маркетинг - Euroakadeemia
advertisement
Маркетинг 13.09.2011 Основные понятия Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена / Филипп Котлер «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» / Филипп Котлер Основные понятия Нужда – ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров Управление маркетингом Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей отбора целевых рынков разработки комплекса маркетинга претворение в жизнь маркетинговых операций Анализ рыночных возможностей Каждая возможность оценивается с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы Для выявления новых возможностей используется Ансофф-матрица (матрица роста товара – рынка) Рынок/Продукт Существующий продукт Новый продукт Действующий рынок Проникновение на рынок / Расширение Развитие товара Новый рынок Развитие рынка Диверсификация Диверсификация (diversificatio — изменение, разнообразие) — расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок) Наиболее очевидная стратегия для большинства компаний Главная цель - увеличение продаж Основной инструмент – повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии направлено на повышение эффективности бизнес-процессов Возможные источники роста: увеличение доли рынка увеличение частоты использования продукта (программы лояльности) увеличение количества использования продукта открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок) Адаптация и выведение существующих продуктов на новые рынки Необходимо определение потенциальных потребителей существующих продуктов Варианты: географическое расширение рынка использование новых каналов дистрибуции поиск новых сегментов рынка (клиентов, не являющихся потребителями этой товарной группы) Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок) Предложение на существующем рынке продуктов, имеющих обновленные характеристики (технологические компании) Возможности для роста: добавление новых свойств продукта расширение продуктовой линейки (новые варианты предложения существующих продуктов) разработка нового поколения продуктов разработка принципиально новых продуктов Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок) Подразумевает выход на принципиально новую территорию с новым товаром Является наиболее рискованной и затратной Ее выбор оправдан в случаях, когда: компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса История матрицы Ансоффа Игорь Ансофф - математик, родившийся в России, но эмигрировавший в США в возрасте 19 лет. Получив ученую степень в области прикладной математики, он нашел применение математическим инструментам в бизнесе. В начале 50-х он начал работать в корпорации Rand в области стратегического планирования, позднее перешел в корпорацию Lockheed, где впоследствии дошел до позиции вице-президента по планированию. Матрица Ансоффа была разработана им именно в этот период, как прикладной математический инструмент стратегического анализа. Впервые она была опубликована в Harvard Business Review (сен/окт 1957), позднее она была описана в монографии "Корпоративная стратегия" (1965). С тех пор матрица Ансоффа остается одним из наиболее известных и популярных прикладных инструментов стратегического планирования. Отбор целевых рынков Оценка текущего и будущего спроса Сегментирование рынка (определение потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор маркетинговых операций) Разработка комплекса маркетинга Комплекс маркетинга – это сочетание 4-х составляющих, применяемых фирмой для воздействия на целевую группу потребителей в желаемую сторону (4Р): Товар (Product) Цена(Price) Методы распространения (Place) Методы стимулирования (Promotion) 5P: Люди (People) Разработка комплекса маркетинга Система маркетинговой информации Система планирования маркетинга Система организации и внедрения маркетинга Система маркетингового контроля Система планирования маркетинга Сводка контрольных показателей Изложение текущей маркетинговой ситуации Перечень сильных и слабых сторон предприятия (SWOT) Перечень задач и проблем Изложение стратегии маркетинга Программы действий Бюджеты Порядок контроля SWOT Analysis http://www.ashpfoundation.org/leadershiptoolkit/swot-analysis-sm.jpg Система маркетинговой информации Система внутренней отчетности Сбыт, издержки, объем запасов, данные о задолженности Система сбора текущей внешней маркетинговой информации Система маркетинговых исследований Информация, актуальная при решении конкретной маркетинговой задачи, стоящей перед фирмой Система анализа маркетинговой информации Статистическая обработка данных Потребительские рынки Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателя: Факторы культурного уровня Факторы социального порядка Факторы личного порядка Факторы психологического порядка • • • • Процесс принятия решения о покупке Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку Основная задача – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение Рынок предприятий Рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве (для перепродажи или перераспределения) Рынок товаров промышленного назначения Рынок промежуточных продавцов Рынок государственных учреждений Рынок товаров промышленного назначения Состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, и выполнения каких-либо общественных и правовых требований Этапы процесса закупки: • • • • • • • • Осознание проблемы Общее описание нужды Оценка характеристик товара Поиск поставщиков Запрос предложений Выбор поставщика Разработка процедуры передачи заказа Оценка работы поставщика Рынок промежуточных продавцов Состоит из лиц и организаций, закупающих и продающих товары, произведенные другими Промежуточным продавцам необходимо принять решение относительно*: • • • • Товарного ассортимента Поставщиков Цен Условий поставок * Неполный перечень Рынок государственных учреждений Состоит из организаций, приобретающих товары и услуги в целех обороны, образования, поддержки общественного благосостояния и других социальных нужд Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований Разработка новых товаров и их жизненный цикл i. ii. iii. 1) 2) Процесс создания новых товаров: Формирование идеи – систематический поиск идеи новых товаров Отбор идеи – отсев непригодных идей в процессе разработки товара Разработка и проверка замысла: Разработка замысла – это подробное изложние товарной идеи значимыми для потребителя понятиями Проверка замысла – опробывание замысла товара на целевой группе потребителей Разработка новых товаров и их жизненный цикл iv. v. vi. Разработка стратегии маркетинга – это создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара Анализ возможностей производства и сбыта – это анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибылей с целью установить, соответствует ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы Разработка товара – это превращение замысла товара в реальное изделие Разработка новых товаров и их жизненный цикл Испытание в рыночных условиях – это этап, в ходе которого товар и стратегию маркетинга опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и посредников на особенности использования viii. Развертывание коммерческого производства – это выход на рынок с новым товаром. На этом этапе принимеются решения когда, где, кому и как этот товар предложить Цель каждого этапа – состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей vii. Разработка новых товаров и их жизненный цикл 4 этапа жизненного цикла товара: 1. Этап выведения на рынок – это период (медленного) роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок прибылей на этом этапе обыно нет 2. Этап роста – это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также возможно некоторое снижение цен Разработка новых товаров и их жизненный цикл 4 этапа жизненного цикла товара: 3. Этап зрелости – это период замедления темпов сбыта всвязи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются всвязи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов (модификация товара, проч.) 4. Этап упадка – это период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении слабых товаров и в принятии в отношении каждого из них решения о продолжении выпуска Разработка новых товаров и их жизненный цикл Возможности при принятии решения: Тактика «пожинания плодов» - резкое сокращение расходов на производство товара в надежде на поддержание уровня сбыта Продажа товара другой фирме (патент, технология) Снятие товара с производства Ценообразование Этапы ценообразования: I. Постановка задач ценообразования – основа следующих решений. Могут быть кратко- и долгосрочными: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара II. Определение спроса. Любая цена скажется на уровне спроса на товар. Чувствительность спроса к изменению цены характерезуется эластичностью спроса по ценам Ценообразование Этапы ценообразования: III. Оценка издержек. Если спрос определяет max цену, min цена определяется издержками фирмы Постоянные издержки – не зависят от объема производства продукции (административные расходы, аренда и т.д.) Переменные издержки – изменяются в прямой зависимости от уровня производства (зарплата рабочих, материалы, электроэнергия и т.д.) Ценообразование Этапы ценообразования: IV. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя max цена определяется спросом, а min цена – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их действия на рынке V. Выбор метода ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара Ценообразование Этапы ценообразования: Выбор метода ценообразования Очень низкая Возможная цена цена Получение Себестоимость прибыли при продукции такой цене невозможно Цены Уникальное конкурентов и достоинство товары товара заменители Очень высокая цена Спроса при такой цене нет Ценообразование Этапы ценообразования: Методы ценообразования можно условно разделить на 3 группы: Ориентированные на издержки На основе наценки На основе целевой прибыли Ориентированные на спрос Ориентированные на конкуренцию Ценообразование Этапы ценообразования: VI. Устновление окончательной цены. Следует обязательная проверка соответствия цены практикуемой фирмой политике цен и благоприятного восприятия посредниками, собственниками, торговым персоналом, конкурентами, поставщиками и государственными органами Ценообразование Прибыль = Валовые доходы – Валовые издержки Profit = Total Revenue (TR) – Total Costs (TC) Валовые доходы = Цена х Объем Total Revenue (TR) = Price (p) x Quantity (Q) Валовые расходы = Постоянные расходы + Переменные расходы Total Costs = Fixed Costs + (Total) Variable Costs (VC per unit x Q) Переменные расходы = Переменные расходы на единицу продукции х Объем (Total) Variable Costs = VC per unit x Quantity (Q) Задание 1. Производитель шоколада получил от отдела сбыта прогноз на следующий месяц – 30,000 штук Постоянные затраты – 35,000 крон в месяц Переменные затраты – 0.67 крон на единицу продукции По какой цене должен продаваться шоколад, чтобы получить прибыль 25,000 в месяц, предполагая, что ожидаемый спрос реализуется? Задание 2. Фирма планирует расширение производства и обновление оборудования. Имеется 2 варианта – А и В. Затрты и доходы, связанные с этими вариантами следующие: Постоянные затраты в год 40,000 30,000 Переменные затраты на ед.продукции 10 12 Цена на ед.продукции 15 16 При каком объеме производства эти варианты принесут одинаковую прибыль?
