Антирейдерский PR в системе антикризисного менеджмента Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор

Чужого нам не надо, но свое мы
возьмем, чье бы оно ни было.
Антирейдерский PR в системе
антикризисного менеджмента
Елена Деревянко, управляющий
партнер и креативный директор
Агентства PR-Servicе, канд. экон.
наук
Киев, 20 апреля 2007 г.
Содержание презентации
1. Рейдерство как социальное явление и
социальное зло
2. Профилактические PR-мероприятия
3. PR-работа в "горячей" фазе конфликта
2
Рейдерство как оно есть
3
1. Рейдерство как
социальное явление и
социальное зло
Наесться впрок, не стоит зря
стараться…
Онтология рейдерства
"Все крупные современные
состояния нажиты нечестным
путем" (О. Бендер)
Условно-законное первоначальное
распределение социалистической
собственности
Правовые коллизии, создающие предпосылки
для перераспределения собственности
Рейдерство как бизнес
Sic!
Псевдорейдерство:
проблемные "разводы"
бывших партнеров и др.
РЕЙДЕРСТВО ≠ НЕДРУЖЕСТВЕННОЕ ПОГЛОЩЕНИЕ
5
Портрет мишени
Жертвами рейдеров становятся компании:
• Недооцененные
• Неэффективно распоряжающиеся
привлекательными активами
• Плохо управляемые (в т.ч. не уделяющие внимания
управления репутацией, риск-менеджменту,
корпоративной безопасности)
• С неадекватной структурой собственности и
некачественным корпоративным управлением
• Раздираемые внутренними конфликтами
• Интересные, с точки зрения укрепления
конкурентоспособности заказчика атаки
• Не пользующиеся благосклонностью действующей
власти
ЛЮБЫЕ
…
6
Рейдерство как бизнес
Заказчик (бизнес-группа)
Инвестиционная компанияорганизатор/финансовая группа
"Рабочая группа" (юристы, силовики,
экономисты, PR-специалисты)
7
Who is Mr. Raider?
+
-
"Санитар леса"
Социально опасный
правонарушитель
8
Социальные последствия
рейдерства
• Попрание института частной собственности, одного
из основополагающих институтов гражданского
общества
• Недоверие населения к судебной системе и
сомнения в дееспособности государственной власти
как таковой, фрустрированное общественное
сознание, пораженческие настроения в обществе,
трайбализм в экономике
• Неуверенность граждан в завтрашнем дне,
сворачивание "белых" инвестиционных процессов
• Подрыв нравственного здоровья общества,
смещение ценностных ориентиров
9
Три уместных PR-вопроса
1. Какие меры профилактики принять,
чтобы обезопасить "свое"
предприятие от рейдерской атаки?
2. Как действовать, когда "грянул гром"?
3. Что делать, если в рейдерстве
обвинили ВАШ БАНК?
10
2. Профилактические PRмероприятия
Мы мирные люди, но наш
бронепоезд стоит на
запасном пути
PR в системе антикризисного
менеджмента
ТИПОВЫЕ УГРОЗЫ:
•Враждебные действия
посторонних лиц
(рейдеры, протестные
группы граждан и т.п.)
•Ошибки в
организации и
исполнении бизнеспроцессов,
независимо от
времени, когда они
произошли
•Некачественное
управление,
чрезмерная
самоуверенность
руководства
GR
Обеспечение безопасности
бизнеса
СИСТЕМА
управления
компанией
Антикризисный
менеджмент
Риск-менеджмент
КРИЗИС
Антикризисная
коммуникация
IR
ИНСТРУМЕНТ
PR
Целевые аудитории
Government Relations – органы власти
Investor Relations – собственникиаутсайдеры, финансовый рынок
Public Relations – прочие категории 12
stakeholders, включая персонал
Цели и задачи "антирейдерского" PR
Цели
• Получить поддержку
общественности
• Воздействовать на ход
судебных разбирательств
• Отключить на время "чужой"
административный ресурс или
стимулировать применение
"своего"
• Мотивировать оппонентов к
достижению компромисса на
приемлемых условиях или к
прекращению враждебных
действий
Задачи
• Закрепить за собой роль
основного ньюсмейкера – лица,
которое дает определение
ситуации и формирует
представление о путях ее
успешного разрешения
• Установить доверительные
отношения со СМИ в ипостаси
"защитника правого дела"
13
Превентивные PR-активности
• "ЗАПАС АНТИРЕЙДЕРСКОЙ ПРОЧНОСТИ" =
- Системная работа по управлению репутацией компании
(например, трансляция message o факте наличия у компании
эффективной системы обесппечения безопасности и т.п.)
- Целенаправленное налаживание устойчивых отношений с
целевыми СМИ ("собственники-редакторат-авторский
состав")
- Наличие системы медиамониторинга (как элемента системы
обеспечения безопасности бизнеса)
- Наличие плана SOS (реагирования в чрезвычайной ситуации)
и в его составе программы антикризисной коммуникации, в
т.ч PR
1. Удешевление оборонительных PR-активностей
2. Увеличение количества и повышение качества
медиаприсутствия в "горячей фазе" конфликта
14
3. PR-активность в "горячей
фазе конфликта"
Лучше упредить, нежели
упрежденному быть
Филипп VI Валуа, король Франции
Когда грянул гром:
PR-стратегии рейдеров
• "С больной головы на
здоровую": попытка
дискредитации легитимного
собственника предприятиямишени, позиционирование его
как рейдера
• "Все отобрать и поделить":
спекуляция на настроениях
маргинальных слоев населения,
обыгрывание темы "так ему и
надо"
16
PR-cтратегии "мишени"
• "Контролируемое молчание":
сидим тихо, наши юристы все
решат, наша "крыша" все
отрегулирует
• "Спасите, грабят!": срочно
зовите журналистов, они же
должны служить истине
• "Действуем по плану № 2"
ЧАСТО
РЕДКО
17
"Бей первым, Фреди!"
• Станьте источником информации
раньше, чем предметом обсуждения.
Гробовое молчание и высокомерие –
верный способ похоронить репутацию:
"то ли он украл, то ли у него украли"
• Ретранслировать свою точку зрения
через масс-медиа легче, когда
журналисты еще не заангажированы тем
или иным способом
• "Отставшая" сторона корпоративного
конфликта изначально обречена
догонять, ей сложнее склонить СМИ как
лидеров мнений в свою пользу
18
Содержание PR-активности
• Максимум эмоций, минимум юридических деталей, понятные
журналистам и общественности логические схемы
противостояния
• Обыгрывание идеи социальной значимости предприятия
• Работа на опережение, постоянный контакт с юридическим
блоком группы защиты как генератором инфоповодов, поиск
компромисса интересов между "скажи все, скажи сейчас,
имей свою версию" и "все что вы скажете, будет
использовано против вас"
• Активное вовлечение дружественного админресурса в PRактивность (при возможности), работа с лидерами мнений,
подключение к PR-ресурсу общественных организаций
• Интернетом и иностранными СМИ - по рейдерам
• Работа с миноритариями и внутренний PR
• Только нацеленность на результат, а не креатив ради
креатива
19
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ В
РЕЙДЕРСТВЕ ОБВИНИЛИ
ВАШ БАНК?
?
Вместо резюме
1. Хороший бизнес = 40 % GR + 40 % PR + 20 % "ум,
честь и совесть менеджеров компании" (Олег
Дерипаска)
PR ≠ панацея
2. Не рассчитывайте на абсолютную лояльность так
называемых дружественных СМИ
3. Проверьте "родословную" своих защитников:
специалистам свойственно менять стороны
баррикады. Но всегда есть те, кто скорее "бел, чем
черен". По крайней мере, по отношению к вам…
21
НЕ СПРАШИВАЙ, ПО КОМ
ЗВОНИТ КОЛОКОЛ.
ОН ЗВОНИТ ПО ТЕБЕ...
Джон Донн,
Эрнст Хемингуэй
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
y.derevyanko@pr-service.com.ua
www.pr-service.com.ua
Тел./факс 235-49-51