Тема 10 Влияние ситуационных факторов. Диффузия инноваций

Поведение потребителей
Специальности: 0811165 «Маркетинг»
0803016 «Коммерция (торговое дело)»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна
Влияние ситуационных факторов.
Диффузия инноваций.
Содержание лекции







Ситуационное влияние. Типы ситуаций.
Характеристики ситуации.
Взаимодействие человека и ситуации.
Сущность инноваций и их типы.
Процесс диффузии (распространения) инноваций.
Процесс принятия решения об инновации.
Типы потребителей в диффузии инноваций.
2
Ключевые понятия

Ситуационное влияние – влияние, осуществляющееся за
счет различных факторов, имеющих место в определенное
время и в определенном месте и не зависящих от
потребителей и объектов.

Инновация – любая идея или продукт, воспринимаемые
потенциальным потребителем как новые.

Распространение, диффузия - процесс распространения
информации об инновации между представителями
социальной системы через существующие каналы в течение
определенного времени.

Непрерывные инновации –постоянные модификации
существующего товара.
3
Ключевые понятия

Динамически непрерывные инновации – создание
нового товара / модификация существующего, не
изменяющие устоявшихся поведенческих паттернов
потребителей.

Прерывистые инновации – абсолютно новый товар,
появление которого на рынке заставляет покупателей
кардинально изменить модель поведения.

Новатор – потребитель, раньше других принимающий
новый товар.

Новаторство – степень сравнения, по которой индивид
принимает новшество раньше других.
4
Ключевые понятия

Полиморфизм – понятие , характеризующее потребителей,
являющихся новаторами в отношении многих товаров.

Отстающие (инертные) – потребители, принимающие
новый товар последними.

Индивидуальный (монодический) подход –
исследование распространения инноваций на основе
изучения личных и социальных характеристик
потребителей.

Подход с учетом отношений – сосредоточение на
коммуникативных сетях и влиянии социально-структурных
переменных на способы распространения инноваций.
5
Ситуационное влияние:
типы ситуаций
!
Любое поведение проявляется в рамках ситуации.
1) Ситуация коммуникации – условия, в которых
потребитель участвует в личном /неличном общении.
2) Ситуация покупки – условия, в которых происходит
приобретение товара / услуги.
3) Ситуация потребления – условия использования
товара / услуги.
Взаимодействие индивида и ситуации
Сегментирование по признаку «ситуация использования»
6
Ситуационное влияние:
характеристики ситуаций

Время:
•
•

время суток, день недели, месяц, сезон;
время относительно какого-то события.
Физическое окружение (материальные составляющие):
информационная среда,
• расположение, розничная среда,
• погода, внешний вид товара и т.д.
Социальное окружение:
• присутствие / отсутствие др. людей;
Предшествующее состояние:
• настроение, условия вхождения в ситуацию;
Цель /задача потребителя в ситуации.
•



7
Ситуационное влияние:
информационная среда
Информационная среда – все доступные в момент
покупки сведения о продукте.
Характеристики информационной среды:



Доступность информации (память, информация извне).
Информационная нагрузка (число альтернатив, число
показателей каждой альтернативы).
Организация информации (формат, способ, форма):
 порядок получения и обработки,
 активность использования,
 легкость сравнения и т.д.
8
Ситуационное влияние:
информационная среда
Розничная среда – атмосфера магазина:



задает ход мысли индивида, направление внимания,
позиционирует торговое заведение,
вызывает эмоциональные реакции.
Характеристики розничной среды:
музыка, цвет, запах;
 планировка;
 внутримагазинные материалы;
 торговый персонал;
 плотность покупателей.

9
Инновации и их типы
Определение инноваций:
Объективно:

•
•
качественные отличия от
существующих товаров,
время на рынке, доля рынка.

•
•
Субъективно:
качественные отличия от
существующих товаров,
время на рынке, доля рынка.
Типы инноваций:

Непрерывные инновации - незначительные
модификации.


Динамически непрерывные инновации -более
существенные модификации / новинки.
Прерывистые инновации – абсолютные новинки.
10
Инновации и их типы
Характеристики, определяющие успех инновации:

Относительные преимущества
(достоинства, воспринимаемые потребителями).



Совместимость (с ценностями и опытом индивида).
Сложность (для понимания и использования).
Возможность испытать товар
(представление образцов, аренда, демонстрация).

Коммуникативность
(очевидность результатов, возможность описания).
11
Процесс диффузии инноваций
Организация
Лидеры
мнений
Потребитель
1 стадия
2 стадия
Принятие
(число людей)
Отклонение
(число людей)
Распространение
инновации
Забвение
инновации
3 стадия
12
Процесс диффузии инноваций



1 стадия . Распространение информации и коммуникации.
2 стадия . Процесс принятия решения об инновации
потребителем.
3 стадия. Диффузия / забвение инновации (кумулятивный
эффект, зависящий от числа потребителей принявших или
отвергнувших новинку).
Элементы процесса диффузии инноваций:




Инновация (тип и характеристики).
Каналы коммуникации (обмен информацией).
Время принятия решения индивидом.
Социальные системы.
13
Процесс диффузии инноваций
Переменные, влияющие на скорость диффузии:




конкурентоспособность и репутация поставщика,
технология, на которой основана новинка,
вертикальная координация,
взаимосвязь источников диффузии (НИОКР и
позиционирование).
Коммуникации:



роль СМИ и межличностного общения,
двухэтапные / многоэтапные модели коммуникации
сходство / противопоставление (Эверет Роджерс)
14
Процесс принятия решения об
инновациях

Подход основанный на анализе взаимоотношений – анализ

коммуникаций внутри социальных структур.
Монодический подход – анализ индивидуальной обработки
информации.

Модель Э. Роджера.
!
Признание / отторжение новинки – вопрос времени.
Признание – решение о том, что использование новинки
является оптимальным выбором.
Отторжение (неприятие) – решение не использовать
инновацию:

активное / пассивное неприятие.
15
Принятие решения об инновациях
модель Э. Роджера
Характеристики
индивида
Знание
Характеристики
инновации
Формирование мнения
К
о
м
м
у
н
и
к
а
ц
и
и
Решение
Отторжение
Адаптация
Освоение
Последующее Продолжение
отклонение
адаптации
Подтверждение
16
Процесс принятия решения об
инновациях

Исходные условия:





прошлый опыт,
ощущаемые нужды и проблемы,
новаторство,
нормы социальной системы.
Характеристики лица, принимающего решение:



социоэкономические характеристики,
личные переменные,
поведение при коммуникации.
Непостоянство потребителей – проблема инноваций
17
Типы потребителей в диффузии
инноваций
Новаторы
Принимают товар первыми. Склонны к риску,
часто «эксперты», высшее образование.
Первые
пользователи
Лидеры мнений, образцы для подражания,
авторитеты в больших социальных системах.
Раннее
большинство
Всесторонне обдумывают решение, но
принимают новинку раньше, чем основная часть
целевого рынка.
Позднее
большинство
Осторожны в оценках, принимают новинку
позднее среднего срока, часто под давлением
равных по статусу.
Отстающие
Принимают товар последними. Подозрительны к
к новому, трудно расстаются с прошлым.
18
Типы потребителей в
диффузии инноваций
Распределение потребителей в отношении новаторства
Раннее
Позднее
большинство большинство
Первые
пользователи
Отстающие
Новаторы
~ 3%
X - 2sd
34%
13%
X - sd
34%
X
16%
X + sd
Время
19
Типы потребителей в диффузии
инноваций
Цель – побудить к новаторству целевых потребителей.
Измерение новаторства:



время признания товара;
подсчет количества товаров из установленного списка,
приобретенных за период,
самооценка.
Категории новаторов:


Полиморфные / мономорфные,
Когнитивные – предпочтение поиска новых ментальных
ощущений / сенсорные – поиск чувственных ощущений.
20
Вопросы для самопроверки










Назовите пять основных характеристик потребительской ситуации.
Каковы три типа потребительских ситуаций?
Что такое информационная среда? Каковы ее параметры?
Что понимается под «атмосферой магазина»? В чем ее значение?
Как производитель может использовать знания о ситуации
потребления? Поясните на примере.
Почему время представляет важный аспект влияния ситуации?
Раскройте различия между непрерывными, динамически
непрерывными и прерывистыми инновациями.
Опишите процесс принятия решения об инновации.
Какие факторы определяют диффузию инноваций?
Расскажите о типах потребителей в диффузии инноваций.
21
Рекомендуемая литература

Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для
студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д.
Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.

Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие
для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник,
2008. - 240 с.

Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и
наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под
ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, 2003. - 784с.

Статт Дэвид. Психология потребителя (серия
«Практическая психология»). – Спб.: Питер, 2003.- 450 с.
22
Спасибо за внимание!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
23