В целях установления общих этических норм и правил были
advertisement
Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова __________________________________________________________________ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ На правах рукописи Девятова Елена Сергеевна Социально-экономические условия развития сферы рекламных услуг в России Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)» Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, проф. Н. А. Восколович Москва, 2015 1 СОДЕРЖАНИЕ Введение…………………………………………………………………………...3 ГЛАВА I. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕКСИЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ………………………………………………………………9 1.1. Трансформация сущности и роли рекламных услуг в современном обществе……………………..…………………………………………….9 1.2. Социально-экономические деятельности аспекты в развития инновационной сфере рекламных услуг………………………………………………………………………26 1.3. Основные подходы к оценке социально-экономической эффективности рекламных услуг………………………………………37 ГЛАВА II. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ СФЕРЫ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ…..…..53 2.1. Тенденции развития российского рекламного рынка, его потенциал инновационного развития……………………...……….………..……53 2.2. Инновации в сфере рекламных услуг в России………….....………..75 2.3. Условия, влияющие на развитие инновационной деятельности предприятий сферы рекламных услуг…………………………………….84 ГЛАВА III. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЙ РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИЙ В СФЕРЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ…………………………………………………………………….……109 3.1. Совершенствование методического подхода к определению социально-экономических условий реализации рекламных услуг……109 3.2. Социально-экономические риски инновационных технологий в сфере рекламных услуг………………………………………………………...…119 3.3. Реализация метода оценки социально-экономических условий осуществления рекламного проекта ……………..……………………….139 Заключение……………………………………………………...……….....148 Приложения………………………………………………………………...157 Библиография………………………………………………………………163 2 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. С развитием современного общества, увеличением роли информации и влияния научно-технического прогресса сфера рекламных услуг претерпела изменения. Рекламные доходы вносят значительный вклад в основание и финансовую поддержку свободной прессы, существенно компенсируют стоимость газет, журналов, кабельного и спутникового вещания, открывая новые информационные возможности для людей. При этом также значительно повысилась социальная значимость данной сферы. Все это привело к тому, что стало необходимым изучение особенностей рекламной деятельности в условиях трансформации общества. Особую роль в этом процессе развития сферы рекламных услуг играют инновационные технологии. В связи с тем, что инновационные технологии обладают синергическим эффектом, их внедрение в сферу деловых услуг должно повлечь за собой развитие в других сферах экономической деятельности. В виду того, что отечественные рекламные услуги пока еще наименее конкурентоспособны по сравнению с зарубежными поставщиками аналогичных услуг, а уровень их развития оценивается как экстенсивный, внедрение инновационных технологий, а также вовлечение предприятий, оказывающих услуги в области рекламы, в процесс создания инноваций и их реализации позволит российским предприятиям повысить свои нематериальные активы. Эта проблема видится особо актуальной в современный период. Современные условия развития рекламных услуг характеризуются высокими рисками и неопределенностью. Это обуславливает снижение инновационной активности российских предприятий сферы рекламных услуг и, как следствие, торможение развития рекламной деятельности по сравнению с другими странами. Учет современных рыночных условий для внедрения и разработки инновационных технологий в рекламе с точки зрения 3 инвестиций позволяет расширить методические подходы к оценке эффективности в данной сфере и раскрыть возможности инновационного развития рекламной деятельности. Изучение рекламных инноваций открывает новые возможности для целостного и эффективного функционирования и развития рынка рекламных услуг. Поэтому видится крайне актуальным исследование особенностей инновационных технологий в сфере рекламных услуг, анализ связанных с ними рисков и эффективности. Степень разработанности темы. Теоретические и прикладные аспекты инновационного развития сферы деловых услуг в России нашли свое отражение в работах Е. В. Егорова, Е.Н. Жильцова, Н. А. Восколович, И. Н. Молчанова, В. П. Третьяка, И. А. Скрынниковой и других отечественных ученых. К проблеме места и роли рекламы в современном обществе обращались многие авторы, среди которых можно выделить В. В. Ученову, Н. В. Старых, О. А. Феофанова, А. А. Кошелева и В. Л. Газизову. Разработкой проблемы оценки эффективности рекламы занимались такие зарубежные авторы, как Ф. Котлер, Г. Дж. Теллис, У. Уэльс, Дж. Бернет, С. Мориарти и др. Среди российских ученых и специалистов выделим В.В. Усову, Л.Ю. Гермогенову, Э.А. Уткина, А.И. Кочеткову, Ф.Г. Панкратова. Однако, несмотря на серьезную изученность проблемы оценки эффективности рекламы, остаются белые пятна в части методических инструментов и практических процедур их применения, необходимых для учета современных инновационных технологий в рекламе и связанных с ними рисков, что определило цель и задачи настоящего диссертационного исследования. Цель диссертационной работы – рассмотрение социально- экономических условий развития рекламных услуг. 4 Для достижения поставленной цели в рамках диссертационного исследования были решены следующие задачи: Раскрыть - сущность и специфические рекламные услуги в современных условиях Проанализировать - социально-экономические аспекты инновационного развития сферы рекламных услуг Определить социально-экономические - условия, влияющие на развитие инновационной деятельности в сфере рекламных услуг Разработать - методический подход к оценке социально- экономических условий реализации рекламного проекта. Проблематика и цель диссертационного исследования определены в соответствие с приоритетным направлением фундаментальных научных исследований экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова по направлению «инновационное развитие сферы услуг» и нашли отражение в научных разработках кафедры экономики социальной сферы. Объектом диссертационного исследования являются рекламные услуги. Предмет исследования – экономические и социальные условия развития рекламных услуг. Теоретической базой диссертации послужили фундаментальные труды отечественных, а также зарубежных ученых, посвященные проблематике, связанной с исследованием особенностей инновационного развития сферы услуг, в том числе рекламных услуг и возможностями повышения их эффективности. Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации (федеральные законы, постановления и распоряжения Правительства РФ) в области регулирования отношений в сфере рекламных услуг; научные статьи, монографии; статистические сведения исследовательских из организаций, отчетов в официальных том числе органов и Ассоциации 5 Коммуникационных агентств России (АКАР), аналитического агентства «ZenithOptimedia», РБК и исследовательской компании в области медиа размещения рекламы «TNS Россия»; материалы научно-практических конференций, материалы средств массовой информации, Интернет- источники, результаты авторского исследования. Методы и информационная база исследования. В диссертационной работе были применены такие общенаучные методы познания, как анализ и синтез, системный и комплексный подходы к изучению предмета исследования, использованы методы логического анализа, сравнений, аналогий, обобщений, метод экспертных оценок, а также историкологический подход к исследованию. Проведенный автором анализ основан на сочетании дедуктивной и индуктивной логик. Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем: - теоретически обоснованы сформировавшиеся в ходе трансформации специфические особенности рекламных услуг: высокая доля материальных элементов, возможность сохранения, разрозненность во времени производства и реализации, возможность передачи в собственность рекламного контента, отстраненность потребителя от производственного процесса, массовый характер коммуникативного воздействия, ориентация преимущественно на запросы потребителя, что позволяет отнести их к нетипичным услугам; охарактеризованы тенденции инновационных изменений в сфере рекламных услуг: экономическая, обусловленная рисками повышения затрат, сокращения жизненного цикла инноваций, перехода к рекламным инвестициям, и социальная, направленная на улучшение качества жизни населения и рост потребительской культуры; - исследована динамика основных сегментов рекламных услуг и их соотношение на российском рынке, выявлены изменения в сегменте традиционной рекламы, вследствие которых теле, радио, СМИ каналы 6 демонстрируют снижение темпов роста при одновременном расширении сегмента интернет-рекламы; раскрыты перспективы BTL сегмента (рекламные коммуникации по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, распространение POS-материалов, телефонные рассылки, мобильная и др. реклама), а также внутренней и наружной рекламы на основе цифровых технологий определено, что сдерживает применение инновационных технологий – их высокая стоимость при небольшом охвате целевой аудитории; - выявлены на основе факторного анализа изменения в соотношении на российском рынке различных видов рекламы; обосновано, что наряду с преобладанием традиционной телерекламы, значительные темпы роста демонстрируют такие инновационные форматы как интернет-реклама, BTL сегмент, как наиболее мобильные, оперативные и динамичные услуги (рекламные коммуникации по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, распространение POS-материалов, телефонные рассылки, мобильная и др. реклама); посредством страноведческих сопоставлений обоснованы возможности повышения конкурентоспособности российских рекламных услуг на основе расширения применения интерактивных форм интернет-рекламы, внедрения цифровых технологий, совершенствования саморегулирования и государственного регулирования рекламной деятельности и повышения ее социальной ответственности; раскрыты социально-экономические условия, влияющие на инновационное развитие сферы рекламных услуг; обоснованы страновые, социально-экономические и отраслевые факторы, способствующие развитию и торможению инновационной деятельности в сфере рекламных услуг; - предложен методический подход к оценке социально-экономических условий реализации рекламного проекта, рекламы как инвестиционного основанный на восприятии проекта с учетом фактора неопределенности; охарактеризованы основные риски, свойственные 7 инновационным проектам в сфере рекламных услуг; проведено ранжирование представленных рисков по степени влияния на реализацию инновационных проектов; определены критерии оценки социальных и инфраструктурных показателей для анализа условий реализации рекламного проекта с целью выставления рейтинговых оценок. Теоретическое значение диссертационного исследования заключается в развитии концептуальных положений отражающих социальноэкономические условия инновационного развития сферы рекламных услуг. Практическая значимость результатов исследования состоит в совершенствовании подходов к использованию и разработке инновационных технологий в сфере рекламных услуг, позволяющих повысить эффективность деятельности предприятия Содержащиеся в применение работе в в условиях диссертации неопределенности практические Федерального и рисков. рекомендации нашли государственного бюджетного научного учреждения «Республиканский мультимедиа центр», а также ООО «Ф Электроникс». Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Результаты научного исследования соответствуют следующим пунктам паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)»: 1.6.109. Совершенствование организации, Ресурсный управления в сфере услуг в условиях рынка; 1.6.111. потенциал отраслей сферы услуг и эффективность его использования; 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг. Апробация диссертационного результатов исследования исследования. докладывались Основные и положения обсуждались на Международных конференциях студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» (Москва, МГУ им. М. В. Ломоносова, 2011-2014), были опубликованы в периодических изданиях. 8 ГЛАВА I. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕКСИЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ 1.1. Трансформация сущности и роли рекламных услуг в современном обществе Зародившись в давние времена, реклама на протяжении всей истории проходила разные периоды своего развития, совершенствуясь вместе с новыми открытиями, осваивая новые каналы коммуникации. Особое значение реклама приобрела в современном информационном обществе. Подавляющая часть рекламы приходится на коммерческую, в то время как социальная и политическая реклама занимает значительно меньшую долю. Но, несмотря на это, социальная значимость рекламы в последнее время была переоценена, что позволило обратить внимание рекламного сообщества на высокое значение социальной стороны рекламы. Как было отмечено в научно-практическом журнале «Глобальный научный потенциал», «раньше к рекламе относились как к «азартной игре»[116, c.5], но сегодня для этой сферы услуг гораздо больше характерен научный подход, выявление строгих закономерностей, развитие теорий и концепций и т.д. Рассмотрим основные черты в сфере рекламных услуг, которые претерпели изменение в современном мире. Данный анализ позволит более четко представлять современные закономерности в рекламной деятельности и иметь представление о динамике ее развития» [33]. В современном обществе реклама перестала быть лишь информационным сообщением, привлекающим внимание к товару или услуге. Возникла целая индустрия рекламы, предполагающая формирование сложных отношений между агентами рынка, влияние на различные социальные, экономические, политические и др. сферы жизни общества. Роль рекламных услуг в социально-экономическом развитии определяется тем, что «эффективное управление создает основу для роста экономического благосостояния и социальной удовлетворенности населения» [95, c.13]. 9 Рекламные услуги вносят значительный вклад в развитие внешней среды функционирования предприятия. В то же время они способствуют улучшению качества как предпринимательской деятельности, так культуры предпринимательства в целом. Также они и способствуют распространению и внедрению знаний в экономику. За счет этого происходит обмен опытом и знаниями, распространение бизнес-культуры. «Распространяя передовой опыт, устраняя недостатки информации и знаний, рекламные услуги формируют предпосылки создания качественно нового уровня конкуренции предприятий»[3]. Стоит отметить, что раньше роль рекламных услуг заключалась в «обслуживании процесса производства». Рекламные услуги способствуют дальнейшему развитию предприятия. Рекламные услуги обеспечивают следующие условия развития: Оптимизацию текущей деятельности Снижение уровня предпринимательского риска Предоставление необходимой информации Оптимизацию использования временных, человеческих, информационных, а также технических ресурсов предприятия Снижение себестоимости продукции/услуг, а также и других затрат. Сегодня сфера рекламных услуг создает условия развития не только локального предприятия, но в том числе развития экономики на национальном уровне. В условиях глобализации особенно важно, что рекламные услуги способствуют повышению уровня предпринимательской деятельности, а также способствуют развитию различных сфер экономики страны, повышению их конкурентоспособности, обладают высокой социальной ролью в становлении потребительского общества и культуры потребления. Рекламные услуги являются специфичными, что позволяет говорить о нетипичности данных услуг по отношению к другим видам услуг. Если в 10 традиционном понимании услугам свойственны такие черты, как неосязаемость, невозможность накопления, одновременное осуществление производства и потребления, участие потребителя в производственном процессе, невозможности передачи в собственность, то для рекламных услуг многие из этих характеристик несвойственны. Конечный результат деятельности предприятий сферы рекламных услуг – это предоставление и/или размещение рекламного носителя на том или ином канале коммуникации или через иные формы коммуникации (мерчандайзинг, выставки и т.д.). В виду этого продукт рекламной деятельности обычно носит материальное воплощение, такое как плакат, объявление в журнале, видеоролик, POS-материалы и т.д. В то же время, современное рекламное сообщение может быть записано, сохранено и передано посредством таких носителей информации, как дискеты, жесткие диски, карты памяти и т.д., кроме того они могут быть распространены посредствам Интернет площадок, на которых они могут храниться неограниченное количество времени. Это позволяет говорить об овеществлении рекламных услуг. Более того, в современной индустрии рекламы особое значение отводится именно форматам записи рекламного сообщения, что связано с техническими особенностями как носителя, так и дешифраторов, которые постоянно меняются и совершенствуются. Производство и потребление рекламы, в основном, значительно разнесены по времени, что связано с длительным процессом планирования, разработки, производства и, наконец, распространения рекламы. Потребитель рекламы выделен в особую группу, так как он не участвует непосредственно в создании рекламы. Глобализация позволяет осуществлять услугу рекламирования на расстоянии, что также влияет на возможность более широкого распространения услуги: будучи созданной в одном месте, реклама может быть распространена одновременно по всей стране (например, в формате размещения рекламного ролика на федеральном канале телевещания) или даже по всему миру – через Интернет. В 11 современном мире довольно широко используется практика дистанционного найма работников, что позволяет сократить издержки и обеспечить независимость работодателя (предприятия, занятого в сфере рекламных услуг) от конъюнктуры локального рынка (например, в случае, если в городе нет специалистов, необходимых для оказания рекламных услуг). Особую роль в сфере рекламных услуг играют авторские права, которые передаются от производителей рекламы рекламодателям на различных условиях. Однако передаются во владение в основном только временные носители рекламного контента, в то время как рекламный инвентарь предоставляется лишь на время. Также видится целесообразным выделение дополнительных нетипичных свойств, характерных для рекламных услуг. Так, реклама обладает одновременным воздействием не на одного потребителя, а на множество, что отличает ее от типичных услуг (например, парикмахер не может одновременно обслуживать нескольких клиентов). Массовость рекламы – еще одно нетипичное свойство данного типа услуг. Двойственная подчиненность предприятий рекламных услуг как рекламодателю, так и потребителю также нетипично для традиционных услуг. Отметим, что данное свойство было сформировано лишь в начале прошлого века с появлением концепции маркетинга и выдвижением потребителя на новый уровень. До этого реклама руководствовалась лишь интересами рекламодателей. В сфере рекламных услуг можно выделить две важнейшие составляющие – творческую и техническую. Обе эти составляющие невозможны друг без друга. Творческий контент не имеет ценности без его материального воплощения, в то же время рекламный инвентарь не может быть рекламой без качественного наполнения. В то же время реклама неразрывна с объектом рекламирования, поэтому связь между рекламой и брендом/человеком/явлением (в случаях коммерческой/политической/социальной рекламы) неразрывна. 12 Кроме того рекламные услуги постепенно уходят от простого создания и распространения рекламы, предоставляя клиентам также услуги по рекламному планированию (созданию стратегии продвижения, рекламного концепта), оценке эффективности рекламной кампании, мониторингу рекламной активности конкурентов, выделению и оценке целевой аудитории, ее потребительских особенностей и нужд, что обеспечивает комплексность рекламных услуг. Таким образом, рекламные услуги представляют собой синтез различных нетипичных свойств, позволяющий говорить об их специфике. Схематично свойства рекламных услуг можно представить в виде следующей схемы: Рекламные услуги Материальность (осязаемость) Возможность накопления Разрозненность во реализации услуг времени производства и Передача в собственность рекламного контента на ограниченное или неограниченное время Отстраненность потребителя от производственного процесса Массовость Двойственная потребителю подчиненность рекламодателю и Комплексность Рис. 1. Нетипичные свойства рекламных услуг (составлено автором) Целесообразно выделить также такую характерную черту, как процесс «старения» отдельных видов и носителей рекламы. Жизненный цикл рекламных форматов демонстрирует постепенное ускорение, с развитием 13 информационного общества, культуры потребления, экономики и социальной сферы эволюция рекламных услуг наращивает темпы. Наиболее важную роль в процессе «старения» рекламы играют не временные, а следующие факторы: Изменение нормативной и правовой основы; Общественная реакция; Смена рыночных и социальны условий, влияющих на потребление рекламных услуг; Катаклизмы, экономические, политические и др. кризисы, влияющие на динамику спроса и предложения. Изменения внутри компании рекламодателя (устаревание рекламной информации, смена стратегии продвижения и др.) Отраслевые изменения (устаревание формата рекламы, изменение требований к рекламе и т.д.) Страновые изменения (смена экономической, политической, социальной среды, изменение законодательства и т.д.) Рекламные услуги Форс-мажорные обстоятельства (экологические и природные катаклизмы) Конъюнктурные изменения (активность конкурентов) Потребительская реакция, изменение вкусов, интересов и предпочтений. Рис 2. Влияние факторов на «старение» рекламы (составлено автором) Как известно, цена на рекламные услуги зависит от различных факторов, среди которых выделим издержки на производство, хранение, обработку, транспортировку, конкуренцию, уровень спроса и предложения и др. 14 Спрос – это «форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами в течение определенного периода времени цен»[47, c.5]. Изменение величины спроса в сфере рекламных услуг во многом зависит от следующих факторов: Размер рынка Характер рынка (город, сельская местность, др.); Уровень доходов населения (с увеличением доходов растет спрос на рекламные услуги) Предпочтения покупателей (предпочтения людей меняются с развитием производства и общества) Реализация покупательской спроса на способностью рекламные услуги предприятий может определяется рекламодателей (частных, государственных). Специфику рыночного спроса на рекламные услуги определяют следующие факторы: Неоднородность рынка рекламных услуг; Высокая степень индивидуализированнности рынка рекламных услуг; Цена не является главным регулятором спроса и предложения; Особое влияние имеют факторы риска. Предложение на рынке рекламных услуг – это «совокупность всех услуг, связанных с созданием, планированием, размещением и распространением рекламы, которые доступны на рынке для потребителей данных услуг» [33]. В качестве предмета продажи или обмена в сфере рекламных услуг могут выступать как различные рекламные продукты или услуги, так и лицензии, патенты, товарные знаки, ноу-хау, инновационные технологии и др. Отдельно стоит отметить связь между величиной предложения и ценой на рекламные услуги: при росте цены увеличивается предложение. На 15 изменение предложения также влияют и другие факторы, среди которых выделим: Уровень издержек при оказании рекламных услуг и производстве рекламных товаров; Совершенствование технологий (применение современных технологий удешевляет производство); Государственное воздействие (налоги, экономическая политика и т.д.); Конкуренция (количество продавцов). В современном обществе человек постоянно находится под воздействием рекламы и испытывает значительное его воздействие. Рекламное пространство окружает людей через различные каналы распространения рекламной информации, СМИ, систему образования, науку, культуру, объединяет государство, частных лиц, а также многочисленные компании. В связи с этим государства стремятся установить и поддерживать высокие стандарты рекламы. Особая роль при этом отводится защите прав потребителей, как наиболее уязвимой категории. Многие страны пришли к выводу, что одного полноценного, законодательного регулирования недостаточно для отвечающего всем запросам современного общества функционирования сферы рекламных услуг. Поэтому было решено, что должны быть разработаны высокие стандарты ведения бизнеса, основанные на принципах саморегулирования и добровольных норм ведения профессиональной деятельности. Такой подход должен способствовать увеличению доверия потребителей к рекламе. Так, Международная торговая палата (МТП) играет ведущую роль в обеспечении высоких стандартов защиты прав потребителей уже в 58 странах. В ее кодексе рассматриваются следующие вопросы, касающиеся современной рекламной практики: «соблюдение существующих норм порядочности, честности, правдивой презентации, использование сравнений, отзывов и одобрения, 16 недопустимость клеветы, эксплуатации доброй воли и подражания, защита частной жизни и безопасности» [33]. Также стоит отметить, что в условиях современного развития в рекламе можно определить тенденцию перехода от массовости к индивидуальному подходу. Несмотря на то, что лидирующие позиции по объему рынка рекламных услуг по-прежнему занимают традиционные средства массовой информации, превосходя остальные каналы коммуникации с потребителями, все активнее развиваются новые технологии и каналы связи, нацеленные на более персональное общение с потребителями, очевидно стремление сузить целевую аудиторию, уйти от масскульта в пользу развития наиболее лояльных групп потребителей. Отметим также тот факт, что реклама продолжает оставаться раздражителем для многих потребителей. В современном обществе рекламу принято считать чересчур навязчивой, что связано с ее проникновением в различные сферы нашей жизни. Если раньше реклама была представлена в основном только в прессе, на телевидении и радио, то сегодня она окружает нас повсюду: в магазинах, на улицах города, в кинотеатрах, в Интернете, на телефонах и т.д. Увеличение плотности рекламных сообщений с одной стороны выступает в качестве раздражителя, с другой - создает барьер восприимчивости рекламы среди потребителей, о чем говорят результаты опроса общественного мнения «Левада-Центра»: 31% людей не совершают покупки под воздействием рекламы, 38% совершают такие покупки очень редко[136]. На фоне агрессивной рекламной политики со стороны многих брендов навязчивость рекламы становится угрожающей. Особенно навязчивая реклама опасна для наименее защищенных категорий людей, таких как дети и пенсионеры. В связи с этим государство вынуждено проводить меры по ограничению рекламы в различных товарных категориях и на каналах ее распространения. Так, согласно Закону о рекламе, имеются ограничения на 17 рекламу табачных, алкогольных изделий, а также продукцию медицинского назначения и продукцию, предназначенную для детей и нек. др. В целом же государственное регулирование сферы рекламных услуг преследует цели по защите потребителей от ненадлежащей рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, а также обеспечение добросовестной конкуренции. В настоящее время одним из актуальных вопросов в сфере рекламных услуг является повышение требований к этической и социальной ответственности в рекламе. Одним из первых свое внимание на роль социальной ответственности в массовых коммуникациях обратил Д. Маккуэлл, выделив два подхода в их исследовании: медиа-ориентированный, связанный с рассмотрением факторов технологичности массовых коммуникаций и особенностей их содержания, а также социальноориентированный, для которого свойственно рассмотрение массовых коммуникаций как общества. данном В части функционирования случае ученый социальной пытался обратить структуры внимание общественности не столько на бурно развивающуюся технологическую основу массовых коммуникаций второй половины прошлого столетия, сколько на социальный феномен данного явления. Ведущие западные компании, такие как «DDB Russia», «SPN Ogilvy» и др. начали разрабатывать подходы к развитию корпоративной политики и взаимодействию с внешней средой – с обществом в целом. Рекламные потребителей, услуги общества балансируют в целом, а между также интересами государства. бизнеса, Массовое распространение рекламы делает ее уязвимой для критики. К тому же принято считать, что конкуренция в сфере рекламных услуг во многом зависит от этических принципов, которых придерживаются соперники. В связи с этим значительно возрастает этическая и социальная значимость рекламы. 18 Среди специалистов рекламораспространителей, разграничения между в области рекламы производителей этикой и (рекламодателей, рекламы) социальной нет четкого ответственностью[100]. Действительно, данные понятия довольно тесно связаны друг с другом. Согласно определению Европейского фонда управления качества (EFQM), этика – это «нравственные устои, взятые на вооружение и соблюдаемые всеми работниками данной организации»[59]. То есть это совокупность нравственных правил, в то время как социальная ответственность представляет собой «действия организации, предпринимаемые во благо общества добровольно, а не по требованию закона»[149]. Данные определения позволяют увидеть различия между этими понятиями. Обратим внимание на то, что этическое поведение предприятия в сфере рекламных услуг предполагает следование принятым нормам и правилам данного предприятия, а социальная ответственность позволяет выходить за пределы этих правил ради общественного благосостояния. Многообразие форм и методов, а также высокая творческая составляющая не дают возможность описать все правила поведения предприятия в этическом кодексе. Поэтому осознание социальной ответственности в сфере рекламных услуг является необходимым для развития индустрии и выстраивания доверительных отношений между всеми ее участниками. В целях установления общих этических норм и правил были созданы такие основные кодексы профессиональной деятельности, как: Этический кодекс Европейской Ассоциации Рекламных Агентств проведения тендеров среди агентств; Международный кодекс Международной Торговой Палаты и Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ICC/ESOMAR) по практике маркетинговых и социальных исследований; Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. 19 Законодательство создает условия, в которых все субъекты рынка рекламных услуг имеют равные возможности и ограничены требованиями к ведению добросовестной деятельности. В виду того, что в сфере рекламных услуг достаточно часто нарушаются не правовые, а этические нормы, за которые не предусмотрены ни уголовная, ни административная ответственность, становится очевидно, что государственного регулирования недостаточно. Поэтому Федеральным законом РФ «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2006г. предусмотрено создание саморегулируемых организаций (СРО). Данная организационная форма призвана дополнять, а не заменять государственный контроль, так как объединение участников рынка может спровоцировать нечестную конкуренцию. При этом главными преимуществами саморегулируемых организаций является их мобильность и способность адаптации к быстро меняющимся условиям рынка рекламных услуг, отсутствие формализма и бюрократии. Кроме того, отсутствие посредника – государства – между потребителями рекламы и ее производителями «способствует установлению диалога»[41] между ними. Создание такого рода объединений и ассоциаций способствует «дальнейшему развитию российского рынка услуг»[21]. Однако отметим, что механизм саморегулирования рынка в сфере рекламных услуг функционирует неэффективно. Это связно, прежде всего, с тем, что саморегулируемые организации не имеют массовой поддержки со стороны предприятий индустрии рекламы, наблюдается низкая информированность среди населения об их принципах работы, возможностях и функциях, не сложилась культура обращения в саморегулируемые организации как со стороны потребителей рекламы, так и со стороны производителей и заказчиков. Говоря о социальной ответственности в сфере рекламных услуг, как правило, речь идет о психологической составляющей рекламного процесса, а именно о манипулировании поведением потребителей. При этом остается в тени вопрос о практическом социальном эффекте рекламы. Если при работе 20 над социальной рекламой, преследуются интересы общественного благосостояния, то коммерческая и политическая реклама ориентирована лишь на целевую аудиторию, что часто приводит к общему негативному социальному эффекту. Если раньше социальный эффект был важен в основном лишь для государства, то сегодня можно наблюдать, как все большее число частных компаний начало обращать внимание на роль социального эффекта при определении общей эффективности рекламы. Описывая современные цели рекламы, многие ученые приходят к выводу о том, что помимо экономической цели, реклама ставит перед собой также и другие задачи. Прослеживается тенденция повышения значимости социальной составляющей рекламы. Так, О. А. Феофанов[99] помимо экономической функции рекламы выделяет социальную, идеологическую, воспитательную, культурную и политическую. Функции рекламных услуг экономическая политическая социальная воспитательная культурная идеологическая Рис. 3. Функции рекламных услуг А.А. Кошелев также отмечает значительную роль экономической функции рекламы, но в то же время отводит особое место функциям, «косвенно сопряженным с продвижением товара»[47], к которым относит социокультурную функцию, функцию социальной интеграции, общественноблаготворительную и социально-политическую функции. В.Л. Газизова дифференцирует функции рекламы на явно социальные, к которым относит: 21 1. информационно-инновационную функцию, которая «приводит к накоплению нового знания о моделях поведения и в итоге приводит к смене … поведения групп»[23]; 2. управленческую функцию (организация и регулирование отношений между участниками рекламного процесса); 3. функцию стимулирования ментальных реакций (стимулирование внедрения новых проектов и продуктов, создание новых традиций потребления). В то же время В. Л. Газизова отмечает латентные социальные функции рекламы, которые «не входили в намерения организаторов рекламной коммуниции»[23]. К этим функциям относятся культурная и воспитательная. Реклама как фактор, влияющий на различные сферы жизни человека, должна учитывать не только сиюминутные коммерческие цели, но также быть социально ответственной, учитывать свою значительную роль формировании культуры населения. Многие компании в используют социальную активность (благотворительность, спонсорство и т.д.) в качестве социально-ориентированного позиционирования бренда. Однако это не должно быть единственным проявлением социальной ответственности компании. Представляется, что особое внимание, в том числе при работе с коммерческими проектами, необходимо уделять планированию, в рамках которого обязательно должен рассматриваться социальный эффект. Ответственность не только перед потенциальной аудиторией, но и перед обществом в целом позволит увеличить уровень доверия населения к рекламе, повысить качество оказываемых услуг и увеличить их эффективность. Примером, иллюстрирующим приведенное выше высказывание, может служить рассмотрение стандартной промоакции с раздачей листовок в местах с высоким уровнем проходимости, например, у метро. Помимо того, что данный способ распространения рекламной информации оценивается потребителями рекламы как навязчивый, промоперсонал преграждает путь и 22 затрудняет проход. Еще одним важным фактором является то, что в местах распространения рекламной информации не предусмотрены урны, и поэтому улицы города загрязнены. Таким образом, сумма всех отрицательных эффектов приводит к негативному восприятию рекламы, ухудшению репутации заказчика и, как следствие, к значительному снижению эффективности. Следует отметить, что в процессе социализации сферы рекламных услуг должны быть задействованы все участники рекламного рынка: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации, саморегулируемые организации, а также сами потребители рекламного контента. Сегодня можно говорить о пассивности российских граждан по сравнению с жителями развитых стран в вопросах, связанных с социальной ответственностью в рекламе. Эта ситуация должна измениться, необходима работа по отбору положительной и негативной практики, способная привести к созданию надлежащих правил поведения в сфере рекламных услуг. При этом важно, чтобы сохранялась свобода слова и выражения, необходимые для развития инновационного и творческого потенциала в индустрии рекламы. Инновации в рекламе давно зарекомендовали себя как необходимая и важная составляющая в построении успешного бизнеса в условиях высококонкурентного рынка. Но именно на новых площадках все чаще нарушаются этические постулаты рекламы. В то же время целесообразно отметить положительную динамику: за последние годы участниками рекламной деятельности стало уделяться больше внимания к этической и социальной ответственности, профессиональное сообщество увидело необходимым и подняло вопрос о закреплении на законодательном уровне понятия «социальная ответственность»[99], - все это говорит о развитии индустрии рекламных услуг, а также о готовности общества к переходу на новый уровень жизни. 23 Особое значение имеет вопрос трансформации отношения к манипуляции в рекламе: с самого начала манипуляьтивная функция рекламы оценивалась как крайне важная, но обществом она никогда не одобрялась, ей давалась резко отрицательная характеристика. Вопросам манипуляции было посвящено немало трудов, но одной из первых книг, обращенной к проблеме манипуляции сознанием, была книга «Манипулируемый человек». В этой книге социолог Герберт Франке определил понятие манипуляции, как «психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено». В его понимании манипуляция обеспечивает скрытое управление сознанием и поведением человека, она нужна для осуществления личных целей, допускающих ущемление интересов манипулируемого. Присутствие в рекламе манипулятивной функции ставит под сомнение социальную значимость рекламы. Это привело к тому, что рекламное сообщество стало задумываться над тем, возможно ли существование рекламы без манипуляции, возможна ли неманипулятивная реклама. Всегда ли в технологии создания потребительских иллюзий и уникального торгового предложения (УТП) заложено манипулятивное воздействие? Так у теории о том, что манипуляция не всегда носит негативное воздействие на человека, появились свои сторонники, считающие, что все зависит от того, несет ли в себе данная реклама негативное влияние на потребителей и ущемляются ли при этом их желания. В том случае, если реклама говорит с потребителями «на их языке», создавая атмосферу психологического комфорта, то такая реклама не может относиться к манипуляционной, скорее это качественная, добросовестная реклама. Как говорил Д. Огилви, нужно говорить правду, но делать ее обаятельной. Так, можно сделать вывод о том, что в современном обществе отмечается тенденция трансформации манипулятивной функции рекламы из управления сознанием людей, которое ущемляет их интересы, в психологическое воздействие рекламы на человека, лишенное негативного 24 воздействия для потребителя рекламного сообщения. В процессе реализации данной функции оказывается «последовательное воздействие на разум, внимание, память, ассоциации и чувства человека»[153]. При этом отмечается как наиболее важный аспект - добровольность в восприятии рекламы. Отдельного внимания заслуживает увеличение роли рекламы для потребителей товаров и услуг. Современные потребители рекламы порою не осознают, что реклама ведет к увеличению доступности различных товаров и услуг, благодаря увеличению информированности населения о новинках, распространении информации о местах и способах продажи, о дополнительных возможностях (например, акциях, услугах доставки, демонстрации и т.п.). Благодаря распространению данной информации рекламодатели значительно увеличивают показатели продаж (что в значительной мере превосходит уровень инвестирования в рекламу), потребители же получают возможность с оптимальными условиями приобрести тот или иной товар/услугу с выгодой для себя. Таким образом, «для потребителя весьма важна роль рекламы в минимизации издержек потребления (в т.ч. временные затраты – время поиска и подбора необходимых благ, ожидание в очереди, ожидание услуг консультирования, взвешивания, отпуска, времени на возврат товара и т.п.; психологические затраты по преодолению недоверия, оценки престижности, безопасности и т.п.; стоимостных издержек - оплата цены, комиссионного вознаграждения посредника, услуг доставки, транспортных расходов самого потребителя)»[18]. В то же время реклама позволяет потребителям бесплатно получать или на льготных условиях получать ряд привилегий, как, например, просмотр ряда телевизионных каналов, возможность бесплатно слушать радио, читать бесплатные газеты и журналы, пользоваться рядом электронных ресурсов и т.п. Стоит отметить также, что наружная реклама стала неотъемлемой частью внешнего вида многих городов, обеспечивая в том числе освещение в ночное время. 25 Таким образом, можно сделать вывод о том, что насколько реклама зависима от конечных потребителей, также во многом потребители зависят от рекламы. 1.2. Социально-экономические аспекты развития инновационной деятельности в сфере рекламных услуг Развитие современного общества, затрагивающее человеческой деятельности, привело к переходу все сферы к информационному обществу. Изменения такого рода влекут за собой необходимость переоценки, анализа и осмысления основных принципов ведения хозяйства для адаптации к новым сложившимся условиям. «Глобализация, доминирование концепции маркетинг менеджмента на современных крупных предприятиях, активное развитие инфраструктуры информационно-коммуникационного рынка деловых услуг, а также успешное и стремительное развитие отечественного рынка сферы рекламных услуг выступают в роли важных предпосылок для формирования нового иновационно-ориентированного сектора в сфере рекламных услуг» [34]. Отметим, что за последние годы сильно выросло значение стратегического маркетингового подхода для решения основных бизнес-задач, коммуникационному процессу стало уделяться гораздо больше внимания в виду усилившейся внутренней и глобальной конкуренции. Отметим предпосылки к формированию культуры предпринимательства, подразумевающей в том числе обращение к предприятиям сферы рекламных услуг как к партнерам и специалистам в области коммуникации. Объем средств, затраченных на рекламу в средствах ее распространения за первый квартал 2014 года, составил около 77 млрд. рублей за вычетом НДС, что «на 9% больше, чем за аналогичный период предыдущего года» [129]. 26 В последние годы интерес к инновациям в рекламе стремительно рос за счет увеличения роли и значимости данной сферы услуг. Как известно, реклама зародилась еще в древние времена, и с тех пор она развивалась, обслуживая интересы меняющегося общества, постепенно охватывая новые формы коммуникации. Историю развития рекламы условно можно поделить на несколько этапов, каждый из которых будет охарактеризован внедрением в рекламу передовых технологий того времени. Несмотря на то, что устная форма рекламы являлась наиболее ранней, осознанная услуга рекламы сформировалась в XVII веке с развитием прессы и появлением первых газет, сильно напоминающих современные нам издания. Рекламные объявления, носившие тогда больше информационный характер, стали новым феноменом, получившим широкое распространение во всей Европе. Промышленная или индустриальная революция, начавшаяся во второй половине XVIII века стала новым витком в развитии рекламных технологий, так, новым и повсеместным направлением стал брендинг. После того, как технологические достижения позволили осуществлять массовое производство, тесные межличностные связи между покупателем и продавцом стали невозможны – необходимо было искать новые средства распространения товаров и, в связи с этим, новые методы коммуникации с потребителями. К тому же стремление занять новые рынки привело к ожесточению конкуренции и появлению потребности в выделении своих товаров и услуг на общем рынке. К информирующим функциям рекламы добавляется функция убеждения. В это время происходит расцвет всевозможных форм рекламы: упаковка становится наиважнейшим элементом продвижения, в качестве рекламы помимо объявлений начинают использоваться иллюстрации, в том числе и цветные, появляются афиши и плакаты. С развитием уличного освещения в XVIII веке начинают использовать иллюминацию для освещения уличной рекламы в темное время суток. 27 В XIX веке появляется рассылка рекламы по почте. Такое изобилие форм и возможностей в сфере рекламных услуг приводит к необходимости создания первых специализированных рекламных агентств, формируется профессиональная сфера рекламных услуг. В это время реклама становится общепринятым инструментом улучшения показателей прибыльности. В ХХ веке информационная революция предносит в нашу жизнь множество новых технических средств коммуникаций. В 20-е годы радиостанции начинают завоевывать популярность. Появление и бурное развитие нового канала коммуникации повлекло за собой очередной всплеск в сфере рекламных услуг. Агентства предлагают рекламодателям выступать в качестве спонсоров радиоэфиров, постепенно свое место занимают радиообъявления. В 40-е годы с развитием телевидения начала развиваться телереклама. Изобретение Интернета и мобильной телефонии также повлекли создание новых инновационных форм рекламы. Появление инновационных технологий в сфере рекламных услуг является непрерывным. К концу ХХ веку сложилась определенная система функционирования сферы рекламных услуг, которую в настоящее время принято считать традиционной. Однако до сих пор мы можем наблюдать, как сфера рекламных услуг развивается, ищет новые возможности и пути совершенствования. Такое бурное развитие в данной сфере связано с переходом к постиндустриальному этапу развития, к информационному обществу, для которого свойственно формирование принципиально новых социальных мотиваций и технологических возможностей, широкое практическое использование инноваций и знаний для интенсивного повышения производительности труда и на этой основе – улучшение качества жизни. В связи с бурным развитием науки и техники, кардинальной сменой образа жизни, привычек и предпочтений общества традиционные формы рекламы стали настолько привычными, что люди постепенно стали меньше обращать на них внимание. Обилие обыденной, не вызывающей интерес рекламы ведет к снижению ее эффективности и изменении роли 28 рекламы в современном обществе. В связи с этим поиск инноваций в сфере рекламных услуг представляется важной задачей развития сферы рекламных услуг. С точки зрения долгосрочного эффективного развития сферы рекламных услуг, «потребность вводить новшества усиливается, поскольку инновации становятся практически единственным выживания и развития высоко успеха в шансом добиться конкурентных условиях глобализированной экономики» [33]. Из этого следует, что инновационное развитие, с одной стороны, является необходимым для выживания отечественных предприятий сферы рекламных услуг в современных условиях, с другой стороны – воздействует на отраслевое и межотраслевое равновесие посредством синергетического эффекта. Таким образом, изучение инноваций открывает новые возможности для целостного и эффективного функционирования и развития рынка рекламных услуг. Интереса к «инновациям» стал появляться в ХХ в., тогда же сформировалась новая наука – инноватика, которая стала изучать процесс создания, освоения и распространения различных новшеств. Еще ранее – в ХIX в. – понятие «инновация» обозначало явление заимствования элементов из одной культуры для того, чтобы их использования в другой культуре. Согласно Руководству, принятому в Осло на международном уровне, в качестве основного источника понятийно-терминологической базы в сфере анализа инновационной деятельности предприятий, под инновацией принято считать «введение в употребление какого-либо нового или значительно улучшенного продукта (товара или услуги) или процесса, нового метода маркетинга или нового организационного метода в деловой практике, организации рабочих мест или внешних связях»[80]. Разработка, создание, апробация и внедрение инноваций – все это составляет основу инновационной деятельности, которая включает «целый комплекс научных, технологических, организационных, финансовых коммерческих мероприятий» [60, c.77]. 29 Инновационная деятельность в сфере рекламных услуг имеет ряд закономерностей. Так, с одной стороны, инновации имеют экономическую направленность, выраженную в обосновании ведения инновационной деятельности предприятия, связанной с рисками, затратами, коротким жизненным циклом инновации в сфере рекламных услуг, а также ориентацией на удовлетворение двойственных потребностей – рекламодателей и потребительских желаний. В то же время нельзя не отметить социальную направленность инновационной деятельности в сфере рекламных услуг, о которой редко вспоминают и не учитывают в процессе инновационного планирования. Социальная направленность инноваций в сфере рекламных услуг должна затрагивать социальные потребности населения, способствующие повышению качества жизни в стране, такие как ведение правильного образа жизни, бережное отношение к здоровью, внимание к родным и окружающим, культурное и интеллектуальное обогащение и др. Видится важным выделение основных целей инновационной деятельности на современных предприятиях сферы рекламных услуг, к которым относятся: • является повышение конкурентоспособности предприятия (данный аспект особенно важным для отечественных предприятий сферы рекламных услуг в связи со вступлением России в ВТО); • сокращение издержек; • повышение стоимости нематериальных активов предприятия; • модернизация деятельности; • повышение выживаемости на рынке в кризисных условиях; • развитие общественного производства в условиях инновационной экономики; • повышение эффективности рекламных услуг. 30 Сфера рекламных услуг в виду инновационной направленности развития экономики приобретает ряд новых крайне важных функций, таких как: продвижение инновационного товара или услуги, направленное на сокращение сроков инвестирования в новый продукт или услугу, популяризация инновационных идей и методов, работа над имиджем предприятия-новатора. Во второй половине XX века получил стремительное развитие научнотехнический прогресс, в котором особая роль принадлежала инновациям, позволившим совершить значительный прорыв в совершенствовании технологий производства. Также в это время увеличился объем вложений в НИОКР. Все это привело к тому, что на рынках товаров и услуг значительно возрос спрос и предложение. В сфере рекламных услуг это стало особенно очевидно, именно в 50-80-е гг. ХХ в., когда начали открываться такие знаменитые рекламные агентства, как «DDB», «Ogilvy and Mather Worldwide» и другие. Отметим, что до сих пор эти агентства являются лидерами в сфере рекламных услуг. К концу ХХ века стало очевидно, что необходимо развивать международные рынки из-за насыщения внутренних рынков, тенденции к глобализации НИОКР, а также в связи с активным развитием технического прогресса и доступностью ресурсов. В то же время важно отметить, что объектом экспорта часто являлись не товары, а технологии. В России сфера рекламных услуг несколько отстает от уровня развития в западных странах, что связано с особенностями экономики советского периода, отсутствием богатой практики, навыков и порою материальных и технических возможностей. Однако мы можем наблюдать, как сфера рекламных услуг в России приспосабливается к новым рыночным условиям, с какими высокими темпами развивается и занимает свое место в системе экономики. 31 Одной из важнейших особенностей современного развития инновационной деятельности можно назвать тот факт, что «период разработки инноваций постоянно сокращается, инновационные циклы становятся короче» [31]. Совершенствование и освоение новых видов каналов коммуникации, таких как Интернет, сотовая связь, современные компьютерные технологии и др. играет особую роль в процессе глобализации инновационной деятельности. На усиление глобализации инновационных процессов и технологий в современный период инновационного развития сферы рекламных услуг повлияла деятельность транснациональных компаний. Рассматривая особенности инноваций в сфере рекламных услуг, определим виды инноваций данного сегмента деловых услуг и проведем их классификацию. Классификация инноваций в сфере рекламных услуг позволит выявить основные признаки и содержание нововведений с учетом целей и задач, поставленных при решении о введении инноваций. Так, инновации в сфере рекламных услуг можно разделить по ряду признаков. Как правило, для классификации инноваций в сфере услуг используют тот же метод, что и для продуктовых инноваций – по степени новизны: от радикальных инноваций до незначительных улучшений, способствующих улучшению качества оказываемых услуг. Также можно выделить базисные (радикальные), модифицирующие и псевдоинновации. Довольно частое использование псевдоинноваций связано с тем, что период ее разработки и создания значительно короче, чем для базисной. Такой подход может оправдывать себя только в краткосрочном периоде в виду того, что за небольшой период времени с наименьшими затратами и прогнозируемыми рисками становится возможно предложить рынку что-то новое. Но в целом для развития сферы рекламных услуг эффект от псевдоинноваций скорее отрицательный, так как тормозится реальный прогресс. Для более разностороннего анализа инноваций в сфере рекламных услуг за основу взята классификация, предложенная П. Н. Завлиным и А. В. 32 Всильевым [38]. Она позволяет оценить такие базовые признаки инноваций как область применения, этапы научно-технического прогресса, результатом которого стала инновация, степень интенсивности, темпы осуществления инноваций, их масштабы распространения: от трансконтинентальной до мелкой, результативность и эффективность. Значимым является тот факт, что в качестве эффективности рассматривается комплекс сфер, оказавшихся под влиянием инновации: экономическая, социальная, экологическая, интегральная. Отметим, что для инноваций в сфере рекламных услуг важным показателем является темп осуществления инноваций. Классификацию П. Н. Завлина и А. В. Васильева представляется возможным дополнить применительно к сфере рекламных услуг в части раскрытия информации по параметру «темпы осуществления инноваций»: учитывая преимущественно небольшие сроки рекламных кампаний, а также за счет ускоренного жизненного цикла рекламных инноваций, наиболее характерными для сферы рекламных услуг являются скачкообразные и быстрые инновации. Васильев А. В., Завлин П. Н., Ильинкова С. Д., Пригожин А. И. выделяют также инновации по способу осуществления, по социальным последствиям, по источнику планирования и финансирования [38]. Другие классификации, отмечающие такие параметры, как структурные характеристики инноваций, варианты организации, видятся менее значимыми для предприятий сферы рекламных услуг в связи с современным уровнем развития рекламной деятельности. В то же время, наиболее важными с точки зрения инноваций рассматриваемой сферы услуг являются следующие классификационные признаки: причина возникновения инновации, предмет и сфера ее применения, а также характер удовлетворяемых потребностей. Эти параметры были предложены к рассмотрению учеными Уткиным Э.А., Морозовой Г. И, Морозовой Н. И.[101] 33 Оценивая причины возникновения инноваций, авторы данной классификации выделяют реактивные и стратегические виды инноваций. В основу этого метода легли исследования психологов и психиаторов, выделяющих несколько моделей поведения людей: под реактивной моделью понимается пассивная адаптация человека к стрессовым условиям, проактивная (стратегическая) же модель подразумевает предвосхищение неблагоприятных условий и попытки их избежать [118]. Таким образом, имплементируя данный подход для оценки инноваций можно выделить реактивные, то есть те, которые были разработаны для обеспечения выживания предприятия под влиянием внешних факторов (как реакция на внешние преобразования). К этим факторам можно отнести деятельность конкурентов, изменения в законодательстве, особенности политического поля, меняющаяся экономическая ситуация в стране, природные катаклизмы и др. Большинство инноваций принадлежат именно к этому типу. Проактивные же инновации, или вневременные инновации, встречаются крайне редко1. Сфера рекламных услуг, как одна из наиболее адаптивных сфер услуг, в основном использует реактивные инновации. Однако, в виду того, что эта сфера услуг выступает во многом в качестве специалиста по коммуникационному поведению партнерских предприятий, разработка и внедрение стратегических инноваций видится крайне актуальной. Следующий признак в рассматриваемой классификационной системе – предмет и сфера приложения инновации. Относительно данного параметра существует множество точек зрения, но авторы данной классификации выделяют три вида инноваций: 1. продуктовые, которые включают новые продукты и услуги; 2. рыночные, связанные с открытием новых сфер применения продукта или услуги и позволяющие участвовать на новых рынках; К данному типу несомненно можно отнести большинство изобретений Леонардо Да Винчи, таких как танк, велосипед, пулемет, батискаф 34 1 3. инновации-процессы, отражающие технологические, организационные и управленческие процессы предприятия. Разбирая более подробно сферы применения инноваций в сфере рекламных услуг можно выделить другие три основные группы: 1. Технические инновации. Данная группа инноваций связана с изобретением нового оборудования, различных приборов, технологического процесса и т.д. В сфере рекламных услуг такого рода инновации развиваются наиболее активно, они предлагают рынку усовершенствованные способы создания рекламного материала или осуществления коммуникации. В данном случае в качестве примера можно привести уникальные принтеры с экосольвентными чернилами, которые позволяют печатать на различных материалах; CRM-системы, создание которых возможно благодаря разработке современного программного обеспечения, позволяющего управлять большими базами данных и др. 2. Продуктовые инновации предполагают создание новых рекламных товаров. Примером может служить появление InDoor рекламы с использованием технологии X3D video, сверхчувствительных сенсорных рекламных установок, созданных по технологии Just Touch и др. 3. Социально-экономические инновации. В данную группу отнесены различные социально-экономические факторы: • экономические, к ним можно отнести деконцентрацию и демонополизацию сферы рекламных услуг, активное использование новых возможностей по снижению издержек, например, применение УСН. • организационно-управленческие, в данную группу входят создание сетевых агентств и аффилированных фирм, а также развитие некоммерческих организаций (НКО) в сфере рекламных услуг и т. д. • собственно социальные, направленные на изменение внутриколлективных отношений. Отметим здесь инновационную форму устройства так называемых новых креативных агентств, в которых вместо привычных строгих офисных кабинетов появляются свободные творческие 35 студии, в таких агентствах стараются уходить от формализма. Такое изменение обстановки труда должно способствовать увеличению творческого потенциала работников креативных агентств и уходу от стериотипного мышления, что представляется крайне важным для современной рекламы. Отметим также, что в настоящее время сотрудники рекламных агентств все чаще становятся равноправными бизнес-партнерами. Эта мера призвана увеличить эффективность их труда в связи со спецификой высококонкурентной среды в данной сфере. • правовые - связаны с появлением новых форм рекламы, а также с увеличением социальной роли рекламы в современном обществе. Законодательство в сфере рекламных услуг вынуждено максимально оперативно реагировать на различные внедрение инноваций, поэтому новые требования времени и федеральный закон «О рекламе» претерпевает изменения практически каждый год. Также внимания заслуживает другой классификационный признак, выделенный Уткиным Э.А., Морозовой Г. И, Морозовой Н. И. и признаваемый наиболее важным с точки зрения практического применения для оценки и управления инновационным процессом в сфере рекламных услуг – это характер удовлетворяемых потребностей. Этому признаку соответствуют следующие виды инноваций: Ориентированные на существующие потребности; Ориентированные на формирование новых потребностей. В основном, в сфере рекламных услуг используется первый вид инноваций, охватывающий существующие потребности рынка, которые удовлетворены неполностью или частично. В свою очередь, постепенно развивающаяся сфера рекламных услуг демонстрирует потребность в стратегических инновациях, нацеленных на предвосхищение потребностей, которые могут появиться в зависимости от изменяющихся вкусов и интересов людей. 36 1.3. Основные подходы к оценке социально-экономической эффективности рекламных услуг Сфера рекламных услуг по мере своего развития претерпевала немало изменений. Если проследить историю рекламы, то можно выделить несколько значимых периодов, в которые были реализованы те или иные концепции подхода к рекламе и ее роли в обществе: 1. Со второй половины XIX века и до начала ХХ века к рекламе практически не применялись ограничения, считалось, что покупатель должен сам определять, чему верить, а чему нет и как ему поступать. Таким образом, рекламное сообщение могло содержать практически любую информацию (ложную, недоказанную, преувеличенную, вводящую в заблуждение и т.д.). Реклама была переполнена сомнительными данными и порой даже абсурдными заявлениями. 2. Данная чрезмерная свобода вызвала целый ряд недовольств среди общественности, что привело к осознанию необходимости регулирования сферы рекламных услуг. В связи с этим более полувека до 1965 года превалировала концепция правдивого освещения информации в рекламе. 3. С 1965 года по нынешнее время в сфере рекламных услуг пришло осознание того, что реклама, строящаяся лишь на правдивых высказываниях, уже не отвечает запросам потребителей. Реклама помимо правдивости должна быть социально-ответственной, отвечать нуждам общества и поддерживать его моральные принципы. Развитие общества, сознания потребителя, проявление повышенного внимания к экологии, социальным, политическим и экономическим аспектам жизни — все это должно находить отражение в современной рекламе. В период становления сферы рекламных услуг проблемы эффективности в данной сфере глубоко не исследовались из-за недооценки роли рекламы в обществе, в связи с чем, развитие носило стихийный 37 характер. На современном этапе оправдан пересмотр подходов к исследованию эффективности в сфере рекламных услуг. Изначально основной функцией рекламы было информирование потребителей о товаре, и издержки на рекламу входили в себестоимость продукта, но теперь реклама стала рассматриваться в качестве «генератора прибыли» [43]. Подход к определению эффективности рекламы изменился, современную рекламу стали оценивать, анализируя рекламные затраты и прибыль, полученную от рекламной деятельности. В современной теории рекламы были выделены четыре основных вида эффективности, социальная, по которым оценивается психологическая и реклама: экономическая, коммуникативная. Показателями экономического эффекта могут быть изменение объема прибыли, дохода, доли рынка, объема продаж, произошедшие вследствие осуществления рекламных мероприятий. Но в виду того, что реклама интегрирована в комплекс маркетинговой деятельности предприятия, сложно выделить ее отдельный вклад в программе продвижения, а также выделить чистый эффект от рекламы в виду множества дополнительных внешних и внутренних рыночных факторов, влияющих на прибыльность. Социальная достижения эффективность социальных может запросов быть и определена нужд степенью потребителей, их удовлетворенностью, а также способностью рекламы привить определенные социально значимые навыки, вкусы и потребности, возможностью увеличения общего уровня культуры, моральности общества и т.д. Также некоторые ученые отмечают психологическое воздействие рекламы. Обычно под ним принято понимать изменение общественного мнения по поводу какого-либо явления. Однако, по нашему мнению, психологическая эффективность рекламы сама по себе несостоятельна и должна быть неразрывно связана с социальной и экономической эффективностью, как инструмент достижения поставленных целей. 38 Коммуникативная возможных вариантов эффективность размещения предполагает рекламы с оценку целью всех выстраивания максимально выгодной рекламной кампании, данный вид эффективности применяется при медиапланировании. С конца 60 годов ХХ века происходит формирование нового подхода к определению экономической эффективности рекламы. Если раньше реклама воспринималась в качестве рекламных издержек, то в настоящее время на первый план выходит понимание рекламы как инвестиции, появляется понятие «рекламные инвестиции». Согласно мнению ученых, данное определение гораздо более полно и точно отражает экономическую составляющую использования рекламы. При рекламы, принятии решения рекламодатель о необходимости оценивает возможности инвестирования, «вложения денежных средств в финансовые инструменты с расчетом на их увеличение и/или получение положительной величины дохода в будущем» [31]. В виду этого оценка эффективности рекламы приобретает большее весомое значение, ведь оценка эффективности инвестиций всегда сопряжена с анализом рисков, что обязательно должно учитываться при анализе планируемой рекламы. Также стоит отметить, что развитие сферы рекламных услуг в настоящее время тесно связано с тенденцией снижения общей эффективности рекламы — уменьшается количество откликов на рекламу, исследования рекламируемом повышения показывают замедление продукте (товаре/услуге), затрат на рекламу. роста осведомленности необходимость Снижению о стабильного эффективности рекламы способствуют следующие факторы: - повышенный уровень информации на различных каналах ее распространения (как рекламной, так и не относящейся к рекламе), способствующий созданию общего «информационного шума», изза которого внимание потребителей рассеяно, наблюдается увеличение темпов забывания ключевых рекламных сообщений; 39 - несмотря на наметившуюся тенденцию к таргетированию аудитории рекламы, до сих пор продолжает превалировать массовая реклама, охватывающая, в том числе людей, не относящихся к неэффективному целевой аудитории, расходованию средств что на способствует информирование «лишних» людей; - рост стоимости рекламы; - повысившийся уровень потребительской культуры, благодаря которому покупатель стал разбираться в предлагаемых ему товарах/услугах, обилие и доступность большинства рекламируемых брендов определяет искушенность потребителя; - снижение доверия к традиционным каналам рекламирования и, как следствие, повышенное доверие к некоммерческим источникам информации, потребитель больше доверяет мнению ближайшего окружения, нежели информации из рекламы. В связи с этим возрастает потребность в повышении эффективности вкладываемых средств в рекламу. Тесная связь социального и экономического развития современного общества предусматривает, как отмечалось ранее, социальную направленность в сфере рекламных услуг. Происходит возрастание влияния социальных эффектов в рекламе не только на улучшение благосостояния общества в целом, но и на повышение прибыльности предприятия рекламодателя. Таким образом, создание рекламы, отвечающей всем потребностям как рекламодателя, рекламораспространителя и других игроков рынка сферы рекламных услуг, так и всех социальных слоев и групп общества в целом, является одним из важнейших элементов повышения эффективности рекламы. То есть в эффективности соединяются экономические и социальные интересы агентов рекламной индустрии и населения и задача стоит не только в росте сиюминутного коммерческого 40 результата по сравнению с затратами, но и в обеспечении соразмерности полученного результата потребностям данного общества. Для определения максимально выгодного для всех участников рынка рекламы (включая предлагается конечных рассчитывать ее потребителей, то есть социально-экономическую население) эффективность рекламы. Исследование социально-экономической эффективности в России восходит к советским временам. Первые исследования по изучению влияния социальных факторов на экономическую эффективность в нашей стране относятся к началу 80-х гг. Исследование, проведенное под руководством А.Л. Иванова, выявило, что «эффективное использование социальных факторов позволяет увеличить производительность труда в 1,5 раза» [40]. Социально-экономическая эффективность рекламы представляет собой совокупный результат экономических показателей деятельности предприятий сферы рекламных услуг и социальных эффектов, включающих повышение благосостояния людей и их здоровья, научно-технологический прогресс, развитие личности, повышение возможностей самосовершенствования и самоутверждения человека. В настоящее время основным доминирующим подходом к определению эффективности рекламы является целевое назначение рекламы. Эффективность рекламы может оцениваться как соотношение степени достижения цели и уровня затрат на достижение данной цели. При этом отметим, что при проведении одной и той же рекламной кампании различные участники, вовлеченные в этот процесс могут ставить перед собой разные цели. Так, для заказчика рекламной кампании целью может являться достижение определенных показателей товарооборота (выручки), повышение узнаваемости и др. Для агентства, разрабатывающего рекламную кампанию целью может быть увеличение прибыльности на основании сокращения издержек. Для медиаканала, на котором эта реклама размещается, целью может быть максимально полное заполнение всех 41 рекламных носителей. То у всех участников процесса свои цели, а значит и эффективность рекламы для всех будет своя. При этом редко учитываются интересы конечных потребителей рекламы, что ведет к снижению доверия населения к рекламе и деморализации сферы рекламных услуг в целом. Несмотря на имеющиеся недостатки целевого подхода к оценке эффективности рекламы, можно считать его достаточно основательным, однако также стоит учитывать необходимость в пересмотре процесса целеполагания с учетом не только коммерческих интересов предприятия, но в том числе и социальных интересов общества в целом. Данное положение основано на концепции социально-ориентированной рыночной экономики, которая предполагает наиболее эффективное развитие по сравнению с системами, не учитывающими роль человеческого фактора и потенциала. Для сферы рекламных услуг, по нашему мнению, это не должно вызывать серьезных проблем рекламодателей в имеют виду того, что большинство социально-ориентированную предприятий- миссию, которая должна находить отражение в том числе и в рекламе. Так, например, миссия компании Microsoft заключается в следующем: «дать людям и компаниям возможность реализовать свой полный потенциал». Миссия компании Nestle: «Мы верим, что исследования и разработки помогут сделать продукты питания лучше, тем самым улучшить жизнь людей». Миссия компании IKEA: «Улучшение повседневной жизни каждого». Таким образом, разработка рекламы и в особенности инноваций в сфере рекламных услуг должна основываться на определении наиболее важных целей предприятия, и опираться как на экономическую, так и социальную эффективность. Экономическая эффективность применяется, когда результат имеет экономическую природу и может выражается посредством таких показателей, как «национальное богатство, валовой продукт, поступления в бюджет, стоимость фирмы, доход, прибыль, объем производства, выручка от 42 продаж, технико-экономические показатели, качество и конкурентоспособность продукции» [63]. Социальная эффективность имеет более широкое толкование и относится в основном к процессам, приносящим социальный результат. Социальная эффективность может выражаться в виде увеличения доходов, качества и уровня жизни людей, увеличением доступности общественных благ, реализации социальных запросов общества, улучшения окружающей среды и увеличении продолжительности жизни. При этом социальную эффективность сложнее оценить, чем экономическую, ее как правило определяют с помощью обращения к экспертным оценкам, что является препятствием для объективного определения социального эффекта и приводит к субъективности. Кроме того социальная эффективность рекламы может быть рекламодателями, а также потребителями. В этом случае наиболее распространенным методом определения эффективности является опрос общественного мнения, проведение фокус-групп, которые могут помочь выделить наиболее важные качественные эффекты, которые с трудом поддаются подсчету. Отметим, что в настоящее время социальная эффективность рекламы может быть оценена на низком уровне, люди не доверяют рекламе, она вызывает раздражение, навязчива и стремится к манипулированию. Согласно опросу, проведенному аналитическим центром «Левада-Центр», современной рекламе полностью не доверяют или частично не доверяют более половины граждан России (60%), абсолютное доверие реклама вызывает только лишь у 1% населения. В то же время следует отметить положительную динамику: так, с 2000 года по 2013 год количество людей, полностью не доверяющих рекламе сократилось на 41%, число людей в основном доверяющих рекламе увеличилось на 120%, составив 11%. Также значительно (на 52%) увеличилось число людей, занимающих нейтральную позицию: частично доверяющих, частично нет – они составляют 38%, 43 Таблица 2. Изменение уровня доверия людей к рекламе в России с 2000 по 2013 гг.* 2000 1% 5% полностью доверяю в основном доверяю отчасти доверяю, отчасти нет 25% в основном не доверяю 25% совсем не доверяю 41% 2007 1% 6% 2008 1% 7% 2009 1% 5% 2010 1% 8% 2013 1% 11% 35% 39% 30% 30% 38% 33% 24% 26% 27% 28% 35% 26% 35% 26% 24% *Составлено на основании данных «Левада-Центр» Доверие потребителей к рекламе определяет их лояльность, что в свою очередь может выступать в качестве значимого параметра эффективности рекламы. Основная трудность оценки социально-экономической эффективности в сфере рекламных услуг состоит в том, что достаточно трудно установить в какой мере определенная рекламная деятельность и действительно ли именно она повлияла на результаты экономической деятельности, выделить эффект от рекламы из общего эффекта в подавляющем большинстве случаев представляется невозможным. Общий эффект складывается из множества факторов, среди которых эффект от рекламы может быть незначительным, что существенно осложняет процесс количественного измерения его доли. Проблемы эффективности целесообразно рассматривать с помощью системного подхода. Системный подход предполагает установление разных критериев и показателей для разных уровней управления и определенную иерархию целей и соответственно им критериев эффективности. Рассматривая коммуникационную эффективность, обратимся к наиболее часто используемым методам. В настоящее время для оценки эффективности рекламы на традиционных каналах ее распространения принято применять такой показатель как рейтинг, который представляет 44 собой коэффициент отношения (ролика/объявления/сообщения и аудитории т.д) к рекламного целевой носителя аудитории. Также используются показатели CPT (cost per thousand) – стоимость тысячи контактов рекламы с целевой аудиторией; СPP (Cost per point) – стоимость одного пункта целевого рейтинга и другие. Такого рода показатели используются большинством агентств для расчета медиапланирования, однако в основном эти показатели позволяют сравнивать и оценивать лишь различные каналы коммуникации, но сами по себе носят индикативный характер. При опросе рекламодателей, было выявлено несколько параметров, которые были отнесены к числу наиболее значимых для оценки эффективности рекламы, к их числу были отнесены уровень продаж, восприятие рекламы потребителями и доля рынка. При этом показатели были расположены таким образом в результате опроса с использованием готовых вариантов ответов. При опросе без подсказок наиболее часто были упомянуты такие признаки эффективности, как число вернувшихся писем (купонов), анализ звонков на горячую линию и т.п. Такие показатели как доля рынка, отношение и знание марки упоминались лишь изредка. Отметим также, что в данном исследовании присутствовали как коммуникационные, так и экономические параметры определения эффективности рекламы. Таблица 3. Основные критерии эффективности рекламы с точки зрения рекламодателей [114]: Критерий: Применяют на практике: Уровень продаж Восприятие потребителями 98% рекламы 90% Доля рынка 74% Знание бренда 64% Знание рекламы 61% 45 Отношение аудитории 58% Для оценки экономической эффективности можно выделить несколько основных показателей: прибыль, стоимость бренда, доля рынка. Любые коммерческие предприятия ставят перед собой основную цель – увеличение прибыли. При этом показатель прибыльности является с одной стороны необходимым для анализа экономической эффективности рекламы в виду обоснования необходимости затрат перед руководством фирмы, а также ее акционерами; и в то же время данный показатель представляется весьма спорной мерой определения эффективности рекламы. Это связано с тем, что показатель прибыльности подвержен воздействию огромного числа внутренних и внешних факторов, не связанных с рекламой. Как отмечается в исследовании Дж. Теллиса, эластичность спроса по цене составляет в среднем около 1,7, в то время как аналогичная эластичность в зависимости от рекламных расходов равна всего лишь 0,1. То есть динамика цены влияет на спрос в 17 раз сильнее, чем изменение рекламного бюджета [115]. Однако, если не учитывать данный показатель, то финансирование рекламы может осуществляться по остаточному принципу. Итак, прибыль, являясь не самым точным индикатором эффективности рекламной деятельности, тем не менее, представляет собой очень важный показатель. Для определения эффективности рекламы необходимо соизмерить показатель прироста прибыли за определенный период, в течение которого ожидался эффект от рекламы, с объемом рекламных инвестиций. Для этого обычно используется показатель прибыльности, известный в международной практике как ROI (Return of Investments) – «возврат инвестиций». В наиболее общем виде показатель ROI определяется в виде отношения балансовой прибыли к чистой стоимости активов. При этом возможно применение данного принципа расчета для определения экономической эффективности рекламы. Так, пользуясь данным принципом, 46 можно рассчитать коэффициент эффективности рекламы (ROI)по формуле [54]: EROI = ∆P/I, ∆P = P1-P0 где: EROI – коэффициент эффективности (ROI); I – затраты на инвестиции в рекламу; P0 и P1 – прибыль фирмы до и после рекламы; ∆P – прирост прибыли в результате рекламы. В случае, если коэффициент эффективности (ROI) ниже нуля, это значит, что в данный период времени наблюдается падение прибыльности, и в таком случае рекламу можно считать неэффективной с экономической точки зрения. Если же показатель коэффициент эффективности (ROI) больше 0, но меньше 1, то это свидетельствует о том, что прирост прибыли меньше, чем затраты на рекламу. ограничивающиеся на Если рекламная экономической кампания выгоде, имела цели, получении лишь положительного экономического эффекта, в этом случае такую рекламу также можно считать неэффективной. Поэтому эффективное значение коэффициента прибыльности (ROI) должно находиться в области [1;∞]. В связи с тем, что на изменение показателя прибыльности могут оказывать влияние многие факторы, не связанные непосредственно с рекламной деятельностью, необходимо проводить оценку эффективности рекламы, используя анализ дополнительных эффектов, определяемых в зависимости от поставленных перед рекламой целей. Среди таких эффектов может быть использован анализ роста уровня знания марки (бренда). Применение нескольких показателей позволяет делать исследование более точным, но такой подход уводит от экономического обоснования рекламы, что может снижать уровень доверия к рекламе со стороны инвесторов. Помимо прибыльности экономическая эффективность рекламной деятельности может быть выражено и через другие показатели 47 экономической деятельности предприятия. Так в для оценки экономической эффективности рекламы могут быть рассмотрены такие критерии, как доля рынка и стоимость бренда. Многие исследователи придерживаются мнения о том, что деятельность предприятия в первую очередь должно основываться на управлении брендом, что в долгосрочной перспективе позволяет достичь больших результатов, чем при использовании спонтанной рекламной политики фирмы. Политика управления брендом позволяет аккумулировать рекламные усилия фирмы и выстроить рекламную коммуникацию в рамках отдельных кампаний в соответствие единой стратегии, что способствует увеличению лояльных потребителей. Таким образом, для определения эффективности рекламной кампании необходимо определить стоимость бренда до и после рекламной активности: ∆Pbrand=Pt1brand-Pt0brand, где Pt1brand и Pt0brand – стоимость марки в начальный и конечный момент времени соответственно. Таким образом определить эконометрическую эффективность рекламы с учетом рекламных инвестиций (I ) можно по следующей формуле: E=∆Pbrand / I. Еще одним важным критерием экономической эффективности является оценка доли рынка. Это особенно важно в виду того, что на рынке обычно представлено множество конкурирующих предприятий, и увеличение доли рынка является важнейшей целью. Доля рынка (S) будет определяться как отношение объема продаж фирмы (X) к объему всего рынка (M). Если суммировать доли рынка всех игроков, мы получим единицу [54]: S = X / M, ∑ S = 1. Также для нас будет важным определение динамики изменения доли рынка в связи с проведением рекламной кампании. Показатель изменения 48 доли рынка будет представлять собой дельту между долей рынка после рекламной кампании и до ее начала: ∆S = S1 - S0. Таким образом, для определения эффективности рекламной деятельности необходимо будет рассмотреть отношение изменения доли рынка к объему инвестиций в рекламу: Emark = ∆Si / I. Проведение рекламной кампании будет считаться эффективным только в том случае, если в результате рекламы доля рынка увеличилась, то есть если ∆S >0, при этом показатель эффективности Emark также должен быть положительным. Социальная эффективность способствует достижению социальной цели при минимальных сроках и минимальном уровне материальных затрат общества. Социальная эффективность рекламы достаточно сложна по своей структуре: она охватывает все многообразие существующих в обществе социальных связей и отношений, а сами цели рекламирования неизбежно затрагивают всю социальную среду этих связей и отношений, а также производителей и потребителей. Социальная эффективность рекламы имеет качественную определенность, характеризующуюся степенью приближения данного результата к общественному идеалу или нормативно заданной цели социального развития. Оценка достигнутых результатов осуществляется через определение степени удовлетворения социальных потребностей общества и отдельного индивида, и степени его личностной самореализации. Современное общество осознало, что незапланированные издержки социального, экологического и психологического характера оборачиваются в итоге косвенным экономическим ущербом. Возникла необходимость в комплексной оценке различных категорий воздействия рекламы на общество. В более общем виде социальную эффективность рекламы можно выразить как соотношение социального результата к социальной потребности: 49 Эс =Рс / Пс * 100%, Где Эс – социальная эффективность; Рс – социальный результат; Пс – социальная потребность. Как правило, данный метод применяется для оценки социальной рекламы, которая изначально планируется исходя из определенных социальных потребностей, таких как повышение ответственности граждан при управлении транспортным средством, развитие культуры общества, повышение уровня здоровья населения и др. Отметим, что для наибольшей эффективности необходимо обращаться к наиболее актуальным социальным темам. В классическом понимании социально-экономическая эффективность рассчитывается методом NPV (Net present value) или ЧДД (чистый дисконтированный доход). Данный метод представляет собой расчет суммы дисконтированных значений потока платежей, приведённых к сегодняшнему дню. Другими словами, показатель NPV представляет собой разницу между всеми доходами и расходами, приведёнными к моменту оценки инвестиционного проекта. Данный показатель можно интерпретировать как стоимость, добавляемую проектом. Он рассчитывается по формуле: , где CFt — платёж через t лет, (t =1, …., N) IC – инвестиции i – ставка дисконтирования. При этом рассчитывается не только коммерческая составляющая рекламы, которая выражается в сумме чистых дисконтированных доходов за каждый условный период времени, но и социальная полезность. Под социальной полезностью понимается эффект, выраженный в виде 50 прогнозируемой суммы средств, полученной/сэкономленной обществом благодаря реализации рекламной кампании за условный период времени. Также данный эффект может выражаться в увеличении прибыли рекламодателя в виду решения определенных социальных вопросов, например, рекламируя здоровый образ жизни, рекламодатель имеет возможность расширить целевую аудиторию для продажи спортивных товаров. Методика расчета социально-экономического эффекта основывается на прогнозировании показателей социальной направленности, а также факторов, влияющих на их величину. Под социальными показателями понимаются некоммерческие (вызванные благодаря факторам повышения человеческого потенциала) статьи доходов. При этом алгоритм расчета каждого стратегического социального показателя включает [57]: 1. Выявление характеристик показателя социально-экономической эффективности, которые могут быть оценены количественно; 2. Определение весовых значений итогов обработки статистических данных (статистический компонент социального показателя) и данных по обработке результатов подобных рекламных проектов на рассматриваемом рынке, влияющих на данный стратегический показатель (проектный компонент социального показателя). Весовые коэффициенты определяются методом экспертных оценок; 3. В соответствии с ранее определенными весовыми коэффициентами производится расчет плановой величины социального показателя; 4. После окончания оцениваемого периода реализации кампании производится расчет фактических значений статистического показателя, а также (в соответствии с ранее определенными весовыми коэффициентами) расчет фактической величины социального показателя; 5. Фактическая величина социального показателя сравнивается с плановым показателем; далее определяются размеры отклонений и вклада 51 статистического и планового компонента стратегического показателя на эти отклонения. 6. Проводится факторный анализ: выявляются факторы, оказавшие наибольшее / наименьшее влияние на отклонение статистического или проектного компонента стратегического показателя от величин, использовавшихся при расчете его планового значения (либо все факторы ранжируются в зависимости от своего вклада в отклонение от плановых величин показателей социально-экономической эффективности рекламной кампании). 52 ГЛАВА II. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ СФЕРЫ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ Тенденции развития российского рекламного рынка, его потенциал 2.1. инновационного развития Активное развитие сферы рекламных услуг началось в современной России в 90-х годах прошлого века одновременно с формированием рыночной экономики в стране и переходом к новой системе управления, развитием негосударственных форм собственности и правовой системы, а также на фоне общего культурного, социального и структурного общественного перелома. Значительный вклад в развитие современной сферы рекламных услуг внесли западные рекламные агентства, постепенно проникающие на российский рынок вслед за крупными производителями товаров, которые переносили и адаптировали западную модель рекламных коммуникаций на российском рынке, а также модель управления рекламным бизнесом в целом. Сотрудничая с крупнейшими российскими партнерами в области издательской деятельности, западные агентства отодвинули российские рекламные компании на второй план, объем размещаемой рекламы западными агентствами составлял порядка 85-90%. Среди крупнейших западных агентств можно выделить Yang & Rubicam, Carat, Ogilvy &Mather, BBDO и другие. При этом отметим, что с приходом иностранных агентств, начали развиваться такие направления как исследования рынков, целевых групп, рейтингов и различных рекламных технологий. Уже с середины 90-х годов на российском рынке рекламных услуг увеличивается конкуренция, появляются крупные отечественные рекламные агентства. Активному развитию рекламы в этот период способствует принятие Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» в 1995 году, происходит углубление специализации, начинают появляться учебные 53 программы по подготовке специалистов в данной сфере услуг, в 1996 году вводится стандарт государственного образования по направлению «Реклама». В то же время происходит переосмысление общей культуры ведения бизнеса, в которой все большую роль начинают играть рекламные коммуникации, предприятия-рекламодатели в виду сформировавшейся структуре рынка отказываются от разовых услуг рекламных агентств, предпочитая долгосрочное сотрудничество с целью формирования общей стратегии продвижения, задействования комплексных технологий коммуникации, расчета эффективного расходования бюджетов на рекламу. Однако кризис конца 1990-х годов прошлого века показал хрупкость и неэффективность работы предприятий в сфере рекламных услуг – многие компании разорились. В то же время стали создаваться рекламные холдинги, объединяющие рекламные компании разного профиля с целью создания агентств полного цикла. На предприятиях компаний рекламодателей активно начали появляться отделы по рекламе, маркетингу и PR. Примерно с 2005 года начинается бурное освоение новых технологий, таких как Интернет-реклама. Глобальная сеть становится все доступнее для потребителей товаров и услуг, кроме того, в виду снижение доверия к традиционным средствам распространения рекламы, таким как периодические издания, теле и радио- реклама, новый формат интернет продвижения с многообразными формами и возможностями находит широкое распространение, появляются диджитал-агентства по рекламе, в крупных рекламных компаниях выделяются специализированные отделы. Данный формат рекламы привлекает не только за счет новизны и возможностей охвата, но также и за счет значительной дешевизны по сравнению с традиционными каналами распространения. На фоне повышенной общей конкуренции реклама становится мощным инструментом конкурентной борьбы, большое значение приобретает анализ рекламной деятельности конкурентов, гонка рекламных бюджетов, борьба за ведущие каналы распространения информации (в основном, на наиболее рейтинговых 54 телеканалах). На фоне ужесточения Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» и введения ограничений на рекламу некоторых товаров (табак, алкоголь и др.), реклама становится более креативной, начинает активнее осваивать новые форматы наружной рекламы, рекламы в кинотеатрах, рекламы в местах продаж одновременно с развитием мерчандайзинга, BTLтехнологии. К 2010 году усиливается специализация агентств, прежняя массовость рекламы сменяется более узкой сегментацией целевой аудитории, значительно повышается значение эффективного расходования рекламных бюджетов, реклама становится неотъемлемой частью маркетинговой политики компаний рекламодателей. Современный рекламный рынок принято делить на два сегмента – ATL – реклама, распространяемая по традиционным каналам коммуникации (такие, как пресса, радио, телевидение, Интернет, наружная реклама и др.) и BTL - реклама, включающая в себя комплекс рекламных коммуникаций, воздействующий на потребителей через стимулирование сбыта, мерчандайзинг, распространение POS-материалов, выставки, почтовые и телефонные рассылки, акции и др. Стоит отметить стабилизовавшийся рост сферы рекламных услуг за последние годы. Объем рекламного рынка после спада в 2009году вырос на 64%, достигнув уровня в 438,2 млрд. руб. в 2014г. Основную долю в сфере рекламных услуг по прежнему занимает реклама в каналах ее распространения (ATL сегмент) – 78%. Доля BTL рекламы в 2014 году значительно увеличилась по сравнению с предыдущими годами, темпы ее прироста превышают темпы роста ATL рекламы. Так, за последний год темпы прироста ATL рекламы составляли 4%, BTL рекламы – 8%. 55 Рис. 4. Динамика рекламного рынка по сегментам с 2008-2014гг., без НДС (Составлено автором на основе обработки статистических данных АКАР) Таблица 4. Объем рекламы по каналам ее распространения 2008-2014* Сегменты 2 008 2 009 2 010 2 011 2 012 2 013 2014 Телевидение 138,90 113,70 130,70 131,00 143,20 156,20 159,8 Радио 15,00 10,60 11,80 11,80 14,60 16,50 16,9 Печатные СМИ 75,30 42,00 44,80 40,40 41,20 37,00 33,0 Наружная реклама 45,80 27,30 32,20 34,30 37,70 40,70 40,6 Интернет 17,60 19,10 26,65 41,80 56,30 71,70 84,6 3,20 2,60 3,70 4,10 4,90 5,70 5,1 ИТОГО по сегменту ATL 295,80 215,30 249,85 263,40 297,90 327,80 340,1 ИТОГО по сегменту BTL 65,00 51,50 71,20 68,00 80,40 90,60 98,1 360,80 266,80 321,05 331,40 378,30 Прочие СУММАРНЫЙ ИТОГ 418,40 438,2 *Составлено автором на основе обработки статистических данных АКАР Стоит обратить внимание на то, что динамика развития сферы рекламных услуг в России коррелируется с темпами роста уровня ВВП, что наглядно демонстрирует рисунок 5: 56 Рис. 5. Соотношение объемов рекламного рынка России и ВВП 2008-2014 (Составлено автором на основе обработки статистических данных АКАР и данных Федеральной службы государственной статистики) Доля сферы рекламных услуг от ВВП составляет около 0,6%. В то время как в других развитых странах ее доля составляет ~1%. При этом темпы развития сферы рекламных услуг превышают средние темпы роста ВВП России примерно на 3%, что говорит о сохранившемся потенциале развития данной сферы. Оценивая развитие сферы рекламных услуг в России в сегменте ATL, стоит отметить значительный рост за последние 14 лет – рынок увеличился в 2014 году почти в 15 раз по сравнению с 2000 годом и составил 340,1 млрд. руб. 57 Рис. 6. Объем рекламного рынка России в 2000-2014гг., без НДС (сегмент ATL) (Составлено автором на основе обработки статистических данных АКАР) На рисунке 6 отчетливо видна динамика развития сферы рекламных услуг в сегменте ATL, с начала 2000-х годов: вплоть до 2009 года сфера рекламных услуг стабильно и стремительно развивалось, чему способствовал общий рост экономики России, улучшение жизни населения, повышение доходов населения и другие социально-экономические факторы. Так, средний темп прироста с 2000 по 2008 годы составлял 38%. В результате кризиса 2008-2009 годов в сфере рекламных услуг был отмечен спад: в 2009 году снижение объемов рекламного рынка по сравнению с предыдущим годом составило -27% (215,3 млрд. руб.), при этом объем рынка упал чуть ниже значений 2007 года (-1% к 2007г). Уже в 2010 году рынок показал рост 16%. Достичь докризисных показателей 2008 года удалось лишь в 2012 году. Среди основных факторов, оказавших влияние на такое сильное падение и дестабилизацию сферы рекламных услуг во время кризиса, можно назвать: Сокращение уровня ВВП на 26% до 1222,6 млрд. долларов в 2009г. 58 Сокращение промышленного на 11% в 2009 году по сравнению с предыдущим годом Сокращение объемов платных услуг населению на 7% Девальвация рубля по отношению к доллару за вторую половину 2008 года, январь 2009 года составила 58% [138] Кризис кредитной системы: сокращение капиталов банковской системы на 30% за август—декабрь 2008 года, сокращение общей суммы вкладов на 40%. Снижение доходов населения Замедление роста личного потребления Повышение уровня безработицы на 34% в 2009году к предыдущему году Сокращение прямых иностранных инвестиций на 50% в 2009г. Сокращение рекламных бюджетов на 27% в 2009г. Начало кризиса принято относить к 2008 году, однако, судя по динамике развития сферы рекламных услуг, этот год завершился весьма удачно с ростом к аналогичному периоду прошлого года в 36%. Данный парадокс объясняется тем, что бюджеты на рекламу в большинстве крупных компаний рекламодателях планируются заранее, и в первой половине года осуществляются основные затраты – выкупаются площадки, заключаются договора с агентствами на разработку рекламы, поэтому кризис ударил в основном по следующему году, когда рекламные бюджеты во многих предприятиях были сокращены. В 2014 году продолжающийся рост объемов рекламного рынка России составляет 4%, что значительно ниже темпов роста в докризисный период. 59 Рис. 7. Распределение каналов распространения рекламы в 2014г, без НДС, % (Составлено автором на основе обработки статистических данных АКАР) Анализ каналов распространения рекламы, показывает, что до сих пор лидирует телевизионная реклама, доля которой в 2014году составила 47% от всей рекламы в ATL сегменте, при этом стоит отметить, что столь высокий уровень обусловлен в первую очередь высокой стоимостью размещения рекламы на телеканалах. Намечается тенденция по постепенному снижению доли телерекламы по сравнению с другими каналами, так в 2009 году ее доля составляла 53% и к 2014 году телереклама потеряла порядка 6% без учета инфляции. Темпы роста телерекламы также значительно снизились за последние годы: если в период с 2000 по 2008 годы средние темпы роста составляли порядка 45%, то в 2012 и 2013 годах прирост сократился до 9%. А в 2014 году составил всего лишь 2%. При этом отметим, что данный показатель в докризисный период (до 2014г) соответствует развитию телевидения в целом (+10% к прошлому году) [126] и значительно превышает темпы роста телерекламы в западных странах, где рост на уровне 4% в год считается отличным результатом. В структуре телевизионной рекламы России в 2014 году основную долю традиционно занимает эфирное телевидение (97%), при этом доля рекламы на кабельном и спутниковом телевидении показывает рост 2%, что 60 соответствует темпам роста рекламы на эфирном телевидении. Это говорит о постепенном развитии кабельного и спутникового телевидения в России. В то же время реклама на эфирном телевидении составляет значительную часть дохода, в то время как у кабельного и спутникового телевидения превалируют другие статьи дохода. В виду этого нет оснований полагать, что со временем реклама с эфирного телевидения переместиться на кабельное и спутниковое. Рис. 8. Объем телевизионной рекламы по типам каналов 2012-2014гг, без НДС, (млрд. руб.) (Составлено автором на основе обработки статистических данных АКАР) В сфере телевизионных рекламных услуг наблюдается укрепление ведущих медиарекламных компаний. Доля ведущих медиарекламных компаний также увеличивается. Среди крупнейших предприятий, размещающих рекламу на телевидении можно выделить московские медиабаинговые агентства OMD Media Direction, GroupM, Media Arts. В 2014 году только лишь реклама на телевидении, радио и в Интернете демонстрирует положительный рост по сравнению с прошлым годом, в то время как в кризисном 2009 году все каналы, кроме Интернета, показали 61 падение. Кроме того на всех каналах, включая Интернет, значительно снизились темпы роста. Доля печатных СМИ в общей структуре рекламы составила 10% в 2014г. Отрицательный прирост рекламы в печатных СМИ в 2014 году составил -11%, в то время как в 2012 году еще сохранялся положительный рост рекламы в данном канале распространения (+2%). Половина рекламы в денежном выражении размещается в журналах (50%), оставшуюся часть примерно поровну делят между собой реклама в рекламных изданиях (26%) и в газетах (24%). Отметим также, что наибольший отток рекламы произошел из рекламных изданий (-13% к прошлому году), снижение объемов рекламы в газетах и журналах держится на уровне -7% и -11% соответственно. Рис. 9. Доли типов печатных СМИ в объемах рекламы в 2014г. Доля радиорекламы в 2014году составляет 5%, при этом показывая прост 2%. При этом отметим, что структура радиорекламы такова, что региональная составляющая демонстрирует больший рост (14%), нежели общенациональная (12%). Доля наружной рекламы составляет 12%, несмотря на различные ограничения по данному типу рекламы: так, например, в Москве почти на четверть был сокращен объем инвентаря, не соответствующего новым 62 правилам, в центре столицы сокращение объема конструкций составило порядка 70%. Сокращение инвентаря наружной рекламы в 2013г было оценено на уровне 7%, согласно данным «ЭСПАР-Аналитикс». На этом фоне объем наружной рекламы в 2013 году составил более 40 млрд. руб., при этом на рынке сохранился рост на уровне 8%, что говорит о достаточной мобильности предприятий, работающих в данном сегменте и неполном его развитии. Среди различных форм наружной рекламы можно выделить статичные и динамичные форматы, последнее время наибольшее развитие стали получать динамичные конструкции, включающие как диджитал технологии (присутствуют в таких форматах, как экраны, медиафасады, цифровые-щиты 6х3 м.), так и кинетическую смену поверхностей. Отметим, также, что диджитал технологии пока оцениваются как слишком дорогие, это связано, прежде всего с тем, что пока существует немного конструкций с таким форматом рекламы, соответственно, на рынке представлено мало компаний, предлагающих услуги по размещению рекламы на диджитал конструкциях, из-за чего конкуренция невысока. Так, формат медиафасада (рекламный носитель размещен на фасадах зданий) присутствует только в четырех городах: Москве, Санкт-Петербурге, Казани и в Сочи, - а общее число конструкций составляет 16 шт. Среди наиболее активных рекламодателей в сегменте наружной рекламы, можно выделить МТС, Metro Group и М. Видео, отметим, наиболее рекламируемые через наружную рекламу товары категорий торговля, связь и автомобили. Таблица 5. Рейтинг рекламодателей по затратам на наружную рекламу, 2013 г. [129] Компания Затраты 2013, Динамика, % млн руб. 1 МТС 636 +15,7 2 Metro Group 566,2 +3,1 63 3 М.Видео 563,9 +9 4 МегаФон 511,8 +5,9 5 Эльдорадо 475,9 +28,8 6 ВымпелКом 462,9 +25,2 7 Volksvagen 450,1 -7,2 8 Сбербанк России 402 +26 9 Спортмастер 396 +67,4 10 Kia Motors 395,8 +50,7 11 X5 Retail Group 365,8 +38 Второе место по объему рекламы в денежном выражении занимает Интернет-реклама, ее доля составляет 25% и объем 84,6 млрд. руб. Этот сегмент является не только одним из наиболее новых на рекламном рынке, но он также демонстрирует наиболее высокие темпы роста: 18% в 2014 году к предыдущему году. В последние годы темпы роста по данному сегменту несколько сократились (для сравнения, в 2011 году прирост составил +57% к 2010 году), однако до сих пор развитие данного сегмента можно считать бурным, а его потенциал до конца нераскрытым. Фокусировка большинства рекламодателей на данном сегменте связана со стремительной интеграцией Интернета в жизнь современных россиян, осознанием рекламодателей возможностей и преимуществ данного канала коммуникации по сравнению с традиционными (в том числе и привлекательная стоимость рекламы в Интернете), а также с развитием «инфраструктуры» рекламной индустрии: появление рекламных агентств, занимающихся качественным продвижением продукции в сети Интернет, появление и совершенствование методик оценки эффективности рекламы в сети Интернет и др. Интернет дает возможность компаниям максимально точно фокусироваться на целевой аудитории, выбирая для этого подходящие форматы и площадки, проводить не одностороннее, а двухстороннее общение с потребителями, обладает такими характеристиками, как 64 мобильность и оперативность), высокая доступность (дешевизна услуг), широкий выбор форм и способов коммуникации, обладает также более простой и понятной для рекламодателя системой оценки эффективности (по измеряемым параметрам, таким как «количество кликов», «переходов на сайт», «лайков» и др.). В настоящий момент среди основных направлений развития Интернетрекламы можно выделить медийную рекламу, в частности онлайнвидеорекламу, которая в последнее время стала проникать в сеть в том числе через онлайн-кинотеатры и порталы с видео-контентом, а также отметим активный рост контекстной рекламы, которая составила в 2014 году порядка 77% всего рынка Интернет-рекламы, при этом прирост контекстной рекламы в 2014 году составил 27% и, по мнению экспертов, входящих в АКАР, продолжит рост в будущем. Рис. 10. Динамика роста Интернет-рекламы в 2012-2014гг., без НДС (млрд. руб.) (Составлено автором на основе обработки статистических данных АКАР) Также одно из довольно новых направлений ATL-рекламы – реклама в кинотеатрах и внутренняя реклама (реклама в метро, торговых центрах и 65 т.д.). Общая доля данных направлений составляет 2% в 2014году от всего рынка рекламы, при этом внутренняя реклама занимает 80%, в то время как на рекламу в кинотеатрах приходится 20%. Общая отрицательная динамика развития по данным направлениям составляет -11%, из которых реклама в кинотеатрах сократилась на 23%, сокращение же внутренней рекламы составило 7%. Рис. 11. Динамика роста внутренней рекламы и рекламы в кинотеатрах в 2012-2014гг., без НДС (млрд. руб.) (Составлено автором на основе обработки статистических данных АКАР) Новые технологии стремительно проникают в сферу внутренней рекламы, по прогнозам представителя АКАР, Омельченко А., цифровых носителей будет значительно увеличиваться в доля сегменте внутренней рекламы. Развитие рекламы в кинотеатрах идет параллельно с развитием услуг кинопоказа. Внедрение цифровых технологий в кинотеатрах ведет к значительному увеличению качества не только кинопродукции, но и рекламы, а также дает дополнительные возможности для интерактивного развития рекламы и усиления креатива. 66 Реклама в настоящий момент составляет порядка 15% от чистой прибыли кинотеатров, что позволяет говорить о заинтересованности кинотеатров в развитии данного сегмента рекламы. В то же время развитие данного сегмента может быть остановлено. Государственная дума готовит запрет на рекламу в кинотеатрах перед показом фильмов, что должно оградить зрителей от вынужденной рекламой перед киносеансом (так как потребитель не может переключить или пропустить рекламу в кино). В то же время запрет не касается рекламы других кинокартин. Отметим, что среди потребителей существует отрицательное восприятие такого вида рекламы, в то же время потребители озабочены дополнительным увеличением цен на билеты из-за сокращения прибыли в кинотеатрах. В настоящее время на российском рынке представлены все крупнейшие международные бренды, в то время как еще в начале 90-х годов в России основными рекламодателями были банки и финансовые компании. На пути к формированию общества потребления лидирующее место в объеме рекламируемых товаров и услуг занимают товары массового потребления (как импортного, так и отечественного производства). Реклама финансовых услуг, занимавшая в самом начале развития рекламы в России первые места, переместилась на 10 место с долей рынка 4%, уступив таким категориям, как ритейл (15,5%), лекарственные препараты и пищевые добавки (12,6%), товары для красоты и здоровья (8,7%) и др. 67 Рис. 12. Доли рекламы по категориям продвигаемых товаров/услуг в 2013г [123]. По подсчетам аналитиков, 44.2% бюджета рекламного рынка приходится на 50 лидирующих компаний-рекламодателей (по данным TNS Media за 2013 год). Лидером рынка в 2014 г. является компания Procter and Gamble, на втором месте компания MarsRussia, на третье место сместилась компания Pepsi Co. Число предприятий рекламной сферы продолжает расти. При этом отметим, что на отечественном рынке имеют представительства почти все крупные международные рекламные агентства. Параллельно с процессом увеличения числа участников рекламного рынка идет усиление конкуренции и, как следствие, к услугам рекламы начинают предъявляться все большие требования по качеству. Оценивая рекламодателей, стоит отметить, что в сфере рекламных услуг в общем обороте предприятий превалируют национальные заказы, которые составляют около 43%, локальные компании-рекламодатели составляют 27%, медждународные или иностранные заказчики услуг составляют 30% рынка. В настоящее время наблюдается более узкая специализация рекламных предприятий. При этом речь идет не о специализации в одном из сегментов 68 рекламного рынка, а специализация в различных направлениях деятельности компаний рекламодателей, как то реклама детских товаров, медицинских изделий, алкогольной и табачной продукции, автомобилей и т.д. Это связано не только с особенностями правового регулирования рекламной деятельности по ряду категорий продуктов и услуг, но также и с необходимостью более четкого понимания целевой аудитории, правил и особенностей функционирования различных сфер экономической деятельности и ориентации среди конкурентов. Все это позволяет предприятиям сферы рекламных услуг быть более мобильными и профессиональными. Инновационное развитие сферы рекламных услуг также способствует повышению конкурентоспособности российских предприятий. Существующая практика заимствования инноваций ведет к отставанию развития сферы услуг рекламы, в то же время существующий уровень и динамика роста отечественной сферы рекламных услуг позволяет России идти по пути инновационного развития с целью оптимизации и увеличения социально-экономической эффективности рекламной деятельности. Отметим, что Россия занимает 11 место среди мировых лидеров по расходам на рекламу и 4 место среди европейских стран. За период с 2000 года по 2012 год Россия смогла значительно укрепить свои позиции на мировом рекламном рынке. Однако оценивая качественные характеристики, целесообразно отметить, что по сравнению с развитыми странами Россия отстает по уровню рекламных расходов к ВВП. Согласно статистике, в 2013 г. доля рекламных расходов к ВВП в России составила 0,5%, в то время как, в США этот показатель равен 1%. В то же время Россия, как и Китай, практически достигли уровня стран Западной Европы. В то же время показатели по Бразилии и ЮАР кажутся завышенными. 69 Таблица 6. Структура мировых рекламных затрат в 2013г.* Объем затрат (млрд. $) 160,8 51,5 45,1 18,6 на душу населения Страны % ($) в ВВП США 32,7% 499 1,0% Япония 21,7% 407 0,8% Западная Европа 15,3% 268 0,6% Бразилия 7,4% 93 1,2% ЮАР 3,8% 81 1,0% Россия 9,7 2,0% 70 0,5% Китай 36,2 1,2% 26 0,5% Индия 0,9% 5 0,3% *Составлено автором на основе данных агентства ZenithOptimedia Рис. 13. Сравнение доли рекламных расходов в ВВП, % (2013 г) (Составлено автором на основе обработки статистических данных агентства ZenithOptimedia) При рассмотрении рекламных расходов России на душу населения, заметим, что они значительно ниже по сравнению с развитыми и многими развивающимися странами. 70 Рис. 14. Рекламные расходы на душу населения в $ (2013 г) (Составлено автором на основе обработки статистических данных агентства ZenithOptimedia) Согласно прогнозу роста расходов в период с 2011 до 2013 года международной сети рекламных агентств «ZenithOptimedia» [144], Россия входит в тройку самых перспективных стран на рекламном рынке. В 2013 г. Затраты России на рекламу составят всего лишь 3% от общего мирового рынка. Таблица 6. Уровень затрат на рекламу в 2014 г. [144] Затраты на рекламу в Доля от общих затрат Рейтинг Страны млрд $ США на рекламу 1 место США 173 37% 2 место Япония 48,8 11% 3 место Китай 46,4 10% Россия 12,6 3% На общем фоне бурного роста, с учетом качественного развития сферы рекламных услуг, Россия имеет высокий потенциал для выбора 71 инновационного направления развития сферы рекламных услуг с целью увеличения социальной и экономической эффективности, повышения культуры потребления в стране, сокращения навязчивого давления на предпочтения потребителей и повышение конкурентоспособности отечественных предприятий сферы рекламных услуг. Видится необходимым выделение областей наиболее привлекательных для инновационного развития. Очевидно, что в первую очередь это Интернет-реклама. Данный канал коммуникации отличается нераскрытым потенциалом за счет своей новизны и бурного развития, и в силу этого открывает возможности для разработки и внедрения новейших рекламных технологий. Также отметим привлекательность данного канала за счет невысокого уровня необходимых инвестиций и высокий уровень компетенции российских программистов. При этом хотелось бы отметить развитие в области медийной рекламы, занимающей пока небольшую долю в затратах, но показывающей стремительный рост и привлекательность. В то же время инновационное развитие должно носить обоюдовыгодные условия как для рекламодателя, так и потребителя, что исключает развитие по пути различных спам-служб распространения рекламы и требует от разработчиков оставления возможности выбора у потребителя смотреть рекламу или нет. Еще одно перспективное направление для инновационного развития Интернет-рекламы – интерактивные формы, позволяющие осуществлять двустороннюю коммуникацию между рекламодателем и потребителем. Безусловно, развитие сферы рекламы не может оставаться без регулирования на Интернет-площадках в виду засилия рекламных вирусов, всплывающих баннеров и неограниченного рекламного контента на сайтах. Данное регулирование должно касаться не только содержания рекламы, но в том числе и ограничений по площади занимаемой рекламой в сравнении с тематическим контентом сайта, при этом должны быть учтены все интересы, рекламные сайты не должны поддаваться значительным ограничениям, но в 72 то же время, они не должны носить скрытый характер - потребитель должен знать назначение сайта перед переходом на него. Среди других наиболее активно развивающихся каналов коммуникации выделим наружную и внутреннюю рекламу. Данный сегмент уже активно развивается по пути внедрения цифровых технологий, уходя от статичного произведения рекламного контента к динамичному, кроме того в данном сегменте возможно развитие с использованием новейших технологий по созданию 3D образов и многих других эффектов, привлекающих потребителей рекламы. Наружная и внутренняя реклама все глубже проникают в нашу жизнь за счет активного развития торговых услуг и выступают совместно с инструментами трейд-маркетинга. Отметим также возможности развития рекламы в рамках концепции «партизанского маркетинга», заключающейся в использовании нестандартных и малозатратных (низкобюджетных) подходов и решений для продвижения продукции или услуг. В настоящий момент уже нашли широкое применение заключающаяся в такие технологии, заинтересованности и как вирусная готовности реклама, потребителей самостоятельно распространять ее за счет высокой креативной составляющей или реклама на нестандартных носителях, способных привлечь внимание узкотаргетированных групп лиц (Ambient Media). При условии исключения манипулятивного воздействия реклама такого рода может иметь высокий потенциал и способствовать развитию малого бизнеса. Кроме того высоким потенциалом обладает реклама в BTL-секторе. Интерактивность, вовлеченность потребителя в коммуникацию позволяет находить новые форматы и способы рекламирования. Значительные темпы развития данного сектора рекламных услуг (+8%), а также пока невысокая распространенность среди российских рекламодателей свидетельствует о том, что эта ниша пока не перегружена и представляет большой интерес для инновационного развития, обладая высокой степенью доверия со стороны 73 потребителей и неограниченными возможностями по форматам и типам рекламной коммуникации. Традиционные медиа демонстрируют снижение темпов развития в виду меняющегося образа жизни людей, реклама в прессе, на телевидении и радио все чаще вызывает раздражение у потребителей. В виду особых технических характеристик данных медиа технические новации требуют значительного увеличения стоимости при сохранении основных показателей эффективности. Поэтому инновационное развитие теле-, радиорекламы, а также печатной рекламы видится в выборе принципиально новых творческих подходов. Современная сфера рекламных услуг развивается стремительно, осваивая новые и улучшая традиционные рекламные форматы. В связи с присутствием на российском рынке иностранных компаний, которые в основном обращаются за рекламными услугами к международным агентствам, перед отечественными предприятиями данной сферы стоит задача не сколько количественного расширения за счет более мелких производителей товаров и услуг, но ориентация на повышения качества услуг, повышение креативности и эффективности рекламного контента, ориентация на потребителя с целью построения долгосрочных отношений с рекламодателем. В то же время стоит отметить, что в складывающихся внешнеэкономических условиях развитие сферы рекламных услуг может быть приостановлено в виду девальвации рубля, наблюдающегося в конце 2014 года, увеличения уровня инфляции и сокращения рабочих мест в стране. Большинство крупных рекламодателей завязаны на продукции, чьи бренды принадлежат зарубежным компаниям, а значит, они в значительной мере зависят от курса валют. Как показывает опыт кризиса 2008-2009 годов, в первую очередь предприятия начинают сокращать расходы, в том числе на рекламные услуги. Также во время кризиса снижается покупательская способность граждан. Таким образом, развитие сферы рекламных услуг в 74 2015 году может быть приостановлено. Согласно мнению экспертов, некоторые направления рекламных услуг, например, такие, как реклама в кинотеатрах, могут потерять до 30% по сравнению с текущими объемами рынка [133]. Особенно остро сокращение рекламных бюджетов коснется таких направлений, как пресса, Коммуникационная группа ZenithOptimedia прогнозирует рост рекламного рынка в целом на 1,2%, пессимистичный прогноз подразумевает остановку роста рекламного рынка [150]. 2.2. Инновации в сфере рекламных услуг в России Традиционно принято считать, что такие направления, как реклама, маркетинг и др., должны развиваться самостоятельно, на основе рыночной деятельности. С одной стороны – это правильно, ведь это те сферы деятельности, которые в первую очередь должны чувствовать рынок, реагировать на его изменения, предлагать передовые решения бизнес вопросов. Однако с другой стороны, с развитием так называемого маркетинг менеджмента (то есть управления компанией с ориентацией на маркетинг), показавшего свою эффективность в ряде передовых компаний, становится очевидным, что развитие предпринимательства в России не может быть конкурентоспособным без помощи государства в развитии таких сфер услуг, как реклама, маркетинг и изучение общественного мнения. В связи с этим появляется другой вопрос: какой должна быть эта помощь? В первую очередь, государство должно обеспечить данные сферы деятельности нормативно-правовой базой. К сожалению, существующие законы не удовлетворяют современному этапу развития данных сфер. Практически вся сфера рекламных услуг базируется на Федеральном законе N 38-ФЗ «О рекламе». Законодательство старается ограничить общество от недобросовестной деятельности со стороны предприятий, работающих в сфере рекламных услуг. Однако здесь имеется ряд проблем, в том числе и то, что вводить в 75 заблуждение может не столько информация в рекламном сообщении, сколько форма ее подачи. Реклама может в значительной мере психологически воздействовать на эмоции людей, манипулировать, опираясь на комплексы и стереотипы мышления людей. В то же время по формальным признакам такая реклама вполне может соответствовать формальным требованиям законодательства. Многие ученые и критики отмечают, что в рекламе достаточно часто нарушаются именно этические нормы, которые не прописаны в законодательстве и нарушение которых не предусматривает уголовной или административной ответственности. В данной ситуации рекламное сообщество должно самостоятельно решать такого рода проблемы, регламентируя и контролируя деятельность участников рекламного рынка. Это реализуется через развитие негосударственных саморегулирующихся организаций, предполагающих добровольный контроль за рекламной деятельностью в стране. Для России саморегулируемые организации (СРО) считаются довольно новой организационной формой. Согласно законодательству[1], СРО в сфере рекламы могут создаваться в форме ассоциаций (Международная Ассоциация Рекламы, Национальная рекламная ассоциация, Ассоциация коммуникационных агентств России, Ассоциация предприятий наружной рекламы и др.), некоммерческих партнерств и союзов (Рекламный союз)[32]. Большинство этих организаций поддерживают различные, в том числе и международные кодексы профессиональной деятельности. Однако следует отметить, что саморегулирование лишь дополняет государственный контроль, но не заменяет его, ведь любое объединение отраслевых участников может спровоцировать нечестную конкуренцию за счет ограничения входа на рынок в связи с искусственно завышенными требованиями или стандартами, а также сговора между участниками, входящими в СРО. К основным преимуществам СРО по сравнению с правовым регулированием можно отнести: 76 • мобильность (отсутствие сложной бюрократической системы обеспечивает возможность более быстрого отклика на новые явления), • основу для принятия решения составляют поставленные цели во благо развития сферы рекламных услуг, а не формальные законы, которые могут не успевать за меняющимся рынком и жизненными реалиями, • более глубокое понимание проблем и нужд общества, а также предприятий в сфере рекламных услуг, взгляд изнутри. Сетевые агентства и аффилированные фирмы также являются новой организационной формой в сфере рекламы, маркетинга и изучения общественного мнения. «Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, позже некоторые российские агентства стали вливаться в сети. Сегодня наиболее знаменитыми на российском рынке являются такие агентства, как «Ogilvy&Mather», «Young&Rubicam», «DDB Needham» и др» [32]. К очевидным достоинствам сетевых агентств можно отнести следующие черты: • широкий спектр услуг; • опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков; • доступ к сетевым ресурсам; • финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов. Среди недостатков выделим: • дороговизна услуг; • бюрократичность в отношении с рекламодателем; • дефицит оперативности; • отсутствие управленческой и креативной самостоятельности. 77 В 2007 году в России появилась аффилированная рекламная компания Dentsu-Smart – филиал крупнейшего японского рекламного агентства Dentsu Inc., который будет предоставлять полный комплекс коммуникационных услуг в России и странах СНГ. Согласно определению Современного экономического словаря, аффилированная компания — это «компания, которая владеет пакетом акций основной компании в размере, меньшем контрольного. Такая компания может выступать в качестве филиала или представительства основной, материнской компании; при этом материнская компания участвует в управлении делами аффилированной на основе соответствующего договора» [72]. Создание подобных партнерств позволяет, с одной стороны, выходить на новые рынки, не начиная бизнес «с нуля» и не рискуя не влиться в национальный рынок, а с другой стороны, укрепить свои позиции на внутреннем страновом рынке, обменяться опытом с крупным международным агентством и т.д. В последнее время намечается тенденция образования инновационных холдингов, в состав которых входят российские рекламные агентства. Деятельность данных холдингов направлена на создание, разработку и внедрение различных инновационных проектов. Так, в сентябре 2011 года в состав холдинга GVCG (Genesis Valley Consulting Group) вошло креативное агентство «New Media & Digital Agency Paper Planes». В составе холдинга состоят: креативное рекламное агентство, HR-агентство Firework, Университет Idealogy, портал EverIdea, архитектурное бюро IdeaSpace, шесть лабораторий фундаментальных гуманитарных исследований и инвестиционный фонд WikiFoundation [32]. В условиях жесткой конкуренции производителям товаров и услуг, а также специалистам в области рекламы и маркетинга, чтобы сохранить и увеличить объемы продаж, приходится активно привлекать внимание потребителей к рекламируемым товарам. Согласно опросам общественного мнения, что больше половины жителей России относятся к рекламе 78 негативно. Использование инновационных технологий способно увеличить число лояльных потребителей рекламы, что, в свою очередь, ведет также к увеличению объема продаж представляемой продукции на 20-45% [121]. Помимо традиционных рекламных каналов, таких как телевидение, радио, пресса, реклама на городских носителях наружной рекламы, появились новые методы коммуникации с конечным потребителем, включающие инновационные технологии. К современным инновационным технологиям в рекламе относится технология InDoor TV, которая заключается в транслировании телевизионного контента в местах продажи. По оценке специалистов, эффективность данной технологии весьма высока за счет привлечения внимания практически 90% потенциальных покупателей. Эта технология была усовершенствована и в 2005 году в России появилась новая технология - X3D video. Данная технология позволяет переносить рекламу из двухмерного пространства – в трехмерное. Основной отличительной чертой данной технологии по сравнению с простыми 3D технологиями является возможность восприятия трехмерного изображения без дополнительных средств (например, очков). Также отличительным преимуществом данной технологии является большой угол обзора, воссозданный эффект воспринимается людьми на расстоянии до 100 метров. Впервые в России данная технология была опробована Русским Банком Развития в феврале 2005 г. Еще один банк – Альфа-Банк, воспользовался аналогичной технологией при создании архитектурной видеопроекции. 4 сентября 2011 г. состоялось уникальное 4D шоу на стенах МГУ имени М. В. Ломоносова в честь 20-летнего юбилея Альфа-Банка. Для данного мероприятия было использовано 200 фур с оборудованием из нескольких стран мира, 25 500 м 2 общей площади проекции, 81 супертехнологичный проектор, 40 световых пушек, бьющих в небо более чем на километр. Кроме того было задействовано 12 линий акустики (так называемая «звуковая задержка»), для 79 чего, в свою очередь, было возведено более 2 тысяч кубометров железных конструкций весом более миллиона килограмм. Зрителями стали более 800 тысяч человек [121]. В начале 2000-х годов в США появилась технология интерактивного взаимодействия Just Touch, постепенно покорившая всех участников рекламного рынка. Эта технология позволяет следить за движением рук и таким образом управлять функциями меню. Также еще одна инновационная технология – Ground FX, позволяющая потребителю становиться участником рекламного сюжета, потребитель переходит из состояния пассивного потребления к активному вовлечению в рекламную коммуникацию за счет воссоздания интерактивной проекции: объемное изображение воспроизводится на плоской поверхности и создает «новую реальность». К примеру, при прикосновении человека к стойке образуются узоры. «При помощи данной технологии возможно даже забить гол в виртуальные ворота!» [150]. Данная технология появилась в России в конце 2005 года. Как правило данная технология используется на крупных event-мероприятиях, выставках, ярмарках, презентациях и пр. Однако отметим, что в связи с крайне высокой стоимостью данных технологий такая реклама крайне редко появляется в России. Обычно она используется в сегменте B2B. С развитием ИКТ появилось множество инновационных технологий, оказавшихся куда более эффективными и дешевыми по сравнению с перечисленными ранее. Баннерную и контекстную рекламу в Интернете в настоящее время было бы неверно считать инновационной, в виду того, что она уже давно вошла в традиционные инструменты рекламирования продукции в сети Интернет. Однако отметим, что Интернет-рекламу по-прежнему выделяют в отдельную группу по сравнению с так называемыми традиционными каналами – прессой, телевидением и радио. Представляется целесообразным выделить в особую категорию рекламу в социальных сетях, а именно 80 применение технологии игр для социальных сетей в качестве современной рекламной площадки. В настоящее время игры для социальных сетей занимают более 10% от всей индустрии видеоигр, оборот игр в социальных сетях составляет более 7 млрд. долл. Согласно статистике, около 50% аудитории социальной сети посещают ее только для того, чтобы поиграть. Около 81 млн. пользователей социальных сетей во всем мире делают это ежедневно [141]. Существует несколько способов рекламирования через игры. Один из самых распространенных - размещение логотипа в игровом пространстве. Такой формат близок, по сути, к использованию баннеров. Другой способ - брендирование игры, что схоже с технологией продактплейсмент (product placement) в кино. В качестве примера можно привести игру «Счастливый фермер», запущенную в 2009 году, в которой продвигался бренд «Lay's». Игрокам предлагалось пробрести фабрику по производству чипсов и производить несколько видов продукции компании «Lay's». Большое значение имеет и другой тип инновационной рекламы – мобильная реклама. Уже сегодня по всему миру расширяется продвижение товаров и услуг через мобильные телефоны. Такой канал коммуникации привлекает внимание не только участников рынка связи, но и компаний из других сфер экономики. Современные мобильные телефоны стали привлекательной площадкой для коммуникации с потребителями, благодаря многочисленным возможностям для рекламирования, предлагаемым производителями телефонных аппаратов и операторами связи. Среди основных инструментов мобильной рекламы целесообразно выделить SMS/MMS-рекламу, мобильные промосайты, рекламу на отдельных WAPсайтах, баннерообменные и рекламные сети на WAP-сайтах, рекламу в «спящем» режиме, поисковую рекламу, QR-мобильные штрихкоды и т. д. В то же время стоит отметить, что эффективность мобильной рекламы зависит в первую очередь от технической совместимости инструментов рекламирования и мобильного устройства. Многие новейшие технологии доступны только для смартфонов, по данным исследования компании Deloitte 81 в 2014 году количество людей, имеющих смартфоны увеличилось до 66% населения России, что на 19% больше, чем в 2013году. При этом, по данным исследовательской компании eMarketer, Россия занимает пятое место в рейтинге стран по количеству пользователей смартфонов, уступая Китаю, США, Индии и Японии [143]. От года к году объем продаж смартфонов увеличивается. По оценке экспертов компании IDC, объем российского рынка смартфонов в 2014 году составил 27,4 млн. в штучном выражении, а в денежном выражении - 6,3 млрд. Однако, в 2015году темпы роста продаж смартфонов могут значительно сократиться на фоне снижения потребительских расходов, а также значительного роста цен на смартфоны (так, компания-производитель одного из самых популярных брендов среди смартфонов «Apple» в конце 2014 года увеличила стоимость своих телефонов почти на 70% на фоне роста курса доллара) [143]. Степень проникновения мобильного Интернета среди зарегистрированных абонентов составляет 70%, по оценке агентства J’son & Partners Consulting абонентская база мобильного Интернета должна увеличиться с ростом продаж смартфонов, на которые приходится 30% трафика всего мобильного интернета, суммарная абонентская база мобильного интернета, включающая и другие средства передачи данных, такие как планшеты, модемы и простые мобильные телефоны, может увеличиться до уровня более 150 млн. абонентов к концу 2018 года [143]. Однако, несмотря на огромный потенциал данной технологии и сравнительно высокие показатели проникновения необходимых технических средств в России, пока в нашей стране мобильная реклама находится на стадии активного становления и развития, уступая другим развитым странам. 82 Рисунок 15. Проникновение современных устройств в России (доля населения, %) (Составлено автором по данным компании Deloitte) К сожалению, в России сложилась практика преувеличения роли технологических инноваций по сравнению с инновационными подходами в различных сферах услуг. Вопрос о том, какой должна быть современная реклама, продолжает заботить специалистов в данной области. Инновационный подход к рекламе смог реализоваться в рамках новейшей концепции маркетинга постмодерна. Постмодернизм отождествляется с именем эпохи «усталой» культуры. «Авангардистской установке на новизну противостоит стремление включить в современное искусство весь опыт мировой художественной культуры путем ее ироничного цитирования» [65]. Данная концепция появилась в развитых странах и стала результатом начала экономического кризиса 2000-х годов в США. Общество объяли пессимистические настрои: сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, отрицание прогресса, скепсис в отношении к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса, приоритет субъективного опыта и т.д. Происходит «атомизация» общества, культуры, индивидуального сознания и технологий. 83 Соответственно в постмодернистской рекламе это выражается в таких ее чертах, как эклектика (соединение разнородных взглядов, идей и теорий), реминисценция (неявная цитата, цитирование без кавычек) и эпатаж. Концепция маркетинга рекламодателей постмодернизма относиться к призывает потребителям не рекламистов как к и безликим демографическим стратам, а как к живым людям, необходимо их слушать, понимать проблемы и участвовать в их переживаниях. 2.3. Условия, влияющие на развитие инновационной деятельности предприятий сферы рекламных услуг Связь инноваций с рисками не вызывает ни у кого сомнения. Поэтому опасения инвестирования в новые технологии или организационно-структурные изменения представляют собой важнейшее препятствие в проникновение инноваций в сферу рекламных услуг. Особую роль в этом играет и тот факт, что в основном все издержки по инновационной деятельности предприятия несут самостоятельно. На рынок рекламных услуг сильно подвержен влиянию множества факторов, в связи с чем, его можно оценить как неустойчивый. В период кризиса 2008-2009 годов, многие предприятия сферы рекламных услуг особенно остро почувствовали свою зависимость от других игроков рынка, а также от изменившейся конъюнктуры рынка и, в виду значительного снижения спроса на рекламные услуги были вынуждены закрыться. Таким образом, видится целесообразным оценить среду, в которой развивается сфера рекламных услуг в России, и выделить факторы, способствующие сдерживанию и стимулированию инновационной активности предприятий. 84 Страновые Социальноэкономические Отраслевые Государственная политика Уровень ВВП Конституционные права и свободы Уровень развития потребительского общества и культура потребления Уровень компетентности сотрудников и подготовка кадров Законодательное поле Качество жизни в стране Национальные культурные особенности и религиозность Общий уровень инновационного развития страны Спрос на услуги по рекламе Конкурентная среда эффективность рекламной деятельности Рисунок 16. Факторы, влияющие на развитие инновационной деятельности в сфере рекламных услуг (составлено автором) Среди сдерживающих факторов можно выделить нестабильность государственной политики, народные волнения и войны. Очевидно, что данные глобальные процессы не могут не затронуть все отрасли народного хозяйства, однако отметим, что в таких ситуациях предприятия сферы рекламных услуг, оказывающие стандартизированные услуги защищены больше, чем узко специализированные предприятия. На торможение развития инноваций в сфере рекламных услуг оказывают влияние такие факторы, как отсутствие свободы слова, высокий уровень цензуры, множественные законодательные запреты и завышено суровые наказания за их нарушения. В то же время неразвитое законодательное поле также может способствовать снижению интереса у предприятий в сфере рекламных услуг к инвестированию в инновационное развитие. К данному положению относятся ситуации, когда государство не гарантирует защиты прав предпринимателей, судебная и исполнительная власти не способны обеспечить должный контроль и надзор за действиями различных игроков рынка, а саморегулирующие организации недостаточно развиты. 85 Таким образом, комплекс из данных факторов может быть отнесен к страновым факторам. В России можно наблюдать, как с началом перестройки и введением запрета на цензуру стали появляться и адаптироваться инновационные разработки в сфере рекламных услуг. Оценивая страновые факторы развития России в начале ХХI века, стоит отметить сравнительную стабильности в государстве и обеспеченности граждан основными правами и свободами. Так, Конституция Российской Федерации устанавливает ответственность государства за защиту «прав и свобод человека и гражданина», а также гарантирует равенство всех граждан перед законом, право на свободу и личную неприкосновенность. Другие права и свободы затрагивают свободу мысли и слова, право участвовать в управлении делами государства, право частной собственности и др. Тем самым отметим, что государство, беря на себя ответственность за управления делами общества, готово защищать права личности от произвола со стороны других лиц, органов и организаций. В то же время государство обеспечивает экономическое развитие страны. Для развития предпринимательства и активной экономической предприятий необходимо обеспечение со стороны деятельности государства инфраструктурой, регулирование финансовых институтов, обеспечение честной конкуренции, соблюдение прав собственности и т.д. Таким образом, роль государства заключается в «сбалансированности между экономической эффективностью и социальной справедливостью в обществе»[14, c.7], проявляясь в регилирующей, перераспределительной, социальной и контрольной функциях. Также в Конституции Российской Федерации утверждается, что наша страна является «социальным государством, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека» [7]. Таким образом, к категории факторов, определяющих темпы инновационного развития рекламных услуг, относятся социально- экономические факторы. Данная категория включает показатели ВВП, качества жизни в стране, уровень развития потребительского общества и культуру 86 потребления, национальные культурные особенности и религиозность, а также общий уровень инновационного развития страны. Одним из универсальных показателей оценки экономического потенциала страны может быть валовой внутренний продукт (ВВП), характеризующий не только современный уровень развития экономики, но и особенности ее структуры, эффективность функционирования отдельных отраслей, степень вовлеченности страны в мировые интеграционные процессы. В начале ХХI века темпы роста ВВП значительно возросли во всех странах СНГ, особенно в Айзбайджане, Армении, Белоруссии и Казахстане. При этом в России зафиксировался низкий темп прироста объема ВВП сравнительно с другими странами СНГ. Это свидетельствует о том, что имеющийся производственный, природный и творческий потенциал страны крайне недостаточно используется для повышения качества жизни населения. В 2013 г. уровень ВВП по ППС в России вырос до отметки в 3492 млрд. долл. [122], таким образом, Россия занимает шестое место по данному показателю среди других стран. Рис. 17. ТОП-10 стран по ВВП (ППС) в млрд. долл. [137] Показатель качества жизни – это многофакторный индикатор состояния общества в целом, позволяющий определить какие возможности 87 индивид имеет для собственного духовного, материального, культурного и творческого развития в данном обществе. Особое значение здесь имеют показатели состояния здоровья людей (продолжительность их жизни, уровень смертности, физические и умственные способности), жилищные условия и благоустройство населенных пунктов, образование людей, условия и характер труда, его напряженность и эффективность, а также возможности и условия отдыха. Именно эти показатели в наибольшей степени влияют на людей, то есть на основной ресурс инновационного развития. В рамках развития социальной политики нашей страны была принята «Концепция долгосрочного социально-экономического развития РФ до 2020 года» (КДР), предполагающая увеличение расходов в пользу социальной сферы к 2020 году. Приоритетами социальной политики, реализуемой в рамках Концепции 2020 будут выступать: улучшение качества социальной среды и здоровья нации, выход на стабильные демографические показатели и повышение продолжительности жизни; ускоренное развитие человеческого потенциала, выход на стандарты обеспечения услугами образования и здравоохранения, характерные для развитых стран; переход к комфортному типу расселения, доступному для основной массы населения; снижение бедности до уровня, характерного для развитых стран [50]. В статье «Актуальные проблемы экономики здоровья населения России» Егоров Е. В. определяет повышения качества человеческого капитала в качестве «важнейшего фактора развития современной экономики знаний и инноваций, играющего ведущую роль в структуре современного капитала и общественного богатства» [36, c.36] Развитие образования в стране способно вызвать ряд положительных эффектов, к которым относятся: создание инновационных технологий и 88 возможностей формирования высококвалифицированных профессионального новых трудовых потенциала интеллектуальных ресурсов, расширение страны и научно- инвестиционной привлекательности региона. Развитие образования и здравоохранения способствует более эффективному участию в экономической и политической жизни нации. Так, неграмотность становится значительным препятствием для вовлечения граждан в активную экономическую деятельность, разработку, адаптацию и внедрение инноваций. Можно заключить, что ключевыми факторами роста стимулирования инновационного развития являются образование и подготовка кадров. Страны, развивающие инфраструктуру для высшего образования, получили огромные преимущества в плане роста. Как показывает опыт Японии, Финляндии, Швеции, Кореи, Тайваня и Израиля, образование стало важным фактором в развитии потенциала для реализации технологических инноваций. Одним из наиболее значимых показателей качества жизни является уровень здравоохранения. Уровень здоровья населения в России ниже, чем у большинства развитых технологическая стран, модернизация поэтому комплексная здравоохранения должна структурная и способствовать снижению смертности населения, лечению и профилактике социально значимых заболеваний, эффективной реабилитации больных и т.д. Высокий уровень здоровья способен обеспечить нацию необходимыми ресурсами для инновационного развития. Роль рекламных услуг в сфере здравоохранения представляется крайне значимой. В виду многообразия аналогов медицинских лекарств и изделий реклама способствует повышению информированности как населения, так и профессионалов. Реклама позволяет распространять знания о новых продуктах, а также методах лечения, современных подходах в медицине посредством продвижения тех или иных товаров и услуг. Однако из-за того, что в настоящее время наблюдается загруженность медицинских организаций (больниц и 89 поликлиник), а также из-за приверженности многих людей к способам самолечения реклама лекарств и медицинских изделий может вести к неправильному применению продукции, нанесению вреда здоровью людей. Кроме того, большинство медицинской продукции продается без рецепта, что также способствует распространению привычки самолечения. Учитывая возможности данного негативного эффекта, на законодательном уровне было принято решение об ограничении рекламы лекарственных средств и медицинских изделий, обязывающие указывать в рекламе информацию о наличии противопоказаний и необходимости проконсультироваться со специалистами перед применением покупаемого препарата. Было запрещено использовать образы медицинских и фармацевтических работников в рекламе с целью снижения манипулятивного воздействия на потребителей. Наложен ряд требований к содержанию рекламного сообщения, обращенного для конечного потребителя, включающий такие пункты, как то, что реклама не должна «содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний», «способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования», «создавать впечатление ненужности обращения к врачу», «гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий» [1] и др. В то же время отметим, что помимо возможных негативных эффектов, реклама способна оказывать и ряд положительных действий, как то привитие культуры здорового образа жизни, занятий спортом, физической культурой и т.д. В данном случае особую роль играет социальная реклама, призванная обратить внимание населения на острые социальные проблемы, способствовать развитию здорового, активного общества. Национальные культурные особенности и религиозность. Согласно социолого-психологическим исследованиям, чем старше человек, тем хуже он воспринимает что-то новое, выходящее за рамки привычного. В то же время в молодости у человека наблюдается открытость и 90 интерес ко всему новому, особенно ярко эта тенденция прослеживается в современных тенденциях детского маркетинга, где ведущими трендами является приверженность детей к Digital и New-media каналам коммуникации, а также в оценке аудитории традиционных СМИ, например, средний возраст читателей газет составляет 43 года [13]. Население России на начало 2013 года составляет 143 млн человек, что обеспечивает нашей стране девятое место по численности населения в мире. Средний возраст в России составляет 39 лет, и характеризуется постепенным «старением нации». Российская Федерация является светским государством, в то же время, это страна с самым высоким числом православного населения в мире. Так, результаты исследования Института социологии РАН показали, что доля граждан России, считающих себя православными, составляет 79%. В виду того, что Россия – это многоконфессиональная страна, на ее территории исповедуются также и другие религии: мусульманство, буддизм, иудаизм и др. Общество, с сильными религиозными традициями и устоями принято считать консервативным. Открытость глубоко религиозного населения инновациям значительно ниже по сравнению с прогрессивным обществом, что, безусловно, тормозит инновационное развитие. Изучение поведения потребителей активно началось с середины ХХ века. Именно в это время происходит становление современного маркетинга, производители начинают ориентироваться не на товары, а, в первую очередь, на потребителей. регулировать Развивается отношения между законодательная база, производителями, позволяющая продавцами и потребителями. Возникают всевозможные организации по защите прав потребителей (7 февраля 1992 года Верховным Советом Российской Федерации был принят закон «О защите прав потребителей»). Говоря о потребительской культуре, следует уточнить, что она имеет как некоторые общие черты, свойственные большинству стран в связи с переходом к массовому обществу, так и национальные особенности, которые 91 складываются под влиянием внутренних культурных и политических, а также внешних, в основном, экономических факторов. К общекультурным тенденциям потребительского поведения можно отнести следующие мегатренды современного общества: «демассификация» рынка потребителей: более узкое стратифицирование целевой аудитории в связи с тем, что потребитель требует к себе более индивидуального подхода, чем раньше; уменьшение потребительской удовлетворенности: как ни странно, но с увеличением выбора товаров и услуг, старающихся угодить даже самым взыскательным вкусам, растет доля неудовлетворенных потребителей [63, c.10]; сокращение доли приверженцев одной марки (бренда): теперь потребитель сам творец своего стиля, он любит комбинировать, экспериментировать с деталями (особенно ярко это проявляется в индустрии моды); рост недоверчивости потребителей: с каждым годом уменьшается процент доверия к рекламе; усиление требований к оперативному выполнению заказов: многие люди испытывают дефицит времени, поэтому они хотят, чтобы покупки им доставляли прямо на дом; увеличение спроса на экспрессуслуги и товары быстрого приготовления; увеличение спроса на услуги, предоставляемые круглосуточно или в ночное время; уравнивание в потребностях мужчин и женщин: все чаще женщины становятся потребителями исконно мужских товаров, таких как автомобили, компьютеры, и т.д., в то время как мужчины все чаще становятся посетителями супермаркетов, химчисток и др. Многие из этих особенностей появились под влиянием таких социокультурных явлений, как рост числа пожилых людей, желающих все больше следовать стилю жизни молодежи, увеличение возраста вступления в брак, 92 уменьшение числа полноценных семей (в США почти 55% семей состоят из одного или двух человек, а одиноких – 22% [63, c.9]), рост числа работающих женщин, а также общая женская эмансипация. В настоящее время Россия представляет собой «трансформировавшееся кризисное общество, которое существенно уступает по уровню социальноэкономического развития развитым странам с уже сформировавшейся культурой общества потребления» [48]. Россияне прошли своеобразный путь развития потребительской культуры. Дефицит 1980-х годов, когда советский гражданин знал в среднем всего пять брендов [124], сменился насыщением магазинов разнообразными товарами, о которых прежде можно было только мечтать. Если еще в начале 1990-х годов россияне, имеющие соответствующий доход, предпочитали тратить, а иногда даже «сорить» деньгами, то современный потребитель стал более сдержанным и осмотрительным при выборе товаров. Необходимо обратить внимание на то, что материальное состояние большинства россиян не позволяет им войти в пространство общества потребления. Это говорит о том, что спрос на товары и услуги по стране в целом ограничен довольно низкой материальной обеспеченностью граждан. Данное положение способствует снижению инвестиционной привлекательности вложений в инновационные разработки и внедрение различных инновационных технологий, а также процессов в сфере рекламных услуг. В то же время отмечается положительная тенденция к стабильному увеличению уровня дохода населения России. Так, если в 2000 году численность людей с доходом ниже прожиточного минимума в России составляла 29%, то в 2013 году данный показатель сократился до 11,1% населения. Отметим также, что среднедушевые денежные доходы населения также увеличиваются: прирост в 2012 г. по данному показателю к предыдущему году составил 21%. Среднедушевые доходы увеличились с 14 863,6 руб. в 2008 г. до 21 880,4 руб. в 2012г. [131] На основании данных Росстата, можно сделать вывод о том, что за последние годы, несмотря на 93 заметное сокращение населения с наиболее низким уровнем жизни и увеличение средне- и высоко-обеспеченных граждан Российской Федерации, в современном обществе по прежнему преобладает класс наиболее нуждающихся и низкообеспеченных по уровню текущего потребления граждан. Рисунок 18. Распределение населения по величине среднедушевых денежных доходов в 2012 г. (в %) [77] Данное состояние потребительского общества существенно тормозит инновационное развитие всех сфер России в целом и сферу рекламных услуг в частности. В то же время целесообразно отметить наметившуюся положительную динамику. В продолжение вопроса о культуре потребления в России отметим, что сегодня в нашей стране, несмотря на очевидное отставание от развитых стран, россиянам известны практически все бренды, известные западному потребителю. И если еще не так давно российский потребитель выбирал товар по принципу отечественное или зарубежное производство, то теперь к этим показателям прибавились знания характеристик товаров, ориентирование в отличительных чертах продуктов. Наблюдается стремительное падение доверия к рекламе; в-третьих, российские потребители в основном тратят свои доходы на продукты питания. Снижение доверия к рекламе должно стать серьезным побуждающим мотивом к внедрению инноваций, нацеленных на поиски 94 новых методов и подходов к продвижению товаров и услуг. Основные черты культуры потребления в России представлены в Приложении 2. Уровень инновационного развития страны. Новые технологии и знания становятся определяющим фактором экономического роста страны, повышением ее конкурентоспособности на мировой арене. Согласно проекту Стратегии инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года, удельный вес организаций, осуществляющих технологические инновации должен увеличиться до 40-50% (в 4-5 раз), удельный вес инновационной продукции в общем объеме промышленной продукции должен увеличится с 12,4 до 25 – 35% (в 2-3 раза), доли высокотехнологичного сектора в ВВП может увеличиться в 2 раза, с 11,8 до 17-20%, планируется увеличение удельного веса экспорта российских высокотехнологичных товаров от общего мирового объема экспорта высокотехнологичных товаров в 5 раз (с 0,35 до 2 %) [93]. И все же, несмотря на амбициозные задачи, представленные в Инновационной Стратегии-2020, Россия занимает далеко не самые первые позиции в мировых рейтингах, что демонстрирует таблица 7. Таблица 7 Место России в мировых рейтингах инновационного развития* Место России 2010г / общее колво стран Место России 2011г / общее колво стран Место России 2012г / общее колво стран Индекс глобальной конкурентоспособ 63 / 133 ности 63 / 139 66 / 142 67 / 144 - раздел инновации 51 / 133 57 / 139 71 / 142 85 / 144 68 / 130 64 / 132 56 / 125 51 / 141 49 / 131 56 / 130 н/д н/д Индекс Глобальный инновационный индекс Индекс инновационного потенциала Место России 2009г / общее кол-во стран 95 *Составлено по материалам ведущих мировых индексов [119] К следующей группе факторов относятся отраслевые факторы, они оказывают непосредственное влияние на инновационную активность и привлекательность сферы рекламных услуг. К ним следует отнести: уровень компетентности сотрудников и подготовку кадров, спрос на услуги по рекламе, уровень конкурентной среды, эффективность рекламной деятельности. Уровень компетентности сотрудников и подготовка кадров играет особую роль в развитии сферы рекламных услуг. Согласно исследованию ВЦИОМ, квалифицированных специалистов до сих пор не хватает, несмотря на бурное развитие данной сферы услуг в течение последних нескольких десятилетий. Это можно объяснить тем, что «за годы становления образования по специальности «реклама», рынок труда еще не получил достаточное количество квалифицированных кадров» [22]. Согласно данным Специализированного Кадрового агентства «Гутенберг», в настоящее время в России в сфере рекламных услуг задействовано более 2,5 миллионов сотрудников. Среди образования, что, конкурентоспособности них более безусловно, российских половины не значительно предприятий имеют профильного понижает по уровень сравнению с зарубежными. Интерес среди ВУЗов к специальности «реклама» наметился, примерно с 1996 года. Согласно статистике, «42% вузов начали подготовку специалистов именно в этот период» [22]. Основной бум пришелся на 1998 год, после чего, в связи с кризисом, введение данной специальности в ВУЗах резко сократилось. В 2007 году количество ВУЗов, начавших подготовку рекламистов, составило 5%. Видится целесообразным отметить, что влияние работодателей на процесс обучения специалистов в сфере рекламных услуг значительно увеличивается в настоящее время. Причиной тому служит тот факт, что большинство работодателей (более 60%) не рассчитывают на то, что 96 молодой специалист сможет обладать всеми необходимыми знаниями и качествами для работы на предприятии в сфере рекламных услуг сразу после профильного обучения. Это вызвано как большой неоднородностью и узкой специализацией предприятий неудовлетворенностью сферы работодателей рекламных качеством услуг, и так и квалификацией специалистов-рекламистов. Поэтому работодатель предпочитает принимать или людей на работу с уже имеющимся опытом работы в данной сфере, или брать человека на позицию ассистента с целью его дальнейшего обучения. В последнем случае при приеме на работу работодатель ориентируется, в первую очередь, на личностные качества кандидата. Данная ситуация способствует торможению инновационного развития сферы рекламных услуг в связи с тем, что сотрудники получают лишь узконаправленные знания в данной сфере и не имеют возможности анализировать рынок рекламных услуг с разных сторон. Целесообразно выделить основные тенденции по взаимодействию работодателей и ВУЗов. Активно развивается система коллективных договоров ВУЗов и работодателей в сфере рекламных услуг: около 43% ВУЗов, осуществляющих подготовку студентов по специальности «Реклама», имеют постоянные контракты с предприятиями рекламных услуг. В 32% учебных заведений работодатель самостоятельно оплачивает обучение специалистов, и 23% получают дополнительное финансирование. Это говорит о заинтересованности сферы рекламных услуг в увеличении квалифицированных кадров, о потребности влияния на процесс обучения с целью сокращения издержек при приеме на работу молодых сотрудников без опыта работы. При этом отметим, что многие студенты, в том числе и на дневной форме обучения, приобретают первоначальный опыт работы еще до окончания ВУЗа, путем прохождения летних производственных практик и стажировок. Как правило, учебные учреждения не препятствуют этому и часто поощряют желание студентов практического применения теоретических знаний. Заслуживает внимания тот факт, что согласно опросу 97 Вузов, около 91% из них имеют постоянные контакты с кампаниямиработодателями. При этом работодатели в сфере рекламных услуг утверждают, что лишь у 15% налажены контакты с ВУЗами. Это говорит о том, что большинство ВУЗов работают с весьма ограниченным количеством работодателей, а также о неготовности работодателей вести активную кадровую политику, включающую налаживание коммуникаций с ВУЗами для получения высококвалифицированных кадров. Оценивая уровень подготовки специалистов в области рекламы, компании-работодатели отдают предпочтение тем, кто закончил столичные ВУЗы. По рейтингу ВЦИОМ, первое место среди ВУЗов, осуществляющих подготовку специалистов для сфере рекламных услуг, занимает МГУ им. М. В. Ломоносова, показывая опережение других ВУЗов как по суммарному рейтингу, так и по оценке методом Ф. Бора, при котором в основу положены качественные показатели оценки работы ВУЗа. К основной проблеме подготовки специалистов в области рекламы относится нехватка практического опыта у преподавателей (опыт работы на предприятии в сфере рекламных услуг имеют лишь 43%) в то время как для становления высококвалифицированного специалиста в области рекламы недостаточно теоретических знаний. Кроме того, особенности быстро развивающегося рынка в сфере рекламных услуг требуют максимальной осведомленности преподавательского состава о требованиях, предъявляемых работодателями к своим сотрудникам. Еще одна проблема – это нехватка материально-технической базы для обучения по специальности реклама. Однако решение данной проблемы в основном возлагается на компании-работодателей, заинтересованных в повышении компетенции и подготвки своих будущих специалистов. Относительно качества преподавания, всплывает недостаточная удовлетворенность предприятий сферы рекламных услуг в развитии у студентов способностей к анализу, обобщению и систематизации информации. Это связано с тем, что специализация по направлению 98 «рекламы» включает в себя сильную гуманитарную составляющую, в студенте развиваются творческие способности. Но в связи с тем, что рекламные услуги весьма разнообразны и включают в себя большой пласт по аналитике, исследовательским услугам, медиапланированию, разработке стратегических целей, а также технике и технологиям, применяемым в рекламной деятельности, необходимо большее углубление в технические предметы. Таким образом, можно оценить уровень компетентности сотрудников сферы рекламных услуг в России как неудовлетворительный. Однако стоит отметить, что имеются высококвалифицированных все предпосылки кадров, этому к значительно формированию способствует вовлеченность предприятий сферы рекламных услуг в процесс обучения специалистов. Отметим, что система образования по специальности «реклама» пока находится в процессе формирования. Многие недостатки, описанные выше, могут быть устранены, если в дальнейшем продолжит развиваться взаимодействие ВУЗов и предприятий сферы рекламных услуг. Спрос на качественные услуги рекламы является еще одним фактором, оказывающим важное влияние на развитие инноваций в сфере рекламных услуг. В России за последние годы увеличиваются объемы розничной торговли, постепенно растут доходы населения, происходит активное внедрение и освоение разнообразных товаров на российском рынке, что свидетельствует о стойкой тенденции развития потребительского общества. Это позволяет говорить о присутствии необходимых драйверов роста спроса на услуги рекламы. На фоне общего развития объемы затрат на рекламные услуги также растут. Компании-производители товаров с коротким циклом потребления являются лидерами по затратам на рекламу. Современные компании-производители товаров с коротким циклом потребления расходуют на производство собственно рекламных материалов (видео- и аудиороликов, различных POS-материалов, а также макетов рекламных 99 объявлений для размещения в прессе и т.д.) порядка 10-15% от своего рекламного бюджета. Оставшаяся часть бюджета тратится на их размещение в средствах массовой информации и распространение через альтернативные каналы коммуникации (например, на выставках). Возрастающая заинтересованность предприятий-рекламодателей в увеличении уровня продаж и узнаваемости своих товаров и услуг, в росте своих нематериальных активов и сокращении издержек, демонстрирует высокий потенциальный спрос на услуги рекламы. Еще одним фактором, оказывающим влияние на инновационное развитие сферы рекламных услуг, является конкуренция. Без сомнения, конкуренция способствует росту качества услуг, предприятия стремятся дифференцировать себя на рынке, что ведет повышению значимости инноваций для предприятий сферы рекламных услуг. В то же время, низкая конкуренция или ее отсутствие на рынке может препятствовать развитию инноваций. Сфера рекламных услуг характеризуется сравнительно небольшими затратами на вход на рынок, таким образом, конкуренцию в данной сфере можно считать свободной. В то же время, конъюнктура рынка такова, что преимущества имеют более крупные филиалы международных агентств, а также агентства полного цикла, включающие в себя сразу несколько различных направлений и предлагающие комплекс услуг. Данное преимущество обусловлено высокой специализацией предприятий сферы рекламных услуг (медиабаеры, креативные агентства, event-агентства, digital-агентства и др.). Таким образом, по данным исследования портала AllAdvertising.ru, около 50% рекламного рынка «приходится на первую десятку медиагрупп и рекламных агентств России» [154]. По сравнению с 90-ми годами ХХ века темпы открытия новых рекламных агентств значительно сократилось. Это позволяет говорить о сравнительной насыщенности рынка и высокой конкурентной среде в данной сфере услуг. Согласно оценкам экспертов рынок рекламных услуг становится все более конкурентным. «Обостряющаяся конкуренция 100 наряду с замедлением темпа роста рынка должна благоприятно сказаться на качестве рекламы» [134]. 16 декабря 2011 года Россия была принята в ВТО. Уже давно велись споры о перспективах и возможностях развития страны в данных условиях. До сих пор существует два лагеря: те, кто считает вступление России в ВТО необходимым шагом для дальнейшего успешного развития, и те, кто негативно оценивают сложившуюся ситуацию, видя в ней угрозу для ряда отраслей отечественной экономики. Особый интерес вызывает анализ сложившейся ситуации на рынке рекламных услуг. Отметим, что, согласно Перечню специфических обязательств Российской Федерации по услугам, услуги в области рекламы фактически не будут подвержены ограничениям доступа иностранных поставщиков на росийский рынок. Это позволит увеличить рост обмена услугами, привлечь иностранные инветиции, увеличить уровень конкуренции и т.д. Как было отмечено ранее, российский рынок услуг оценивается специалистами, как весьма привлекательный в связи с быстрым ростом. Так, согласно исследованиям АКАР [140], объем российского рынка рекламы в сегменте ATL-услуг в 2014 году 340,1 млрд.руб., что на 4% больше аналогичного показателя 2013 года. В сегменте BTL-услуг рост объема рынка рекламы составил 8% по сравнению с предыдущим годом (98,1 млрд.руб.). При этом важно, что основная часть положительной динамики в данной сфере приходится на развивающиеся рынки, в то время как развитые показывают увеличение объема рынка рекламы в среднем лишь на 2%. Рост рынка в Северной Америке составляет 4,1% к предыдущему периоду, в странах шенгенского соглашения отмечается отрицательная динамика - 2,2% [155] . Вместе с тем отечественный рынок услуг в области рекламы отличается низким уровнем доверия со стороны потребителей, что также характеризует его как неконкурентоспособный по сравнению с зарубежными поставщиками рекламных услуг. Для российского рынка рекламных услуг характерно экстенсивное развитие, в то время как на западе взят курс на 101 интенсивное, качественное развитие. Все это говорит о высоком потенциале российского рынка рекламы. При этом отметим неготовность российских поставщиков рекламных услуг к тесной конкуренции со стороны иностранных компаний. Отметим здесь следующие проблемы данной сферы: несовершенство законодательства, в том числе в области защиты интеллектуальной собственности; недобросовестное исполнение законов; преобладание ценовой конкуренции; низкая культура предпринимательства; отсутствие доверия со стороны потребителей рекламы; высокая чувствительность к внешним воздействиям (как показал кризис, легко дистабилизируется и довольно медленно восстанавливается); закостенелость технологий (нежелание вводить инновации, их медленный ввод на рынок, низкая информированность) и др. В связи с этим в сфере российской рекламы может появиться проблема преобладания иностранных рекламных агентств с лучшими стандартами качества предоставления рекламных услуг и большим опытом работы в высококонкурентной среде. В то же время увеличение конкуренции будет способствовать качественному развитию рынка рекламных услуг и решению многих проблем в данной сфере. Эксперты утверждают, что в связи со вступлением России в ВТО «объем коммуникационного рынка в целом ... увеличится в 2 раза в течение ближайших 5 лет»[156]. Это означает, что повысится число занятых в данной сфере, а так как увеличение в основном произойдет за счет появления иностранных агентств, обладающих высокими требованиями к кадрам, и, соответственно, повысится и уровень компетентности российских специалистов в данной области. Однако также существует проблема, связанная с распределением иностранных инвестиций в России. В регионах, где бизнес инфраструктура развита лучше, несомненно, рекламные услуги будут развиваться намного динамичнее, что может привести к увеличению диспропорции в развитии российских 102 регионов. В качестве рекомендаций, видится целесообразным реализация следующих возможностей развития сферы рекламных услуг: защита торговых аспектов прав в сфере интеллектуальной собственности; увеличение контроля над поставщиками недобросовестной рекламы; увеличение эффективности за счет повышения мер оценки качества деятельности в сфере рекламы; развитие аналитических подходов и статистических баз, позволяющих лучше представлять себе особенности российского потребителя товаров и услуг; развитие новых организационных форм в сфере рекламы за счет множественных каналов финансирования; развитие инновационных технологий и подходов; развитие саморегулирования в сфере рекламных услуг; развитие необходимой инфраструктуры для оказания качественных и эффективных рекламных услуг и др. Проявление сильного контраста на рынке рекламных услуг между иностранными агентствами, высококачественные услуги, оказывающими и дорогостоящие отечественными компаниями, выигрывающими за счет поддержания низких цен на рынке, вызывает сильную озабоченность. Такое расслоение может привести к тому, что качественными услугами смогут пользоваться лишь крупные мультибрендовые компании, что может привести к разорению многих малых и средних предприятий. Также это может привести к увеличению барьеров входа на рынок рекламы за счет выкупа основного трафика и площадок размещения рекламы богатыми и крупными агентствами. Подводя итог, необходимо отметить, что вступление России в ВТО должно повлиять на ускорение темпов развития сферы рекламных услуг, но также это повлечет за собой ряд проблем, к которым отечественный рынок не 103 готов. В связи с этим видятся необходимыми увеличение ответственности и эффективности российских предприятий в сфере рекламы, осознание существующих проблем в данной сфере и работа над их исправлением, а также готовность к увеличению конкуренции и понимание своего главного преимущества - работы в условиях привычного рынка потребителей со специфическими страновыми особенностями культуры, неизвестными иностранным агентствам. Говоря об эффективности функционирования сферы рекламных услуг, видится целесообразным отметить, что большинство жителей России относятся к рекламе негативно, оценивая ее как «назойливую», по данным исследовательского центра портала Superjob.ru. Таким образом, реклама, не находящая положительного восприятия у населения, не может быть эффективной. В качестве дополнительных рекомендаций для наиболее эффективного развития сферы рекламных услуг видится необходимым предложить следующие шаги, направленные на усиление кадровых ресурсов, определяющих интенсивное развитие сферы рекламных услуг, а также на законодательное и правовое регулирование. Кадровые ресурсы. В современной экономике наблюдается постоянный рост требований к качеству обслуживанию, высокой компетентности сотрудников, оказывающих рекламные услуги, а также значительное внимание уделяется этической стороне партнерства в виду усиливающейся конкуренции. Таким образом, кадры определяют основу рекламных услуг. От предприятий сферы услуг рекламодатели ожидают повышение эффективности результатов деятельности предприятий, задействованных в сфере услуг рекламы, а также снижение стоимости на оказываемые услуги. Согласно проведенному анализу, огромный потенциал развития кадров заложен в процессе образования и обучения сотрудников. На первом этапе данного процесса видится необходимым повышение уровня образования в сфере услуг рекламы (по специальности «реклама» за счет привлечения 104 бизнеса и различных СРО в учебный процесс. Данный фактор способен обеспечить наиболее эффективное соединение основ классического образования и погружение в актуальные проблемы данной сферы услуг. Кроме того, данное партнерство позволит на самом раннем этапе подбирать перспективные кадры и развивать их для возможного дальнейшего предложения рабочей ставки. Кроме того более тесное партнерство обеспечит упрощение процесса поиска работы молодым специалистам. На втором месте отметим усиление специализации, которое может быть реализовано на базе программы магистратуры. В виду того, что сфера рекламных услуг весьма разнообразна и включает в себя множество направлений, специализация позволит повысить уровень компетенции и профильных знаний будущих работников данной сферы услуг. Также видится важным развитие программ развития кадров на местах, включающих как развитие профессиональных навыков, так и личностных характеристик. Отдельно хотелось бы обратить внимание на развитие возможностей самообразования (саморазвития) кадров, которое возможно реализовать на базе НКО, за счет развития доступных программ очного и дистанционного обучения, развития информационных порталов, посвященных вопросам и новостям сферы рекламных услуг, развития профессиональных сообществ, например, на базе социальных Интернет-сетей, позволяющих делиться опытом, обмениваться полезной информацией. Законодательное регулирование. О необходимости усиления законодательного регулирования в сфере рекламных услуг говорят уже давно. Несмотря на то, что в последнее время в Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» вносилось не мало добавлений, однако регулирование рекламной деятельности по-прежнему нуждается в доработке. Среди наиболее острых проблем видится целесообразным рассмотрение на законодательном уровне вопроса о защите прав потребителей рекламы, расширении прав и возможностей потребителей рекламы, разработка и 105 реализация образовательных социальных проектов, направленных на информирование населения о правах, возможностях их реализации и защиты. В данном направлении видится возможным привлечение НКО. Не менее важный вопрос – увеличение ответственности со стороны рекламодателей, предприятий сферы услуг рекламы, а также СМИ, осуществляющих распространение рекламы. В виду того, что рекламные бюджеты часто значительно превышают величину штрафов за нарушение закона, видится целесообразным увеличение размеров взысканий, а также усиление контроля за исполнением судебного постановления. Кроме того необходимо упрощение процесса подачи жалобы на рекламу как для потребителей, так и других заинтересованных лиц. Реализация данной программы возможна на базе электронных порталов по аналогии и/или на основе существующих сайтов по приему и решению жалоб и проблем, как то: Портал гос. услуг г. Москвы (http://pgu.mos.ru/) или независимый онлайн-ресурс «Сердитый гражданин», созданый для «обработки жалоб и поиска решения проблем жителей России с целью улучшить качество нашей жизни и сократить дистанцию между гражданами и государством, клиентами и организациями»[143]. При этом отметим, что подача жалоб должна происходить максимально просто и понятно любому гражданину. Также является важным предоставление не только решений по тем или иным жалобам, и объяснений причин. Отдельно законодательное регулирование должно рассмотреть возможности по ограничению наиболее уязвимого населения от воздействия рекламы, к которому относятся дети и пенсионеры. Необходимо оценить эффективность ограничительных мер по рекламированию отдельных категорий товаров, при необходимости пересмотреть их, а также выделить дополнительные категории товаров и услуг, способных оказать негативный социальный эффект на общество в целом. При этом отметим, что ограничения не должны носить полный запрет на рекламу, но должны 106 предусматривать меры, предупреждающие о возможном вреде и снижающие негативные последствия. Отдельно хотелось бы отметить, что в виду ослабления экономической ситуации в России в конце 2014 года, в качестве поддержки прессы были выдвинуты предложения по либерализации рекламы, предусматривающие снятие запрета на рекламу алкогольных и табачных изделий в печатных изданиях. Однако данные меры видятся крайне опасными, так как реклама данной продукции не должна попадать в руки детей и подростков. Таким образом, к принятию данного законопроекта необходимо подходить очень серьезно, учитывая возможные негативные социальные последствия. Также видится целесообразным сокращение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, в местах проведения спортивных соревнований, при трансляции спортивных программ и т.д. с целью привития населению здорового образа жизни, развития спорта и физической культуры среди населения. Как известно, популярные герои детских мультиков и передач оказывают на детей огромное влияние. Поэтому их использование в рекламе необходимо ограничить, чтобы снизить манипуляционный эффект. Также отметим необходимость защиты прав интеллектуальной собственности. Отметим, что компании, принимающие материалы у рекламодателя должны в обязательном порядке проверять и предупреждать о возможных нарушениях авторских прав при размещении той или иной информации (текстовой, графической, аудио и видео, мультипликационной и др.). Правовое регулирование отношений между участниками рекламного процесса. Отдельное внимание должно уделяться вопросам правового регулирования отношений между участниками рынка для осуществления рекламной деятельности. Согласно практическому опыту, многие отношения между участниками рынка начинаются до подписания официального договора, регламентирующего все условия оказания услуг и обязательства 107 сторон (подписание договор задним числом). Особенно часто с такими проблемами сталкиваются крупные предприятия, имеющие сложную бюрократическую систему согласования документации. В этом случае не редко оказываются в ущемленном положении как заказчик, так и исполнитель. В виду этого видится возможным создание на предприятии общего шаблона предварительного договора, определяющего начало совместной профессиональной деятельности, регулирующего отношения между предприятиями до момента заключения основного договора и предусматривающего основные общие положения об ответственности сторон. 108 ГЛАВА III. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ РЕАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИЙ В СФЕРЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ 3.1. Совершенствование методического подхода к определению социально-экономических условий рекламных услуг Исходя инновационной современных рассмотрение из описанных деятельности методах выше условий, влияющих на развитие предприятий оценки сферы рекламных эффективности, современных видится услуг и необходимым подходов к реализации рекламной деятельности, в центре которой рассматривается методика комплексного анализа осуществления рекламного проекта. Наиболее общая методика разработки рекламной кампании или проекта описана Гончарук В. А. и включает в себя следующие этапы: Рис. 19. Этапы разработки рекламной кампании/проекта Гончарук В. А.[127] Данная методика видится достаточно простой и понятной, однако она не предполагает рассмотрение других важных этапов, таких, например, как сбор информации для проведения анализа рынка и предварительный анализ 109 эффективности проекта на этапе его планирования, выявление рисков и анализ способов по их минимизации, корректировка программы рекламной кампании/проекта с целью повышения ее эффективности и минимизации последствий непредвиденных рисков. В особенности данная методика видится неполной при планировании инновационных проектов. Так как для инновационных проектов, как отмечалось ранее, свойственна высокая степень неопределенности, при их проработке особое внимание должно уделяться комплексному многофакторному анализу проекта, а также проводиться сравнение с различными другими вариантами коммуникации, удовлетворяющими цели рекламной кампании. Другая методика предложена Шарковым Ф. И., в рамках которой особое внимание уделяется стоимостному анализу рекламы на этапе планирования и разработки рекламной кампании. В рамках данной методике предлагается последовательно рассмотреть следующие этапы [108, c 406.]: 1. Определение охвата рынков; 2. Определение средства распространения рекламы; 3. Оценка стоимости использования основных, отобранных средств рекламы; 4. Оценка дополнительных/вспомогательных средств рекламы; 5. Оценка стоимости затрат на подготовку рекламного сообщения; 6. Оценка стоимости дополнительных рекламных материалов или мероприятий. Оценивая данный подход, стоит отметить, что данная методика подразумевает анализ затрат с возможностью применения при сравнении различных вариантов рекламных проектов, подразумевает оценку экономической эффективности рекламного проекта. Однако наиболее эффективным может оказаться тот проект, который требует больших вложений (инвестиций), но в большей степени удовлетворяет целям рекламной кампании. Также особую роль играет 110 социальная эффективность проекта, которая не учитывается в данном подходе. Еще одна методика, предложенная Морозовой Н. С., предполагает следующие этапы реализации рекламного проекта: Рисунок 20. Этапы разработки рекламной кампании/проекта Морозовой Н. С. [138] Методика Морозовой Н.С. может применяться в основном для планирования рекламной кампании с использованием в основном традиционных каналов коммуникации, таких как пресса, телевидение, радио. Стоит отметить, что в пункте «выбора средства распространения рекламы», методистом предлагается сравнение различных вариантов для принятия наиболее выгодного решения. Еще одно важное отличие представленной 111 методики заключается в выведении на первое место проведение рекламного исследования с анализом маркетинговой ситуации, конкурентных условий, а также целесообразности проведения рекламной кампании. В то же время анализ рынка и положения компании, нуждающейся в продвижении своей продукции, кажется недостаточным. Видится необходимым дополнение анализа эффективности средств распространения рекламы за счет этапа тестирования рекламы. Для наиболее эффективного ведения деятельности предприятия необходимо постоянно проводить сбор, учет и обработку информации на различных этапах разработки проектов в сфере рекламных услуг, а также при принятии инвестиционных решений в рекламных целях. Особенно это важно в случае с инновационными технологиями, которые подвержены большим рискам. Как показал проведенный анализ, существующие методики нуждаются в доработке с учетом появления инновационных технологий в сфере рекламных услуг. С учетом достоинств и недостатков описанных методик предлагается внедрение авторской модели разработки рекламной кампании/проекта. 112 Рисунок 21. Этапы разработки рекламной кампании/проекта (Составлено автором) 113 Согласно предлагаемой методике, на первом этапе должен быть проведен комплексный анализ рынка, предполагающий сбор и учет информации о размере рынка в целом, его темпах развития, оценку потенциала. Также на данном этапе необходимо проанализировать положение продвигаемого товар или услуги на рынке, оценить его долю, его жизненный цикл, и, конечно же, необходимо оценить конкурентное окружение с выделением сильных и слабых сторон товаров и услуг. Далее на втором этапе необходимо определить целевую аудиторию, проанализировать ее особенности, включая выявление предпочтений, поведенческих специфик и т.д. На третьем этапе должны быть определены цели и задачи рекламной кампании, при этом помимо сугубо экономических целей должны учитываться социальные и коммуникационные цели. На четвертом этапе проводится оценка вариантов способов рекламирования и отбор наиболее подходящих в соответствие с данными, полученными на первых трех этапах. То есть каналы коммуникации должны отбираться в зависимости от общих рыночных особенностей, от предпочтений целевой аудитории, а также они должны полностью удовлетворять целям рекламной кампании. На данном этапе рассматриваются различные каналы и варианты коммуникации, включая инновационные способы. На следующем этапе осуществляется анализ технических, правовых и экономических возможностей реализации рекламной кампании. Здесь может быть проведен SWOT и PEST анализ, а также должны быть выявлены и учтены показатели рыночной конъюнктуры, основанные на статистических данных, технологические особенности инновационного проекта с учетом выделения специфики рисков и их фиксированием. На шестом этапе проводится выявление и оценка рисков, что видится особенно актуальным для работы с инновационными проектами в сфере рекламных услуг. 114 На седьмом рекламного этапе анализируются возможности воплощения проекта. Здесь анализируются возможные затраты с учетом различных рисков. В результате проведения данных этапов проводится сравнение различных вариантов и технологий рекламирования с выделением наиболее оптимальных. На девятом этапе проводится общий анализ бюджета, предполагающий внесение корректировок в выбранный проект На десятом этапе рекомендуется осуществлять прогнозирование социально-экономической эффективности рекламного проекта. Расчет социально-экономической эффективности позволит учесть выявленные риски и оценить возможные отклонения от плановых значений. При этом рекомендуется проводить данный анализ совместно с разработчиками рекламного проекта или его будущими реализаторами с целью максимально объективного и точного определения волатильности рисковых показателей, касающихся технико-технологических особенностей рекламы. На одиннадцатом этапе приходит время для подробной проработки плана рекламной коммуникации. Далее на двенадцатом этапе следует тестирование рекламных носителей и коммуникационной стратегии. Такое тестирование предполагает организацию фокус-групп, на основе данного этапа также допускается внесение корректировок в план с целью повышения его эффективности. На тринадцатом этапе осуществляется запуск рекламного проекта. Затем на протяжении всего периода реализации рекламного проекта , на четырнадцатом этапе, проводится контроль его реализации, заключающийся в выявлении критериев оценки, выделении нескольких контрольных периодов, по окончании которых проводится анализ показателей по реализуемому проекту. По результатам проводимого анализа при выявлении отклонений от запланированных показателей по критериям оценки должны по возможности вносятся изменения в проект, 115 предпринимаются меры по минимизации последствий непредвиденных рисков. И, наконец, на пятнадцатом этапе – после завершения рекламного проекта – осуществляется оценка социально-экономической эффективности проекта. Большое разнообразие параметров инновационных технологий рекламы сильно затрудняет процесс расчета социально-экономической эффективности, в особенности, в части выделения и анализа рисков. Наличие множества рисков, связанных с инновационными технологиями в рекламе, может выражаться в появлении вероятности возникновения непредвиденных отклонений от плановых затрат, определенных в рамках проекта временных рамок и качественных характеристик. Анализируя причины данных отклонений, возможно их деление на две категории: ожидаемые и случайные. Отметим, что ожидаемые причины отклонений зависят от оказывающих значительное влияние на внедрение факторов, или разработку инновационных технологий в рекламе, и могут быть спрогнозированы и рассчитаны. произвольную Случайные отклонения природу и нельзя определить, они имеют зависят от рисков, которые невозможно предугадать. В условиях научно-технического прогресса сильно увеличивается значение случайных, незапланированных факторов, по сравнению с показателями эффективности планирования и управления, что влечет за собой нарушение плановых показателей. В качестве примера таких случайных факторов можно привести появление значительных изменений в технологической составляющей инновационного рекламного проекта изменение операционных компьютерных систем, переход на более современное оборудование, изменение способов графического представления данных. Осуществление учета и анализа рисков во многом зависит от точности и актуальности информации при разработке и внедрении текущего 116 инновационно-технологического проекта в рекламе. В виду этого особую роль играют определение социально-экономического эффекта при внедрении или разработке инновационных технологий в рекламе в формировании показателей эффективности, необходимых для принятия решения при инвестировании в инновационные технологии в условиях высоких рисков и неопределенности; определение причин, которые приводят к случайным отклонениям от запланированных параметров и минимизации их воздействия на проект по внедрению или разработке инновационных технологий в рекламе. Для оценки эффективности инновационных технологий в рекламе основополагающую роль играют такие параметры как качество рекламного продукта, его психологическое воздействие и влияние на поведение потребителя, уровень затрат на его внедрение или разработку, а также время, рассчитываемое как на предварение проекта в жизнь, так и на его окупаемость, действенность. Под качеством рекламного продукта понимается его содержание, форма подачи, места размещения. Под психологическим воздействием имеется в виду эффект, произведенный от рекламы, формирование и изменение мнения у потребителей в результате контакта с рекламой. Оба этих параметра оцениваются по качественным методам исследования. Также важными параметрами для оценки проекта по внедрению инновационных технологий в сфере рекламных услуг являются уровень затрат и времени – эти показатели позволяют оценить возможности предприятия по инвестированию, а также окупаемости проекта. В идеале, отклонение от запланированных значений по описанным показателям возникает в связи с произвольными факторами. В виду этого значения расчетных параметров должны совпадать с величиной плановых значений, а также распределение наблюдаемых значений должно происходить симметрично вокруг расчетного значения. Но в реальной жизни 117 отклонения по данным параметрам зависят как от ожидаемых, так и случайных факторов. Полагается, что проекты по внедрению инновационных технологий в сфере рекламных услуг, имеющие стабильные отклонения по показателям качества рекламного продукта, его психологического воздействия, уровня затрат на его внедрение или разработку, а также временным показателям от расчетных значений, могут поддаваться статистическому контролю. Таким образом, при планировании таких проектов можно оценить риск и ограничить его влияние на проект. При этом проекты, в которых наблюдаются скачкообразные отклонения, могут быть подвержены влиянию не только ожидаемых, но и случайных факторов, и не могут поддаваться статистическому контролю. Расчет рисков по рассматриваемым показателям относительно проекта по внедрению инновационных технологий в сфере рекламных услуг может определяться величиной среднего значения, а также должна учитываться величина отклонения от среднего значения. Статистический контроль проекта по внедрению или разработке инновационных технологий в сфере рекламных услуг должен быть основан на постоянном контроле состояния проекта на всех стадиях его реализации. Использование методов статистического контроля как инструмента учета рисков и анализа причин отклонений от плановых показателей необходимо для получения максимально точных прогнозов рисков, связанных как с количественными, так и качественными параметрами, путем определения экспертного мнения. Особенностью метода экспертного мнения является отсутствие строгих математических доказательств оптимальности получаемых решений. Примерами таких методик могут быть различные экспертизы, консилиумы, совещания и др. При этом экспертом принято считать «компетентное лицо, имеющее глубокое знание о предмете или объекте исследования» [139]. Для оценки определенных параметров могут применяться как индивидуальные, так и групповые экспертные оценки. К основному достоинству данного 118 метода относят оперативность получения информации, необходимую для принятия решения и относительно небольшую стоимость. В то же время недостаток данного метода заключается в высоком уровне субъективности. Однако, как показала практика использования метода экспертной оценки, в подавляющем большинстве случаев мнения экспертов оказывались кампании, предприятия правильными. Имея определенные цели рекламной сталкиваются с необходимостью анализа самых разнообразных форм рекламирования, среди которых современные инновационные технологии занимают немалое место. Однако оценка возможных форм рекламирования происходит с учетом ограниченности финансовых ресурсов. Опасение неэффективного расходования средств, а также высокие риски, связанные с внедрением инновационных рекламных технологий нередко приводят к отказу от такого рода форм рекламы в пользу традиционных. Для того чтобы оценка эффективности технологий проводилась внедрения в или полном разработки объеме и инновационных не создавалось информационного непонимания процесса, необходимо качественное и количественное определение рисков с учетом границ области их действия (влияния). 3.2. Социально-экономические риски инновационных технологий в сфере рекламных услуг Исследование рисков, связанных с внедрением или разработкой инновационных технологий в сфере рекламных услуг, является важнейшей частью процесса оценки социально-экономической эффективности. В современном осуществляется мире в деятельность условиях практически риска и любого предприятия неопределённости. Под неопределённостью понимается неполнота и неточность информации об условиях функционирования предприятия, ведении проекта. Риск - это 119 «возможность возникновения условий, приводящих к негативным последствиям» [89]. Среди таких негативных последствий можно выделить угрозу неэффективного расходования средств, снижение доходов от вложенных инвестиций в инновационный проект или возникновение дополнительных расходов. Отметим также, что для проектов по внедрению или разработке инновационных технологий в сфере рекламных услуг также крайне важны социальные эффекты, в результате которых может быть ухудшено восприятие товара/услуги/бренда/предприятия-рекламодателя, сформировано негативное отношение к практике применения данного рекламируемого продукта (создание стереотипа, при котором меняется поведение потребителей: например, ухудшается отношение к ведению здорового образа жизни и физической культуре, так важных для продвижения кроссовок или спортивной одежды) и в следствие этого сокращена доля целевой аудитории. Таким образом, при начале работы над инновационным проектом необходимо выделить и проанализировать все ожидаемые риски. Для проведения анализа рисков необходимо их определение и систематизация. Отметим, что не менее важен анализ влияния выявленного риска на результат рекламной деятельности предприятия и выработка антирисковых мероприятий. Сложность, с которой приходится сталкиваться при систематизации рисков, заключается в их многообразии. Работа по выявлению и описанию рисков при разработке инвестиционного проекта ведется среди многих ученых, среди которых довольно полную классификацию дала д.э.н., Грачёва М.В. [26]: 1. технико-технологические; 2. строительные; 3. маркетинговые; 4. финансовые; 5. риски участников проекта; 6. военно-политические; 120 7. юридическо-правовые; 8. управленческо-организационные; 9. социальные; 10.экологические; 11.риски обстоятельств непреодолимой силы, или форс-мажор; 12.специфические (в том числе региональные и отраслевые). Для определения рисков при внедрении или разработке инновационных технологий в сфере рекламных услуг целесообразно выделить следующие наиболее значимые группы рисков: 1. Управленческие 2. Конъюнктурные 3. Социально-психологические 4. Технические 5. Правовые 6. Макроэкономические Управленческие риски представляют собой группу рисков, к которым относятся внутренние для предприятия риски связанные с эффективностью менеджмента и квалификацией кадров. Конъюнктурные риски отражают особенности рынка, целевой аудитории, на которые нацелена реклама. Социально-психологические риски позволяют учитывать восприятие рекламного продукта конечными потребителями в рамках сложившегося социо-культурного мировоззрения, при этом данные риски можно разделить на три группы: познавательные - выраженные в степени информированности, изменения объема усвоенной информации у аудитории; оценочные выраженные в формировании, изменении или укреплении в сознании аудитории позиций, оценок; поведенческие, выраженные в действиях, поступках людей. Технические риски связаны с тенико-технологическими особенностями инновационных рекламных технологий, их разработкой, тестированием и реализацией. Правовые риски связаны с преднамеренным или случайным стечением обстоятельств, при которых было выявлено 121 административное или уголовное правонарушение. Мкроэкономические риски определяют воздействие внешней среды, куда включены политические, экономические и природно-экологические факторы. Таблица 8. Основные виды рисков при внедрении и разработке инновационных технологий в сфере рекламных услуг * Категории рисков Виды рисков Риск неверной постановки целей и задач рекламы Риск неверного выбора стратегии Риск бюджетного планирования Управленческие риски: Риск неверного планирования сроков исполнения проекта Риск неверного персонала распределения Риск выбора (подрядчика) некомпетентного задач среди персонала Риск увеличения срока реализации проекта и превышения объема выделенных средств Конъюнктурные риски: Риск ошибочной оценки рынка продвигаемого товара/услуги Маркетинговые риски Риск раздражения рекламой Риск низкого привлечения внимания к рекламе Социальнопсихологические: Риск низкой рекламы узнаваемости/ запоминаемости Риск ухудшения отношения к рекламируемому продукту Риск недоверия к рекламе 122 Риск отсутствия желания рекламируемым продуктом иметь/пользоваться Риск негативного социального влияния Риск неверного расчета конструкции/ технологии Риск нестабильной работы оборудования и средств связи Технические риски: Риск несоответствия технологии современным средствам демонстрирования/распространения рекламы Риск уязвимости технологии со стороны внешних систем Риск невозможности обслуживания технологии в отсутствие разработчика Правовые риски Риск правонарушения Валютные риски Законодательная неопределенность Макроэкономические риски: Политическая нестабильность Форс-мажорные обстоятельства *Составлена автором Далее приведем описания основных рисков для оценки социальноэкономического эффекта инновационных технологий в сфере рекламных услуг. Управленческие риски: Риск неверной постановки целей и задач рекламы. Цели и задачи рекламы – являются основным руководством по разработке инновационной технологии в рекламе, они определяют собственно то, ради чего создается тот или иной рекламный продукт, его идейную и функциональную основу. 123 Постановка целей и задач является основополагающим этапом в разработке или при внедрении инновационного решения рекламирования. Неверная постановка целей и задач может выражаться в различных формах: двусмысленное формулирование; несоответствие стратегической концепции; несоответствие существующим рыночным реалиям (переоценка/недооценка). Неверно поставленные цели сказывается на всех последующих этапах внедрения или разработки рекламы. В результате этого может произойти срыв сроков проекта и значительное увеличение средств на разработку рекламы. Что, в свою очередь, может привести к срыву всего проекта по внедрению или разработке инновационной рекламы. Поскольку постановка целей и задач является одним из важнейших этапов работы, то рекомендуется их согласование целей с различными структурными подразделениями. Риск неверного выбора стратегии. Стратегия в переводе с древнегреческого означает «искусство полководца». Стратегия «выражает общую концепцию того, какими путями достигаются поставленные цели» [34, c.46]. Применение четкой и продуманной стратегии делает процесс коммуникации с потребителями и другими агентами прогнозируемым, способствует достижению поставленных целей в самые короткие сроки и в рамках оптимального бюджета. Стратегия продвижения во многом зависит от типа продвигаемого товара или услуги. В последнее время все большее распространение получают оптимизирующие стратегии (Приложение 1). Ошибка в выборе стратегии продвижения может повлечь за собой неэффективное вложение средств и в том числе негативный эффект, выражающийся в абсолютном недостижении поставленных целей и задач. Неверному выбору стратегии продвижения способствуют следующие факторы: 124 низкая квалификация специалиста, занимающимся продвижением; отсутствие учета или актуальных данных об изменениях рыночных и социальных факторов; недостаточная проработанность конкурентного рынка; оторванность стратегии от культурных и социальных реалий жизни современного общества. Определение стратегии продвижения является выжным этапом внедрения или разработки рекламного проекта, поэтому необходимо привлекать высококвалифицированных специалистов, а также при необходимости консультантов по продвижению. Риск бюджетного планирования. Планирование выделения средств на внедрение или разработку инновационных технологий в сфере рекламных услуг происходит исходя из целей и задач, а также общего стратегического видения, состояния рынка труда и уровня рынка инновационных рекламных продуктов. Поэтому риск ошибочного планирования бюджета в рамках проекта на разработку или внедрение инновационных технологий в сфере рекламных услуг может быть связан с: ошибками постановки задания (в том числе из-за неверной постановки целей и задач) изменением стоимости оплаты труда специалистов в виду вскрывшихся технических и административных проблем; несоответствием прогнозируемых затрат реальным при внедрении или разработке инновационного рекламного проекта. Необходимо изучить особенности рынка труда и современные инновационных технологии в сфере рекламных услуг, провести собеседования с несколькими специалистами. Это будет способствовать более точному определению затрат и позволит повысить эффективность планирования бюджета. 125 Риск неверного планирования сроков исполнения проекта. Скрупулезное планирование плана работ с обозначением промежуточных сроков исполнения становится в основе при выборе подрядчика, для реализации технологий проекта по разработке или внедрению инновационных в сфере рекламных услуг. Используя утвержденный календарный план, возможно рассчитать, сколько человек и какой квалификации потребуется для его реализации. Риск неверного планирования может привести к изменению времени начала проекта по внедрению или разработке инновационных технологий и в ряде случаев способствует резкому снижению эффективности всего проекта, например, в связи с невозможностью реализации проекта в сезон. Поправка на увеличение требуемого времени, как правило, указывается в процентах от общего времени. Данная поправка может зависеть от следующих причин: уровня компетентности и опыта специалистов, работающих над проектом; уровня подготовки и согласования технического задания. Пользуясь на статистическими данными, основанных на опыте реализации аналогичных проектов, а также исходя из профессиональных особенностей команды и рыночной обстановки, возможно рассчитать средний и максимальный срок возможного увеличения времени и при составлении календарного плана учесть их и контролировать. Отметим, что также необходимо максимально точно составить техническое задание. Риск неверного распределения задач среди персонала. Ошибочное распределение задач среди персонала может способствовать появлению большого количества ошибок и задержек в исполнении проекта. При распределении обязанностей руководитель должен учитывать мнение, пожелания, амбиции и возможности всех исполнителей проекта, а также их опыт выполнения такого рода работ. Если у команды не хватает опыта и компетенций для проведения требуемых работ необходимо использовать услуги сторонних агентств, консультантов и специалистов в 126 данной области. Также необходимо учитывать мотивацию персонала и распределять ответственность среди кадров в соответствии с их компетенцией. Риск выбора некомпетентного персонала (подрядчика). Определение уровня квалификации персонала подрядчика требует особого внимания. Основная проблема здесь основана на том, что инновационные технологии в рекламе, как правило, нечасто используются (отсутствие наработанного опыта), поэтому невозможно быть уверенным в том, что готовящаяся команда специалистов сможет качественно выполнить все работы. Для того, чтобы минимизировать данный риск необходимо разработать критерии, по которым оценивался бы уровень квалификации подрядчика. Среди таких критериев назовем: дипломы, сертификаты, подтверждающие уровень квалификации специалиста; опыт и портфолио, подтверждающие готовность и умения кандидата к успешной реализации проекта; наличие рекомендаций и поручительств, выданных незаинтересованными лицами (это необходимо потому что часто люди скрывают или отсутствие опыта, или негативные случаи реализации проетов). Риск увеличения срока реализации проекта и превышения объема выделенных средств. Этот риск выступает в качестве наиболее общего показателя, на который оказывают влияние все указанные ранее факторы. Конъюнктурные риски: Риск ошибочной оценки рынка продвигаемого товара/услуги. Оценка рынка во многом зависит от качества получаемых статистических данных, которые могут предоставлять государственные службы, например, федеральная служба государственной статистики, и частные агентства. Для принятия решения о внедрении или разработке инновационных технологий в сфере рекламы необходимо четко представлять свою долю рынка, динамику 127 его развития, положение конкурентов, их стратегии продвижения, особенности целевой аудитории. Неверная оценка рынка влечет к несоответствию выбранных стратегий, целей и задач условиям и нуждам рынка. В результате чего решение о внедрении инновационных технологий в рекламе может оказаться несвоевременным, может не отвечать первостепенным нуждам программы продвижения продукта, может способствовать неэффективной трате бюджета. К причинам возникновения данного риска отнесем: неактуальные (устаревшие) статистические данные; отсутствие доступных данных о рынке ненадлежащие (ложные или ошибочные) данные о рынке. завышенные или заниженные ожидания динамики развития рынка. Необходима работа в условиях постоянного и надлежащего анализа как статистической информации о рынке, так и оценка весомых факторов, способных повлиять на динамику развития рынка, на всех его участников, при отсутствии собственного аналитически-прогнозного отдела – обращение к сторонним компетентным компаниям/источникам. Маркетинговые риски. Данные риски связаны с рядом обстоятельств: неправильный выбор рынков сбыта продукции; неналаженность сбытовой сети на рынках сбыта; неверная ценовая политика ошибочное определение мощностей производства. Все указанные выше факторы снижают не только эффективность работы самого предприятия, но в том числе серьезно сказываются на определении программы продвижения, в которую входит реклама. В этом случае реклама не сможет обеспечить эффективного достижения поставленных перед ней целей. Видится важным контроль маркетинговой деятельности предприятия, при отсутствии необходимых компетенций – привлечение внешнего аудита с 128 выявлением причин ошибок маркетинговой политики предприятия и выявлением решений по их исправлению. Социально-психологические: Риск раздражения рекламой. Данный риск может быть связан с особенностями целевой аудитории (традиции, предпочтения, нормы и правила жизни/поведения). Раздражение в рекламе безусловно привлекает дополнительное внимание к рекламируемому продукту, но одновременно и отталкивает от него. Также раздражение рекламой может быть вызвано тем, что при определении каналов коммуникации с целевой аудиторией, реклама имеет более широкий охват сторонних аудиторий, которые, в свою очередь, могу повлиять на целевую аудиторию. Возможно осуществления проверки рекламных пилотов с помощью фокус групп, оценки каналов распространения рекламы с точки зрения таргетированности и соответствия ее социальным и культурным особенностям общества. Риск низкого привлечения внимания к рекламе. Данный риск является одним из важнейших при разработке рекламной кампании из-за высокого информационного шума и искушенности целевых аудиторий. Как правило, инновационные технологии в рекламе призваны, в первую очередь, привлечь внимание аудитории, встряхнуть ее, по-новому напомнить о компании/товаре/услуге/проблеме. В связи с этим данный риск является наиболее значимым. Причинами данного риска могут быть неверная оценка канала коммуникации, неверный формат, несоответствие контента современным требованиям социо-культурной среды общества, неверный выбор информационного повода, несвоевременный выход рекламы (например, на фоне острых политических/социальных конфликтов). Необходима по-факторная оценка внешней информационной среды, определение предпочтений, особенностей целевой аудитории, тестирование 129 пилотной версии рекламной технологии на фокус-группах, профессиональная оценка формата и канала распространения рекламы. Риск низкой узнаваемости/ запоминаемости рекламы. Для рекламы недостаточно произвести эффект, необходимо, чтобы анонсированная информация была усвоена целевыми аудиториями. Риск низкой узнаваемости/запоминаемости рекламы во много связан с факторами, описанными в предыдущем пункте, а также с креативно-технологическими особенностями рекламного контента. В случае, если рекламное сообщение непонятно/неинтересно целевой аудитории – оно останется в общем информационном шумовом поле. Инновация может восхитить потребителей, но кроме эмоционального фона не оставить ассоциации рекламы с рекламируемым продуктом и, даже, возможно, с содержанием рекламного сообщения. Необходимо четкое представление портрета покупателей, их культурных и социальных особенностей, тестирование рекламного контента на фокус-группах. Риск ухудшения отношения к рекламируемому продукту. Данный риск возникает рекламному при противопоставлении сообщению или когнитивных формату карт потребителей рекламирования. Согласно психологическому анализу, проведенному К. Э. Изардом, когнитивные процессы способны влиять на эмоциональные переживания человека. Когда же обнаруживаются противоречия между знаниями (когнитивный диссонанс), люди испытывают страх, агрессию, удивление, гнев, презрение и т.д. С одной стороны, это дает качественный материал для коммуникационного влияния, с другой стороны, устойчивые когнитивные карты мешают свободному восприятию информации, ставят барьеры между коммуникатором и тем, к кому обращена коммуникация. Таким образом, возникает чувство отторжения рекламируемого продукта потребителем. 130 Рекламная технология, как и контент рекламного сообщения должны разрабатываться (адаптироваться) с учетом возможной психологической реакцией целевой аудитории, на основе социо-культурных особенностей общества. Качественные методы исследования способны протестировать инновационные технологии рекламы. Риск недоверия к рекламе. Данный риск возникает, как правило, в случае, когда продукт не соответствует формату и каналу распространения рекламы, а также, когда реклама не соответствует (противоречит) ментальным устоям целевой аудитории. В качестве минимизации данных рисков необходимо протестировать инновационную технологию на фокус группах. Риск продуктом. отсутствия Отсутствие желания иметь/пользоваться желания или рекламируемым побуждения (готовности) иметь/пользоваться или поступать в соответствии с тем, что предлагает реклама вызвано тем, что в рекламе не учтены модели поведения и жизненные устои общества, имеются противоречия с основными моральнокультурными принципами. При планировании необходимо учитывать потребительские модели принятия, тестировать пилотные версии инновационной рекламы на фокусгруппах. Риск негативного социального влияния. Данный риск может выражаться в случайном или запланированном изменении социальных и культурных норм и поведения общества или его отдельных страт, способствующих ухудшению благосостояния общества в целом, снижению культуры и морали, социальному раздроблению общества, деградации общих национальных и государственных ценностей в обществе. Несмотря на то, что данный эффект может способствовать увеличению спроса на определенную продукцию/ услуги, в долгосрочной перспективе это влечет к снижению экономической устойчивости общества, развитию социальных и политических конфликтов, в условиях которых предприятие не 131 может полноценно развиваться, а значит, негативный социальный эффект оказывает и отрицательное воздействие на бизнес и может потенциально угрожать его существованию. Для минимизации данного риска необходимо, чтобы все, кто участвует во внедрении или разработке инновационной рекламной технологии в полной мере осознавали ответственность, руководствовались не только коммерческими, но социально-ориентированными целями. Технические риски: Риск неверного расчета конструкции/ технологии. Данный риск ведет к неизбежному браку при использовании рекламной технологии и не только срывает кампанию, но также может оказать негативное влияние на восприятие рекламируемого продукта, и, кроме того, будет способствовать дополнительным незапланированным затратам на борьбу с последствиями неверного расчета конструкции/ технологии. Минимизация указанного риска основана на грамотной организации процесса разработки проекта, корректном составлении технического задания и тщательном подборе кадров. Риск нестабильной работы оборудования и каналов связи. Данный риск присутствует в случае, если технология завязана на различных внешних технологических системах, не рассчитанных на дополнительные нагрузки, как то сеть электричества, коммуникационные кабели и т.д. В связи с этим необходимо проверять и, в случае необходимости, расширять мощности (докупать оборудование и т.д.) внешних систем. Данная работа специалистами должна совместно проводится с высококвалифицированными держателями внешних ресурсов (муниципальными или частными предприятиями). Риск несоответствия технологии демонстрирования/распространения инновационной технологии должны современным рекламы. быть При учтены средствам разработке все каналы распространения и все возможные требования, предъявляемые этими 132 каналами в отношении форматов и технических свойств рекламного продукта. Риск уязвимости технологии со стороны внешних систем. Данный риск может быть связан с сильной зависимости работы технологии от внешних систем (электро-магнитное поле, освещение, климатические условия и т.д.), кроме того, инновационные технологии могут быть подвержены взлому/нарушению со стороны недоброжелателей. В виду этого необходимо учесть все «слабые» места инновационной технологии, ее место распространения, разработать при необходимости средства защиты. Возможно, данный анализ покажет, что выбранные изначально каналы/места распространения принципиально не подходят для данной технологии. Риск невозможности обслуживания технологии в отсутствие разработчика. Данный риск связан с тем, что при работе с инновационным продуктом, который может быть сложным с технической стороны нет значительного количества людей, имеющих опыт и знания для его обслуживания. Это значит, что при внедрении или разработке инновационной рекламной технологии можно столкнуться с монополией в лице подрядчика, который может затребовать дополнительных финансовых средств в виду вашей привязанности к нему. Для минимизации данного риска необходимо правильно и четко прописать в договоре все этапы работ и условия взаимоотношения с подрядчиком, указать все штрафные санкции, проверить его на добросовестность (запросить отзывы у компаний, работающих с ним ранее), оценить рынок на присутствие аналогичных компаний, способных в случае чего предоставить свои услуги. Правовые риски Риск правонарушения. Причинами возникновения данного риска могут быть: Нарушение авторского права – незнание или намеренное несоблюдение авторского права на контент, используемый в 133 рекламном сообщении (аудио-визуальные данные) может повлечь штраф и снятие рекламы. Использование запрещенного контента. Запрещенным контентом, по определению российского которая «информация, законодательства направлена на является пропаганду войны, разжигание национальной, расовой или религиозной ненависти и вражды, а также иная информация, за распространение которой предусмотрена уголовная или административная ответственность» [11]. Различные ограничения описаны также в Федеральном законе № 38-ФЗ «О рекламе»: в нем определены виды ненадлежащей рекламы, к которой относятся недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная и неэтичная реклама. Также регламенты закон обязует соблюдать определенные по размещению рекламы в различных средствах массовой информации, содержит ограничения на рекламу отдельных видов товаров и услуг. Для минимизации данного риска необходимо на всех стадиях работы над инновационным проектом проводить строгий комплаенс-контроль. Макроэкономические риски: Валютные риски. Под данными рисками принято понимать вероятность потери денежных средств, вызванную изменениями курсов валют по отношению к национальной валюте. Этот риск может встречаться при разработке и внедрению инновационных технологий рекламы, когда: в качестве заказчиков или подрядчиков выступают иностранные предприятия; поставщики материалов или услуг, а также их потребители находятся за рубежом; держатели патента на инновационную технологию находятся за рубежом 134 для реализации проекта необходимо ввозить/закупать отдельные детали/технологии иностранного производства. Законодательная неопределенность. В рамках данного риска рассматриваются следующие изменения, способные повлиять на разработку или внедрение инновационных технологий в сферу рекламных услуг: изменения налогового способствовать законодательства, уменьшению или, которые наоборот, могут увеличению прибыли и рентабельности; принятие новых требований и порядка лицензирования деятельности или смена правил и появление дополнительных условий выдачи лицензий, необходимых для реализации инновационных технологий в сфере рекламных услуг. получение разрешительной документации со стороны государственных служб (например, в случае согласования технологий, затрагивающих наружную рекламу). Кроме того, в законодательных документах часто не учтены особенности, предносимые инновационными технологиями. Поэтому необходимо учитывать, что со временем использование данной технологии может быть ограничено или запрещено. Политическая нестабильность. Под риском возможность политической финансовых нестабильности потерь «в принято результате понимать воздействия неблагоприятных политических факторов в стране размещения инвестиций» [142]. Данные риски зависят от политической обстановка в стране, характеризующей политическую стабильность, а также от преимуществ и недостатков, которые может получить конкретное предприятие при работе в данной политической среде. Так, риски микроуровень политической (риски, нестабильности оценивающиеся на обычно уровне делят предприятия) на и макроуровень (риски на государственном уровне). 135 Возникновение риска политической нестабильности или изменения политической обстановки в стране способно привести к снижению прибыли или даже невозможности существования предприятия в данных условиях. Этому могут способствовать как действия легитимных структур, так и неконтролируемые события. Факторы, которые могут обеспечить данное положение дел, представлены в таблице 3.2. Среди наиболее опасных факторов выделим начало военных действий, угрозу террористического акта, митинги, восстания, революции. Для компании большое значение также имеют такие факторы, как ограничения на импорт и экспорт, финансовые ограничения и др. Таблица 9. Факторы политической нестабильности [117, c.223] Форс-мажорные обстоятельства. Обстоятельства непреодолимой силы оределены Гражданским Кодексом РФ (п. 3 ст. 401) как «чрезвычайные и 136 непредотвратимые при данных условиях обстоятельства». К ним принято относить различные стихийные бедствия, такие как пожары, наводнения, землетрясения и т. д. При наступлении такого рода обстоятельств, согласно, Трудовому Кодексу РФ (ст. 239), с работников полностью снимается материальная ответственность. Отметим, что несмотря на сравнительно редкие случаи происшествия форс-мажорных обстоятельств, их последствия для фирмы могут быть весьма значимыми, вплоть до необходимости остановки или приостановки деятельности фирмы, поэтому их необходимо учитывать при составлении договоров и при оценке факторов, способных повлиять на внедрение или реализацию инновационных технологий в сфере рекламных услуг. При проведении анализа рисков предприятия, связанных с разработкой или внедрением инновационных технологий в сфере рекламных услуг, необходимо учитывать вышеописанные риски и методы их минимизации. Также необходимо определить вероятность возникновения этих рисков и степень их влияния на реализацию проекта по внедрению или реализации инновационных технологий в рекламе. В связи с этим риски были ранжированы следующим образом: Таблица 10. Ранжирование рисков в соответствии с их весовыми категориями (по степени оказываемого влияния)* Ранг Вид риска инновационных рекламных технологий 1 Риск неверной постановки целей и задач рекламы 2 Риск неверного выбора стратегии 3 Риск ошибок в планировании бюджетов 4 Форс-мажорные обстоятельства 5 Законодательная неопределенность 6 Политическая нестабильность 137 7 Риск ошибочной оценки рынка продвигаемого товара/услуги 8 Маркетинговые риски 9 Риск раздражения рекламой 10 Риск неверного расчета конструкции/ технологии 11 Риск нестабильной работы оборудования и средств связи 12 Риск несоответствия технологии современным средствам демонстрирования/распространения рекламы 13 Риск неверного планирования сроков исполнения проекта 14 Риск низкого привлечения внимания к рекламе 15 Риск ухудшения отношения к рекламируемому продукту 16 Риск низкой узнаваемости/ запоминаемости рекламы 17 Риск недоверия к рекламе 18 Риск отсутствия желания иметь/пользоваться рекламируемым продуктом 19 Риск выбора некомпетентного персонала (подрядчика) 20 Риск правонарушения 21 Риск неверного распределения задач среди персонала 22 Риск увеличения срока реализации проекта и превышения объема выделенных средств 23 Риск негативного социального влияния 23 Риск уязвимости технологии со стороны внешних систем 24 25 Риск невозможности обслуживания технологии в отсутствие разработчика Валютные риски *Составлена автором Данные описанные риски представляются наиболее значимыми при разработке и внедрении инновационных технологий в рекламе. В виду того, что формы рекламы могут быть весьма разнообразны, при анализе рисков необходимо учитывать специфику каждого отдельного проекта. В связи с 138 этим довольно непросто провести классификацию и оценку рисков инновационных технологий в рекламе. Для одних проектов наиболее значимы одни риски, для других - совсем иные. Представленные выше риски присущи практически всем проектам инновационных рекламных технологий, но также нельзя забывать о возможности учета дополнительных индивидуальных рисков. При учете того, что сфера рекламных услуг развивается очень быстро, необходимо уточнить, что с возникновением новых технологий и новых социальных реалий станет необходимым внесение дополнительных рисков. Отметим также, что оценку данных рисков рекомендуется проводить только совместно с предприятиямрекламодателями, так как значительная часть данных рисков связана с факторами, зависящими непосредственно от особенностей рекламируемых товаров и услуг, их целевых аудиторий, конъюнктуры рынков. 3.3. Реализация метода оценки социально-экономических условий осуществления рекламного проекта. В развитие предложенного в диссертации методического подхода целесообразна разработка и внедрение оценки социально-экономических условий реализации необходимостью максимальной оценки рекламного проекта. рекламного эффективности для Это проекта с упрощения обусловливается целью достижения процесса принятия менеджментом решения об инвестировании. Кроме того, оценка социальноэкономических условий представляет собой инструмент для сравнения различных рекламных проектов и определения тех условий, в которых такие проекты, особенно инновационные, являются наиболее целесообразным. Для этого необходимо создание системы учета рейтинговых основе многофакторной оценки основных показателей на социально-экономических показателей, имеющих высокое значение в сфере рекламных услуг. 139 История создания рейтингов начинается в начале XX века. Одним из основоположников данных исследований был Джон Муди, занимающийся анализом облигационных обязательств, он стремился определить надежность ценных бумаг. В настоящее время система рейтингов применяется в различных областях жизни: в финансовом секторе, макроэкономике, менеджменте и др. В сфере рекламных услуг использование рейтинговых систем занимает одно из центральных мест в планировании и оценке эффективности рекламных кампаний при медиапланировании. Крупные агентства, как «ТНС Гэллоп медиа», осуществляют мониторинг ведущих каналов коммуникации и присваивает им рейтинги. Однако отметим, что пока не создана общепринятая комплексная система оценки условий и рисков реализации рекламного проекта, в особенности это относится сфере рекламных услуг. В виду этого видится необходимым создание системы, представляющей собой инструмент для оценки рекламного проекта по рейтингам, которая способна определить наиболее сбалансированные условия его реализации, позволяет сравнивать ряд проектов, предлагаемых для реализации и позволяет оценить их стратегию. Система учета рейтинговых показателей предполагает тройственную оценку различных факторов, определяющих потенциал и выявляющих наиболее оптимальные и проблемные факторы, обусловленные условиями, в которых предполагается реализация рекламного проекта. В качестве первичного элемента такой системы, предлагается использование интегрального неопределенности и риска, показателя, отражающего уровень как имеющего наибольшее значение для принятия решения о реализации инновационных проектов в сфере рекламных услуг. Данный показатель является ключевым для прогнозирования эффективности рекламного проекта. В ходе исследования дано описание основных социально- экономических рисков, которые предлагается ввести в основу анализа уровня 140 неопределенности и риска. Учет и анализ описанных рисков необходимо производить методом экспертных оценок. В состав экспертной комиссии должны быть включены как представители от рекламодателя, так и от предприятия, работающего в сфере услуг рекламы (агентства), а также по возможности независимые эксперты с целью получения наиболее информативного и непредвзятого результата, максимально приближенного к реальным условиям. В рамках задач, поставленных перед экспертами, стоит определение весовых показателей рисков, отражающих, насколько высокое влияние способен оказать тот или иной риск на предлагаемый проект, а также определение вероятности его возникновения. При этом в качестве максимального значения вероятности возникновения риска может быть использована шкала от 0% до 100%. Для оценки весового показателя используются прямая бальная оценка по шкале от 0 до 10. Таким образом, сумма произведений данных оценок позволяет получить интегральный показатель уровня неопределенности и риска. Данный показатель отражает значение возникновения негативных событий при условии реализации планируемого рекламного проекта. Данный показатель является относительным, поэтому он не зависит от количества анализируемых рисков. Отсюда следует, что за максимальное значение данного показателя принимается за 100%. Далее, для наглядности предлагается ввести системную матрицу, поделенную на четыре квадранта, каждый из которого определяет диапазон значений показателя уровня неопределенности и риска, в которую будет переведен анализируемый рекламный проект. Так, квадрант I включает значения от 0% до 25% и представляет собой условия с наименьшими рисками для реализации рекламного проекта. При данных условиях проект может оцениваться как низко-рисковый и рекомендоваться к реализации. Квадрант II включает значения от 26% до 50% и представляет собой условия с умеренными рисками. В данной ситуации проект скорее рекомендуется для реализации, чем нет. Если значения попадают в диапазон от 51 до 75%, 141 квадрант III, то условия его реализации оцениваются как высоко-рисковые, данный проект скорее не рекомендуется к реализации. И, наконец, квадрант IV включает значения от 76% до 100% и отражает условия, в которых невозможно реализовывать проект в виду крайне высокого уровня неопределенности и риска – условия экстремально высокого риска. Такой проект не может быть рекомендован для реализации. Рисунок 22. Системная матрица уровня неопределенности и риска (составлено автором) Отметим, что основываясь на рекомендациях по минимизации рисков необходимо проводить меры по снижению рисковой ситуации для повышения эффективности проекта, сокращения затрат на реализацию проекта и на внеплановые затраты, вызванные рисками. В случае, когда рекламный проект отнесен к квадрантам с I по III, и видится целесообразность его реализации, необходимо провести анализ дополнительных показателей, отражающих общие условия реализации проекта – внешнюю среду, в условиях которой проект должен существовать. В качестве данных показателей предлагается выделить две рейтинговые группы – социальную и инфраструктурную. Данные группы 142 содержат ряд показателей, позволяющих судить о привлекательности условий реализации проекта. Анализ показателей предлагается проводить по регионам для выявления наиболее перспективных и проблемных регионов, а также для тестирования стратегии рекламного проекта. Так, группа социальных показателей включает в себя следующие факторы: Демографические показатели. Наибольшее значение здесь имеют показатели численности населения, плотности населения, а также распределение населения по возрастным и половым группам. Если в случае первых двух факторов наиболее оптимальным считаются более высокие значения по численности и плотности населения, как возможности максимального охвата целевой аудитории с наименьшими затратами, то факторы половозрастной характеристики населения должны оцениваются по принципу соответствия целевой аудитории, выделенной для рекламного проекта. Показатели уровня жизни населения. В группе данных факторов видится целесообразным оценивание уровня доходов населения, что позволяет говорить о потенциальной платежеспособности аудитории, на которую нацелен рекламный проект. Отметим, что чем выше значения по данному показателю, тем привлекательнее условия реализации рекламного проекта. Показатель образованности населения – данный показатель также имеет большое значение для оценки общей среды и потенциальных потребителей рекламных услуг. В зависимости от целей и задач рекламного проекта данный показатель может быть соотнесен с портретом целевой аудитории, однако в более общем виде, предлагается оценивать процентное отношение людей с высшим образованием – чем выше уровень образования населения, тем выше его потенциал для продвижения различных товаров или услуг. 143 Показатель занятости населения также отражает общее благополучие региона, в рамках которого планируется реализация рекламного проекта. В рамках данного показателя предлагается анализировать уровень экономической активности населения. Для оценки показателей целесообразно введение пятибалльной системы. По каждому из показателей были определены критерии присвоения баллов в соответствие экономических со показателей статистическими Федеральной данными службы социально- государственной статистики по регионам России (Таблица 11). Дальнейший расчет рейтингового уровня предполагает выделение среднеарифметического значения баллов по каждому из критериев. Таблица 11 Система оценки социальных показателей* Социальные показатели Показатели Критерии оценки плотность населения Измерение Баллы 1 2 кол-во людей (тыс. человек) на менее кв. км. 5 5-20 численность Демографичес населения тыс. чел. -кие распределение показатели населения по соответствие половым и целевой возрастным аудитории в % группам населению средние доходы Уровень (тыс. руб.) на жизни душу на селения населения уровень доходов (в мес.) число людей с высшим Образование образованием в уровень возрасте 15 лет и образованности более, в % уровень экономической число Труд активности работающих населения людей в % менее 2020 2000 менее 5 5-10 3 4 5 20-40 40-60 более 60 20004000 40006000 более 6 000 20-30 более 30 10-20 менее 15 15-25 25-40 40-60 более 60 менее 10 10-20 20-30 30-40 более 40 65-70 более 70 менее 50 50-60 60-65 *Составлена автором 144 Если рейтинговое значение попадает в интервал от 22 до 30, то социальные условия оцениваются как высокопотенциальные, наиболее привлекательные для внедрения рекламного проекта. Данному интервалу дается условное буквенное обозначение «А». Если значение определяется в интервале от 14 до 21, то данная социальная среда оценивается как потенциальная (обозначение интервала – «В»), и если значения попадают в интервал от 6 до 13, то социальные условия оцениваются как низкопотенциальные (обозначение интервала – «С»). Рисунок 23. Ранжирование значений социальных показателей (составлено автором) Следующий блок оценки условий реализации рекламного проекта – группа инфраструктурных показателей. К ним отнесены уровень покрытия теле и радио вещением, охват населения печатными изданиями, доступность Интернет-услуг, использование мобильного Интернета, доступность услуг телефонной связи, объем площадок для наружной рекламы,. Также для оценки рекламного рынка в целом вводится критерий объема рынка рекламных услуг в средствах распространения рекламы. Высокие значения по данным показателям указывают на высокую потенциальность и развитость рассматриваемого региона для реализации рекламного проекта. Как и для социальных показателей, для оценки инфраструктуры и в целом развитости сферы рекламных услуг каждый из критериев оценивается 145 в соответствие с 5-бальной системой. Критерии оценки определены статистическими данными по регионам России (Таблица 12). Таблица 12 Система оценки инфраструктурных показателей * Инфраструктурные показатели Показатели Критерии оценки Баллы Измерение Охват СМИ 1 2 газет на душу населения менее 10выпуск гезет в% 10 80 охват населения эфирным менее 88телевещанием в% 88 91 охват населения менее цифровым телевещанием в% 1 1-35 охват населения менее 60радиовещанием в% 60 75 покрытие телефонной связью общего менее пользования в% 5 5-15 число активных абонентов фиксированного широкополосного доступа тыс. менее 20к сети Интернет человек 20 350 индекс доступности услуг мобильного доступа к менее 07Интернету 0,7 0,9 колво менее наружная реклама инвентаря 5 5-25 Объем рынка рекламных в средствах услуг распространения ее млн. руб. менее 1515 45 3 4 5 15080-150 300 более 300 92-95 96-99 100 35-70 70-99 100 75-85 85-99 100 15-25 25-30 более 30 350700 7001000 более 1000 25-45 45-65 более 1,2 более 65 45-75 75100 более 100 1,10,9-1,1 1,2 * Составлена автором На основе проведенного анализа можно также выделить 3 классификационных ранга А, И и С, кажому из которых соответствуют интервалы значений: «А» - от 33 до 45 баллов; «В» - от 21 до 32 баллов; «С» - от 9 до 20 баллов. 146 Группа «А» соответствует условиям высокоразвитого рынка рекламных услуг, предполагает высокий уровень конкуренции со стороны информационного воздействия на потребителя, что свойственно крупным мегаполисам. В группу «B» попадают условия умеренной конкуренции, уровень развитости рынка рекламных услуг могут оцениваться как средние, развивающиеся. Группа «С» - самые низкие показатели по развитости инфраструктуры, в рамках которой будет реализован проект. Данная группа показывает низкий уровень развития рынка рекламных услуг, кроет за собой риски, связанные с необходимостью активного развития рекламных услуг в данном регионе, что может потребовать дополнительные затраты. Таким образом, на основании изложенных критериев, возможно присвоить проекту рейтинговый статус, состоящий из трех значений: одного цифрового (от I до IV), отображающего уровень рисковости, и двух буквенных («А», «В», «С»), демонстрирующих социальные и инфраструктурные условия реализации рекламного проекта. Например, проекту может быть присвоен статус II-А-В. Если проект оказывается в зоне рисковости от I до II и в условиях реализации проекта «А» и «В», такие проекты могут быть рекомендованы для воплощения, однако при сравнении нескольких проектов, рекомендуется отдавать приоритет тому, который имеет наивысшие оценки по рейтинговой системе. Также отметим, что данная система позволяет переоценить стратегию реализации проекта, например, изменение региона и зоны охвата потребителей. 147 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В результате проведенного в диссертации исследования получены следующие выводы: 1. На основе обобщения тенденций развития сферы рекламных услуг в России раскрыты основные черты и направления эволюции рекламы, способствующие увеличению разнообразия форм и носителей рекламы, технологичности и инновационности. На основе исследования динамики развития сферы рекламных услуг был выявлен ряд закономерностей, определяющих эволюцию в данной сфере, таких как переход от эмпирического подхода в ведении рекламной деятельности к научному подходу, повышение роли рекламных услуг за счет способствования развития экономики страны на национальном уровне, что ведет к увеличению уровня предпринимательской деятельности, развитию различных сфер экономики, развитию культуры потребления и общества потребления в стране, а также расширение функций рекламы. Кроме того выделены нетипичные для сферы услуг свойства рекламы, определяющие ее трансформацию и переход на новый уровень развития. К таким свойствам отнесены материальность (осязаемость), возможность накопления, разрозненность во времени производства и реализации услуг рекламы, возможность передачи в собственность рекламного контента, отстраненность потребителя от производственного процесса, а также массовость, двойственная подчиненность рекламодателю и потребителю и комплексность рекламных услуг. На фоне заметного сокращения жизненного цикла рекламных услуг в работе выделены факторы, влияющие на процесс старения рекламных услуг, среди которых отраслевые, страновые и конъюнктурные изменения, потребительская реакция, форс-мажорные обстоятельства и концептуальные изменения, затрагивающие смену приоритетов и целей реламодателя. Государственное регулирование в сфере рекламных услуг стремится обеспечить защиту от ненадлежащей рекламы, равенство всех участников 148 рынка, защиту наименее защищенных потребителей от воздействия рекламы, а также сохранение добросовестной конкуренции среди участников рекламной деятельности. Особое значение начинают приобретать такие категории как этика и социальная ответственность в рекламе, которые практически не отражены благодаря НКО в в законодательстве, но которые развиваются сфере рекламных услуг. Однако эффективность саморегулирования рынка в данной сфере оценивается автором как низкая в виду незначительной поддержки со стороны предприятий рекламной сферы, рекламодателей и рекламораспространителей, а также отсутствия связи данных организаций с потребителями рекламы. На основе рассмотрения важнейших вех в истории развития инновационной рекламы сделан вывод о непрерывности развития инновационных технологий в сфере рекламных услуг. Выделены основные цели инновационной деятельности, к которым отнесены повышение конкурентоспособности и стабильности предприятия, сокращение издержек, повышение стоимости НМА, модернизация деятельности, развитие общественного производства в условиях инновационной экономики, а также повышение эффективности рекламных услуг. На фоне значительного усиления роли информации в современном обществе появляются различные новые формы и способы ее передачи, что в свою очередь ведет к значительному увеличению разнообразия форм и носителей рекламы. Основываясь на высокой технологичности, а также новых концептуальных подходах инновации в рекламе постепенно вытесняют традиционные каналы коммуникации. Разнообразие рекламных коммуникаций может быть классифицировано на основе таких принципиальных принципов как степень новизны, область применения, темпы осуществления инноваций, масштабы их распространения, результативность, эффективность, причина возникновения и характер удовлетворяемых потребностей. 149 С осознанием обществом роли и значимости рекламы вопрос эффективности рекламы выступил в качестве основного. Выделяется четыре вида эффективности рекламы: экономическая, социальная, психологическая и коммуникативная. Наибольшее значение с точки зрения развития сферы рекламных услуг объединяющая имеет социально-экономическая экономические и социальные эффективность, интересы общества. Определение социально-экономической эффективности рекламы выражается в анализе экономических показателей деятельности предприятий сферы рекламных услуг и социальных эффектов, которые включают повышение благосостояния людей и их здоровья, научно-технологический прогресс, развитие личности, повышение возможностей самосовершенствования и самоутверждения человека. На смену восприятия рекламы в качестве необходимых издержек приходит понимание рекламы как инвестиции, появляется понятие «рекламные инвестиции». 2. На основе анализа динамики статистических данных проведена оценка потенциала инновационного развития в сфере рекламных услуг, выделены современные инновации. Стремительные темпы развития рекламного рынка позволяют говорить о переходе российского среднеразвитым. рекламного Сравнительно рынка небольшая от развивающихся история к современной отечественной рекламы кроет в себе такие барьеры в развитии как необходимость преодоления барьера негативного отношения к рекламе среди потребителей, недостаточное теоретической подготовки накопление профессионально опыта и и т.д. В то же время российский рынок, развиваясь в современных условиях, способен сформировать новую рекламную практику, основанную на инновационных технологиях. Развитие российского рынка рекламных услуг соответствует современным общемировым трендам, где в структуре рекламных затрат превалирует ATL-сегмент. Телевидение занимает первое место, 150 демонстрируя значительное снижение темпов развития на фоне быстро растущего рынка Интернет-рекламы. Особым потенциалом инновационного развития обладают такие сегменты как Интернет-реклама, наружная и внутренняя реклама, а также BTL-сегмент. Данные каналы коммуникации объединяет возможность интерактивного общения с потребителем, его вовлеченность в коммуникационный процесс. В современном инновационном развитии сферы рекламных услуг можно выделить основные направления: организационные, технологические, а также развитие новых подходов рекламирования. Основную долю всех инноваций занимают технологические. При этом наблюдается выраженная тяга к копированию технологий, самостоятельное создание инноваций практически не реализуется. Детально раскрыты условия, влияющие на инновационное развитие сферы рекламных услуг. Выделены основные факторы, влияющие на стимулирование и торможение инновационного развития в сфере рекламных услуг: страновые, социально-экономические и отраслевые. К данным факторам отнесены такие категории, как государственная политика, конституционные права и свободы, законодательное поле, уровень ВВП, уровень качества жизни в стране, уровень развития потребительского общества и культура потребления, национальные культурные особенности и религиозность, общий уровень инновационного развития страны, уровень компетентности сотрудников и подготовка кадров, спрос на услуги по рекламе, конкурентная среда и эффективность рекламной деятельности. Целесообразно отметить, что выделенные в данном исследовании группы факторов не должны рассматриваться отдельно друг от друга. Только комплексный анализ позволит объективно оценить уровень готовности сферы услуг к внедрению инноваций. Согласно российским реалиям, в целом в нашей стране крайне высок потенциал развития инноваций в сфере 151 рекламных услуг, при этом отмечается торможение в основном за счет социально-экономических и отраслевых факторов. Видится целесообразным «создание условий для инновационной модели бизнеса в сфере услуг» [41, c.17] за счет наращивания инвестиций в инновационные процессы, обновления услуг и технологий, а также освоения новых рынков. 3. В диссертации разработан методический подход к оценке социальноэкономических условий реализации инноваций в сфере рекламных услуг. Для успешной реализации инновационной деятельности особую роль играет определение социально-экономического эффекта планируемого проекта, напрямую зависящее от наличия, актуальности и точности информации. Это связано с тем, что инновационная деятельность происходит в условиях повышенных рисков и неопределенности. В связи с этим видится необходимым рассмотрение инновационных рекламных проектов в качестве инвестиций. В диссертации предложен методический подход к планированию и реализации рекламных проектов с учетом возможности использования инновационных технологий, в рамках которого выделены и охарактеризованы основные этапы проведения анализа проектов в сфере рекламных услуг, среди которых присутствует в качестве основного – оценка и анализ рисков. Также в диссертации приводится выделение основных наиболее распространенных рисков в сфере рекламных услуг и их ранжирование по степени влияния на реализацию инновационных проектов. Выделяя основные параметры для оценки социально-экономической эффективности инновационных технологий в рекламе отметим качество рекламного продукта, его психологическое воздействие и влияние на поведение потребителя, уровень затрат на его внедрение или разработку, а также время на его реализацию и окупаемость. Для увеличения эффективности реализации инновационного проекта необходим комплексный анализ существующих рисков. Возможность статистического контроля рисков в процессе работы над инновационным 152 рекламным проектом позволяет своевременно предотвратить или ограничить влияние риска на проект. Получение прогнозов по рискам может осуществляться с помощью метода экспертного мнения. Оценка рисков, связанных с разработкой или внедрением инновационных технологий в рекламу позволяет избежать финансовых потерь, снижение уровня доходов от инвестиций в инновационный проект или возникновение дополнительных расходов, снижение лояльности потребителей, формирования негативного отношения к рекламируемому продукту и т.д. В диссертационной работе выделены основные группы рисков при внедрении или разработке инновационных технологий в сфере рекламных услуг такие, как управленческие, конъюнктурные, социально- психологические, технические, правовые и макроэкономические. Наиболее специфические риски в сфере рекламных услуг - социальнопсихологические, среди которых имеется риск раздражения рекламой, риск низкого привлечения внимания к рекламе, риск низкой узнаваемости/ запоминаемости рекламы, риск ухудшения отношения к рекламируемому продукту, риск недоверия иметь/пользоваться к рекламе, рекламируемым риск продуктом отсутствия и риск желания негативного социального влияния. Оценивая значение рисков для планирования и управления инновационным процессом целесообразно выделить основные риски по степени оказываемого влияния, к ним относим: Риск неверной постановки целей и задач рекламы Риск неверного выбора стратегии Риск ошибок в планировании бюджетов Форс-мажорные обстоятельства Законодательную неопределенность В виду широкого разнообразия инновационных технологий и возможностей рекламы для каждого проекта рекомендуется отдельно 153 выделять наиболее значимые риски и оценивать их с учетом специфики каждого отдельного проекта. В диссертации обоснован методический подход оценки социальноэкономических условий реализации рекламных проектов. Необходимость оценки рекламного проекта обусловливается целью достижения максимальной эффективности для упрощения процесса принятия решения менеджментом об инвестировании. Кроме того, оценка социально- экономических условий представляет собой инструмент для сравнения различных рекламных проектов и определения тех условий, в которых рекламные проекты, особенно инновационные, являются наиболее потенциальными. Для достижения данной цели в диссертации предложена система учета рейтинговых показателей на основе многофакторной оценки основных социально-экономических показателей, имеющих высокое значение в сфере рекламных услуг. Оценка проводится по специфическим показателям: экспертная оценка рисков, анализ социальных и инфраструктурных показателей. Проведенное исследование позволяет сделать следующие рекомендации: В виду того, что развитие сферы рекламных услуг в настоящее время тесно связано с тенденцией снижения общей эффективности рекламы — уменьшается количество откликов на рекламу, исследования показывают замедление роста осведомленности о рекламируемом продукте (товаре/услуге), необходимость стабильного повышения затрат на рекламу, а также в связи с возрастающей конкуренцией – развитие и применение инновационных форматов рекламирование способно повысить уровень эффективности рекламы, обеспечить конкурентные преимущества компаниям разработчикам и агентствам, специализирующимся на данном направлении, качественно продвинуть сферу рекламных услуг на новый уровень развития. Целесообразна разработка правовой базы, 154 защищающей права и интересы потребителей, а также предприятий, работающих в сфере рекламных услуг, способствующей развитию инновационных технологий, их патентования и возможностей реализации в основном за счет законодательного и правового регулирования отношений между участниками рекламного процесса. Среди наиболее острых проблем видится важным рассмотрение на законодательном уровне вопроса о защите прав потребителей рекламы, расширении прав и возможностей потребителей рекламы. Особое место в решении проблем взаимоотношения всех участников рекламного процесса: рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы, - занимает развитие саморегулируемых организаций, особенно важным, с точки зрения автора, является их работа с населением: разработка и реализация образовательных социальных проектов, направленных на информирование населения о правах, возможностях их реализации и защиты. Также видится необходимым участие саморегулируемых организаций совместно с представителями рекламного бизнеса в учебный процесс и в процесс повышения компетентности специалистов в переквалификации сфере рекламных специалистов в услуг, виду расширение развития возможностей инновационных технологий. Данный фактор способен обеспечить наиболее эффективное соединение основ классического образования и погружение в актуальные проблемы данной сферы услуг. Кроме того, необходимо развитие системы самообразования людей, занятых в сфере рекламных услуг, за счет развития доступных программ очного и дистанционного обучения, развития информационных порталов, посвященных вопросам и новостям сферы рекламных услуг, развития профессиональных сообществ, например, на базе социальных Интернет-сетей, позволяющих делиться опытом, обмениваться полезной информацией. Осуществление оценки условий реализации рекламных проектов предлагается путем использования многофакторной оценки основных социально-экономических рейтинговых показателей, позволяющей 155 сравнивать планируемые рекламные проекты с учетом ожидаемого уровня эффективности инвестиций. В диссертационном исследовании автор определяет такие проблемы сферы рекламных услуг России, как несовершенство законодательства, в том числе в области защиты интеллектуальной собственности, недобросовестное исполнение законов, преобладание ценовой конкуренции, низкая культура предпринимательства, отсутствие доверия со стороны потребителей рекламы, высокая чувствительность к внешним воздействиям (как показал кризис, легко дистабилизируется и довольно медленно восстанавливается), закостенелость технологий (нежелание вводить инновации, их медленный ввод на рынок, низкая информированность). Для решения указанных проблем видится целесообразным развитие сферы рекламных услуг по следующим направлениям: - защита торговых аспектов прав в сфере интеллектуальной собственности; - увеличение контроля над поставщиками недобросовестной рекламы; - увеличение эффективности за счет повышения мер оценки качества деятельности в сфере рекламы; - развитие аналитических подходов и статистических баз, позволяющих лучше представлять себе особенности российского потребителя товаров и услуг; - развитие новых организационных форм в сфере рекламы за счет множественных каналов финансирования; - развитие инновационных технологий и подходов; - развитие саморегулирования в сфере рекламных услуг; - развитие необходимой инфраструктуры для оказания качественных и эффективных рекламных услуг. 156 Приложение 1. Оптимизирующие стратегии Оптимизиру ющие стратегии Характеристика Особенности для рынков товаров с коротким циклом потребления Стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов Подразумевает налаживание контакта с целевой аудиторией путем стилизации коммуникационного сообщения под язык, характерный для мира потребителя. Часто используются молодежные стили речи, также в рекламных сообщениях можно встретить преднамеренное занижение стиля речи с целью соответствия простому народу. Стратегии повышения распознаваемости Позволяет при беглом В качестве приемов в просмотре довольно быстро основном используются соотнести коммуникационное логотипы и слоганы, также для Примеры применения Стиральный «Tide»: порошок - C Денисом, например, мы кушали очень хорошо. Вначале борщ вылили, потом у нас были оладьи с вареньем. Были такие вот пятна... было вот в этой части все... и потом остались какие-то такие, ну, знаете, пятнышки. Когда я стирала другим порошком, ничего не отстиралось. А Tide хорошо отстирал пятно и от борща, и от вишневого варенья... Аналогии: Шоколад «Twix»: 157 рекламы сообщение и рекламируемый увеличения показателя товар узнаваемости часто прибегают к цветовому единообразию и аналогиям. знаковым стало изображение знака паузы с «двумя палочками хрустящего печенья в шоколаде» Стратегии Часто используются повышения визуальные и акустические притягательной методы, это способствует силы и привлечению внимания, “читаемости” созданию запоминающихся сообщения образов. В отличие от автопрома, где часто доминируют однотонные цвета (черный, белый, cиний, серый), для создания POS-продукции для потребительских товаров часто используются смелые и яркие цвета (желтый, рыжий, красный и др). Особую роль в секторе FMCG занимает упаковка товара, которой придают специфическую форму. Мнемониче ские стратегии Как правило, Кондиционер для белья используется прием «Lenor»: Ласковый, как мама. рифмизации и запоминания Овощи «Бондюэль»: через простые куплеты под известные мотивы. На всё один ответ, Ведь это не секрет: Бодрость и здоровье, Позволяют улучшить запоминаемость коммуникационного сообщения путем создания ассоциаций. Чаще всего используется для продвижения лекарственных Оригинальная форма бутылки «Coca-Cola» в виде женской фигуры; Ярко рыжий цвет упаковки и всех POSматериалов газированного напитка «Iron-Brew»; 158 средств. Аргументат ивные стратегии Назовем основные приёмы, применяемые для создания эффективных коммуникаций: создание ярких визуальных образов (зрительная память); рифмизация; запоминание слов с помощью созвучных; ассоциации (картинки, фразы, музыка). Являются наиболее часто встречаемыми. В рамках этих стратегий выделяют несколько основных категорий, к которым прибегают для формулирования обоснования выбора потребителя. К ним относятся: новизна; качество; Силы день за днём В Бондюэль овощах Вот где мы берём! Коммуникационные Экономия: Шампуни политики включают в себя все «Syoss»: Можно купить в выделенные категории. обычном магазине. И по Проведем их ранжирование от привлекательной цене! наиболее часто используемых к Качество: Растительное самым редким аргументам2: масло «Олейна»: Семь степеней 1. экономия; контроля отличительное 2. качество; качество Олейна. 3. мода/стиль; Отметим, что аргументами могут являться не только прямые заявления/сообщения, но и завуалированные образы и мотивы, используемые в рекламе и других формах коммуникации. Ранжирование проводилось на основании экспертных оценок. 2 159 стабильность; экономия; комфорт; развлечение; красота/здоровье; мода/стиль. 4. 5. 6. 7. 8. развлечение; новинка; красота/здоровье; стабильность; комфорт. Мода/стиль: Колготки «Omsa»: Игра обольщения. Развлечение: Дезодорант «Mennen Speed Stick»: Нанеси и отрывайся! Новизна: Лосьон после бритья «Серебренная Защита»: Впервые формула с содержанием ионов серебра. Лосьон после бритья нового поколения… Красота/здоровье: Молочный напиток «БиоБаланс Иммунокомплекс»: Помоги своему иммунитету! Стабильность: Майонез «Московский Провансаль»: Тот самый вкус! Комфорт: Бритва «Gillette Fusion Power Phantom»: Бритье, которое ты почти не чувствуешь! 160 Стратегии распределения информации по оси «более/менее важное» Выбираются тезисы, представляющие основу для создания коммуникационного сообщения, и распределяются в зависимости от важности вдоль шкалы. После этого выбирается один наиболее значимый тезис, который становится главной мыслью коммуникационной программы. Как правило, Рекламные кампании лидирующие позиции занимают шоколада «Dove»: тезисы, аргументирующие Мой шелковый шоколад. уникальность, отличие товара от аналогичных конкурентных Шоколад нежный, как товаров. шелк. Dove. Манящий в мир шелковых удовольствий. 161 Приложение 2. Основные черты культуры потребления России Черты Городская Основания По В России, как и в большинстве развитых стран мира, прекратился процесс территориальном урбанизации. Доля горожан составляет ~73% общей численности населения у признаку страны, а доля сельского населения – ~27%. Из этих данных видно, что в России преобладает городское население. По субъекту Региональная Культура потребления в России имеет строго выраженное деление по регионам, что связано, в первую очередь, с географическими причинами. Так, культура потребления западной России отличается от культуры потребления восточной части страны. По возрасту Среднего Значительно снизившийся показатель рождаемости населения привел к тому, что возраста с население страны начало стареть. Это проявляется в сохранении большинства постепенной советских привычек, в стремлении к коллективному потреблению. Однако динамикой к постепенно намечается тенденция к омоложению. Все больше приобретают омоложению популярность новые веяния, занимающие молодежь. По полу Женская Численное преобладание женщин над мужчинами в нашей стране уже говорит в пользу женской потребительской культуры, кроме того, важное значение при этом играет повышенная женская потребительская активность по сравнению с мужчинами, что может быть обусловлено как психологическими факторами, так и эмансипацией. По социальному Массовая Россия не отошла от коллективистской культуры, веяния массовой культуры очень статусу сильны. 162 БИБЛИОГРАФИЯ: Нормативные материалы: 1 Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. (ред. от 03.02.2015 г.) 2 Гражданский кодекс РФ (ГК РФ) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 22.10.2014) 3 Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей" (ред. от 05.05.2014) 4 Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ "О защите конкуренции" (ред. от 04.06.2014) 5 Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 "О средствах массовой информации" (ред. от 24.11.2014) 6 Закон РФ от 09.07.1993 N 5351-1 "Об авторском праве и смежных правах" (ред. от 20.07.2004) 7 "Конституция Российской Федерации" (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (ред. от 21.07.2014) 8 Международный кодекс рекламной практики международной Торговой Палаты (МТП) (в ред. от 2 декабря 1986 г.) 9 "Трудовой кодекс Российской Федерации" от 30.12.2001 N 197-ФЗ (ред. от 31.12.2014) 10 Указ Президента РФ от 10.06.1994 N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" 11 Федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" (ред. от 21.07.2014) Монографии, статьи и книги: 12 Актуальные проблемы российской рекламы: материалы XII региональной научно-практической конференции студентов и 163 молодых ученых. Ростов-на-Дону : РИЦ РГЭУ(РИНХ), 2012 13 Аудитория газеты. Исследовательская фирма «ГОРТИС», 2005 г. 14 Бабич А. М., Л. Н. Павлова Государственные и муниципальные финансы. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: 2012. 15 Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Экономическая оценка инвестиций. М.:«ИНФРА-М», 2007 16 Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособ. - М.: Феникс, 2008. 17 Бородай А.Г., Грибок Н.Н. Становление и развитие индустрии рекламы в России. Москва: Изд-во Московского гуманитарного ун-та, 2012 18 Восколович, Н.А. Влияние рекламы на формирование доступности товаров и услуг населению в условиях экономической нестабильности // Аудит и финансовый анализ №2, 2015г. 19 Восколович, Н.А. Маркетинг туристских услуг : учебник.— 2-е изд., перераб. и доп. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012 г. 20 Восколович Н. А. Специфика обеспечения доступности платных потребительских услуг в России(перечень ВАК) // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. № 3. — 2012 г. 21 Восколович Н. А. Экономика платных услуг. М.: ЮНИТИ, 2013 г. 22 ВЦИОМ. Построение рейтинга высших учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов для рекламной индустрии. Москва, 2008г. 23 Газизова В. Л. Совеменная реклама: социальный аспект функционирования. Диссертация канд. социол. наук: Казань, 2004 24 Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование. технологии. Организация. М. : Гелла-принт, 2004 25 Государственное регулирование инновационной деятельности в социальной сфере 26 Грачева М.В. Анализ проектных рисков. М.: Финстатинформ, 1999 164 27 Девятова Е. С. Особенности развития инновационной деятельности в сфере услуг рекламы // «Наука и бизнес: пути развития» научнопрактический журнал. – М. №4(22) 2013 28 Девятова Е. С. Особенности развития сферы деловых услуг России на примере услуг рекламы. // Материалы Международного молодежного научного форума«ЛОМОНОСОВ-2012» - М.: МАКС Пресс, 2012 29 Девятова Е. С. Трансформация роли деловых услуг рекламы в современном обществе // Глобальный научный потенциал» научнопрактический журнал. – С-Пб.: Издательский дом «ТМБпринт», №1(22) 2013 30 Девятова Е. С. Факторы, влияющие на инновационное развитие сферы рекламных услуг в России // Экономика и предпринимательство - научно-практический журнал. – М. No 8 (49) 2014 31 Деева А.И. Инвестиции: учебное пособие для вузов. – М.: Экзамен. – 2005. 32 Дроздова А. В. Влияние рекламы на эффективность потребительских решений. Екатеринбург : Гуманитарный ун-т, 2011 33 Дэвид П. А. Форэ Д. Экономические основы общественного знания – Terra economicus: сб. ст. российских и зарубежных экономистов начала XXI века / М.: Наука – Спектр, 2008 34 Дэй Дж. Стратегический маркетинг. М.: Эксмо, 2003. 35 Егоров И.В., Григорьева И.В., Прокопов Б.И. Маркетинг в системе предпринимательского управления: Учеб. пособие/Под общ. ред. д.э.н., проф. Ю.П. Григорьева. -СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003. 36 Егоров. Е. В. Актуальные проблемы экономики здоровья населения России // "Credo new" теоретический журнал. — 2013. — Т. 2, № 3. 37 Жильцов Е.Н., Казаков В.Н., Восколович Н.А. Экономика сферы платных услуг. Учебник. - Казань и МГУ им.М.В.Ломоносова, 1996. 165 38 Завлин П. Н., Васильев А. В. Оценка эффективности инноваций. СПб.: Изд. Дом Бизнес-пресса, 1998 г 39 Зелепукина Н. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта.Тамбов: Изд-во ТГУ, 2009 40 Иванов А. Л. Соотношение технических, организационных и социальных факторов роста производительности труда // Социальное развитие трудовых коллективов – важный фактор повышения эффективности производства на современном этапе: Материалы науч. – практ. конф. – М., 1987 41 Инновационное развитие сферы услуг : сборник научных статей / Московский гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Экономический фак., Каф. экономики социальной сферы ; [под ред. Е. В. Егорова, Е. Н. Жильцова]. Москва : ТЕИС, 2009 г. 42 Инновационное развитие экономики России: правовые и экономические вопросы вовлечения объектов интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот [Текст] : сборник научных трудов. Саратов : Наука, 2013 43 Ишина И.В. Белогородский А.А. Экономическое обоснование инвестиций в рекламу: эффект, эффективность, результативность 44 Кармалова Е. Ю. Эффективность рекламы. Омск : Информ.технологический центр, 2011 45 Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов н/Д : Феникс, 2001 46 Каторгин В. С. Планирование рекламной кампании на примере чая Lipton. Рекламный вектор-2009: новые вызовы. Сборник материалов III научно-практической конференции. Москва, 14-15 мая 2009г. – М.:РУДН, 2009. 47 Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес Тезаурус", 1999. 166 48 Китайцева О. В. Парадокс потребления в современном российском обществе. Потребление как коммуникация – 2010. Под ред. В. И. Ильина, В. В. Козловского. Материалы VI международной конференции, 25-26 июня 2010 г. – СПб.: Интерсоцсис, 2010. - 165 с. 49 Китайцева О. В. Парадокс потребления в современном российском обществе. Потребление как коммуникация – 2010. Под ред. В. И. Ильина, В. В. Козловского. Материалы VI международной конференции, 25-26 июня 2010 г. СПб.: Интерсоцсис, 2010. 50 Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года. 51 Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1993. 52 Кошелев А. А. Реклама и социально-экономические отношения: особенности взаимодействия в условиях трансформации современного российского общества. Саратов : Изд-во Саратовского ун-та, 2012 53 Кошелев А. А. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества. Саратов, 2002г. 54 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо. – 2005 55 Матанцев А. Ф. Эффективность рекламы : учебное пособие. Москва : Финпресс, 2007 56 Медведева Е.Е. Рекламная коммуникация. М. : УРСС, 2003 57 Методика расчета социально-экономической эффективности реализации Федеральной целевой программы развития образования на 2011-2015 годы. Москва, 2011 58 Миронов С. Н. Рекламные технологии в сетевых электронных изданиях. Москва : ВивидАрт, 2008 59 Модель делового совершенства: глоссарий и методы // Методы менеджмента качества. – 2004. - №9. 167 60 Молчанов И.Н., Молчанова Н. П. Дифференциация инновационного потенциала регионов и государственная поддержка инновационного развития (на примере субъектов Южного федерального округа) // Вопросы управления. — 2014. — № 1. 61 Морозов Ю.П., Гаврилов А.И., Городнов А.Г. Инновационный менеджмент. 2-е изд. перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 62 Морозова И. Г. Рекламный сталкер : Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М. : Гелла-принт, 2002 63 Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: учебное пособие / Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г. Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. -10 с. 64 Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: учебное пособие / Под ред. проф. Г. Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. 65 Никитина И. П. Эстетика. Учебник для бакалавров. 2-е издание, переработанное и дополненное. М.: Юрайт, 2012. 66 Павлова в. С. Коммуникативный и экономический потенциал бренда 67 Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации. / Труды международного семинара Диалог 2001. М., 2001. 68 Планирование и эффективность рекламных кампаний: учебнометодическое пособие для студентов. Шахты : ЮРГУЭС, 2011 69 Платонов О. Экономика русской цивилизации. – М.: Институт русской цивилизации, 2008. 70 Потребление как коммуникация – 2010. Под ред. В. И. Ильина, В. В. Козловского. Материалы VI международной конференции, 25-26 июня 2010 г. СПб.: Интерсоцсис, 2010. 71 Райзберг Б.А. Государственное управление экономическими и социальными процессами 168 72 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2006 г. 73 Реализация государственных интересов в сфере социальной рекламы: конституционно-правовые основы : монография / Ю. В. Осояну ; под ред. Ю. И. Скуратова. Воронеж. : Научная книга, 2005 74 Романов А. А. Теория и практика рекламных коммуникаций. Москва: ЕАОИ, 2011 75 Российская социально-экономическая система: реалии и векторы развития : монография / Отв.ред.Р. С. Гринберг, П. В. Савченко. – М. : ИНФРА-М, 2014. 76 Российский рекламный ежегодник - 2012 г. под ред. В. П. Коломиец. М.:-2012 77 Российский статистический ежегодник - 2013 г. 78 Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.- СПб.: Питер, 2000. 79 Ростовцева Л. И. Потребительская культура России: традиционное и инновационное. Неуемная Россия / Под ред. Ю.М. Осипова, О.В. Иншакова, М.М. Гузева, Е.С. Зотовой: В 2 т. — М.; Волгоград: Издание Волгоградского государственного университета, 2000. 80 Руководство Осло. Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. Третье издание. М.: Центр исследований и статистики науки (ЦИСН), - 2006. 81 Саморегулирование в сфере услуг /Под ред. проф. Восколович Н.А. – М.: Экономический факультет МГУ имени М.В.Ломоносова; ТЭИС, 2011 82 Сапожникова С. Н. Трансформация социально-экономических функций потребительской кооперации. с. 112-121 83 Симоненко В. Д., Степченко Т. А. Основы потребительской культуры. – М.: Правовое просвещение, 1998. 169 84 Сиссорс Дж., Бэрон Р. Формирование бюджета. // В кн.: Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа - планирование. – Спб.: Питер, 2004. 85 Скопин А.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебно-методическое пособие. – Ярославль, «Ремдер», 2009 86 Скрынникова И.А., Алехина Е.С. Методические аспекты разработки маркетинговых технологий (монография) // Экономика регионов: тенденции развития: монография / [М.Н. Максимова, М.В. Россинская, Н.И. Глотова и др.]; под общей редакцией проф. О.И. Кирикова. – Книга 8. –Воронеж: ВГПУ, 2008. 87 Скрынникова И.А., Шамрай Д.В. Интерактивный маркетинг как средство повышения лояльности потребителей. / Наука – промышленности и сервису: сб. ст. VIII международной научнопрактической конференции. Ч. I / Поволжский гос. Ун-т сервиса. – Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2013. 88 Скрынникова И.А., Шамрай Д.В. Формирование лояльности как фактор повышения конкурентоспособности организации. / Международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы управления» / под ред. А.В. Потаниной. – Набережные Челны : Издательско-полиграфический отдел Набережночелнинского филиала ФГБОУ ВПО «НГЛУ», 2013 89 Смоляк С.А. Оценка эффективности инвестиционных проектов в условиях риска и неопределенности (теория ожидаемого эффекта). – М.: Наука, 2002. 90 Современные рекламные технологии: теория и практика: материалы III Международной научно-практической конференции, Тамбо: Издво ТГУ, 2012 91 Старых Н. В. История рекламы: учебно-методическое пособие. Москва : Фак. журналистики Московского гос. ун-та им. М. В. Ломоносова, 2012 170 92 Степаненко Д.М. Классификация инноваций и ее стандартизация. Инновации. 2004 93 Стратегия-2020: Новая модель роста – новая социальная политика. http://2020strategy.ru/data/2012/03/14/1214585998/1itog.pdf 94 Суркова О. А. Шаховская Л.С. Управление маркетингом в современных условиях: монография/ под. ред. Л.С. Шаховской. ВолгГТУ, 2008. 95 Токмакова Н.О. Основы управленческого консультирования. – М., 2006. 96 Траут Дж. Райс Э. Позиционирование: Битва за умы. – СПб.: Питер, 2006. 97 Третьяк В., Ершов Е., Калиничев В. Маркетинг: Учебник. Магистр Москва, 2012. 98 Ульяновский А. В. Современные рекламные технологии: учебное пособие. Санкт-Петербург : СПбГУ, 2011 99 Уралева Е. Е. Социальная ответственность рекламы: динамика экспертных оценок. Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского. №24. 2011г 100 Уралева Е. Е. Социальная ответственность рекламы: динамика экспертных оценок. Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского. №24. 2011г. 101 Уткин Э.А., Морозова Г. И, Морозова Н. И. Инновационный менеджмент. М.:АКАЛИС, 1996 г 102 Ученова В. В. Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа? учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика» и «Реклама» – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 103 Ученова В. В. Философия рекламы. – М.: Гелла-принт, 2003 104 Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации : Учеб. пособие для студентов вузов. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002. 171 105 Феофанов О. А. Реклама : Новые технологии в России. М. : РГБ, 2004 106 Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. 107 Филатов А. В. Основы распознания и противодействия манипуляции сознанием. – Калининград: МО «Сенте», 2006. 108 Шарков, Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учебник / Ф. И. Шарков, В. И. Гостенина; под общ. ред. Ф. И. Шаркова ; Междунар. акад. бизнеса и упр., Ин-т соврем. коммуникац. систем и технологий. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и Ко, 2008 109 Шаховская Л. С. Маркетинговые коммуникации в крупном городе : монография. – Шахты (Ростовская обл.) : ЮРГУЭС, 2007. 110 Шубин А. В., Герасимов Б. И., Романов А. П. Моделирование организационной структуры промышленного предприятия. Тамбов: Изд-во Тамб. Гос. Техн. Ун-та, 2005. 111 Экономика, организация и управление общественным сектором. Восколович Н.А., Жильцов Е. Н., Еникеева С. Д. Москва : ЮНИТИ, 2012 112 Яковлев А. А. Контекстная реклама : основы, секреты, трюки. С-Пб : БХВ-Петербург, 2009 113 Aspinwall, L.G., & Taylor, S.E. (1997). A stitch in time: Self-regulation and proactive coping. Psychological Bulletin, 121, 417-436. 114 E. Macdonald, B. Sharp Management Perceptions of the Importance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness // Marketing Research Online. – №1. – 1996 115 G.J. Tellis Effective Advertising. Understanding when, how, and why advertising works. – London: Sage Publications Ltd. – 2004. 116 Hopkins Claude C. Scientific Advertising. 117 J. de la Torre, D. H. Neckar, Forecasting political risks for international operations 172 118 Taylor, S. E., & Brown, J. D. (1994). Positive illusions and well being revisited: Separating fact from fiction. Psychological Bulletin, 116 p. 119 The GlobalCompetitiveness Report 2011-2012. - World Economic Forum, Geneva, Switzerland 2011. 120 International Monetary Fund http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2014/01/weodata/weorept.aspx?s y=2011&ey=2013&sic=1&sort=country&ds=%2C&br=1&pr1.x=70&pr1. y=12&c=512% 121 Online Advertising Spend and Trends. Доклад ИЕРБ (IAB). 12.2010. – 41 с. URL.: http://www.iabeurope.eu/knowledge-bank/knowledgebank/online-advertising-spend.aspx#adexprov2010 122 The World Bank DataBank | Explore . Create . Share http://databank.worldbank.org/data/home.aspx 123 TNS Media. URL: http://www.tns-global.ru/upload/medialibrary/937 /Review%202012%20vs%202013.pdf 124 Брендинг в России. URL: www.advertology.ru 125 Брендинг в России. URL: www.advertology.ru 126 Веселов Сергей. http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044 127 Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. URL: http://www.libr.ru/index.php/%d0%a1 128 Громова Е., Герасимова Е. Возможности использования креативных фокус групп. Рекламные Идеи. URL:http://www.advi.ru/archive/article.php3 129 Данные АКАР. URL: http://www.akarussia.ru/ 130 Демидова Л. С. Анализ сферы услуг США: факторы ускорения динамики. http://ekonomic.narod.ru/nbene/econom/feconom23.htm 131 Доходы, расходы и условия проживания домашних хозяйств. Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/le vel/# 173 132 Дубинин Е. Анализ рисков инвестиционного проекта. URL: http://www.educom.ru/ru/education_system/ovz 133 Интернет портал телерекламы «TeleAD» URL:: http://www.telead.ru/calgon.html 134 Крылов А., Панина Е. Рекламный рынок: итоги и перспективы. Альманах Лаборатория рекламы. URL: http://www.advlab.ru/articles/article448.htm 135 Кто выиграет и кто проиграет от девальвации рубля URL: http://slon.ru/economics/kto_vyigraet_i_kto_proigraet_ot_devalvatsii_rubl ya-1049732.xhtml 136 Левада-Центр. Общественное мнение о рекламе и потребительские предпочтения. URL: http://www.levada.ru/11-09-2013/obshchestvennoemnenie-o-reklame-i-potrebitelskie-predpochteniya 137 МВФ URL: http://www.imf.org/external/index.htm 138 Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. URL: http://www.elitarium.ru/2010/04/21/jetapy_reklamnojj_kampanii.html 139 Обзор методов социологических исследований URL:http://surveys.org.ua/content/view/15/ 140 Объем рынка маркетинговых коммуникаций России по итогам 2012 года. Отчет АКАР/ 2012г. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990 141 Пирогов В. Игра как площадка для рекламы. Информационный канал Subscribe.ru URL:http://digest.subscribe.ru/marketing/branding/n727756795.html 142 Подколзина И.А. Проблемы дефиниции и оценки политического риска в зарубежных исследованиях. URL: http://consulting.ru/econs_art_845354567/cons_printview 143 Портал подачи жалоб населения URL: http://www.angrycitizen.ru/ 144 РБК рейтинг. Самые перспективные страны на рекламном рынке. URL: http://rating.rbc.ru/article.shtml?2011/12/15/33509219 174 145 Сайт «Олл Эдвертайзинг» URL: http://www.alladvertising.ru/ 146 Сайт агентства ZenithOptimedia URL: http://zenithoptimedia.com.ua›ru/ 147 Сайт фонда «Общественное мнение» URL: http://bd.fom.ru/report/map/press_r50210 148 Сайт, посвященный Всероссийской переписи населения. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/croc/perepis_itogi1612. htm 149 Словарь терминов антикризисного управления. URL: http://dic.academic.ru/contents.nsf/anticris 150 Сообщество в области маркетинговых коммуникаций «RE-PORT.ru». URL: http://re-port.ru/press/ 151 Старых Н. В. Неманипулятивная реклама: миф или реальность? Executive 09.03.2011 URL: http://www.executive.ru/marketing/advertising/1463205/ 152 Старых Н. В. Тенденции развития рекламного рынка в связи с финансовым кризисом. Первый портал о маркетинге и рекламе Reklamaster.com, 14.10.2008. URL: http://www.reklamaster.com/articles/show/mark_articles/id/10154/print/y es/index.html 153 Сущность и роль рекламы. Экономика и менеджмент. URL: http://topknowledge.ru/market/1954-sushchnost-i-rol-reklamy.html 154 Тенденции развития рынка рекламы в России. URL: http://comagency.ru/trends-of-advertising-market-2012/ 155 Чепурной Е. ZenithOptimedia снизила прогноз по росту рынка//Sostav.ru 04.12.2012 URL: http://www.sostav.ru/news/2012/12/04/zenithoptimedia_prognoz_rino/ 156 Чиркина О. Вступление России в ВТО увеличит размер российского коммуникационного рынка более чем в два раза// Propel.ru 15.05.2012 URL: http://propel.ru/news/?action=view&id=5310 157 Электронный портал TAdviser: URL: 175 http://www.tadviser.ru/index.php/% 158 Ялтонский В.М. Современные теоретические подходы к исследованию совладающего поведения [Электронный ресурс] // Медицинская психология в России: электрон. науч. журн. 2010. N 1. URL: http://medpsy.ru. 176
