Лекция 2. Стратегическое взаимодействие

Тема 2. Стратегическое взаимодействие в
IO и проблемы антимонопольной политики
Лекция 3
1. Ограничение входа: стимулы и результаты
1.1. Традиционные представления о возможностях
ограничения входа
1.2. Модель Спенса-Диксита-Штакельберга: роль
“достоверного обещания” (credible commitment)
1.3. Ограничение входа в условиях асимметрии
информации (модель Милгрома-Робертса)
2. Хищническая цена (predatory priсе) и антимонопольное
регулирование
2.1.Парадокс хищничества и варианты его объяснения .
2.2. Дело против компании «Микрософт»: применение
теории входа
3. Вопросы ограничения входа в работах по маркетингу
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
год
Ограничение входа:
традиционные представления
Bain (1956). Классификация рынков по высоте барьеров входа:
• рынки со свободным входом (*издержки входа так низки, что
•
укоренившиеся продавцы не могут ограничить вход новых
участников) ;
рынки с неэффективными барьерами входа (*достаточно высоки,
чтобы укоренившийся продавец мог ограничить вход, но
недостаточно высоки, чтобы он этого захотел);
рынки с эффективными барьерами входа (*достаточно высоки, так
что хотят и могут);
• рынки с блокированным входом (*так высоки, что независимо от
действий укоренившегося продавца, новые участники не войдут).
Однако все модели ограничения входа основаны на предположении
(постулат Сайлоса-Лабини), что выбор выпуска или цены –
достоверное обещание (новичок верит, что укоренившаяся компания
не изменит выпуск/ цену после его входа)
Проблема достоверности угрозы: выгодно ли поддерживать низкую
•
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
цену/ высокий объем продаж
после
год входа/ отказа от входа?
Традиционные представления:
роль издержек входа
Цена, издержки
Прибыль, которую получает новичок, должна не достигать его
издержек входа F:
-Чем выше его издержки входа, тем меньше нужно понижать цену
PL,по сравнению с желаемой для укоренившегося продавца
-- Тем меньше потери прибыли укоренившегося продавца от
стратегического ограничения входа в данный момент
-- Тем выше стимулы ограничивать вход
Цена, ограничивающая вход PL
Издержки новичка СE
Остаточный спрос
Продажи новичка qE
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
год
Количество
Традиционные модели и их критика: на
примере Spence-Dixit-Stackelberg
Предпосылки: 2 компании, incumbent, entrant
Ci=Ce=0
F – [экзогенные, не зависящие от укоренившегося] издержки
входа (только для новичка)
Рыночный спрос: P = 1 - Q
Модель взаимодействия: Штакельберговское лидерство.
e = (1 –(qi +qe))qe
q*e = (1 – qi)/2
P = (1 – qi)/2
e (q*e) = 0.25(1 – qi)2 – F
Найдем выпуск укоренившейся компании, при котором
прибыль новичка отрицательна:
qi≥(1 - 2√F); qiL = 1 - 2√F
Легко заметить, что ограничивающий вход выпуск
отрицательно зависит от издержек входа
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
год
Традиционные модели и их
критика: на примере SpenceDixit-Stackelberg-2
0.3
0.25
0.2
0.15
0.1
0.05
0
0
-0.05
0.05
0.1
0.15
0.2
0.25
0.3
0.35
0.4
0.45
0.5
0.55
0.6
0.65
0.7
0.75
0.8
Факультет менеджмента
2010/2011
учебный
Прибыль укоренившейся
компании,
если
новичок не войдет
год
Прибыль укоренившейся компании,
если новичок войдет
0.85
0.9
0.95
1
Стратегическое ограничение входа
Если укоренившийся продавец назначит выпуск «чуть
больше чем (1 - 2√F)», новичок не войдет на рынок.
Однако это не будет равновесием по Нэшу! Поскольку
лучшей реакцией укоренившегося продавца на отказ
новичка от входа является выбор выпуска ½ (см.
рисунок). Лучшей реакцией на вход новичка является
выбор того же самого выпуска ½.
Поэтому равновесием по Нэшу является комбинация
(«новичок входит, укоренившийся продавец выбирает
выпуск ½»).
Мораль для анализа рынков:
Только достоверная угроза создаёт препятствия входа
на рынок (достоверная угроза = её выгодно
выполнять, если новичок входит на рынок.
Мораль для антимонопольной политики: Возможности
для ограничения входа существенно ниже, чем
представлялось Бэйну.
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
год
Парадокс хищнической цены (predatory
price)
Р
Убытки
«жертвы»
Убытки
«хищника»
АС
PP – хищническая цена
Q1 – продажи
«жертвы»
Q2 – продажи
«хищника»
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
год
Q
Chainstore paradox
Пусть укоренившаяся компания (incumbent) действует на 100
рынках и на рынок может войти потенциальный конкурент
(entrant). Incumbent выбирает между стратегиями
«сражаться» и «допустить конкурента на рынок».
Чтобы не допустить конкурента на рынок, нужно понизить
цены до уровня предельных издержек и получить нулевую
прибыль.
Допуская конкурента, мы делим с ним рынок, и (если
конкуренция менее интенсивна, чем по Бертрану),
получаем положительную прибыль
Если рынок один, то равновесие по Нэшу: «предоставлять
вход» и «входить».
А если рынков 100? Используем метод обратной
индукции…Равновесие по Нэшу не изменится!
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
год
«Рациональные» объяснения
ограничения входа
Основаны на предпосылках об асимметрии информации
Вспомним проблемы, возникающие в условиях асимметрии информации
(Аkerlof, 1970). Неблагоприятный отбор.
Агентская проблема ex ante.
Информированный участник (агент) и неинформированный принципал)
Два пути выявления информации:
Сканирующие контракты (скрининг), исходит от принципала
Сигналы качества, исходят от агента с продуктом высокого качества.
Возможности идентификации качества с помощью «сигналов» (Spence, 1973).
Образование как сигнал качества.
Равновесие Байеса-Нэша
Разделяющее vs. объединяющее равновесие
Условия установления разделяющего равновесия:


Ограничение совместимости стимулов Если есть два типа агентов («высшего» и
«низшего» типов), и есть предназначенное для них меню контрактов, то
каждому из них невыгодно пользоваться контрактом, предназначенным для
другого типа агентов
Ограничение участия Агенту искомого типа выгоднее пользоваться
предназначенным для него контрактом, чем не пользоваться
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
год
Milgrom, Roberts: При каких условиях цена может
служить для ограничения входа? Пусть укоренившийся
продавец может иметь высокие или низкие издержки,
новичку выгодно входить, если издержки
укоренившегося высокие, и невыгодно, если низкие
Входить
Назначать
ограничивающую вход цену
PL
(…; Пе>0)
(…; 0)
Не входить
H
ρ
(… ; Пе>0)
Назначать цену,
максимизирующую
прибыль
Входить
(…; 0)
Не входить
Природа
Назначать
ограничивающую вход цену
PL
1-ρ
Входить
Не входить
L
Входить
Назначать цену,
максимизинрующую прибыль
Не входить
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
год
(…; Пе< 0)
(…; 0)
(…; Пе < 0)
(… ; 0)
Milgrom-Roberts:
условия разделяющего
равновесия
PL – цена, ограничивающая вход (*если есть)
πmI – прибыль укоренившегося как монополиста (*при
назначении цены, максимизирующей прибыль)
πdI – прибыль укоренившегося как дуополиста
IH – укоренившийся с высокими издержками
IL – укоренившийся с низкими издержками
Ограничение совместимости стимулов
πIH (PL) + δ πmIH ≤ πmIH + δ πdIH
Ограничение участия
πIL (PL) + δ πmIL ≥ πmIL + δ πdIL
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
год
Хищническая цена
в антимонопольном законодательстве
Хищническая цена – назначение цены ниже издержек
(каких???) с тем, чтобы вытеснить конкурента с рынка, а
потом повысить цену
Насколько часто она назначается? Крайне редко
Проблема: отличить хищничество от конкуренции. В обоих
случаях низкая цена
Тест возмещения: хищнической может признаваться только
цена такого продавца, который после вытеснения
конкурента сможет продавать дороже («реализовать
рыночную власть»)
Необходимые условия прохождения «теста возмещения»:
высокая рыночная доля и высокие барьеры входа
Могла ли компания АШАН в начале 2000-х быть обвинена в
хищнической цене?
Но в практике российского антимонопольного
законодательства (где хищническая цена называется
монопольно высокой) пока нет теста возмещения
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
год
Выводы
1)
2)
Теория ограничений входа развивалась как дискуссия между
«традиционным» (гарвардским), чикагским и пост-чикагским
подходом:

Бэйн: стимулы к ограничению входа зависят от издержек
входа

Чикагская школа: ограничение входа и тем более
хищничество невозможно объяснить

Пост-чикагский подход (на примере модели МилгромРобертс): в идеальном мире – нельзя, а при наличии
несовершенств рынка – можно
Развитие теории оказало влияние и на применение
антимонопольного законодательства против «слишком низкой
цены» как формы монополизации (США) или злоупотребления
доминированием (ЕС, Россия). Покажем это на примере дел
против компании Microsoft
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
год
Столкновение между до-чикагским,
чикагским и пост-чикагским
подходом – дела против Microsoft
Иск против Microsoft I (1990-1994)
Договоры с производителями компьютеров:
лицензирование установки операционной системы на
условиях оплаты за все произведенные компьютеры
Предписание: прекратить
Иск против Microsoft II (1997-2001)
Netscape, Navigator, браузер, язык Java
Нулевая цена на браузеры
 “Исключающие контракты” с Интернет-провайдером
(America Online)
 “Исключающие контракты” с производителями
компьютеров
 «Продажа в нагрузку» - Internet Explorer вместе с
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
операционной системой год
Дела против Microsoft
2001 г. Microsoft признана виновной, штраф 1 млрд.,
предписание о разделении компании на
подразделения, продающие программное обеспечение
и приложения.
Затем – мировое соглашение.
Ответчика представлял Ричард Шмалензи. Многие
аргументы прямо основаны на подходе чикагской
школы (отсутствие стимулов к «чистой»
монополизации + выигрыши для потребителей)
Дискуссия: Journal of Economic Perspectives, Spring 2001
Возможны «рациональные» объяснения для каждого из
действий, не связанные с концепцией хищничества, а
связанные с соображениями эффективности
(отличительная особенность концепций Чикагской
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
школы).
год
Иск против компании Microsoft
Европейская Комиссия по конкуренции,
2004


Доминирует на рынке программного обеспечения
персональных компьютеров
Злоупотребление доминированием:


Отказ от предоставления сведений о внутренней структуре
операционной системы, что не дает возможности конкурентам
входить на данный рынок
Связанные продажи Windows Media Player вместе с другим
программным обеспечением.
Штраф около 500 млн. евро.
Дополнительно около 300 млн. евро за невыполнение
предписания
Ограничение конкуренции и выгода для потребителей?
Насколько решение основано на экономической логике?
Главное осложняющее обстоятельство – сетевые
эффекты
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
год
Исследование ограничений входа в работах по
маркетингу
Katrijn Gielens & Marnik G. Dekimpe. The Entry Strategy of Retail Firms into
Transition Economies. Journal of Marketing, Vol. 71 (April 2007), 196–212
75 компаний, осуществляющих розничную торговлю в 11 странах
Центральной и Восточной Европы + РФ (1989-2002)
Цели анализа:
1) Проанализировать не только время входа (это было сделано), но и
масштабы (поисковые или масштабные инвестиции)
2) Влияние «обучения от конкурентов» на стратегии входа (разновидность
“learning by doing”)
3) Получают ли компании премии за «инновационное» в широком смысле
поведение (отклонение от практики отрасли)
4) Проследить специфику компаний и рынков стран, куда входили
розничные оператора
Идея о том, что вход одного создает барьеры входа для другого (имеются в
виду – стратегические). См. результаты – влияние наличия другого
участника на скорость и масштаб входа
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
год
Факультет менеджмента 2010/2011 учебный
год