены производителя
, что определяет спрос для производителя.
a  Pw
Q* 
2b
a и цену
a
2. Производитель выбирает количество
w*
Q* 
a2
w
 
8b
P
4b

2
2
a
3. Прибыль производителя
дистрибьютора
r  .
16b
Сравним с вертикально интегрированным монополистом:
Выпуск
цена
прибыль
2
a
Q* 
2b
a
P 
2
 VI 
*
 VI  
w

r
Факультет менеджмента 2010/11 учебный
год
a
4b
Модель двойной надбавки: мораль



Независимые производитель и дистрибьютор, максимизируя
прибыль независимо друг от друга, получают меньшую суммарную
прибыль, нежели вертикально интегрированная компания из-за
«чрезмерного» сокращения выпуска. Вертикальная интеграция
позволяет не только увеличить суммарную прибыль, но и повысить
общественное благосостояние;
Вертикально интегрированный монополист лучше для общества,
чем два монополиста на последовательных этапах
технологической цепочки (запомним для анализа реформ в
отраслях естественных монополий!)
Откуда берется дополнительная прибыль от вертикальной
интеграции:
 Назначая цену, дистрибьютор как часть вертикально
интегрированной компании учитывает влияние цены и объема
продаж на общую («вертикально интегрированную») прибыль
Факультет менеджмента 2010/11 учебный
год
Модель двойной надбавки и
вертикальные ограничивающие
контракты
Другие примеры, помимо «двойной надбавки»
 недостаточные расходы дистрибьюторов на рекламу и продвижение
товара;
 избыточная ценовая конкуренция между дистрибьюторами (в ущерб
неценовой и расходам на рекламу);
 несоблюдение дистрибьюторами стандартов качества;
 продажа товара низкого качества под маркой товара высокого качества;
 продвижение товара одного производителя благодаря расходам на
рекламу другого производителя.
В этих случаях вертикальная интеграция могла бы помочь получить
дополнительную прибыль (при этом неизвестно, было бы ниже
благосостояние потребителей).
Однако мы знаем, что к сожалению, вертикальная интеграция оказывает
влияние на стимулы (устраняет «сильные стимулы»).
Решение этой проблемы – вертикальные ограничивающие контракты
(вертикальные ограничения)
Факультет менеджмента 2010/11 учебный
год
P
Злоупотребление
доминированием: исключение
конкурента невыгодно?
(Чикагская школа)
Должны компенсировать покупателю,
чтобы он согласился на исключающий
договор
P2
P1
Получаем выигрыш от
исключающего договора с
более высокой ценой
D
Q2
Q1
Факультет менеджмента 2010/11 учебный
год
Q
Так ли это? Интенсивность
конкуренции после входа
P
A1
A2
B
Pvi
Ре>MC
MC
C1
Q
C2
qaeI
qI
qe
Факультет менеджмента 2010/11 учебный
год
Так ли это? Возможные
объяснения вертикальных
ограничений
1.
2.
Конкуренция после входа. Прибыль укоренившегося продавца
после входа новичка составляет С1. Выигрыш от исключающего
контракта равен (А1 + А2 + С1+С2) – С1 = А1+А2+С2. Легко
заметить, что равновесие по Нэшу, в котором укоренившийся
продавец выплачивает покупателю компенсацию за согласие на
исключающий контракт, существует, если выполняется условие
С2≥B.
Сетевые эффекты. 2 покупателя. Новичку для входа необходимо
заключить контракты с обоими. Равновесия по Нэшу:


При одновременном принятии решений возможны и равновесие с
исключением входа, и равновесие с входом
При последовательном принятии решений покупателями возможно
только равновесие с исключением входа нового продавца
Положительный эффект масштаба. Тот же результат
Эти и другие подобные модели – пример Пост-Чикагского подхода к
объяснению парадоксов Чикагской школы
3.
Факультет менеджмента 2010/11 учебный
год
ВИ: интерпретация в
антимонопольной политике







Незаконны, если эффект от ограничений конкуренции превосходит
положительный эффект
Применение на основании rule of reason (сопоставление
положительных и отрицательных эффектов)
Нет презумпции отрицательного воздействия на конкуренцию
Проблема: могут применяться в завуалированной форме (Microisoft
I case: оплата лицензирования, исходя из общего числа
компьтеров)
В российской антимонопольной практике – другая проблема: до
2004 года вообще не рассматривались
В законе «О защите конкуренции» появились первые нормы о
незаконности ограничений конкуренции между крупными
продавцами (доля на восходящем или нисходящем рынках свыше
20%) – условий договоров, которые ведут к фиксации цены или к
исключению конкурентов
В то же время участники сделок могут предъявить доказательства,
что их действия имеют положительные эффекты и должны быть
разрешены
Факультет менеджмента 2010/11 учебный
год
Примеры применения закона
«О защите конкуренции»



Красноярский УФАС (2005): Кока-Кола НВС Евразия. Контрагентам запрещалось
заключать договоры на поставку продукции под торговой маркой «Пепси», торговая
надбавка < 20%, требования по поддержанию стандартов компании по выкладке
напитков, требования размещать в поставленных холодильниках только продукцию
компании. Оправдания: неизвестность практики руководству филиала,
рекомендательный характер торговой надбавки, а от холодильников можно отказаться.
Результат: выполнение предписания (изменение условий договора, о чем сообщено на
сайте) + мировое соглашение
ФАС (2007): Заволжский моторный завод. Лишение дилера дилерской скидки в том
случае, если он продает конкурирующую продукцию. Запрет продавать, брать на
хранение, на оценку, выставлять и др. конкурирующую продукцию. Предписание +
частичное устранение нарушения (изменения условий договора)
Челябинский УФАС (2009) Лаборатория Касперского. ЛК приняла «программу
сотрудничества», содержащую условие о продаже конечным пользователям
программного обеспечения по рекомендованной цене, устанавливались механизмы
гражданско-правовой ответственности за несоблюдение всеми участниками системы
продаж ценовой политики производителя программных продуктов. Результат:
добровольное устранение нарушения + прекращение дела.
11
Закон «Об основах государственного регулирования
торговой деятельности», ст.13
[Ритейлерам и их поставщикам], запрещается:
1) создавать дискриминационные условия, в том числе:
а) …препятствия для доступа на товарный рынок или выхода из товарного рынка;
б) нарушать установленный нормативными правовыми актами порядок ценообразования;
2) навязывать контрагенту условия:
а) о запрете на заключение … договоров поставки продовольственных товаров с другими ХС,
осуществляющими аналогичную деятельность, а также с другими ХС на аналогичных или иных условиях;
б) об ответственности за неисполнение обязательства о поставках продовольственных товаров на условиях,
которые лучше, чем условия для других ХС;
в) о предоставлении хозяйствующим субъектом контрагенту сведений о заключаемых данным ХС договорах с
другими ХС, осуществляющими аналогичную деятельность;
г) о внесении … платы за право поставок …ХС, осуществляющему торговую деятельность посредством
организации торговой сети, в функционирующие или открываемые торговые объекты;
д) о внесении… платы за изменение ассортимента продовольственных товаров;
е) о снижении ХС, осуществляющим поставки продовольственных товаров, их цены до уровня, который при
условии установления торговой надбавки (наценки) к их цене не превысит минимальную цену таких
товаров при их продаже ХС, осуществляющими аналогичную деятельность;
ж) о возмещении ХС, осуществляющим поставки продовольственных товаров, убытков в связи с утратой или
повреждением таких товаров после перехода права собственности на такие товары;
з) о возмещении ХС затрат, не связанных с исполнением договора поставки продовольственных товаров и
последующей продажей конкретной партии таких товаров;
и) о возврате ХС, осуществившему поставки продовольственных товаров, таких товаров, не проданных по
истечении определенного срока;
3) осуществлять оптовую торговлю с использованием договора комиссии или смешанного договора,
содержащего элементы договора комиссии.
12
Вертикальные ограничения в маркетинге: в первую очередь
франчайзинг. Например: Grunhagen, DiPietro, Robert E.
Stassen, Lorelle Frazer, The Effective Delivery of Franchisor
Services: A Comparison of U.S. and German Support
Practices for Franchisees. Journal of Marketing Channels,
Volume 15, Issue 4 September 2008 , pages 315 - 335
Факультет менеджмента 2010/11 учебный
год
Вертикальные ограничения в маркетинге: в первую очередь
франчайзинг. Например: Raji Srinivasan, Dual Distribution and
intangible Firm Vaiue: Franchising in Restaurant Chains.
Journal of Marketing, Vol. 70 (July 2006), 120-135
Система «двойственной дистрибьюции» – часть точек принадлежит компании, по
отношению к другой части используется бизнес-франчайзинг, - широко
распространена в бизнес-практике [Обратим внимание на сравнение
альтернативных вариантов вертикальной организации]
Недостаточно изучено влияние на нематериальные активы. В качестве
индикатора нематериальных активов используется показатель q Тобина
[вообще-то здесь есть что сказать]
Выборка из 55 американских ресторанов быстрого питания за период 1992-2002.
Как доля франчайзинга в сбыте повлияла на q Тобина? Метод временных
рядов. Результаты – разные для 4 групп:
Факультет менеджмента 2010/11 учебный
год
Основные выводы




Вертикальные ограничивающие контракты – важный
инструмент решения актуальных бизнес-проблем (в том
числе и маркетинга)
Одновременно в некоторых случаях они могут вызывать
озабоченность антимонопольного законодательства
Интерпретация со стороны теории – типичная для других
проблем IO (традиционные представления – «чикагская
революция» – «постчикагская реакция»)
В России при наличии возможностей до сих пор
законодательные нормы против ВО в антимонопольном
законодательстве используются неагрессивно (в законе
«О торговле» - пока неизвестно)
Факультет менеджмента 2010/11 учебный
год