Дистанционные продажи - перспективный канал продвижения лекарственных препаратов

Дистанционные продажи перспективный канал
продвижения
лекарственных препаратов
Мелкумова К.Л., к.м.н.
www.wer.ru
Российский интернет




По данным Фонда «Общественное мнение», количество
взрослых – в возрасте от 18 лет – пользователей
российского сегмента Сети оценивается в 13,1 млн. чел.,
или 12% от всего населения, в сравнении с 12 млн. и 11%
по итогам лета.
«Онлайн Монитор» от МАСМИ самой активной считает
возрастную аудиторию 25-34 года.
60% интернет-пользователей получили высшее
образование
В 2003 г. оборот в сфере электронной торговли в России
составил предположительно 150-200 млн. долл.,
увеличившись в сравнении с 2002 г. приблизительно на
треть
Что мешает развитию Интернет магазинов?



Небольшое количество пользователей и низкая
покупательная способность
Недостаточный уровень развития платежных
систем
Отсутствие недорогой и надежной системы
доставки
Перспективы дистанционных продаж


по разным оценкам, на сегодняшний день в России «на
расстоянии» реализуется товаров на сумму от 660 до 875
млн долларов, что составляет 0,5-0,7% от объемов
розничных продаж в стране.
растет этот вид торговли значительно быстрее, чем
стационарная форма. Если розничные продажи
увеличиваются в среднем на 9% в год, то дистанционные в
зависимости от формы - от 50 до 250%.
Почему лекарства?

Небольшой вес

Высокая стоимость

Постоянная потребность
ПРАВИЛА ПРОДАЖИ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ТОВАРОВ
(в ред. Постановлений Правительства РФ от 20.10.1998 N 1222,
от 02.10.1999 N 1104, от 06.02.2002 N81)

При осуществлении розничной торговли в месте
нахождения покупателя вне стационарных мест торговли:
на дому, по месту работы и учебы, на транспорте, на улице
и в иных местах (далее именуется -разносная торговля) не
допускается продажа продовольственных товаров (за
исключением мороженого, безалкогольных напитков и
пива, кондитерских и хлебобулочных изделий в упаковке
изготовителя товара), лекарственных препаратов, изделий
из драгоценных металлов и драгоценных камней, оружия
и патронов к нему.
18.02.04
Госдума приняла в 1-м чтении законопроект,
направленный на усиление гарантий реализации прав
потребителей

Закон «О защите прав потребителя», статья 26.1:
«Дистанционный способ продажи товаров –
продажа товара по договору, заключенному на основании
ознакомления потребителя с предложенным продавцом
описанием товара, содержащимся в каталогах, проспектах,
буклетах, представленным на фотографиях, по радио,
телевидению или иными способами, исключающими
возможность непосредственного ознакомления
потребителя с товаром либо образцом товара при
заключении договора»
•
Потребителю до заключения договора должны быть
предоставлены информация, предусмотренная статьей 10
настоящего Закона, сведения о порядке и цене доставки
товара, о порядке оплаты товара, а также о сроке, в течение
которого действует предложение о заключении договора и
его цене.
•
Потребителю в момент доставки товара должна быть в
письменной форме предоставлена информация о товаре,
предусмотренная статьей 10 настоящего Закона.
•
Потребитель вправе отказаться от товара до его передачи
потребителю, а после передачи товара - в течение десяти
дней. Потребитель не вправе отказаться от товара, который
изготовлен по его заказу в целях исключительно
индивидуального пользования, а также от товаров, не
подлежащих возврату, по перечню, утвержденному
Правительством Российской Федерации.
За рубежом возможность возврата товаров
играет ключевую роль в дистанционных
продажах

Согласно исследованию, проведенному
Harris Interactive, USA, 95% опрошенных
сказали, что с удовольствием будут
покупать через интернет или каталоги
снова и снова, если процедура возврата
товаров легкая и удобная.
Перечень непродовольственных товаров
надлежащего качества, не подлежащих возврату или
обмену на аналогичный товар других размера, формы,
габарита, фасона, расцветки или комплектации
( в ред.Постановлений Правительства РФ от 20.10.1998 №
1222, от 06.02.2002 № 81)

Товары для профилактики и лечения заболеваний в
домашних условиях (предметы санитарии и гигиены из
металла, резины, текстиля и других материалов,
инструменты, приборы и аппаратура медицинские,
средства гигиены полости рта, линзы очковые, предметы
по уходу за детьми), лекарственные препараты

Предметы личной гигиены (зубные щетки, расчески, ….)

Парфюмерно-косметические товары
«Фармацевтический вестник», № 6, 17 февраля 2004г.
V конференция «Фармацевтический рынок»
«…Единодушное отрицание у всех
представителей Минздрава России
вызвал вопрос о правомочности
существования и статусе интернетаптек, поскольку в России нет
нормативной базы, регламентирующей
их деятельность, а дистанционные
формы торговли – наиболее удобный
канал для вбрасывания некачественных
товаров.»
Дистанционные продажи на
фармацевтическом рынке

торговые интернет-площадки

интернет-аптеки

телефонные службы

интернет-сайты аптек «со стажем»
Особенности отечественных интернет-аптек:




Лицензия выдается только на «реальную» аптеку
Оплата - преимущественно наличными при получении
заказа
Регион деятельности – Москва и Московская область
Собственные курьерские службы – «провал» попыток
аутсорсинга
Различия









Ассортимент ( от 3000 до 8000 наименований)
Минимальная стоимость заказа
Время выполнения заказа
Стоимость доставки ( от 25 руб. до 150 руб. и более, а
также стоимость заказа, который будет доставлен
бесплатно)
Регион доставки ( в пределах Садового кольца – все
регионы России)
Наличие доставки по почте, в т.ч. наложенным платежом
Соблюдение температурного режима при доставке
лекарств (термоконтейнеры)
Информация на сайте (энциклопедии), профессиональные
консультация по телефону
Специальные акции с производителями
Сотрудничество с производителями

Информация о препарате на сайте ( листовка – в заказ)

Акции « 2+1» и т.д.

Подарки постоянным клиентам

Специальные цены для пациентов «своих» врачей

Директ-маркетинг
( электронная почта, вложения в заказ, почтовая рассылка)
Директива Совета ЕС 92/28
“О рекламе Лекарственных Средств”

Рекламировать только зарегистрированные препараты

Не рекламировать рецептурные препараты для населения

Содержать определенный минимум информации

Не использовать образ врача или провизора (белый халат)

Не использовать ссылки на известных персон, пациентов и
родственников

Не провоцировать бесконтрольное самолечение

Не быть адресованной детям до 14 лет
Сила мелочей в том,
что их много

CRM – customer relationship management управление взаимоотношениями с клиентами
Задача – повышение эффективности бизнеса:
- минимизация затрат на привлечение новых клиентов
- удержание существующего клиента, построение
долгосрочных отношений с клиентом
- анализ и мониторинг деятельности, связанной с
продажами и маркетингом
Возможности использования клиентской
базы




Легко структурируется база клиентов, приобретающих тот
или иной препарат
Возможность оценки эффективности применения
препарата ( анкета с заказом – стимулирование заполнения
анкеты – подарок или скидка при последующих
обращениях в Аптеку)
Изучение предпочтений применения групп препаратов
(при простуде, расстройстве пищеварения и т.д.)
Создание «профиля покупателя»
Проблемы



Ответственность при продаже лекарств, особенно
рецептурных
Предупреждение об опасности бесконтрольного
применения лекарств (ответственное
самолечение)
Советы по применению лекарств – только на
основании рекомендаций лечащего врача
Проблема улучшения качества жизни





Квалификация врача
Эрудиция провизора и фармацевта
Информированность пациента
Реклама в СМИ
Интернет – как источник информации
Резолюция Генеральной Ассамблеи ООН
А/51/628
"Типовой закон об электронной торговле,
принятый Комиссией Организации
Объединенных Наций по праву международной
торговли"
от 30 января 1997 г.
Гарантии для потребителя
(информация на сайте)




Исчерпывающая информация о компании – юридический
и физический адрес, лицензия на осуществление
фармацевтической деятельности
Дополнительная информация – партнеры –
дистрибьюторы, производители лекарственных средств и
товаров для красоты и здоровья
Информация о возможности предоставления по
требованию клиента сертификатов на лекарственные
препараты
Полный пакет финансовых документов (товарный и
кассовый чеки)
Гарантии для потребителя



Приобретение лекарств у крупнейших дистрибьюторов –
как гарантия подлинности препаратов
Участие в профессиональных объединениях (например, в
Ассоциации Аптечных Учреждений «СоюзФарма») –
как гарантия профессионализма
Участие в отраслевой саморегулируемой организации с
собственным этическим кодексом, широко озвученным
для потребителя («Этический кодекс участников
фармацевтического рынка и фармацевтического
маркетинга»)
Хроника визита Президента в село Шемурша.
«…Ученик четвертого класса Никита
рассказал В.В.Путину, что помогает своей
бабушке найти информацию о нужных ей
лекарствах в Интернете. Его бабушка заметила,
что благодаря появившейся возможности
подключиться к глобальной компьютерной сети
она наконец смогла найти нужные ей лекарства.
"Теперь осталось только заказать", - сказала она.
"Это тоже можно сделать по Интернету", ответил президент»