Государственные предприятия

Анализ коммуникации с существующими покупателями.
Введение.
Предприятие работает на рынке 4 года.. Оптовая торговля профилем ПВХ и
комплектующими для производства окон. Обслуживает крупный областной центр, имеет
склад. Преимущество перед конкурентами – единственный оптовый склад в областном
центре, имеет в наличии полный ассортимент необходимых комплектующих для
производства окон ПВХ. Существует возможность отгрузки маленькими партиями (важно
для мелких производителей)
Задача: разработать маркетинговую коммуникацию предприятия.
 Выбор сотрудников покупающей организации, которым нужно назначить деловую
встречу
 Выбор средств распространения рекламы для воздействия на лиц, влияющих на
принятие решения
 организация прямых продаж
 провести анализ инструментов стимулирования продаж
 бюджетирование всей коммуникационной деятельности
Цель: увеличение продаж
Позиционирование – оптовое предприятие предлагающие профиль ПВХ марки
Монблан.
В настоящее время предприятие занимается реализацией профильной системы не
только Монблан (48%), но и Геалан (6%). В ассортименте предприятия представлены
такие группы как: металл (8%), подоконник (8%), отливы (6%), фурнитура G-U (6%),
сэндвич (5%), откосы (4%) и др. (Примечание: в скобках указана доля прибыли по каждой
группе согласно ABC анализу).
Согласно вышеуказанной номенклатуре видно, что позиционирование фирмы не
дает возможности реализовать в полной мере все группы товаров. Следовательно, фирма
должна позиционироваться как оптовое предприятие предлагающее весь спектр
комплектующих для производства окон ПВХ.
Сегментирование предприятий было проведено в два этапа. На первом этапе всех
клиенты предприятия были разделены по признаку «Использование профиля Монблан» в
производстве. Данный признак был выбран ввиду того, что реализация данного товара
дает предприятии. 50 % от общей прибыли. В результате получилось 4 сегмента:
Производители полного цикла, работающие с профилем Монблан; производители полного
цикла работающие на 2 профильных системах; производители окон работающие с др.
профильными системами и монтажники. На рис.1 показана доля продаж фирмы Запад
каждому из сегментов.
Анализ продаж по сегментам, в %
8%
Производители окон полного
цикла работающие с
профилем X
2%
10%
Производители окон полного
цикла работающие на 2
профилях X и Y
П
Производители окон
работающие на с др.
профильными системами
80%
Монтажники
Кратко опишем каждый из сегментов:
1) Сегмент «Производители полного цикла, работающие с профилем Монблан». На
долю данного сегмента приходится 80% от общего объема продаж предприятия.
Включает предприятия государственной и частной формы собственности, а также
индивидуальных предпринимателей. Принимая во внимание большую зависимость
деятельности предприятия от данного сегмента – необходимо более детально
изучить предприятия и провести более детальную сегментацию.
2) Сегмент «производители полного цикла, работающие на 2 профильных системах».
Данный сегмент представлен предприятиями частной формы собственности,
занимающие производством окон из одной основной профильной системы. В
качестве улучшения своих конкурентных позиций на рынке и выходе на новые
сегменты – организовывают производства из профильных систем класса «эконом»
или «премиум» как дополняющих друг друга. Для этого закупают у нашего
предприятия комплектующие профильной системы Монблан или Геалан
соответственно. Решение о закупке материалов происходит на уровне директора
предприятия.
Присутствие фирмы Запад на сегменте
"Производители окон полного цикла
работающие на 2 профилях X и Y"
30%
Фирма Запад
Конкуренты
70%
Коммуникация фирмы: Клиенты фирмы узнали о нашем предприятии от других клиентов,
прямые продажи, нет рекламы и стимулирования сбыта на данном сегменте. Согласно
данным предприятия – присутствие нашей фирмы на данном сегменте составляет лишь
30%: от общей емкости, следовательно потенциально можно увеличить объем продаж за
счет продвижения профиля Геалан на данный сегмент.
Необходимо – определить какие средства МК будут наиболее эффективны
3) Сегмент «производители окон, работающие с др. профильными системами»
Конкурирующие предприятия различных форм собственности. Принятие решения
о закупке в больших предприятиях принадлежит специалистам по закупке или
службе МТС, в маленьких – непосредственно директорам. Спросом пользуются
такие группы товаров как подоконники, отливы, сэндвич, фурнитура. У данного
сегмента отмечается низкая приверженность к поставщику, чувствительны к
предоставлению скидок и отсрочки платежа.
Коммуникационная политика нашего предприятия полностью отсутствует. Клиенты
находят нас по рекомендациям.
На рисунке показана доля нашей фирмы на данном сегменте
Присутствие фирмы Запад на
сегменте "Производители окон
работающ ие с др. профильными
системами"
20%
Фирма Запад
Конкуренты
80%
Необходимо – увеличение продаж товарных групп подоконники, отливы, сэндвич,
фурнитура. Увеличить лояльность и приверженность клиентов, а главное распространить
знание о нашей фирме и предлагаемой продукции.
4) Сегмент «Монтажники». Представлен маленькими коммерческими фирмами или
индивидуальными предпринимателями, занимающимися монтажом окон. Тесно
сотрудничают производителями окон разных профильных систем. Закупают продукцию
групп подоконники, отливы, сэндвич.
Коммуникация с данным сегментом отсутствует.
Присутствие нашей фирмы представлено на рис.
Присутствие ф ирмы Запад на сегменте
"Монтажники"
10%
Фирма Запад
Конкуренты
90%
Продажи от общего объема продаж нашей фирмы данному сегменту составляет 2%
Возможные средства коммуникации: личные продажи, реклама…..
Может отказаться от данного сегмента????????
Количество фирм в каждом сегменте
Производители окон полного
цикла работающие с
профилем X
4
Производители окон полного
цикла работающие на 2
профилях X и Y
7
Производители окон
работающие на с др.
профильными системами
18
Монтажники
3
ы
Второй этап сегментации. Сегмент «Производители окон ПВХ из профиля Монблан».
Как говорилось ранее сегмент «Производители полного цикла, работающие с профилем
Монблан» имеет стратегическое значение для предприятия. Поэтому именно этот сегмент
должен быть изучен более детально.
На втором этапе проведем сегментацию по форме собственности и укажем долю продаж
каждому из полученных сегментов в общем объеме продаж фирмы. Для этого был
проведен АВС анализ клиентов. на рисунке видно, что 40,32% продаж приходиться на
государственные предприятия, 29,18% частные фирмы производители и 10,5 % на ИП.
Углубленная сегментация
Государств енные
предприятия
10,50%
40,32%
29,18%
Частные фирмы
произв одители
Индив идуальные
предприниматели
1. Государственные предприятия. Деление клиентов по форме собственности не
позволяет учесть специфику закупки и целей использования материалов. Данный сегмент
представлен 2-мя предприятиями, доля закупок которых составляет 40,32%, поэтому для
можно разработать относительно данных предприятий «Customer profiling», который
позволит более детально описать каждое из предприятий и выбрать наиболее
оптимальные методы коммуникаций.
Профиль УПТК «ГПС» - на рынке с 1986 года, цех по производству окон был открыт в
1995г. Отрасль – строительная. Техническая база – современное компьютерное
оборудование, телефон, факс, высокоскоростной доступ к сети Интернет. Решение
принимается по закупке материалов происходит в отделе материально-технического
снабжение по заявкам мастеров. Сотрудники, занимающиеся в отделе МТС имеют
высшее образование, но уровень знания методики производства окон ПВХ и
номенклатуры изделий достаточно низок. Непосредственными знаниями, относительно
производства окон ПВХ обладают мастера и инженеры предприятия. Согласно данным
специалистам по продажам предприятия ООО «Запад» именно данная группа сотрудников
решает о введении новых комплектующих в производственный процесс. Экономическую
эффективность закупаемых материалов и согласование о размере скидки решается на
уровне директора предприятия, который рассматривает такие факторы как – цена и размер
скидки.
Методом коммуникации относительного данного клиента было стимулирование продаж
посредством договоренности в начале каждого года о размере скидки. Данный факт
свидетельствует о низкой коммуникационной связи двух предприятий.
Профиль ОАО « Азот». Отрасль – химическая. Предприятие производит закупки для
модернизации собственных производственных сооружений находящихся на балансе.
Закупка производится на основе тендерных торгов, главное условие которого является –
наименьшая цена лота. Предприятием, согласно программе модернизации и капитального
ремонта сооружений, было организовано собственное производство по изготовлению
окон ПВХ. Организацией закупок занимается отдел материально-технического снабжения
предприятия, по заявке мастера цеха. Заявка рассчитывается на определенное количество
окон, необходим для замены в определенном объекте. На данное количество материалов и
объявляется тендер. Исходя из данного факта следует, что каждая последующая заявка
оформляется организацией новых тендерных торгов. Принимая во внимание, что для
данного предприятия производства окон ПВХ – является новым видом деятельности, то со
стороны ООО «Запад» была оказана техническая поддержка при организации
производства, наладки оборудовании, предприятию были предоставлены во временное
пользование фрезы (оборудование, необходимое для нарезки профиля, подбирается
индивидуально для каждого вида профиля). Также была оказана информационная
поддержка при прохождении сертификации и установлении программного обеспечения
для расчета потребностей в материалах. Следует отметить, что большая часть
сотрудников нанятых на производство и монтаж окон ранее работали на мелких частных
предприятиях, данная информация должна быть учтена при подготовке специалистов
предприятия к прямым продажам, так как повышенная лояльность данной группы
сотрудников положительно скажется на последующих решениях о закупке.
Практика работы с ОАО « Азот», показала, что существует потенциальный сегмент
крупных государственных предприятий, которым при проведении капитального ремонта
экономически эффективно будет открыть собственный производственный цех. Исходя из
данного положения, следует выделить и наладить коммуникации
предприятиями.
Коммуникационные каналы: ???
с данными
2. Частные фирмы-производители окон ПВХ.
Сегмент представлен группой клиентов, осуществляющих производство и установку окон
ПВХ. Принятие решения о выборе стратегического поставщика профиля ПВХ решается
на уровне директоров организаций. Средняя численность сотрудников колеблется от 20 до
60 человек, причем 70% процентов которых заняты в сфере производства. Для монтажа
окон 60% фирм привлекает сторонние организации, производящие работы по установке
окон. Закупочной деятельностью на данных предприятиях занимается либо специалист па
закупке, либо непосредственно мастер производства. Уровень образования специалистов,
занятых в производстве – среднее либо средне-специальное. При принятии решения о
выборе поставщиков профиля и новых сопутствующих комплектующих большое
внимание уделяется мнению работников занятых в производстве относительно
экономичности и удобства переработки профиля.
Техническая база: компьютеры с подключением к сети Интернет, наличие электронного
адреса.
Коммуникационные каналы: прямые продажи, чувствительны к предоставлению скидок и
отсрочки платежа, требуется постоянная информационная и техническая поддержка
3. Индивидуальные предприниматели.
Осуществляют производство окон ПВХ с большой долей ручного и механического труда.
Решение о закупке принимается непосредственно индивидуальным предпринимателем,
которых либо в 40% занимается не только организационной деятельностью, но и
непосредственно производством. Техническая база – компьютер, доступ к сети Интернет 20% клиентов, не подписаны на специализированные издания, информации о торговых
предложениях получают из региональных рекламных СМИ, отсутствие факса или
стационарного телефона, мобильная связь, почтовая связь.
Задачи которые надо решить:
1) Провести анализ существующего положения с коммуникациями на предприятии
 прямые продажи
 реклама
 стимулирования сбыта
 ПИАР (его вообще нет на предприятии)
2) Внести предложения по оптимизации МК и просчитать эффект от проводимых
действий,
Вопрос: Как по вашему, разработка МК по сегментам будет эффективна или нет?????
Очень нужен какой-то инструментарий - шаблоны ..
Ну вот как-то наверное так…