Document 4822012

Тестирование концепций
на основе 5 Level Positioning
Профиль бренда и концепция
Концепция – это совокупность особенностей продукта, которые являются важными для
потребителя, определяют уникальные преимущества продукта и позволяют ему занять
желаемую позицию на рынке.
Идентификаторы
бренда
Профиль
бренда
Product
Преимущества
бренда
Концепция
Price
Place
Promotion
3
Позиционирование бренда
Традиционный подход к позиционированию
Целевая группа
Рациональные
характеристики
Эмоциональные
характеристики
Рациональные
+
Функциональные
Эмоциональные
+
Ценностные
4
5 Level Positioning – пять ступеней позиционирования
Уровни позиционирования
5
Пересечение ценностей, стоящих за образом
продукта со значимыми ценностями
его потребителей
5. Ценностный уровень
Место в стиле жизни
4
Эмоции, которые будет испытывать человек
при покупке и потреблении продукта.
4. Эмоциональный уровень
Какие эмоции вызывает?
3
Предпочтения потребителей, связанные
с функциональными особенностями продукта,
скоростью приготовления, удобством упаковки и т.п.
3. Функциональный уровень
Как его будут покупать
и использовать?
2
Предпочтения потребителей относительно свойств
продукта, его состава, места производства,
технологий и т.д.
2. Рациональный уровень
Что за продукт?
1
Выбор целевой группы на основе социальнодемографических характеристик
1. Атрибутивный уровень
Кто потребитель?
5
Тестирование концепций
Тестирование концепций
на стадии разработки
Качественное
исследование
Создание 2-х – 3-х концепций
Даже в случае выбора по результатам
качественного исследования одной наиболее
предпочтительной концепции, нельзя говорить
об ее успешности без количественной проверки.
Тестирование
готовых концепций
Количественное
исследование
6
Разработка и тестирование концепций
Изучение ожидаемого позиционирования и оценка концепций на всех уровнях, которые
предполагается задействовать в продвижении марки:
Атрибутивном
Рациональном
Функциональном
Эмоциональном
Ценностном
Для изучения позиционирования на каждом уровне применяются свои технологии оценки.
7
Оценка позиционирования на атрибутивном уровне
1
Выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя
и на цене товара
Ожидаемое позиционирование на этом уровне обычно задано до разработки концепции на
основании предыдущих исследований, поскольку к моменту разработки концепций должна
быть определенность с ЦГ.
Качественное исследование позволяет увидеть, по каким признакам представители
целевой группы определяют, что это продукт подходящий для них. Выделить ключевые
идентификаторы продукта, подходящего для данной целевой группы.
Количественное тестирование позволяет увидеть, удалось ли создать концепцию, по которой правильно считывается ее целевая группа.
8
Оценка позиционирования на атрибутивном уровне
1
характеристики
целевой группы
Концепция 1
Мужины и женщины
Мужины и женщины
Мужчины
Мужины
18-24 года
18-24 года
30-45 лет
18-30 лет
Молодые
специалисты,
студенты
Молодые
специалисты,
студенты
Руководители,
специалисты
Молодые
специалисты,
студенты
Средний доход
Средний доход
Доход выше среднего
Доход средний и
выше среднего
Концепция 2
Концепция 3
При тестировании соответствия концепции ожидаемому позиционированию на атрибутивном уровне могут быть рассмотрены и другие характеристики целевой группы.
9
> 8 руб. 50 коп
8р. 50 коп.
8р. 25 коп.
8р. 00 коп.
70
7р. 75 коп.
Диапазон
приемлемых цен
7р. 50 коп.
100
7р. 25 коп.
7р. 00 коп.
6р. 75 коп.
6р. 50 коп.
6р. 25 коп.
6р. 00 коп.
5р. 75 коп.
5р. 50 коп.
5р. 25 коп.
Дешево
5р. 00 коп.
80
4р. 75 коп.
20
4р. 50 коп.
30
4р. 25 коп.
4р. 00 коп.
3р. 75 коп.
90
3р. 50 коп.
3р. 25 коп.
3р. 00коп.
40
< 3 руб.
Оценка позиционирования на атрибутивном уровне
1
Оценка соответствия концепции 1 ценовому позиционированию марки (PSM).
Дорого
60
Слишком дорого
50
Слишком дешево
Оптимальная цена
5 руб. 80 коп.
10
0
10
Оценка позиционирования на атрибутивном уровне
Концепция 1
Концепция 2
Концепция 3
170 руб.
152 руб.
155 руб.
1
210 руб.
200 руб.
190 руб.
175 руб.
195 руб.
205 руб.
11
Оценка позиционирования на рациональном уровне
2
Акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.
Наиболее важный показатель на этом уровне – качество продукта.
Рациональный уровень – основа лояльности потребителя.
Задача качественного этапа исследования состоит в определении того, что стоит для потребителей данного продукта за словом «качество».
Это могут быть органолептические свойства, использованные технологии, место производства и т.д.
12
Оценка позиционирования на функциональном уровне
3
Акцент на преимуществах и удобстве использования продукта.
На качественном этапе происходит поиск тех характеристик, которые делают использование продукта удобным для представителей ЦГ.
Это могут быть особенности упаковки, легкость приготовления, возможность купить
в любом месте, возможность использовать в определенных ситуациях и т.д.
13
Concept Матрица. Рациональный и функциональный уровень
Рациональные и функциональные составляющие
оцениваются респондентами по 4 критериям:
всех
тестируемых
2
3
концепций
Личная важность
Доверие
Оригинальность
Соответствие марке
Специально разработанные шкалы оценки соответствия концепций этим критериям
позволяют построить в результате Concept матрицу, которая позволяет не ограничиваться
оценкой концепций в целом, а дает возможность наглядно увидеть сильные и слабые
стороны каждой концепции.
14
Concept Матрица. Рациональный и функциональный уровень
Слабые места,
чужие достоинства
Общие свойства
товарной группы
Варианты
Перепозиционирования
• Хлеб полезен
Важные
качества,
для здоровья
которые
присущи
• Вкусный хлеб
другим
• Хлеб маркам,
высокогоно
некачества
этой
• Идеально
Важные
качества,
подходит для
которые
присущи
бутербродов
любому товару
этого вида
• Бутерброды
Важно
не теряют
Оригинально
внешний вид
Не связано с маркой
2
3
Явные преимущества
• Удобный размер
• Подходитдоверие,
для
Важность,
бутербродов детям
оригинальность,
• Подходит для
соответствие
марке
пикников и в
дорогу
Недоказанные
преимущества
• Не размокает при
Неиспользовании
вызывают доверия
овощей и мяса
Зона безразличия
Возможные средства
привлечения внимания
• Изготовлен по финской технологии
• Содержит
разные специи
Не
важно
• Имеет необычный вкус
• Хлеб изготовлен
из заварногоно
теста
Оригинально,
не
Не оригинально
связано с продуктом
Дополнительные
средства
идентификации
• Куски уникальной
Оригинально
и подходит
овальной формы
продукту
• Куски удобной
формы
15
Оценка позиционирования на эмоциональном уровне
4
Создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций
с продуктом и ситуаций его потребления.
На качественном этапе происходит изучение эмоций, связанных с изучаемым товаром
и ситуациями его потребления. Выделяются те особенности товара, благодаря которым
вокруг него создается желательная эмоциональная атмосфера.
Набор высказываний, описывающих эмоции формируется индивидуально для каждой
целевой группы и каждой марки по результатам качественного исследования. Этот список
разделяется обычно на 4 части: обязательные, желательные, неподходящие,
неприемлемые.
При количественном тестировании определяется соответствие эмоционального фона
предлагаемых концепций желательному
для данного бренда эмоциональному
позиционированию.
16
Оценка позиционирования на эмоциональном уровне
Неприемлемые характеристики
Обязательные характеристики
70
Создает ощущение неуверенности
Доставляет удовольствие
60
50
40
30
20
10
0
Внушает страх
Вызывает агрессию
Создает напряжение
Расслабляет
Улучшает настроение
Создает доверительную атмосферу
Вызывает азарт
Позволяет раскрепоститься
Создает романтичную атмосферу
Снимает стресс
Делает меня энергичным
Дает чувство уверенности в себе
Дает чувство превосходства
Позволяет забыть о проблемах
Нежелательные характеристики
Концепция 1
4
Концепция 2
Желательные характеристики
Концепция 3
17
Оценка позиционирования на ценностном уровне
5
Пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его
потребителей.
Ценностный уровень позиционирования призван ориентировать бренд на ценности
конкретного конечного потребителя. Эта цель достигается в том случае, если за маркой
стоят ценности, релевантные для определенной группы потребителей, которые таким
образом воспринимают бренд аутентично.
В ходе качественного этапа выявляются основные жизненные ценности потенциальных
потребителей и ценности, стоящие за образом продукта.
На количественном этапе определяется, насколько предлагаемые концепции отражают
ценности потребителей и ценности продукта.
18
Оценка позиционирования на ценностном уровне
Прочие ценности
5
Ценности ЦГ и продукта
50
40
30
20
10
0
Ценности ЦГ
Ценности продукта
Концепция 1
Концепция 2
Концепция 3
19
Порядок проведения тестирования по технологии 5 LP
1. Определение целевой группы и базовых характеристик продукта на основании
предыдущих исследований.
2. Качественное исследование, направленное на поиск важных идентификаторов на каждом уровне позиционирования.
3. Разработка нескольких вариантов концепций.
4. Количественное тестирование концепций на каждом уровне.
5. Совместный брифинг производителя, рекламного агентства и исследователей.
6. Окончательная доработка концепций.
20
спасибо за внимание
наш адрес: 191119, Россия, Санкт-Петербург,
Днепропетровская ул., дом 8, офис 32
телефоны: +7 |495| 221-04-01
+7 |812| 702-33-02
+7 |812| 712-01-10
факсы: +7 |812| 335-07-60
+7 |812| 346-80-29
e-mail: workline@workline.ru
internet: http://www.workline.ru