Маркетинг и экономика городов

Поиск бренда Чувашии.
Роль бренда региона в продвижении
продукции предприятий на внешние рынки
Ергунова Ольга Титовна,
к.э.н., член Гильдии маркетологов
e-mail: ergunova-olga@yandex.ru
АКТУАЛЬНОСТЬ
РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

В настоящее время изменились сами условия
ведения международного бизнеса,
повысилась требовательность спроса к тем
благам, которые регион или предприятие
предоставляет своим клиентам.

Новые условия диктуют новые правила игры,
а вступление России в ВТО должно только
подстегнуть желание выглядеть достойно в
конкурентной борьбе и на внешних рынках.
2
БРЕНД
 Слово
«бренд» произошло от
древнескандинавского «brandr»,
которое переводится, как «жечь,
огонь». Так называлось тавро,
которым владельцы скота
помечали своих животных.
(Источник: «Strategic Brand
Management», 3rd edition,
Kevin Lane Keller.)

«Новый век – это эпоха создания
брендов»
 Капитал
бренда – это совокупность
активов (или пассивов), связанных с
марочным названием и символом,
которая увеличивает (или уменьшает)
ценность товара или услуги для
фирмы и (или) для клиентов этой
фирмы.
4
Что такое капитал бренда?
5
 Управление
капиталом
бренда связано с
капиталовложениями,
направленными на создание
и поддержание его активов.
Основные активы:
 осведомленность о бренде
 лояльность к бренду
 воспринимаемое качество
 ассоциации с брендом
 Брендинг
— это непрерывный
процесс без определенного начала
и конца. Для создания стоимости,
бренд должен управляться,
аудироваться и развиваться
беспрерывно.
10 лучших брендов мира-2010
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Coca-Cola
IBM
Microsoft
Google
GE
McDonald's
Intel
Nokia
Disney
Hewlett-Packard
70,452 ($m)
64,727 ($m)
60,895 ($m)
43,557 ($m)
42,808 ($m)
33,578 ($m)
32,015 ($m)
29,495 ($m)
28,731 ($m)
26,867 ($m)
10 лучших брендов мира-2011
по версии Davis Brand Capital:
1. Apple
2. IBM
3. Microsoft
4. Google
5. Hewlett-Packard
6. General Electric
7. Procter & Gamble
8. Intel
9. Coca-Cola
10. Cisco Systems
10 лучших брендов мира-2012
Американская организация Interbrand опубликовала список из ста крупнейших брендов мира, сведя в него
самые успешные компании со всей планеты.
В ходе своей работы аналитики Interbrand оценивали саму торговую марку. В то же время рыночная капитализация
корпораций не рассматривалась. Стоит обратить внимание на то, что 4 из 5 ведущих брендов относятся к сектору
высоких технологий, да и вообще концентрация представителей IT-бизнеса указывает на растущую роль этого
сектора на мировой арене. В руководстве Interbrand неслучайно указывают, что мир стоит на пороге нового мира
глобальных связей и сетей, потребитель неизбежно полностью перейдет из обычной плоскости в цифровую.
Рейтинг мировых брендов по результатам
агентства Interbrand
ст
о
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012[1]
1
CocaCola
Coca-Cola
Coca-Cola
CocaCola
CocaCola
Coca-Cola
Coca-Cola
CocaCola
2
Microsoft
Microsoft
Microsoft
IBM
IBM
IBM
IBM
Apple
Inc.
3
IBM
IBM
IBM
Microsoft
Microsoft
Microsoft
Microsoft
IBM
4
GE
GE
GE
GE
GE
Google
Google
Google
5
Intel
Intel
Nokia
Nokia
Nokia
GE
GE
Microsoft
6
Nokia
Nokia
Toyota
Toyota
McDonal
d's
McDonald's
McDonald's
GE
7
Disney
Toyota
Intel
Intel
Google
Intel
Intel
McDonal
d's
8
McDonal
d's
Disney
McDonald's
McDonal
d's
Toyota
Nokia
Apple Inc.
Intel
9
Toyota
McDonald`s
Disney
Disney
Intel
Disney
Disney
Samsung
10
Marlboro
MercedesBenz
MercedesBenz
Google
Disney
HewlettPackard
HewlettPackard
Toyota
2009 по 2010 год процесс можно условно обозначить как стагнацию — стоимость крупнейших брендов
мира в целом осталась практически на том же уровне, исключением сталиToyota и Mercedes-Benz.
Российские компании, такие как Газпром или Лукойл, в рейтинге крупнейших брендов мира не
представлены. До кризиса ни одна из корпораций не развивала свой бренд так успешно, как CocaCola и McDonald's, чтобы он пользовался спросом не только в России, но и по всему миру.
Топ-10 брендов по версии BrandZ
Место
Бренд
Стоимость
Индустрия
1
Apple Inc.
153285
Технологии
2
Google Inc.
111498
Программы
3
IBM
100849
Программы
4
McDonald's
81016
Пищевая
5
Microsoft
78243
Программы
6
The Coca-Cola Company
73752
Пищевая
7
AT&T
69916
Телеком
8
Philip Morris International
67522
Пищевая
9
China Mobile
57326
Телеком
10
GE
50318
Технологии
BrandZ представляет собой базу данных брендов. Она содержит данные более чем от 650
000 потребителей и профессионалов в 31 странах, сравнивая более 23000 марок. База
данных используется для оценки стоимости брендов, и каждый год, начиная с 2006 года,
используется для создания списка топ-100 мировых брендов
Самые ценные российские бренды 2013 года
МЕСТО
БРЕНД
МЕСТО
БРЕНД
1
Сбербанк
2
1
2
МТС
3
Билайн
3
Билайн
4
Ростелеком
4
Мегафон
5
Лукоил
5
Норильский Никель
6
МТС
6
Сбербанк
7
Роснефть
7
ТНК
8
Магнит
8
Лукойл
9
ВТБ
9
Балтика
10
Мегафон
10
Татнефть
11
Северсталь
11
Русал
12
Банк Москвы
12
Газель
13
Роснефть
14
Ростелеком
по версии московского офиса международного
исследовательского агентства Interbrand
13
14
Ситроникс
По версии Британской транснациональной консалтинговой
компании Brand Finance
Целевые группы маркетинга
территории

НАСЕЛЕНИЕ, которое передает сведения о стране, регионе, городе,
сформированные с учетом степени самосознания, национальной
гордости, активности в передвижении и т.д.

ПРЕДПРИЯТИЯ, выступающие потребителями сырья и
экспортерами товаров, услуг. На этом этапе сильна роль
региональных брендов.

ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ОРГАНЫ, которые формируют
внешнеэкономические и политические связи, утверждаются
совместные проекты, международные мероприятия и др.
Все уровни системы связаны между собой. Население обладает
информацией о предприятиях и качестве продукции. Производители
товаров и услуг, в т.ч. объединенные под эгидой концернов и
министерств, влияют на результативность отраслевых
внешнеэкономических контактов. Поэтому необходимо комплексно
работать над улучшением каждого уровня.
14
РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГчто это такое?

Преимущества при позиционировании есть у
регионов, имеющих природные ресурсы (нефть, газ),
геополитические преимущества (транзитные пути,
выход к морю), геополитические преимущества.

Остальным приходится искусственно «создавать»
преференции. Это — задача регионального
маркетинга.

В целом имидж региона формируется за счет
более чем 20 составляющих, среди которых —
культура, спортивные достижения, политика, туризм,
экспорт и другие.
15
ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ
ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН
2. Усиление межгородской конкуренция
2. Межгородская конкуренция растёт
Нью-Йорк:
Амстердам:
Санкт-Петербург:
Пермь:
Межгородская конкуренция растёт
Казань и Сочи являются примером того, что толчком к началу брендирования города может
являться ожидание крупных спортивных или культурных событий. Собственно говоря, этот
подход оправдывает себя - город оказывается в центре событий, под пристальным вниманием
СМИ, которые представляют вниманию публики все его достоинства и недостатки.
Сочи:
Олимпиада - важное событие,
которое сильно и надолго влияет
на имидж города
Казань.
Создание его нового логотипа
приурочено к Универсиаде 2013 года.
С головой окунувшись в брендингпроцесс, город разместил логотипы даже
на номерах домов. Еще для Казани был
разработан слоган – «Тысячи миров
Нового» как символ взаимосвязи
различных культур и религий, испокон
веков соседствующих в городе.
ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ ГОРОДАМ:
ПЯТЬ ПРИЧИН
2. Межгородская конкуренция растёт
«Сказочная карта России» - это сайт с обозначением мест, к которым «приписаны»
персонажи русского фольклора. На ней можно найти всех вымышленных
знаменитостей Руси – от Ивана-дурака до Ильи-Муромца.
"Сказочная география" уже вобрала в себя несколько регионов - вслед за губернатором
Ульяновской области Сергеем Морозовым, объявившим свой регион родиной Колобка,
идею поддержал и губернатор Кировской области Никита Белых, написавший в
интернет-блоге, что "вятская Кикимора станет еще одним региональным брендом".
Кто следующий?
В 2011 г. в РФ стартовал проект
«Бренд Страна»
Stranabrand.ru предназначен для того, чтобы жители России
могли собственноручно определить тотемы и символы своего
региона. Конечно же, это еще не бренд, это только первый шаг к
определению его самых простых символов. Следующим шагом
будет определение ценностей и достояний региона: природа,
культура, история и прочее. Таким образом, соберется мозаика
символов связанных с маленькой Родиной каждого.
Главные бренды своего региона предлагается выбрать посредством интернет-голосования.
Бренды Чувашии можно выбрать в пяти группах: «Животное», «Птица», «Растение», «Продукт
питания», «Продукт производства». Так, в группе «Животные» предлагается проголосовать за
лося, норку, хоря, куницу, в группе «Продукт питания» - за шартан, шарку, сухан-нимри, какайшурпи. Также голосующие могут предложить свои варианты брендов. На сайте
(http://brandstrana.ru/) после голосования в своем регионе можно проголосовать за любой другой.
«Каждый из регионов нашей Родины - самодостаточный бренд, не только геральдические
символы отражают отличия 83-х субъектов России, есть и иные признаки по которым во всем
мире отстраиваются брендинговые коммуникации регионов внутри страны, они просты: звери,
птицы, растения, продукты рукотворные», - отмечают организаторы проекта.
Международный конкурс проектов в сфере
маркетинга территорий «Золотой кулик»
Цели и задачи Конкурса:
•Выявить лучшие в мировой и российской практике проекты
продвижения территорий
•Предоставить возможность специалистам, работающим в сфере
маркетинга территорий: маркетологам, рекламистам, представителям
властных структур и бизнеса обменяться опытом и информацией
•Привлечь внимание широкой общественности к маркетингу и
продвижению территорий, в том числе социальным аспектам этой
деятельности
•Экспертная оценка российских проектов по маркетингу
инновационных территорий российскими и зарубежными экспертами.
•Освоение передовых практик повышения инновационного
потенциала развитых стран для регионов России.
•Повышение инвестиционной привлекательности регионовучастников.
ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ
ГОРОДАМ: ПЯТЬ ПРИЧИН
3. Трансформация облика города
ЗАЧЕМ МАРКЕТИНГ РОССИЙСКИМ
ГОРОДАМ: пять ПРИЧИН
4. Мобилизация местного
патриотизма
5. Продвижение
интересов территории
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ
МАРКЕТИНГА В РФ

Региональный брендинг достаточно новое для России явление.
Концепция продвижения национального и региональных брендов
страны была утверждена правительством РФ лишь в январе 2008
года. Среди перечисленных в ней направлений работы есть
и «содействие продвижению брендов российских городов
и регионов».

С 2008 г. в РФ пошел практически бум заказов на маркетинговую
работу. Толчок этому движению дали федеральные власти,
обязав все регионы подготовить стратегию развития до 2020 г.

Но наступил кризис и вроде бы бум пошел на убыль. Но ждать
пришлось недолго и уже с 2010 г. когда бизнес и граждане
почувствовали, что это преодолимо пошла вторая волна интереса
к маркетингу.
24
СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ
Президент России Владимир Путин подписал
28 июля текущего года Указ о праздновании в
2019 году 550-летия основания Чебоксар и в
2020 году 100-летия со дня образования
Чувашской автономной области.
«ОРКЕСТРОВЫЙ ЭФФЕКТ»
АДМИНИСТРАЦИЯ ГОРОДА
КОМПАНИЯ – ИНВЕСТОР
(ПАРТНЕР)
СОБЫТИЕ – БРЕНД
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
ОРГАНИЗАТОР
СМИ
Взаимодействие пяти сторон приводит к качественному,
экономичному и эффективному Событию
СОБЫТИЕ НЕ ИМЕЕТ ПРАВА БЫТЬ ДОРОГИМ
ОРГАНИЗАТОР
СМИ
ИНФОРМАЦИОННЫЙ
ПОВОД
ИНОСТРАННЫЕ
СМИ
ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕИ
СОБЫТИЕ – БРЕНД
РЕШЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЗАДАЧ КОМПАНИИ - ПАРТНЕРА
Ц/А
ЕВРОПА
Карнавал, Венеция
Фестиваль фейерверков, Женева
Праздник Ла Томатина, Буноль
Карнавал, Рио -де- Жанейро
РОССИЯ
Фестиваль «Алые паруса», С-Петербург
Фестиваль Фейерверков, Москва
Фестиваль света, Москва
Праздник соленого огурца, Истобенск
РЕЗУЛЬТАТ
Праздник для горожан
Праздник продаж
для компании
Успешный бренд
региона
Новая геральдика
1781
2011
1969
2001
2010
Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И.
Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т.
o1700@yandex.ru , ergunova-olga@yandex.ru
Проект Концепции
«Целевая комплексная программа
маркетинговой политики
города Чебоксары»
Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И.
Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т.
o1700@yandex.ru , ergunova-olga@yandex.ru
Резюме концепции Программы
Концепция Программы содержит следующие разделы:
Ключевые определения – формулировка целей и задач программы, обоснование их
соответствия приоритетам социально-экономического развития;
Индикаторы результативности – Система целевых индикаторов, обеспечивающих
измеримость результатов достижения целей и решения задач Программы с разбивкой по
временным периодам;
Проблематика – анализ проблем;
Программно-целевой подход – обоснование необходимости решения проблемы в рамках
программно-целевого подхода;
Механизмы и управление – механизм реализации программы, систему управления;
Оценка вариантов – возможные варианты решения проблемы, оценку преимуществ и рисков,
возникающих при различных вариантах решения проблем;
Финансирование – оценку объема предполагаемого финансирования и предложения по его
источникам;
Проекты и Направления – предполагаемый перечень проектов и основных направлений
реализации мероприятий, достаточный для решения задач и достижения цели программы;
Эффективность - обоснование эффективности программы.
В классическом понимании Программа маркетинговой политики необходима для
структурирования всего комплекса работ и мероприятий, связанных с управлением
маркетинговыми коммуникациями для формирования ее целевой репутации.
Руководитель группы: к.м.н. Черкесов Л.И.
Разработчики: к.м.н. Черкесов Л.И. , д.э.н. Кадышев Е.Н., к.э.н. Ергунова О.Т.
o1700@yandex.ru , ergunova-olga@yandex.ru
Паспорт Программы
Важнейшие целевые индикаторы
Основные этапы
программы
реализации
Индикаторы:
количество положительных мнений в целевых аудиториях
количества упоминаний Г.ЧЕБОКСАРЫ в контекстах стратегически важных направлений развития
Количество уникальных каналов целевых коммуникаций
Количество экспертных упоминаний Г.ЧЕБОКСАРЫ в контекстах стратегически важных направлений
развития
Уровень информированности о стратегическом развитии Г.ЧЕБОКСАРЫ в целевых аудиториях
Доля негативных представлений в целевых аудиториях
Уровень социального оптимизма жителей Г.ЧЕБОКСАРЫ
Процент соотношения качественной информированности о стратегическом развитии Г.ЧЕБОКСАРЫ в
целевых аудиториях по сравнению с регионами-конкурентами в каждом из выбранных направлений
Установочный этап – 2012 год
Старт и тестирование программы – 2012-2014
Фаза ключевых мероприятий 2012-2015, 2015-2020
Поддерживающие работы и мероприятия 2018-2020
Объемы
финансирования
(с
расшифровкой по годам и
источникам финансирования и
исполнителям
мероприятий
программы)
2012-2014 гг. Установочный этап, Старт и тестирование программы
Ожидаемые
конечные
результаты
реализации
программы,
выраженные
в
количественно
измеримых
показателях
Повышение доли положительных мнений в целевых аудиториях на 40%
Увеличение количества упоминаний Г.ЧЕБОКСАРЫ в контекстах стратегически важных направлений
развития на 70%
Создание и уникальных каналов целевых коммуникаций
Повышение качества знаний о стратегическом развитии Г.ЧЕБОКСАРЫ в целевых аудиториях на 40%
Снижение доли негативных представлений в целевых аудиториях на 30%
Повышение уровня социального оптимизма жителей Г.ЧЕБОКСАРЫ на 15%
Увеличение количества экспертных упоминаний Г.ЧЕБОКСАРЫ в контекстах стратегически важных
направлений развития на 70%
Увеличение процента соотношения качественной информированности о стратегическом развитии
Г.ЧЕБОКСАРЫ в целевых аудиториях по сравнению с регионами-конкурентами в каждом из выбранных
направлений на 5-7%
Состав Совета по
маркетинговой политике
г.Чебоксары:







1. Председатель Совета - Черкесов Леонид Ильич, к.м.н., Глава города Чебоксары Председатель Чебоксарского городского Собрания депутатов, вице-президент
Ассоциации городов Поволжья;
2. Заместитель Председателя Совета - Кадышев Евгений Николаевич, д.э.н.,
профессоа, декан факультета управления и психологии, заведующий кафедрой
отраслевой экономики ФГБОУ ВПО «Чувашский государственный университет им.
И.Н.Ульянова»;
3. Семенов Максим Львович, заместитель главы администрации по экономическому
развитию и финансам,
4. Салаева Алла Леонидовна, начальник управления культуры администрации
города Чебоксары;
5. Маклыгин Алексей Юрьевич, заместитель главы администрации - руководитель
аппарата;
6. Ергунова Ольга Титовна, к.э.н., доцент, заведующий кафедрой экономических
дисциплин АНО ВПО «Региональный институт технологии и управления», член
Гильдии маркетологов
7. Секретарь Совета - Краснов Алексей Вячеславович, заведующий сектором
инвестиций и внешнеэкономической деятельности
Основные функции Совета:











разработка концептуальных программ, направленных на формирование объективного образа
города, в рамках общей стратегии развития Чебоксар;
маркетинговые исследования как на территории Чебоксар, так и за его пределами среди
различных социальных групп; исследование общественного мнения по вопросам
строительства городских объектов;
организация взаимодействия и методическое обеспечение деятельности структурных
подразделений администрации Чебоксар и всех заинтересованных резидентов в сфере
маркетинга города;
производство и распространение рекламно-сувенирной продукции о городе с целью
повышения инвестиционной и коммерческой привлекательности Чебоксар;
участие в организации конгрессов, конференций, выставок, фестивалей, конкурсов и других
массовых мероприятий, проводимых на территории города, а также разработка рекомендаций
по представительству Чебоксар в аналогичных мероприятиях за его пределами;
организация и проведение профессиональных конкурсов с целью выявления лучших
образцов товарной продукции, производимой на территории Чебоксар, с дальнейшим
предоставлением права товарной марки с городской символикой;
содействие проведению на территории Чебоксар спортивных соревнований;
содействие популяризации исторического, индустриального и культурного наследия города,
выработка единой политики в экскурсионной деятельности; выпуск полиграфической
продукции, материалов и каталогов; организация творческих конкурсов, фестивалей и акций
по сохранению культурно-исторического наследия Чебоксар;
работа по сбору, систематизации и каталогизации информации о предприятиях,
расположенных на территории Чебоксар, разработка рекомендаций по районированию
городского пространства;
взаимодействие со средствами массовой информации всех уровней;
разработка и систематизация наград и неофициальных символов Чебоксар.
Проблемы реализации
практики и пути их
решения


1. Дефицит квалифицированных специалистов. Поскольку
маркетинг территории – деятельность инновационная, то система
образования не может предоставить соответствующие кадры. Более
того, конкретные проекты по маркетингу города требуют от
организаторов самого широкого спектра знаний в сферах урбанистики,
муниципального права, инвестиционной политики на местном уровне,
экономики и прочих дисциплин. Самое же главное требование –
наличие креативного мышления.
2. Потребность постоянного обновления стратегических
приоритетов развития города. Эта работа также требует тесной
коммуникации и не только администрацией, но с представителями всех
других слоев городского сообщества. В отсутствие же четких
среднесрочных ориентиров развития Чебоксар реализация конкретных
маркетинговых проектов остается лишь наполовину легитимной в
глазах общественности и власти.
ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО?
ЦА БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ
У ЗАКАЗЧИКОВ НЕТ
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Ергунова Ольга Титовна,
к.э.н., член Гильдии маркетологов
e-mail: ergunova-olga@yandex.ru