PR-события как способ продвижения продукта в табачной отрасли

Инна Смирнова
PR-события как способ продвижения продукта в табачной отрасли
(2010)
Содержание:
Глава 1. Понятие PR-событий…………………………………….
3
Глава 2. Этапы организации PR-события………………………..
6
Глава 3. Открытие Lucia Orchid Smoking Lounge………………
9
Заключение………………………………………………………...
12
Список источников………………………………………………..
13
Глава 1. Понятие PR-событий.
Связи
с
общественностью
обладают
богатым
репертуаром
коммуникативных приемов, методов, технологий, которые в той или иной
форме направлены на общение с целевой аудиторией. Ту или иную PRтехнологию следует использовать в зависимости от поставленной цели, только в этом случае она сможет достичь максимальной эффективности.
Один из интереснейших инструментов PR – это событийные
коммуникации, которые представляют собой создание события в целях
привлечения массового интереса. Данную цель можно сформулировать шире,
так как на практике специально организованные мероприятия способны не
только привлечь интерес целевой аудитории к некому продукту, но также
повысить или поддержать его известность, лояльность потребителей и даже
сформировать имидж и мнение о данном продукте.
Технологический прием, называемый «организованное событие»,
обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию,
доказал свою актуальность и вошел в арсенал PR-технологий. В истории
известно достаточно много примеров подобных событий. Один из классиков
PR Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в
качестве основы для всей практики связей с общественностью. Сам Бернейз
был блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого
рода был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла.
«Заказчиком»
конкурса
выступала
компания
Procter&Gamble.
Целью
2
конкурса
было
превратить
мыло,
вызывавшее
у
многих
малышей
малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к
творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в
настоящее соревнование.
Французский исследователь в области PR Л.-Ф. Лапревот связывает
развитие связей с общественностью с моделями событийной коммуникации.
Исследователь предлагает три периода эволюции PR-«инженерии»: 19461960гг.; 1960-1980гг. и после 1980 года. Каждому этапу соответствует особая
цель: первому – достижение известности компании; второму – создание
имиджа марки; третьему – развитие культуры компании. Каждый этап
обладает собственным слоганом: первый – «Делай хорошо и делай это
известным»; второй – «Капитал имиджа – капитал доверия»; третий –
«Предприятие – гражданин».
Современные
эксперты
предпочитают
толковать
событийную
коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые
различные события – и «подлинные» (или «естественные») и «специальные»
(или искусственные).
К
«подлинным»
событиям
относятся
события,
сопутствующие
нормальному развитию компании. Например, выпуск новинки (от товара до
услуги), достижение высоких качественных
и пр. стандартов; открытие
нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях серьезные изменения в управлении, назначения, кооперация, ликвидация и
т.д.
Ресурс естественных событий любой организации, как правило,
невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя.
Тогда возникает задача создания события, которую глава французского PRагентства Т.Соссе сравнил с решением проблемы квадратуры круга.
Специальное событие обладает набором характерных признаков:
·
Событие заранее планируется
3
· Событие освещает деятельность компании с положительной стороны
·
Событие учитывает интересы целевых аудиторий
·
Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем
случае - для того, чтобы превратить его в традицию
·
Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает
собственным сюжетом, интригой и т.д.)
·
·
Немалую роль в событии играют знаменитости
Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения,
привлекает зрителей и участников
·
О событии заранее информируют СМИ
· Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление
·
Событие должно стать источником новостей
·
Событие порождает другие – аналогичные события
Прежде
всего, событийная коммуникация обязана способствовать
корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и
ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать вид деятельности, к
которой будет относиться событие. Необходимо также учитывать характер
производимой продукции и специфику целевой аудитории.
Идеи событийных коммуникаций, как правило, достаточно эффектны и
эксклюзивны.
Фирма
«Доубранд»
организовала
Национальный
бутерброда, выбрав для этого 3 ноября – день рождения
день
изобретателя
бутерброда, графа Сэндвича. Одна английская компания вызвала интерес к
новой модели вентилятора с помощью организации церемонии вручения
первого опытного экземпляра научному музею. Известная торговая марка –
производительница шампуней провела всероссийский конкурс на самую
красивую и сильную косу.
4
Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности,
событийная
коммуникация
немыслима
без
участия
СМИ.
Поэтому
планирование любого события обязательно должно принять в расчет
восприятие его средствами массовой информации. Прагматично, но очень
реалистично звучит высказывание, сделанное Томасом Кейном, вицепрезидентом компании «Филип Моррис»: «Я гораздо более заинтересован в
информационном освещении, которое способно принести мне специально
организованное событие, чем в нем как таковом".
Стоит отметить, что проведение PR-событий является неотъемлемой
частью PR-кампаний продуктов, реклама которых существенно ограничена
законодательством.
В
данной
работе
речь
пойдёт
о
PR-событиях,
направленных на продвижение табачных изделий. Помимо закона о рекламе,
запрещающего рекламу сигарет на телевидении и в открытом пространстве,
существуют ещё внутреотраслевые запреты, которые налагают ещё более
жёсткие ограничения, чем законодательные нормы. В силу данных причин,
грамотно
организованные
PR-события
являются
одним
из
самых
эффективных и массовых способов продвижения табачных изделий.
Глава 2. Этапы организации PR-события.
1. Определение бюджета и бриф PR-агентству.
Существует 2 подхода к определению бюджета мероприятия. Первый –
когда Клиент озвучивает некую сумму, которую он в состоянии выделить на
мероприятие, и в соответствии с этой суммой агентство предлагает
различные
варианты
организации.
Второй
подход
–
когда
клиент
информирует агентство о планируемой акции и запрашивает несколько
вариантов организации и стоимость каждого из них. В каждом подходе есть
свои преимущества и недостатки. В первом случае существует риск для
клиента. Агентство, рассчитывая на озвученную сумму, и спланировав со
своими подрядчиками организацию, которая на самом деле стоит дешевле,
5
может «раздувать» некоторые статьи сметы и предлагать ненужные услуги,
искусственно подгоняя смету под выделенный бюджет с выгодой для себя.
Во втором случае риск того, что агентство предложит более высокую
стоимость, чем она есть на самом деле, меньше. Но здесь существует риск
для агентства. Оно будет разрабатывать несколько предложений PRмероприятия, не зная, располагает ли клиент такими средствами и
действительно ли он намеревается проводить данное мероприятие, или
компания просто занимается сбором креативных идей на будущее. Агентство
рискует выполнением лишней работы без компенсации.
Правильная организация PR-события начинается с написания клиентом
брифа, в котором необходимо сформулировать цели, задачи и общую
концепцию организуемого мероприятия в соответствии с выделенным
бюджетом. В зависимости от того, на что нацелено событие (рост
известности, рост продаж, построение имижда, ребрендинг и т.д.), агентство
должно разработать оригинальный сценарий, продумать техническую
организацию данного события, предложить дату его проведения, убедившись
в том, что оно не будет пересекаться с другими значимыми для нашей ЦА
мероприятий.
Планируя мероприятие, нужно отталкиваться от целевой
аудитории, на которую оно будет рассчитано. И, поскольку, мероприятие
должно привлечь внимание к марке, необходимо также присутствие на нём
лидеров
общественного
мнения
и
людей,
имеющих
значительный
социальный вес в обществе. Их вовлечённость в данное событие поможет
обеспечить высокую явку аудитории, и не оставит его без внимания СМИ.
Совокупность этих факторов поможет привлечь внимание к мероприятию со
стороны групп целевой общественности и усилит его действенность. В этих
целях в брифах зачастую ставится цель достижения максимального охвата
целевой аудитории по итогам мероприятия.
Помимо охвата, перед агентством также может ставиться задача
разработки лозунгов, слоганов данного мероприятия, особенно если оно
6
носит глобальный характер. Например, в случае, если событие проходит под
неким девизом.
2. Определение целевых СМИ.
Основным актором, посредством которого информация о мероприятии
достигнет интересующую нас целевую аудиторию, выступают СМИ. До
мероприятия нужно определить список информационных каналов и изданий,
которые разместят рекламу и информацию о нашем мероприятии, и будут
непосредственно на нём присутствовать. Выбираться они будут также исходя
из сопоставления их целевой аудитории с той, на которую нацелены мы.
3. Определение конкурентов.
Необходимо провести анализ активностей конкурентов для того, чтобы
PR-события, проводимые нами, не приобрели негативной окраски и не стали
косвенной рекламой конкурентной продукции за счёт того, что мы повторяем
активности и дублируем особенности позиционирования наших конкурентов.
4. Подготовка PR-события.
Специально для PR-события могут быть изготовлены специальные
промо-материалы. На этом этапе также осуществляется работа PR-агентства
с 3-ми лицами по поводу аренды зала, необходимого оборудования и прочих
аспектов непосредственной организации мероприятия.
5. Проведение PR-события
PR-событие будет эффективным, если удастся обеспечить на него
высокую явку ЦА и лидеров общественного мнения, а также если это
события запомнится им в положительном контексте. Для достижения этой
цели эффективным ходом будет обеспечение гостей подарками от
рекламируемой марки и создание благоприятной общей атмосферы.
6. Post-PR.
На данном этапе необходимо обеспечить освещённость прошедшего
события в каналах СМИ. Для этого, в первую очередь, необходимо
7
присутствие
журналистов
и
фотографов
на
самом
мероприятии
и
последующее размещение материалов в прессе, в инернет-блогах, на
форумах, в инетрнет-изданиях и т.д.
7. Оценка эффективности PR-события.
В зависимости от того, достигнуты поставленные в начале проекта
цели или нет, можно судить об эффективности PR-события. Критерии
эффективности, как правило, имеют числовой вид, чтобы их проще было
оценить. Если событие было нацелено на рост известности марки, то оценить
эффективность можно, измерив известность перед мероприятием и сразу
после него, если на рост известности не влияли ещё сторонние факторы.
Глава 3. Открытие Lucia Orchid Smoking Lounge в ТЦ «Европейский».
Компании, работающие в табачной индустрии, как уже было
упомянуто выше, достаточно часто прибегают к такому продвижения своей
продукции, как проведение PR-событий. Музыкальные фестивали Winston,
путешествия с Camel, запуск новой линейки Sobranie в рамках Millionaire
Fair, - в PR практике известно много примеров подобных активностей
сигаретных
брендов.
Остановимся
более
подробно
на
PR-событии,
проведённом сигаретной маркой Lucia. Само мероприятие заключалось в
открытии особой курительной зоны Lucia в торговом центре «Европейский».
Анализ события будет неполным без предварительного представления самой
марки.
О марке.
Сигареты Lucia позиционируются как утончённая, женская марку
престижного ценового сегмента сигарет. Данные сигареты обладают
технологией Less Smoke Smell (LSS), благодаря которой снижается
концентрация табачного дыма в окружающем пространстве, оставляя меньше
табачного запаха на волосах и одежде, позволяя девушке всегда оставаться
элегантной и привлекательной. Потребителями сигарет Lucia являются
8
женщины 20-40 лет, жительницы крупных городов, следящие за модой и
предпочитающие всегда оставаться в курсе современных тенденций.
Символом сигарет Lucia был выбран цветок белой орхидеи. Данный выбор не
случаен, так как цветки орхидеи почти не обладают запахом, также как и
сигареты Lucia. Белая орхидея является основой коммуникации марки.
О PR-событии.
Курительная зона Lucia – это особое пространство внутри торгового
центра, в котором разрешено курить. Сама по себе она интересна для
курильщиков, т.к. российским законодательством курение в торговых
центрах запрещено, за исключением курения табака в специально
отведенных для этого местах. Курительная зона Lucia намного комфортнее
курительных комнат, она приятно обустроена, снабжена специальной
техникой, моментально поглощающей дым. В этой зоне можно отдохнуть от
покупок на комфортном диване под приятную музыку в окружении орхидей.
Зона Lucia расположилась в галерее Pret-a-Porte, где сосредоточены бутики
модных дизайнеров, и следственно, столичные модницы. Вечеринка по
случаю открытия лаунж-зоны проходила в World Fashion Café (ТЦ
«Европейский»), которое также является одним из модных заведений
столицы.
Открытие Lucia Orchid Smoking Lounge позиционировалось как
светское фэшн-мероприятие. Данный статус подкреплялся тем, что помимо
оригинальной курительной зоны, акцент в этом мероприятии ставился на
открытие выставки одного из самых модных fashion-фотографов России
Владимира Глынина при поддержке Lucia. Гости могли любоваться работами
фотографа, вывешенными на стенах зала, и параллельно общаться с маркой.
Анонсирование этого события проходило в женских еженедельниках,
освещающих светскую жизнь знаменитостей и новости моды: Grazia, Hello,
9
Time-out, OK, а также в модных интернет изданиях, таких как Luxurymagazine, fashion time, main people и т.д.
На мероприятие было приглашено 250 человек, основу которых
составляли знаменитости, представители бизнес элиты, искусства и модной
индустрии, а также фотографы и представители СМИ.
При входе в лаунж-зону был расположен press-wall с логотипами
марки, где гости могли сфотографироваться. На мероприятии работали
промо-девушки Lucia, рассказывающие гостям о марке и, конечно же,
предлагающие попробовать сигареты Lucia. Также была предусмотрена
фуршетная зона. Гостей Lucia развлекали специально приглашённые
популярные диджеи и джазовая певица. По всей площади зала и у press-wall
располагалась экспозиция работ Владимира Глынина. На выходе с
мероприятия гостям вручали подарки от марки Lucia.
Мероприятие было организовано таким образом, чтобы гости могли
расслабиться после рабочего дня и пообщаться с маркой в окружении лёгкой
роскоши и приятной музыки.
10
Фотоотчёты и пресс-релизы после мероприятия были размещены
практически во всех ежемесячных fashion-изданиях как в прессе, так и в
интернете.
Заключение.
Ценность такого метода продвижения и рекламы товара как PRсобытия заключается в том, что во время подобных мероприятий происходит
наиболее
длительный
и
качественный
контакт
потребителей
с
рекламируемой маркой. Такой эффект достигается за счёт окружающей
обстановки, выполненной в определённом стиле, неких активностях, которые
ассоциируются с маркой. PR-события способствуют тому, чтобы образ
продукта или марки надолго отложился в сознании потребителя, пришедшего
на
мероприятие,
и
чтобы
этот
образ
непременно
был
связан
с
положительными эмоциями, обеспеченными данным событием.
Новизна описанного в работе мероприятия заключается в том, что
организуя брендированные курительные зоны на территории крупных
торговых центров, марка стала новатором среди своих конкурентов в аспекте
продвижения сигарет престижных марок.
11
Список источников:
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
2. Рамочная конвенция ВОЗ по борьбе против табака.
3. www.advertology.ru 5 января 2010 года
4. www.ipr.by/ru 4 января 2010 года
5. www.pr-expert.ru 4 января 2010 года
6. pr-campaign.narod.ru 31декабря 2010 года
7. Интервью с бренд-менеджером марок Lucia, Epique, Salem компании
ЗАО «Дж. Т. И. по Маркетингу и Продажам», Маргаритой Лапидус.
12