бренд и имидж территорий - Оренбургский государственный

БРЕНД И ИМИДЖ ТЕРРИТОРИЙ: ХАРАКТЕРНЫЕ ОТЛИЧИЯ
Шигапова К.Г.
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования «Оренбургский
Государственный Университет», г. Оренбург
Город, регион, поселок и отдельный район с интересной историей и
узнаваемым именем, как правило, привлекательны как для инвесторов,
девелоперов, владельцев собственного бизнеса, так и потребителей товаров и
услуг.
Объективные потребности развития территорий (стран, регионов,
городов) обусловили актуализацию проблем маркетинга и брендинга
территорий. Имидж, репутация и бренд территории (страны, региона) сегодня
становятся реальными и чрезвычайно важными нематериальными активами их
экономики. Актуальность маркетинга и брендинга территорий повышается в
связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных
преимуществ хозяйствующих и политических субъектов.
Имидж и бренд территории, её репутация в отечественных и зарубежных
общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими
факторами
продвижения
общегосударственных
и
региональных
внешнеэкономических и политических проектов, важнейшими конкурентными
ресурсами для налаживания партнёрских отношений. В то же время «доброе
имя», выразительный, продвинутый бренд выступают предпосылкой для
ускорения
социально-экономического
развития
стан/регионов/городов,
повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствуют
решению ряда основополагающих проблем, имеющих большое значение для
интенсивного развития территории.
Бренд территории – это совокупность уникальных качеств, непреходящих
общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые
оригинальные потребительские характеристики данной территории и
сообщества, широко известные, получившие общественное признание и
пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории [1].
Бренд территории – понятие содержательное, системное. Это [2]:
- уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный
природными, историческими, производственными, социально – культурными и
другими
особенностями
территории,
ставший
широко
известным
общественности;
- обещание потребителям территории желаемых потребительских
качеств;
- гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя
территории, получения определенных выгод;
- повышенный субъективный уровень ценности территории для
потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные
ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
- важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории,
ценный нематериальный актив её экономики.
Необходимость разработки бренда территории обусловлена следующими
основными обстоятельствами:
1. Растущей глобальной конкуренцией между геопродуктами
(территориями) на рынке инвестиций. Бренд создает маркетинговый потенциал
территории (дополнительную ценность в глазах потребителей), что делает ее
более привлекательной по сравнению с территориями-конкурентами.
2. Постоянно усиливающейся конкуренцией между гео – и
турпродуктами на рынке международного туризма. Туризм развивается очень
высокими темпами, его роль постоянно растет. При этом следует учитывать
огромное влияние традиционного туризма на деловой туризм, а, следовательно,
на привлечение инвесторов. Не участвовать в конкуренции за привлечение
туристов – это, значит, упустить возможности по привлечению потенциальных
инвесторов на территорию.
3. Активизацией в последние 10-15 лет брендинга территорий, в том
числе городов и стран не только за рубежом, но и внутри России (российских
городов – например, Сочи, Казань, Нижний Новгород, Пермь и др.). В условиях
информационной экономики наличие бренда территории и стратегии его
развития становится необходимым фактором эффективной реализации
территориального потенциала.
Бренд территории – это сложная психо-социальная конструкция,
включающая [3]:
- логотип (физическое и символическое выражение бренда), а также его
нематериальные атрибуты. Символ бренда (знак или логотип) позволяет его
запоминать и правильно трактовать, то есть ассоциировать с определенным
местом, набором качеств и других характеристик. Другими словами,
территория без специально разработанного символа (знака как части бренда) не
является брендом. Наличие же символа делает территорию полноценным
брендом.
- имидж территории, ее ценности, ассоциации потребителей, связанные с
ней, их эмоции, общее видение направлений использования территориального
потенциала, культуру и историческое наследие территории, глобальную
ответственность территориальных властей, имидж власти и т.п.
Имидж территории – это набор убеждений и ощущений людей, которые
возникают
по
поводу
природно-климатических,
исторических,
этнографических,
социально-экономических,
политических,
моральнопсихологических и др. особенностей данной территории [4].
Имидж территории – очень разноплановый, иногда искусственно
создаваемый образ, который складывается в сознании людей [5].
Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в
массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как
реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.
Различают следующие виды имиджа территории [6]:
- положительный,
- слабовыраженный,
- излишне традиционный,
- противоречивый,
- смешанный,
- негативный,
- чрезмерно привлекательный.
Примером положительного имиджа можно назвать территории: Венеция,
Сингапур, в России Санкт-Петербург ассоциируются в бытовом сознании
преимущественно, с достоинствами, будь то архитектурная экзотика,
финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий
культурный уровень. Такой имидж нуждается не в изменении, а в усилении,
подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых
групп потребителей.
Слабо выраженный имидж характеризует территории, которые могут быть
относительно неизвестны целевым группам желаемых потребителей, клиентов.
Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно
аргументированно отличить друг от друга многие регионы России: Тамбовскую
область от Воронежской, Башкирию от Калмыкии и т.п. Основные причины – не
столько малые размеры, сколько непроработанность конкурентных
преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе
внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать
информационные потоки.
Примером
излишне
традиционного
имиджа
можно
назвать
Великобританию. С приходом лейбористов началось активное продвижение
идеи по обновлению имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину
столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной,
современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.
Характеристиками противоречивого имиджа обладают многие столичные
города, имея массу преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со
смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением
преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут
наркотическими и иными социально непривлекательными центрами. Задача
таких территорий – разорвать на деле такого рода связки и таким образом
исправить имидж.
Смешанный имидж характерен для территорий, у которых одновременно
соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так,
Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма
привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой
авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее
распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях
подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.
Город Детройт можно отнести к негативному имиджу, он известен как
столица брутального криминала Америки, Колумбия – как
средоточие
наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и военного
противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким
территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно
дезавуировать старый.
Чрезмерно привлекательный имидж характерен для ряда территорий (уже
упоминавшаяся Финляндия и др.), которые столкнулись с необходимостью
регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения
их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и
расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать
новых строек. Еще один «безотказный» прием – повышение налоговых ставок,
тарифов, пошлин.
Внешне выглядит, что бренд территории создается с целью привлечения
только туристов, поскольку сам логотип и реклама бренда ориентированы, в
основном, на сегмент туристов. Однако влияние бренда существенно шире и
распространяется на всех потенциальных потребителей территории
(территориального потенциала), а именно: на федеральные власти и
чиновников, потенциальных инвесторов, местных жителей, менеджмент
крупнейших корпораций и т.п.
Брендинг территории является современной основой привлечения к ней
внимания. Если отсутствует целенаправленная стратегия брендинга
территории/города, то ее имидж формируется стихийно, либо под воздействием
недружественных городу сил.
Многие города в мире давно стали брендами.
Вот лишь несколько «напрашивающихся» примеров городов – брендов
(рис.1.1.):
1) Лондон – великолепные условия для работы и бизнеса, хорошее
образование, легкость акклиматизации в обществе и космополитизм;
2) Париж – пример того, как достопримечательности влияют на брендинг
города. Эйфелева башня названа главным парижским символом, а сам город –
шикарным, очаровательным, модным, городом изысканности и стиля;
3) Сидней – столица летних Олимпийских игр 2000 года. Главные
достопримечательности – знаменитый Сиднейский мост и опера;
4) Рим – город моды, архитектуры, стиля и кухни. Одна из главных
причин его высокого рейтинга – Папа Римский;
5) Барселона – очень популярна среди молодежи благодаря множеству
высших и средних учебных заведений, специализирующихся на бизнесе,
архитектуре, дизайне;
6) Амстердам – привлекает большое количество молодых людей по иным
причинам: секс, наркотики и рок;
7) Нью-Йорк – идеальные условия для бизнеса, отличное образование и
замечательный шопинг;
8) Лос-Анджелес – Голливуд и кино – вот два главных символа;
9) Мадрид – город обаятельного, энергичного, шумного образа жизни,
дружелюбных жителей и богатой старинной культуры;
10) Берлин – внес существенный вклад в мир во всем мире в результате
разрушения Берлинской стены и воссоединения.
11)Москва. Бренд уже состоявшийся. Однако есть масса возможных
перспективных вариантов его модернизации и «достройки»: 1) «Москва –
символ передовой, процветающей России»; 2) «Москва – Третий Рим», столица
православного мира; 3) «Москва – театральная столица мира»; 4) «Москва музыкальная столица мира» (Международный конкурс имени Чайковского сильный мировой бренд, консерватория, концертные залы); 5) «Москва –
мировой город» (в качестве лозунга с ориентацией на повышение качества
жизни).
12) Санкт-Петербург. Бренд уже состоявшийся: «Культурная столица
России», «Самый европейский из всех российских городов». Максимальный
рейтинговый имидж среди зарубежных аудиторий.
Рисунок 1.1.- Города-бренды
Зарубежный опыт показывает, как далеко продвинулся брендинг на
международном уровне.
Формирование имиджа и репутации регионов России в настоящее время
практически в 100% случаев происходит стихийно. Власти субъектов
Федерации нередко решают эти вопросы, опираясь лишь на собственное
понимание проблемы и личные вкусовые пристрастия. Мероприятия, так или
иначе формирующие имидж и репутацию региона, проводятся без
соответствующего научного обоснования, не опираются на рекомендации,
полученные в ходе экономического анализа, социологических исследований,
опросов общественности. Не учитывается мнение региональных общественных
организаций, бизнес-сообщества и представителей средств массовой
информации. В положительный региональный бренд должны превратиться
образы, представления, идеи и чувства, которые хотя бы в какой-то мере
разделяют все, живущие в этом регионе. Образ региона не может быть
полностью выдуманным: он должен иметь в основе своей геополитические
особенности, историю, традиции, реальные и потенциальные возможности
региона. Изучение «имидж-потенциала» затем необходимо дополнить
соответствующими разработками специалистов самых разных областей,
начиная от историков, социологов и экономистов, и заканчивая
производственниками, архитекторами, строителями.
Территориальный брендинг, таким образом, является важным
инструментом управления территориальным маркетингом и нацелен на
формирование коммуникативного капитала территории, наличие которого
позволяет субъектам территориального маркетинга получать экономию на
транзакционных издержках при взаимодействии друг с другом. Базой для
формирования коммуникативного капитала бренда является наличие его
символического, культурного и социального капиталов.
Бренд
как
узнаваемая
виртуальная
сущность
является
концентрированным выражением всех ключевых характеристик территории, ее
конкурентных преимуществ, сильных сторон, создающих привлекательность
для потребителей.
Появление территориального бренда создает условия для развития
потенциала территории, точнее, для роста эффективности его использования,
поскольку продвижение бренда создает условия для роста его узнаваемости, а,
следовательно, роста числа потенциальных покупателей территории (туристов,
инвесторов и т.п.). Фактически развитие бренда территории и есть развитие ее
маркетингового
потенциала.
Брендинг
можно
считать
ключевым
стратегическим маркетинговым процессом, реализующимся в рамках
территориального маркетинга.
Все другие инструменты маркетинга и маркетинговые политики
реализуются многими подразделениями территориальных органов власти, то
есть фактически не могут быть сконцентрированы только в маркетинговых
органах в силу своего межфункционального характера. Брендинг же
территории может и должен быть сконцентрирован в рамках одного
подразделения территориального органа власти. Например, на уровне города это агентство городского маркетинга.
Список источников литературы
1. Ф. Котлер. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в
города, коммуны, регионы и страны Европы. / Ф. Котлер [и др.] //
Рекламодатель: теория и практика, 2009. - N 2. - С. 31-45.
2. Визгалов, Д. В. Маркетинг города: практики в поисках теории / Д. В.
Визгалов // Маркетинг в России и за рубежом, 2008. - N 3. - С. 78-85. Библиогр.: с. 85.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М.: Изд-во
РАГС, 2002. С. 42.
4. Андреев, С. Н. Маркетинг территорий: теория и практика / С. Н. Андреев //
Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010. - N 3. - С. 178-185. - рис..Библиогр.: с. 185.
5. Важенин И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в
конкурентной среде / И. С. Важенин // Маркетинг в России и за рубежом,
2006. - N 6. - С. 82-98. - табл.- Библиогр.: с. 98.