Книжное направление OZON.ru в 2012 гг. Особенности развития

Книжное направление OZON.ru в 2012 гг.
Особенности развития
ММКВЯ-XXV
06 сентября 2012
Кузменко Алексей
Руководитель направления книжной
продукции
Доля книжных продаж в общей реализации, OZON.ru, %
BU
Книги
Электроника
Другие BU
• КНИГИ-33%
• МЕДИА-43%
Доля в %
33,0%
34,0%
33,0%
Книжные продажи: динамика прироста продаж 2008-2012
в экз. (январь-август)
 Отгружено клиентам
около 5 млн. книг
Год
Кол-во штук
Изменение
2 008
1 806 655
0%
2 009
2 256 710
25%
2 010
2 973 176
32%
2 011
3 424 451
15%
2 012
4 648 249
36%
Структура книжного ассортимента: доступность и реальный
спрос (январь-август)
Российская книга
22%
Foreign books
24%
Аудиокнига
0%
Цифровая книга
1%
Букинистика
9%
Антикварная книга
1%
Печать по требованию
43%
Структура книжного ассортимента: доступность и
реальный спрос (январь-август)
Российская книга
Foreign books
Аудиокнига
Цифровая книга
Букинистика
Антикварная книга
Печать по требованию
56%
4%
2%
3%
31%
2%
2%
87% всех наименований книг
проданных за 8 месяцев 2012
составляют современные и
букинистические издания
Структура продаж книжного ассортимента по основным
типам (январь-август)
Тип продукции
Российская книга
Foreign books
Аудиокнига
Цифровая книга
Букинистика
Антикварная книга
Печать по требованию
Доля типа в штуках
91%
1%
2%
1%
4%
0%
0%
•
Российская современная книгалидер в продажах по деньгам и экз.
Книжные продажи 2011 Vs. 2012:динамика изменения
типологической структуры (январь-август)
Тип продукции
Продано в 2011 Продано в 2012
Изменение, %
Российская книга
92%
91%
-1,0%
Foreign books
1%
1%
0,0%
Аудиокнига
3%
2%
-0,6%
Цифровая книга
0%
1%
0,4%
Букинистика
3%
4%
1,1%
Антикварная книга
0%
0%
0,0%
Печать по
требованию
0%
0%
0,2%
•
Незначительная положительная
динамика отмечена у
букинистики, цифровых книг и
печати по требованию
Российская книга: структура продаж по жанрам
(январь-август),в экз.
Жанр
Доля жанра в штуках
Бизнес-книги
22%
Детям и родителям
19%
Нехудожественная литература
31%
Учебная литература
Художественная литература
8%
20%
•
•
Нон-фикшн и бизнес-книги занимают
наибольшие доли в продажах по экз.
Детская и художественная литература
занимают каждый почти пятую часть продаж
Foreign books: структура продаж по жанрам
(январь-август),в экз.
•
Жанр
Бизнес-книги
Доля жанра в штуках
6%
Детям и родителям
22%
Нехудожественная литература
45%
Учебная литература
Художественная литература
5%
21%
Нон-фикшн и детская литература на
иностранных языках имеют наибольшую
долю в продажах в разделе Foreign books
Книжные онлайн продажи- тенденции развития
•
Серьезное усиление конкурентного поля- активное появление в сегменте
онлайн продаж новых игроков:
 Открытие собственных торговых онлайн представительств непосредственно
субъектами российского книжного бизнеса (издательства, флагманская розница,
книжные сети, оптовики и т.д.)
 Открытие медийных (в т.ч. книжных) товарных направлений крупными некнижными
онлайн игроками
• Положительная динамика роста региональных продаж, и как следствие
региональная сервисная экспансия основных игроков онлайн сегмента:
 Значительное расширение в регионах собственной и агентской сети пунктов выдачи
заказов
 Специальные льготные условия по доставке региональных заказов, часто на
дотационной основе , с целью стимулирования притока новых клиентов и
переориентирования в свою сторону клиентов сторонних онлайн магазинов
Сервисные акции по льготной доставке
Сервисные акции по льготной доставке
Книжные онлайн продажи-тенденции развития
•
Агрессивная ценовая политика как основной способ привлечения
клиента, упрочения и сохранения своей рыночной доли и дальнейшего
прироста темпов продаж:
 Сознательный выбор отдельными игроками модели дискаунтера- низкий уровень
маржинальности на все ассортиментные группы
 Модель ценового демпинга на избранные сегменты-бестселлеры, новинки,
отдельные тематические жанры-обычно это генерирующие клиентский трафик
реперные позиции
 Общее снижение доходности(маржинальности), у всех игроков в онлайн канале
из-за борьбы за читающую аудиторию, которая больше не становится из-за
конкуренции со стороны других медийных продуктов(кино,музыка,игры)
 Отрицательное влияние ценовых войн на доходность столичной и региональной
оффлайн книжной розницы
 Вынужденная перестройка коммерческих взаимоотношений между
издательствами и субъектами книжной розницы, отстройка новых ценовых
условий в зависимости от типа и вида канала продаж ( в т.ч. работа по схемам
фиксированных ретро и маркет бонусов)
Книжные онлайн продажи-тенденции развития
•
Ассортиментная дифференциация действующего и перспективного прайс
листа в рамках издательского портфеля в зависимости от типа канала:
 Разработка специальных товарных продуктовых предложений для канала исходя из
специфики спроса в онлайн магазине
 Создание специальных маркетинговых промо активностей, направленных
исключительно на онлайн розницу
 Хорошие возможности для реализации стоковых предложений тиражей прошлых лет
причем не только при достойном дисконте, но и с хорошей маржинальностью (
длинный хвост)
 Попытки со стороны некоторых игроков из издательского сообщества
контролировать в каналах продаж определенный уровень рекомендованных розничных
цен на знаковые книжные проекты, часто с целью сохранения не только паритетных
партнерских отношений с этими субъектами, но и конкретного уровня доходности от
работы с ними
Книжные онлайн продажи-тенденции развития
•
Значительное влияние полноты и широты представленности товарных
свойств и особенностей книжного продукта на сайте магазина:
 Особое значение для принятия решения по покупке приобретает расширенная
информация о продукте, позволяющая получить не только текстовую , но и
визуальную(аудио,видео) информацию о самой книге, ее авторе, редакторе , художнике,
содержании и т.д.
 Полноценное информирование читательской аудитории о книге и месте ее покупки в
онлайне невозможно без серьезной и продуманной помощи со стороны издателя,
который в свою очередь самостоятельно активизирует свои действия в онлайн среде
по промо своего продукта и направляет с разных ресурсов потенциальных покупателей
на партнерской основе в конкретный интернет магазин
 Только единицы из издательского сообщества имеют собственную внятную стратегию
ассортиментного, ценового, маркетингового и контентного присутствия и развития в
онлайн канале книжных продаж
Книжная премия Рунета 2012-второй сезон