Спорт - Международный пресс-клуб

Отраслевой PR
К. Пшичков
PR российских профессиональных спортивных клубов (2009)
Спорт - это единственное зрелище, в котором, несмотря на количество повторов,
конец остается неизвестным
Н. Саймон
Спорт в наше время представляет собой важное социальное явление1. В наиболее
общем понимании он являет собой деятельность, которая служит интересам общества,
реализуя воспитательную, подготовительную, коммуникативную
и многие другие
функции.
Ввиду того, что спорт абсолютным большинством экспертов рассматривается как
массовое явление, «массовый продукт»2, его значение нельзя переоценить как для
государства в целом, так и для его граждан. О важности спортивной составляющей в
стране свидетельствует активное воплощение государственной стратегии развития спорта
в рамках Федеральной целевой программы «Развитие физической культуры и спорта в
Российской Федерации на 2006 - 2015 годы», направленной на расширение и
модернизацию спортивной инфраструктуры с целью повышения доступности занятий
физической культурой и спортом для россиян популяризации здорового образа жизни3.
Жизнь не только борьба, но и другие виды спорта.
Борис Крутиер
Спорт и PR
Важно отметить, что, изначально позиционировавшийся как совокупность физической
и интеллектуальной активности, совершаемой с целью соревнования4, впоследствии спорт
потерял исключительно соревновательную, некоммерческую направленность. Более того,
в рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на
международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а
по сути становится сферой бизнеса5.
Своеобразной ячейкой в спорте является спортивная организация, которая, как и
любая другая, вовлечена в процессы интеракции и коммуникации. Приобретение
влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в
состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются
во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и
целенаправленно, ими необходимо управлять, что является одной из задач PR-методов..
Важно
отметить,
что
в
рамках
развития
рынка
спортивная
организация
воспринимается как субъект рыночных отношений. Концепция «рынка» предполагает
конкурентную борьбу между акторами, что подразумевает создание новых, в том числе
неценовых параметров позиционирования спортивной организации (репутация, имидж,
бренд) с целью достижения конкурентного преимущества. Развитие этих параметров в
положительную сторону невозможно без грамотного использования PR-технологий.
Необходимость в PR возникает тогда, когда перед клубом остро стоит вопрос
взаимоотношений с определенными социальными группами. Важная особенность
спортивной организации заключается в специфики этих таргет-групп, на которые
направлены действия PR-служб. Эти
зрения внутренней
группы могут рассматриваться двояко: с точки
и внешней общественности клуба. К первой относятся все
спортсмены, тренеры, учредители клуба, спонсоры и менеджмент. К внешней относятся
широкие круги общественности: СМИ, бизнес, зрители и болельщики, партнеры,
общественные организации и государственные органы.
Каждую
группу
целесообразность
объединяет
вложения
общий
средств
в
интерес
спортивную
по
конкретному
организацию;
цена
вопросу:
акций;
строительство стадиона; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по данному
вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения.
Так, показателен пример взаимоотношений футбольного клуба «Спартак» со своими
болельщиками (организация «Фратрия»), которые массово (в виде показательного
молчания на трибунах стадиона) отказались поддерживать клуб в знак недовольства
политикой клуба6. И несмотря на то, что пресс-служба клуба моментально расценила
данную акцию как «самореклама ее инициаторов», вскоре руководители фан-движения и
футбольного клуба пришли к консенсусу, «учитывая интересы друг друга, оставаясь
независимыми, но объединенными одной великой идеей, имя которой — «Спартак».7
Остановимся на специфических задачах, решаемых методами PR в спорте.
Специфические задачи, решаемые PR-методами в спорте.
Одной из основных задач является формирование и последующее совершенствование
имиджа спортивной организации.
Так, к примеру, футбольный клуб ЦСКА одному из главных символов армейской
команды – коню - придал официальный облик.
В целом следует отметить, что использование персонажей и другой символики делает
спортивный бренд живым и эмоциональным, способствует развитию клубной и
фанатской идентификации, а также сувенирной продукции. Благодаря этому бренд клуба
становится более узнаваемым, а значит, привлекает большее внимание болельщиков и
СМИ. Более того, предполагается, что дальнейшее развитие клубной символики поможет
превратить ЦСКА в сильный международный бренд.
Важной задачей PR-методов в спорте является придание мероприятиям организации
особого социально-спортивного контекста. Так, такое мероприятие, как Турнир памяти
Константина Иванович Бескова предназначен не только (и даже не столько) для почтения
памяти великого игрока и тренера, сколько для позиционирования ФК «Спартак» как
клуба, чтящего достояние команды в частности и всего народа в целом.
Естественно, вышеперечисленными задачами PR в спорте не ограничивается. Также
можно выделить следующие пункты:

создание доброжелательной атмосферы внутри спортивной организации
(учредители, тренеры, менеджмент и игроки)

создание позитивного облика спонсоров клуба и его руководства (часто –
синонимы);

Формирование системы обратной связи со СМИ

Формирование позитивного информационного ореола вокруг команды

Эффективный и надежный поиск денежных средств (фандрейзинг);

Корректировка общественного мнения в неблагоприятных для клуба ситуациях
(см. выше).8
Подведя промежуточный итог, можно констатировать, что спорт — это бизнес, и
потребность в PR у него весьма весомая, поэтому работа PR-служб должна быть
системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и
владеющих соответствующими технологиями специалистов.
Футбол и PR
Ввиду того, что спорт весьма масштабен и разносторонен как сфера применения PR, я
подробнее остановлюсь на одном из его основных и наиболее массовых видов – футболе.
Масштаб и популярность футбола подтверждает заявление ФИФА9, в котором
говорится о том, что в 2001 году в футбол на планете играло около 250 миллионов
человек, зарегистрировано около 1,5 миллиона команд и 300 000 профессиональных
клубов. По официальным данным, Россия занимает 9-е место в списке стран с
наибольшим количеством любителей поиграть в футбол (4,1 млн. руб.)
И хотя количество профессиональных футбольных клубов в нашей стране достаточно
велико, важно отметить, что объектом анализа в данной работе будут только самые
крупные клубы, которые входят в состав высшего дивизиона российского футбола Российскую Футбольную Премьер-Лигу.
Именно крупнейшие отечественные клубы, финансирование которых значительно
увеличилось за последние годы, имеют возможность оперировать значительными
денежными средствами, в том числе
тратя их и на свои PR-проекты. Необходимо
отметить, что клубы не собираются уменьшать свои текущие бюджеты, даже несмотря
на финансовый кризис, что обусловлено долгосрочным характером взаимоотношений
клубов со своими спонсорами, львиную долю средств которых и перечисляются клубу в
начале каждого футбольного года. К слову, «заморозка» до лучших времен крупных
инвестиционных проектов (строительство стадионов и футбольных баз) – единственное в
футбольном мире, на чем действительно отразился кризис финансовой системы10.
Список крупнейших бюджетов выглядит следующим образом:
Для сравнения можно привести бюджеты крупнейших иностранных клубов: по
данным Deloitte, у мадридского «Реала» в сезоне 2007 года бюджет равнялся 508 млн.
долл., у «Манчестер Юнайтед» – 457 млн долл., у «Барселоны» – 420 млн. долл., у
«Челси» – 410 млн. долл., у «Арсенала» – 383 млн. долл. (у которого чистая прибыль в
прошлом сезоне составила более 100 млн. долл.)11. Как можно заметить из этого
противопоставления, бюджеты российских клубов оставлены далеко позади. Однако если
брать клубы второго европейского эшелона, то «Зенит», крупнейший, с точки зрения
финансирования, отечественный клуб, вполне конкурентоспособен: к примеру, бюджет
«Астон Виллы» составил 100 млн. долл, «Эвертона» - 111 млн. долл., Галатасарая – 80
млн. долл.
«Бюджет» в данном случае представляет собой ту сумму, которую клуб готов
потратить на реализацию различных футбольных проектов, выплату заработной платы
игрокам и тренерскому штабу, на поддержку собственной инфраструктуры. На PR,
следует заметить, футбольные клубы расходуют весьма значительную долю выделенных
средств. Как вообще формируется бюджет клуба?
Наибольший вклад в доходную часть бюджета вносят спонсорские взносы (часто –
акционеров) и коммерческая деятельность (50-60% всей окончательной суммы); далее
клубная казна пополняется средствами, полученными в результате реализации билетов и
продажи
клубной
атрибутики
(25%).
Также
клуб
зарабатывает
на
продаже
телевизионных и коммерческих прав (15-20%)12.
Более половины полученных средств расходуется на заработную плату игрокам и
сотрудникам, четверть – на налоги, оставшиеся средства тратятся на текущую
деятельность. Именно к последней относятся клубные расходы на PR. Что касается
непосредственно среднестатистического бюджета на PR-сопровождение, то точные
данные являются закрытой информацией, Однако известно, что наибольшие статьи
расходов приходятся на средства, выделенные на работу со СМИ, проведение отдельных
PR-акций и создание клубной продукции.
А как формируется бюджет зарубежных клубов? Для анализа места расходов на PR в
структуре бюджетов европейских клубов следует рассмотреть как вообще формируются
доходные статьи в крупнейших европейских футбольных чемпионатах. Здесь можно
выделить два основных подхода - английский и итальянский.
Для английской модели характерно равномерное поступление доходов из разных
источников. Около трети - это доходы от телевидения, еще треть - от продажи билетов,
еще треть - это продажа атрибутики, спонсорские деньги и реклама. Сбалансированность
поступлений
является главным условием финансовой устойчивости клуба 13. Как
показывает практика, чем больше в бюджете клуба доля "своих" доходов (от продажи
билетов, сопутствующих матчам товаров, клубной атрибутики), тем финансово
устойчивее сам клуб, тем стабильнее его спортивные результаты. В качестве
подтверждения
этому
можно
преуспевающих клубов в мире
привести
структуру
доходов
- «Манчестер Юнайтед».
одного
из
самых
Практически половина его
доходов (41%) - это ‘matchday income’ (поступления от продажи билетов и
сопутствующих товаров в день матчей), 32% - деньги от телевидения и 27% - деньги
спонсоров, доходы от продажи атрибутики в те дни, когда не проводятся матчи.
Для ведущих испанских и итальянских клубов (как, впрочем, и для российских)
приоритетом является спортивный результат, а стоимость же успеха отходит на второй
план: при такой модели развития весьма увеличены расходы клубов. Так, желание
заполучить звезд любой ценой привело к тому, что суммарная стоимость игроков в
Италии по итогам прошедших сезонов даже превысила доходы большинства клубов.
Помимо этого, при выборе такой стратегии развития клубов основная ставка делается не
на увеличение "своих" доходов, а на рост денежных поступлений от телевидения, что
объясняется тем что, большое количество "звезд" означает шоу, которое привлекает
телевидение и, соответственно, массового зрителя.
Таким образом, в чемпионатах Италии и Испании львиная доля доходов клубов
приходится на денежные средства, полученные от медиа-структур. Так, в графе
доходов испанских клубов телевизионные деньги составляют более 50%. Не многим
лучше обстоят дела и у их соседей: у одного из лидеров итальянского футбола туринского «Ювентуса» - доходы от телевидения по итогам сезона приближаются к 60%.
Такая тактика эффективна, но очень рискованна: доходы от трансляций в Европе не всегда
стабильны, и многие клубы потеряли огромные деньги, делая ставку именно на массмедиа (итальянские клубы «Фиорентина», «Парма» и др.)
Методы PR, используемые командами РФПЛ.
Вначале следует отметить, что, безусловно, основной посыл использования PRметодов сводится к привлечению интереса описанных выше таргет-групп. Однако PRкампании и имидж футбольного клуба в глазах целевой аудитории сильно зависят от
достижений клуба. Болельщики при любых условиях будут очень трепетно относиться к
спортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в
победах, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Все это
предопределяет важность эффективного использования PR-технологий клубом
Ввиду многообразия технологий PR, которые применяются российскими футбольными
клубами, выделим их в более крупные категории.
1. Методы работы со СМИ (медийные методы);
Как и в любой другой отрасли, в спорте, а в частности – в футболе, PR-специалистами
наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ. Футбольный клуб
осуществляет взаимодействие со всеми СМИ, которые читают (смотрят, слушают) ее
целевые аудитории. Следует отметить, что сотрудничество специализированных СМИ со
спортивными
организациями
имеют,
как
правило,
взаимовыгодный
характер.
Например, без СМИ весьма проблематично привлечь болельщиков на стадион, а без
информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность,
возможно, упадет тираж газеты.
Так, футбольные клубы практикуют пресс-конференции,
посвященные
переходу
сильного
и
«раскрученного»
футболиста в их клуб. Например, в казино Golden Palace
прошла
пресс-конференция
руководства
московского
"Спартака" и презентация новичков девятикратных
чемпионов России: был представлен новый центральный
защитник Неманья Видич. Кроме того, журналистам
представлена футболка с № 26. Вместо самого Видича на
презентации были показаны кадры с матчами, в которых
принимал участие этот футболист.
Общение с прессой может проходить и в другом ключе. Так ФК «Рубин» через свой
официальный сайт выступил с заявлением к СМИ, которые обвиняли клуб в подкупе
судей и «нечестной» игре. В частности, клуб «хотел бы обратиться ко всем
журналистам и изданиям, которым дорога собственная репутация. Мы всегда готовы к
сотрудничеству со СМИ. Мы не просим нас хвалить, не надо петь нам дифирамбы, и в
дополнительной рекламе «Рубин» не нуждается. Мы сами знаем себе цену и в дни побед,
и в дни поражений. Призываем вас лишь к одному – к объективности, к
профессиональному исполнению своего долга перед читателями и зрителями. Надеемся,
что желание добыть и первым выдать эксклюзивную информацию, присущее любому
нормальному журналисту, не заставит забыть об этических нормах и обычной
человеческой порядочности. И «Рубин» всегда готов защищать свою репутацию, честь,
достоинство и право на неприкосновенность частной жизни своих работников в зале
суда, где особо ретивым борзописцам и их хозяевам станет по-настоящему неуютно».
Тем не менее, всё же основная цель использования средств массовой информации
заключается в привлечении интереса целевых групп в рамках сотрудничества, и в качестве
иллюстрирующего примера активного использования медиа-средств вновь возьмем
новоиспеченного победителя чемпионата страны - футбольный клуб «Рубин».
Футбольный клуб «Рубин» из Казани стал чемпионом страны 2008-го года, хотя ранее
мало кто бы мог предположить такой успех. Такой результат был получен благодаря
грамотному использованию выделенных в бюджет клуба средств, которые были
потрачены не только на приобретения новых игроков и обновление инфраструктуры
клуба, но и на грамотную долгосрочную PR кампанию.
Сама кампания была инициирована в 2006-м году. Ее задачами были обозначены
следующим образом:

Популяризация футбола в Казани как зрелища и, как следствие, популяризация
футбольного клуба "Рубин" средствами рекламы и PR с целью качественного и
количественного
расширения
аудитории
активных
болельщиков
и
приверженцев команды "Рубин".

Промоушн и анонсирование домашних игр команды "Рубин" с целью
увеличения числа зрителей, посещающих стадион.
Целевой группой являлись люди самого разного возраста, как молодежь, так и старшее
поколение, мужчины и женщины разного социального статуса. Ключевым признаком
аудитории было взято предпочтение активного, массового, зрелищного вида отдыха и
развлечений14. Среди медианосителей были выбраны наружная реклама (стационарные и
мобильные биллборды), печатная реклама (афиши, буклеты, листовки), телевидение,
радио и дополнительные каналы более сфокусированного воздействия (видеотабло, твмобили).
Результаты кампании оказались впечатляющими. В 2006 году была получена
рекордная цифра средней посещаемости домашних матчей - 18,5 тыс. человек, что на 4-5
тыс. больше показателей предыдущих сезонов. По абсолютным показателям также были
получены рекордные цифры максимальной посещаемости сразу на нескольких домашних
матчах: 28 тыс. ("Рубин" - "Зенит"), 25 тыс. ("Рубин" - "Спартак", "Рубин" - ЦСКА), а
также на первом домашнем матче сезона - 15 тыс. ("Рубин" - "Ростов") что в 1,5 - 2 раза
превышает аналогичные показатели предыдущих лет. Социологические исследования
показали, что на первом матче сезона 2006 года более 10% зрителей пришло на стадион
впервые. Более того, произошли изменения и в атмосфере, царящей на трибунах стадиона:
повысилась культуры «боления», о чем говорят многочисленные сайты казанских
фанатов, появившиеся на просторах глобальной сети.
Примеры продвижения бренда «Рубин» на телевидении (при нажатии на картинке –
откроется видеофрагмент)
Фаны шумят - победы
хотят!
Игроки на поле - фаны на
футболе...
Целься в мяч, попади на
матч
Рубиновый Сезон - 2006
Пришла весна, пришел
футбол
Зарядись энергией
футбола!
Важно отметить тот факт, что для каждого футбольного клуба приоритеты
использования того или иного СМИ могут сильно различаться. Во многом это
зависит от тех взаимоотношений, которые сложились между медийной структурой и
футбольным клубом. Так, ПФК ЦСКА отказался от сотрудничества (отказ журналистам в
интервью футболистов и тренеров) с общероссийской газетой «Советский спорт» после
публикации статьи В. Уткина о подкупе судьи в матче, выигранном армейским клубом:
«Мы знаем, почему со страниц ряда газет льется грязь именно на ЦСКА. И наши
многочисленные болельщики тоже об этом знают. Но мы не станем уподобляться
авторам подобных статей или некоторым депутатам, не стесняющимся нести ничем не
подкрепленный бред со страниц газет или экранов телевизоров. Для выяснения таких
отношений есть другое место, где бездоказательное словоблудие веса не имеет", говорится в официальном заявлении клуба.
Речь, однако, идет не только о болельщиках как таргет-группе. Интерес бизнесаудитории можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия.
В этом плане интересным покажется рекламный пакет ФК «Спартак Москва», который
представляет собой описание не только уровня развития клуба как спортивной
организации, но и как в целом успешного для России бизнес-проекта.
ВЫБИРАЯ «СПАРТАК» ДЛЯ ВЗАИМОВЫГОДНОГО
СОТРУДНИЧЕСТВА, ЕГО НОВЫЕ ПАРТНЕРЫ НЕПРЕМЕННО
УЧИТЫВАЮТ СЛЕДУЮЩИЕ ФАКТОРЫ:
«Спартак» - самая посещаемая команда в Москве (средняя
посещаемость домашних матчей в 2007 году составила 23.000
зрителей), его приезд в другие города России также собирает
наибольшую аудиторию. Не случайно «Спартак» давно получил
неофициальный титул народной команды. Согласно статистическим
исследованиям, «Спартак» активно поддерживают от 15 до 18
миллионов россиян, то есть в среднем каждый десятый житель
страны! Поэтому особое внимание клуб уделяет работе с
болельщиками. 189 тысяч человек объединены в региональные
отделения фан-клуба, имеющего официальный статус – российский.
Практически все матчи клуба (как домашние, так и гостевые)
транслируются на одном из телевизионных каналов (ОРТ, РТР, ТВЦ,
НТВ, СПОРТ).
Ни одному российскому клубу общественно-политические и
спортивные издания в нашей стране и за рубежом не уделяют
столько внимания, сколько «Спартаку». Чтобы убедиться в этом,
достаточно проанализировать номера ежедневных газет «СпортЭкспресс» и «Советский спорт», еженедельников «Футбол», «Мой
футбол», «Футбол.Хоккей» и других.
В интернете большой популярностью пользуются как
официальный сайт клуба, так и сайты его болельщиков, на которых с
матчей «Спартака» ведутся аудио трансляции on-line, устраиваются
пресс-конференции с руководителями и игроками.
При ФК «Спартак» существует команда ветеранов, которую
активно приглашают для выступлений в различные населенные
пункты не только России, но и всего пост советского пространства.
Многие знаменитые спартаковцы прошлых лет получают от клуба
персональную пенсию. Таким образом, в «Спартаке» всегда жива
связь времен, никто не забыт и ничто не забыто.
Московский «Спартак» - не просто имя в мировом футболе. Он
давно уже стал социальным явлением, ибо его выступление
оказывает на аудиторию огромное влияние.
В целях донесения максимально объективной и релевантной (с точки зрения клуба)
информации
широко применяется создание собственных
проектов в СМИ. Так,
питерский «Зенит» имеет клубную музыкально-спортивную радиостанцию «Радио
«Зенит», а
у московского «Спартака» есть собственная радиопрограмма «Русский
«Спартак»», выходящая еженедельно на радиостанции "Русская служба новостей" (РСН),
в рамках которой слушатели узнают последние новости из команды.
Более того, активно внедряется командами российской футбольной премьер-лиги система
клубного телевидения в сети Интернет.
Так, летом 2008 года на официальном сайте ЦСКА открылся проект CSKA TV, в рамках
которого болельщики футбольного клуба могут посмотреть видеофрагменты игр всех
команд ПФК ЦСКА и эксклюзивные интервью, а также ознакомиться со знаковыми
событиями из жизни клуба15
«Телеканал
«Локо-ТВ»
также
является
клубным
медийным
проектом.
Зарегистрированное как электронное СМИ, «Локо-ТВ» осуществлял показ своих
выпусков как на федеральных, так и на дециметровых каналах (ТВЦ, «Звезда»). Сейчас
«Локо-ТВ» организует в сети Интернет просмотр матчей клуба в режиме on-line, а также
занимается выпуском тематических DVD16.
Московский «Спартак» также отметился создание собственного телеканала (который
также представлен и в сервисе «Мое Мобильное Телевидение), на котором поклонники
клуба смогут увидеть прямые трансляции матчей молодёжного первенства России,
наблюдать за игрой ветеранов "Спартака" в лучших матчах прошлого, насладиться
самыми яркими моментами спартаковской истории.
Однако не следует понимать, что только крупные клубы имеют возможность создания
собственных проектов в СМИ. Так, в рамках сотрудничества с местной телевизионной
компанией небольшой подмосковный клуб «Сатурн» организовал две передачи, одна из
которых - «Время «Сатурна» - обладает достаточно высокими рейтингами для
спортивной передачи.
И тем не менее, российское клубное телевидение находится только на стадии
становления. Так, за рубежом команды особое внимание уделяют сети собственных
телеканалов. В частности, ФК «Манчестер Юнайтед» предлагает своим болельщикам
со всего мира подписаться на MUTV – официальный канал, который не только
функционирует в интернет-пространстве, но принимается по спутниковым системам во
многих странах. Такой широкий охват позволяет клубу постоянно увеличивать число
своих фанатов. Другой показательный пример – футбольный клуб «Милан», имеющий
целых 7 теле- и интернет-каналов, каждый со своей спецификой: отдельно по игрокам,
матчам, официальным событиям и назначением и др.
2. «Материально» стимулирующие методы
Данным образом я обозначил PR технологии, благодаря которым происходит создание
материального образа предмета, позволяющего стимулировать узнаваемость бренда
футбольного клуба как в узких околофутбольных кругах, так и в целом для широкой
общественности, подчеркивает известность футбольного бренда.
В этом вопросе пальму первенства держит московский «Спартак». Ни один другой клуб
так бережно не относится к своему позиционированию, благо
«Спартак» многими
считается «народной командой», то есть командой народа и «для народа».
Так,
«Спартак»
совместно
с
представителями
банковского
сектора
разработал
банковскую карту «Московский Спартак». В рамках данного проекта будет
предусмотрен выпуск карт MasterCard
различных категорий, начиная от начального
уровня, и заканчивая картами премиум-класса. Держатель карты будет участвовать в
дисконтной программе при покупке товаров и услуг в магазинах Клуба и его партнеров, в
различных розыгрышах уникальных призов от ФК «Спартак». Более того, в перспективе
планируется запуск бонусной программы, в рамках которой, совершая транзакции по
карте, можно будет набирать бонусные баллы и по мере накопления обменивать их на
эксклюзивные призы от ФК «Спартак».
Однако футбольный клуб «Спартак» не пионер в этой
области. Так, «Зенит» разработал единую дисконтную
систему, нацеленную на объединение всех болельщиков,
«превратив их в команду единомышленников». В рамках этой
системы предполагается получение скидок, бонусов, а также
проведение мероприятий (розыгрыши призов, турниры по
футболу, концерты популярных групп и детские праздники).
Очередным и в своем роде уникальным проектом является такой достаточно
интересный PR-ход, как создание компьютерной игры, посвященный целиком и
полностью футбольному клубу «Спартак»:
«Каждый футбольный фанат когда-либо задумывался о
том, каково это – быть менеджером своей любимой
команды. Эта игра дает всем поклонникам футбола
возможность руководить самым известным российским
клубом – «Спартак Москва». В вашем распоряжении
будут реальные игроки, тренеры и врачи, и вы сами
сможете
выбирать
тактику
и стратегию для
предстоящих матчей. Для победы над лучшими
командами мира вам будет необходима настоящая
деловая хватка и умение правильно вести экономическую политику
клуба»17
Естественно,
отечественны
клубы
не
первопроходцы
в
изобретении
таких
стимулирующих технологий. Так, интересен в этом плане пример клуба «Челси», еще в
конце 90-х придумавшего систему командных карт (‘team-cards’). Эта популярная в
Англии система предполагает накапливание определенных баллов на карте при покупке
сезонных абонементов, отдельных билетов на матч, клубной атрибутики и одежды.
Накопив их до определенной суммы, эти баллы можно обменять на товары и услуги
любых магазинов-партнеров команды «Челси».
Интересным шагом стало сотрудничество клуба «Челси» с известным модельером
Джорджио Армани, который представил фирменную коллекцию пиджаков и клубной
одежды специально для игроков команды18. Важно отметить, что копии костюмов
футболистов будут доступны любым заинтересованным болельщикам, что делает
данную акцию особенно ценной.
3. Просветительские/развлекательные методы
Продвижение футбольного бренда всегда сопровождается просвещением основных
таргет-групп – болельщиков, бизнес-аудитории, спонсоров и т.д. Просвещение
направлено как на активное привлечение внимания широкой общественности к
футбольному клубу (чем больше людей будет знать о клубе, его истории, тем лучше),
так и на усиленное взаимодействие с уже сформировавшимися целевыми группами.
Просветительская функция выражается в виде проведения клубами ряда мероприятий,
среди которых можно выделить проведение памятных турниров имени великих
спортсменов (турнир имени Л.И. Яшина, мемориал Гранаткина, ежегодный турнир
имени К.И. Бескова и др.), подчеркивающих позиционирование клубов, как чтящих
свою историю и традиции и уважающих память великих игроков своего клуба.
Некоторые клубы весьма оригинально подчеркивают свое почтительное отношение к
«Великому прошлому». Так, московское «Динамо» в рамках празднования 85-летнего
юбилея
использовали мотив преемственности поколений, сделав стилизованные
«под старину» фотографии с игроками нынешнего состава, напоминающие о временах
триумфа клуба в советском футболе. Эта идея с энтузиазмом была принята широкой
общественностью – «ретро»-фотографии футболистов пользовались (и пользуются до
сих пор) огромной популярностью:
Весьма креативно к этому вопросу подошли представители
Северной Пальмиры. Помимо проведения многочисленных
турниров, выпуска документальных фильмов об успехах клуба,
Санкт-петербургский «Зенит» провел уникальную акцию,
организовав велопробег Санкт-Петербург – Гельзенкирхен,
основная цель которого заключается в том, чтобы «донести любовь
к своей команде до немецких болельщиков и способствовать укреплению партнерских и
дружеских связей ФК «Зенит» и немецкой командой «Шальке».
За рубежом эпицентром
просветительских и развлекательных PR-технологий,
безусловно, являются официальным порталы футбольных команд: так с помощью
интернет-средств клуб Манчестер Юнайтед предлагает подписаться на официальную
рассылку новостей клуба, воспользоваться возможностью «скачать» «обои» или
«скринсейвер»
и обновляемый календарь с атрибутикой клуба на рабочий стол,
«закачать» специализированные игры и кинофильмы с участием игроков клуба. На сайте
также
присутствуют
разделы
‘kidzone’
и
‘teenzone’,
в
которых
перечислены
представительства исключительно детских клубов поддержки Манчестер Юнайтед. Более
того, уникальной особенностью портала является то, что футболисты и многие
болельщики клуба могут вести собственные блоги по любой связанной с командой
проблематике прямо на официальном сайте19.
Важным просветительским способом продвижения бренда клуба является такая часто
используемая технология, как проведение автограф-сессий, в которых обычно
принимают участие ведущие игроки футбольных клубов. Данное мероприятие,
проводимое в людном месте (обычно крупный торговый центр) предполагает
возможность общения (а также фотографирования) рядовых болельщиков со своими
любимцами. Более того, автограф-сессии привлекают внимание незаинтересованных
футболом людей сформировавшимся ажиотажем и яркостью проведения.
Безусловно, большое внимание в целях популяризации клуба уделяется различным
социальным акциям: так, ФК «Москва» во время домашних матчей чемпионата
проводит акцию «Приведи маму на футбол», которая предполагает получение
бесплатных пригласительных билетов в случае посещения матча всей семьей.
Показательна также социальная программа «Динамо – детям!», в рамках которой клуб
считает моральной обязанностью и выражением социальной ответственности
оказывать поддержку детям, которым необходимо особое внимание. В этом
отношении интересно позиционирование клуба как не «просто команды, а проекта для
общества, в которое мы делаем свой вклад»20.
Важно отметить, что крупные зарубежные клубы особое внимание уделяют
мероприятиям социального характера, и в этих целях создают отдельные фонды. Так,
всемирно известны Фонды клубов «Манчестер Юнайтед» (‘MU Foundation’) и
«Реал Мадрид» (‘Real Foundation’).
Так, фонд «Реал Мадрид» осуществляет свою деятельность более чем в 30 странах
мира и использует бренд клуба в целом и игроков в частности с целью «продвижения
ценностей футбола и спорта в мире»21. В качестве примера весьма показательна
«Рождественская программа» клуба, в рамках которой ведущие футболисты
навещают спортсменов с ограниченными возможностям и дарят им подарки с клубной
атрибутикой.
Также в рамках программ Фонда «Реал» проводит специализированные
товарищеские турниры и матчи: в частности, известным стал показательный матч
между «Реалом» и «Сборной мира», составленной из еврейских и арабских
футболистов, все доходы от которого пошли на развитие проекта «школ футбола и
мира»22
Сравнительный анализ отдельных pr-методов клубов РФПЛ и
крупных
европейских футбольных клубов
Вначале следует снова констатировать, что, как бы ни стремились российские
клубы соответствовать эталонам западного образца, всё же спортивный бизнес (и в
сфере PR в частности) в Европе находится на совершенно другом качественном
уровне. Уже достаточно долгое время (десятки лет) использование услуг крупных PRслужб и влиятельных специалистов по связям с общественностью европейские
футбольные гранды рассматривают как жизненную необходимость. Более того, как
уже было отмечено, крупные зарубежные клубы оперируют гораздо более
внушительными денежными потоками, что подразумевает и более масштабное и
всестороннее применение специфических PR-технологий.
Первая особенность, которая отличает европейские клубы от клубов российской
премьер-лиги,
-
это
акцент
на
персональный
имидж
футболистов-звезд,
выступающих в клубах. Очевидно, что многие популярные игроки пользуются особым
спросом, даже при условии неудачной игры своей команды. Такие футбольные звезды,
как Криштиану Роналду, Лионель Месси, Джон Терри, Фрэнк Лэмпард и др. по сути
сами являются брендами, притягивая на футбол даже не искушенных в футболе
зрителей. Более того, такие футболисты способны
информационные
поводы
даже
без
стараний
невольно сами создавать
PR-отдела,
что
увеличивает
популярность клуба.
«Так,
Международным
Университетом
Каталонии
с
целью
определения популярности клубов и их игроков были проведен ряд
исследований. определялась по частоте упоминаний их названий и имен в
новостных сообщениях.
"МЮ" поднялся на вершину, потеснив "Реал".
Мадридцы в рейтинге теперь только четвертые. Второе место у "Челси",
а третье - у "Барселоны. Самыми же популярными игроками оказались
футболисты «Юнайтед» Уэйн Руни и Криштиану Роналду»23.
Таким образом, с целью увеличения популярности и числа болельщиков политика
крупных клубов предполагает интеграцию клубного имиджа с персональными
имиджами своих футбольных «звезд» и талантов.
Другой особенностью, которой также, к сожалению,
не могут похвастаться
отечественные клубы, является более широкий круг болельщиков крупного
европейского клуба. Безусловно, клубы с давними традициями и большими победами
имеют болельщиков не только в своем городе или стране, но и по всему миру. С целью
своего более широкого позиционирования и увеличению числа собственных
болельщиков футбольный клуб организует свои официальные «фанатские»
представительства по всему миру, и в том числе на территории России, а также
создает официальные сайты, на которых болельщики-представители той или иной
страны или региона могут получить оперативную информацию от представителей
клуба, общаться между собой, покупать официальную клубную продукцию и в
определенных случаях даже билеты на матчи со скидкой. Так, среди отечественных
болельщиков большой популярностью в нашей стране пользуются официальные
страницы команд «Челси» (Лондон) - www.chelsea-fc.ru , «Манчестер Юнайтед» -
http://www.manutd.ru/ , ФК «Барселоны» -
http://www.barca.ru/, «Милана» -
http://www.acmilan.ru/.
Однако только официальными источниками общения современный европейский
клуб не ограничивается. Наряду с совершенно различными способами коммуникации
(как через СМИ, так и при непосредственном общении на собраниях клуба), некоторые
клубы поддерживают формат неофициального общения. Так, представители прессслужбы «Манчестер Юнайтед»
общаются с фанатами через
так называемые
«фанзины», представляющие собой крупные неофициальные интернет-ресурсы,
созданные болельщиками клуба. Такие
неформальные формы общения крайне
поощряются большинством фанатов, что, безусловно, способствует интеграции клуба
с болельщиками.
Здесь важно отметить, что интерес к большим европейским клубам настолько
высок
во
всем
мире,
что
другие,
гораздо
менее
популярные,
пытаются
использовать их бренд в рамках своего собственного PR-проекта. Весьма
примечателен в этом плане пример ташкентского клуба «Курувчи» (ныне «Бунедкор»).
В 2008 году «Курувчи» подписал соглашение с испанским клубом «Барселона», по
которому каталонский клуб оказал содействие в осуществлении развития и
популяризации футбола в Узбекистане и, в частности, в повышении уровня мастерства
игроков футбольного клуба «Курувчи» за счет мастер-классов звёзд футбола из
Испании и других стран. В рамках этого сотрудничества были проведены два мастеркласса с участием камерунской звезды Это’О и испанских победителей ЧЕ 2008
Пуйоля, Иньесты и Фабрегаса, а также был проведен показательный товарищеский
матч между «Барселоной» и «Курувчи»
Помимо этого, постоянно циркулировавшие слухи (во многом благодаря действия
пресс-службы клуба) о гипотетическом переходе звезд «Барселоны» в «Курувчи»
взбудоражил мировую общественность, что подняло известность этого клуба до
невиданных высот, а в России сделало «Курувчи» и вовсе нарицательным понятием.
Это’о прибывает в Ташкент:
Между тем в этом смысле российские клубы вовсе не отстают: так, использование
всемирно известных футбольных брендов с целью более яркого собственного
позиционирования в мире применяет футбольный клуб «Зенит», причем в весьма
необычной форме.
«Зенит» по вопросу трудоустройства лучшего игрока клуба Андрея Аршавин вел
переговоры исключительно с крупнейшими клубами Европы – Ювентус, Интер, Челси,
Арсенал (Лондон) и др. Однако каждый раз сделка срывалась ввиду «недостаточного
размера суммы компенсации за игрока»24. Эта эпопея длится уже более полугода, а игрок,
недовольный своим положением, откровенно заявляет о нежелании играть за питерский
клуб. Однако клубные интересы – превыше всего: с помощью усилий своего PRдиректора Алексея Блинова питерский клуб, выигравший еврокубки и даже после этого не
ставший известным в широких футбольных кругах, стал узнаваем во всем мире
благодаря щекотливой и в то же время раздутой истории о трансфере Аршавина: в
английских СМИ, которые известны своим авторитетом и популярностью в мировом
сообществе уже давно циркулируются слухи о «переходе» игрока из «дерзкого
российского клуба».
Заключение
Итак, футбол в частности и спорт в целом так же, как и любой другой бизнесориентированный проект, нуждается в эффективном PR. Однако важно иметь в виду,
что спорт, в отличие от других сфер бизнеса, обладает явным преимуществом: он сам
по себе является PR даже без применения дополнительных PR-технологий: недаром
многие спортивные мероприятия и соревнования относят к числу PR-инструментов
даже далеких от спорта сфер. Однако в целях поступательного роста спортивного
(футбольного) клуба одного «само-PR-а», безусловно, недостаточно:
необходимо
развивать уже существующие и создавать принципиально новые технологии PR,
к чему, как можно судить из перечисленных выше методов, и стремятся гранды
футбольной России.
Конечно, до уровня развития PR-технологий крупных зарубежных футбольных клубов
российским коллегам еще далеко, но если исходить из того, что еще несколько лет
назад
PR
и
футбольный
клуб
рассматривались
как
понятия
совершенно
невзаимосвязанные и даже чуждые друг другу, то в связи с текущими позитивными
изменениями можно сделать вывод, что российские футбольные клубы на правильном
пути.
Список использованных источников:
http://lib.sportedu.ru/GetText.idc?TxtID=1492 Проблема социокультурной ценности
международного спорта
2
Иванов Н.: «Спорт – ты PR?», BBDO/Агентство PR Inc.
3
http://www.sportrf.ru/xml/t/default.xml?lang=ru – официальный сайт ФЦП «Развитие
физической культуры…»
1
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%82 – статья
«Спорт» в Wikipedia
5
PR: Теория и практика» под ред. Лукашенко М.А. (http://www.4p.ru/main/theory/133232/)
6
Электронная газета «Спорт Сегодня»: http://www.sports.ru/football/1681444.html
7
Электронная газета «Спорт Сегодня»: http://www.sports.ru/football/4245535.html
8
«PR: Теория и практика» под ред. Лукашенко М.А. (http://www.4p.ru/main/theory/133232/)
9
http://www.fifa.com/
10
http://sport.rbc.ru/football/article/29/10/2008/212831.shtml
4
11
http://www.sports.ru/football/4305875.html
«Ведомости» 28.02.2008, №36 (2058), Утехин, Федоринова: «Футбольный клуб раскрыл
бюджет» http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2008/02/28/142564
12
13
http://football.ultrafan.ru/articles/040412-Money.htm - бюджеты клубов Европы
Кампания «Рубина»-2006:
http//www.idea.ru/idea2007/festival/catalog/campaign8288.html?promotion=61
15
http://sportmanagement.ru/events.php?id=2988
16
Официальный сайты ФК «Локомотив» и «Зенит» - http://www.fclm.ru/lokotv/, http://fczenit.ru/
17
Официальный сайт ФК «Спартак» http://rus.spartak.com/usr/article/item.asp?id=1191&mid=1482
14
18
19
20
21
http://www.sport-business.ru/news/reklama_marketing_pr/dzhordzhio_armani_odel_chelsi/
http://www.manutd.com/default.sps?pagegid={5DF32F02-5206-43A9-BA66-97D528CBFC4B}
http://www.ua-football.com/ukrainian/news/49533869.html
http://www.realmadrid.com/cs/Satellite/en/Foundation/1193041532667/Objetivos/Why_A_Foundation%3F.htm
22
http://cursorinfo.co.il/news/pr/2007/06/13/peres/print/
23
http://www.sportbusiness.ru/news/reklama_marketing_pr/manchester_yunajted_priznan_samym_populyarnym_klubom_v_mire/ - «
«МЮ» - самый популярный клуб в мире «
24
http://www.sports.ru/football/6622630.html «Зенит» отверг предложение «Арсенала»