Сущность маркетинга.Коммерческий и некоммерческий маркетинг
advertisement
1 Наш рынок маленький и грязный, но я думаю и мечтаю, что в XXI веке в нашем городе построят большой красивый крытый рынок. Из школьного сочинения, г. Губкинский, самый молодой город Ямала А.П.Панкрухин 2 План 1. Субъекты и объекты маркетинга 2. Функции маркетинга 3. Сущность и принципы А.П.Панкрухин Литература 3 Березин И.С. Крупнейшие потребительские рынки России. – М.: Беловодье, 2010. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс– М.: ИД Вильямс, 2010. – 656 с. ISBN: 978-5-8459-0376-1 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 720 с. Philip Kotler Альтшулер И.Г. Стратегия и маркетинг: Две стороны одной медали, или Просто – о сложном. М.: Изд-во «Дело» АНХ. 2010. 288 с. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. 6-е изд. – М.: Омега-Л, 2011. – 656 с. Маркетинг Большой толковый словарь /Общ. ред. А.П.Панкрухин. М.: Омега-Л, 2009. 261 с. А.П.Панкрухин 4 Наши сайты в Интернет http://www.marketologi.ru/ – Гильдия маркетологов; http://www.koism.rags.ru/ – Кафедра менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ А.П.Панкрухин 5 А.П.Панкрухин 6 А.П.Панкрухин Как соотносятся менеджмент и маркетинг? Менеджмент Маркетинг 1 2 Маркетинг 3 Менеджмент Менеджмент Маркетинг 4 Менеджмент Маркетинг А.П.Панкрухин 7 5 Менеджмент и Маркетинг 7 А.П.Панкрухин Приоритетность задач по целевым рынкам 11 А.П.Панкрухин Новое понимание товара: Сказки для взрослых и всех-всех-всех 15 Муха-Цокотуха и маркетинг А.П.Панкрухин Какой потребности отвечает самовар? 16 Помогает создать семью Обозначает статус, принадлежность к группе Помогает общению Готовит чай – полезный напиток Кипятит воду, уничтожает бактерии А.П.Панкрухин 17 Вклад в деятельность клиента Статусные товары и сервис Высококачественные товары и сервис Качественные безопасные товары Товары, удовлетворяющие техническим требованиям клиента Изменение издержек Вклад в развитие клиента Дифференциация Чувствительность к цене Концентрация усилий на товаре Лестница ценностей в постиндустриальную эпоху А.П.Панкрухин 18 Парад потребителей А.П.Панкрухин 19 1. Субъекты и объекты маркетинга Что такое маркетинг ? Отрасль науки, изучающая рынок Практическая деятельность по продвижению товаров Философия бизнеса Система управления, вид менеджмента А.П.Панкрухин Специфика нашего времени 20 «Постсовременность – это время, когда потребители потребляют маркетинг, маркетинг потребляет производство, а производство (или продукт) потребляет потребителей; это время, когда мир, как товар, хранится на складе, снабжен штрих-кодом, пропечатан датами и продается в ближайшем супермаркете сети Wal-Mart.» Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. "Психология потребителя в маркетинге". СПб: Питер, 2001. - 352 с.: ил. А.П.Панкрухин 21 Нужен ли маркетинг? На исследование рынка в мире ежегодно тратятся миллиарды долларов. Например, в 1998 году, по данным Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR), на это было израсходовано 13,4 млрд долларов. Мировой рынок маркетинговых исследований в среднем растет на 10% в год. А.П.Панкрухин 2005 г. Данные ESOMAR 23 Две трети мирового рынка маркетинговых исследований (свыше $23 млрд ) – это рынки первых пяти стран: США – $7.7 млрд, Великобритания – $2.4 млрд, Франция – $2.2 млрд, Германия –$2.1 млрд, Япония – $1.35 млрд. Россия – $144 млн, 20-е место. А.П.Панкрухин Динамика изменения оценки числа реально 24 работающих на рынке исследовательских компаний. 2003-2010 гг. Данные – опрос Гильдии. А.П.Панкрухин По данным Гильдии маркетологов, объем 25 рынка МИ в России-2008 составил $ 355 млн Общий рост рынка маркетинговых исследований в 2008-м году составил 40% к 2007 г. Однако расходы на маркетинговые исследования на душу населения в России на порядок меньше, чем у стран-лидеров – менее 2,5 долларов. А.П.Панкрухин Динамика российского рынка исследований, 2001-2010 гг., $млн 26 Данные Гильдии маркетологов А.П.Панкрухин Динамика изменения оценки числа реально 27 работающих на рынке консалтинговых компаний. 2003-2010 гг. Данные – опрос Гильдии. А.П.Панкрухин Динамика оценки объема рынка консалтинга по вопросам маркетинга и брендинга. 20022010 гг. Млн. USD. Данные – опрос Гильдии. 28 А.П.Панкрухин Тенденции развития рынка 31 По оценкам ESOMAR, оборот исследовательского рынка в 2003 г. составил: в мире – 18,9 млрд USD в России – 85 млн USD (менее 0,5 %) Рост рынка неравномерен: некоторые страны Восточной Европы, Азии, Латинской Америки показывают рост более 10% в год В том числе, с поправкой на инфляцию 5 восточноевропейских стран демонстрировали рост более 10%, а в Азии – Китай +28%, Вьетнам +23%, Филиппины +21%, Индия +17% Автор слайда – В.Пратусевич А.П.Панкрухин Страны «двузначного роста» и Россия (данные ESOMAR с учетом инфляции) 32 Все страны – «маяки роста» молоды как исследовательские рынки Для России поправка на инфляцию важна: без ее учета мы имели бы рост 19% в год Россия Аргентина Чехия Венгрия Индонезия Польша Индия Мексика Филиппины Вьетнам Болгария Китай Чили 0 5 Автор слайда – В.Пратусевич 10 15 20 25 30 35 А.П.Панкрухин Точность методов и затраты на их реализацию и погрешности Надо ли считать? 33 Совокупные затраты Эконометрические модели Статистические модели, регрессии Догадки, соглашения экспертов Обобщенные методы исследований Точность и стоимость прогнозов Величина и стоимость погрешностей Сложность методов А.П.Панкрухин Основные направления маркетинговых исследований, 34 популярных среди фирм в США (% компаний, осуществляющих исследования по определенной тематике) Международные аспекты Сбытовики Рыночное тестирование Испытание продукта Общественный имидж Масс-медиа Конкурентные цены Отношение к марке Испытание концепции Рыночный потенциал Сегментация Удовлетворенность Рыночная доля Рыночные тенденции 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. С. 87. А.П.Панкрухин Субъекты маркетинга 36 Производители Посредники Потребители а также социальные институты: органы управления сфера торговли средства массовой информации система образования наука А.П.Панкрухин Влияние факторов конъюнктуры Стратегии зрелых рынков Взвешенное поведение, предпочтение стабильности Ориентация на формирование, развитие и поддержание спроса V Динамика спроса 37 Точка маркетинга Динамика предложения t Стратегии незрелых рынков Доминирование краткосрочных целей Высокий уровень риска Необходимость выживания Акцент на первую волну спроса Скольжение по сегментам Динамика предложения V Точка маркетинга Динамика спроса t А.П.Панкрухин Объекты маркетинга Товары Идеи Организации 38 Услуги Территории Личности А.П.Панкрухин Материальные товары как объекты маркетинга 39 Товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот – Закон РФ «О рекламе» март 06 г. Материальный продукт деятельности который предложен на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользуется спросом Главное направление маркетинга физических товаров – дематериализация товара, услуговый характер конкуренции Сама продажа – это услуга! А.П.Панкрухин Виды и особенности услуг как объектов маркетинга Бытовые Производственные Финансовые Транспорта и связи Социальные Интеллектуальные 40 Особенности маркетинга Нематериальность Зависимость от субъекта Непостоянство качества Несохраняемость Или аренда времени профессионала и право доступа? (К.Лавлок) Главное требование – материализация и стандартизация А.П.Панкрухин Виды и особенности идей как объектов маркетинга Проекты, технологии, программы Патенты, «ноу-хау» Социальные нормы и традиции Потребности и их иерархия 41 Особенности маркетинга В значительной степени имеет социальную, некоммерческую направленность Предполагает преодоление сложившихся подходов, стереотипов Предложение формирует спрос Требуются больших сроков осуществления Затруднена оценка результатов А.П.Панкрухин Виды и особенности мест, территорий как объектов маркетинга Страны, регионы, города Жилье Зоны хозяйственной застройки Места отдыха Земля как объект инвестиций 42 Особенности маркетинга Престижность объектов и инвестиций в них Ориентация на особенности образа жизни отдельных категорий клиентов Популярность в зависимости от уровня инфляции Возможность положительной эластичности спроса А.П.Панкрухин Организации как объекты маркетинга Действующие и проектируемые 43 Особенности маркетинга организационные идеи, актуален в перипроекты, структуры основные фонды оборотные средства имидж фирмы оды социальной реструктуризации, передела собственности легко переходит в маркетинг идей или товаров А.П.Панкрухин Личности, деятели как объекты маркетинга 44 политики Особенности маркетинга культуры необходимость соблюсти баланс двух требований: науки образования преподнести личность как звезду; не унизить адресата краткость жизненных циклов многих «звезд» спорта и др. А.П.Панкрухин 2. Функции маркетинга 45 Функции маркетинга направления маркетинговой политики Товарная политика Ценообразование Коммуникации Сбыт, продажи А.П.Панкрухин Джек Траут о «4P» и «4C» Можно признать определенное развитие формулы 4Р и ее переход в 4С. Действительно, рынок производителя уже давно сменился рынком потребителя: в знаменитой формуле на смену продукту приходит именно потребитель (Consumer / Customer / Client); более важным, чем место покупок, становится их удобство (Convenience); цена оборачивается затратами (Cost); одностороннее продвижение товара на рынок заменяется двусторонним или многосторонним «общением» бренда с потребителями (Communications). 46 А.П.Панкрухин 47 Товарная политика Тип товара – какую проблему клиента он будет разрешать Качество – на каком уровне будет удовлетворяться потребность Ассортимент – какое разнообразие вариантов будет предложено Сервис – с каким сопутствующими услугами А.П.Панкрухин 48 Ценообразование Определение цены на новый продукт Адаптация цен Учет восприятия рынком изменений цен Ценовая конкуренция А.П.Панкрухин 49 Коммуникации Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком Связи с общественностью «public relations» (PR) Личные контакты Комплексные формы продвижения и сбыта А.П.Панкрухин 50 Сбыт, торговля Выбор типа посредника Формирование канала сбыта Управление сбытом Организация продаж А.П.Панкрухин 3. Сущность, принципы и методы маркетинга51 Маркетинг – это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, оценки, коммуницирования, предоставления и использования потребительских ценностей, так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху партнерствующих организаций и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения. А.П.Панкрухин 54 А если коротко: Маркетинг – это философия, содержание и технологии работы с потребительскими ценностями А.П.Панкрухин Принципы маркетинга 55 Основополагающий: ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей Доминирование ориентации на перспективу Предпочтение прогнозирования и формирования спроса Комплексность, мультивариантность, нелинейный характер решений Акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление Принципы открытых систем: Базирование на элементах, общих для всех участников обмена Выгодность обмена для всех участников отношений и общества Опережающая интериоризация внешнего эффекта Дополнение конкуренции сосуществованием и сотрудничеством А.П.Панкрухин Используемые методы 56 Общенаучные: эксперимента экспертного оценивания Теории управления Экономического анализа и моделирования Статистики Социологии, психологии и психофизиологии Математики Маркетингового анализа и воздействия А.П.Панкрухин 58 Задачи маркетинга Анализ и прогнозирование рынка, его среды, конкуренции и конъюнктуры Разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса Реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики А.П.Панкрухин 61 Спасибо за ваше время и работу! Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации Кафедра общего и стратегического менеджмента ПАНКРУХИН Александр Павлович Профессор, доктор экономических наук Научный руководитель российской Гильдии маркетологов, Вице-Президент Академии имиджелогии Координатор Российской ассоциации маркетинга территорий 119606, Москва, проспект Вернадского, д. 84, к. 1, ком. 2305 . Тел. 436-95-37. pankr@ur.rags.ru А.П.Панкрухин
