Построение и апробация методологии оценки эффектов фестиваля «Белые ночи в Перми» НИУ-ВШЭ – Пермь 02.08.2011 «Кодификатор» Цель 10.1. Увеличение числа приехавших высококвалифицированных кадров на постоянное место жительство в г. Пермь и Пермский край 10.1.1. Количество зрителей мероприятий. 10.1.2. Количество пермских зрителей мероприятий (Белые ночи). Объем туристического потока, привлеченного в рамках фестиваля «Белые ночи». 10.2. Увеличение объема туристического потока. 10.2.1. Объем туристического потока Исследовательская задача - Число впервые посетивших Пермь туристов - Желание рекомендовать Пермь к посещению - Намерение повторного визита - Удовлетворенность сервисом и инфраструктурой - Общее число зрителей (статистика МВД) - Доля Пермских зрителей - Доля туристов из Пермского края - Доля туристов из других регионов - Удовлетворенность визитом - Модель пребывания на фестивале (продолжительность, расселение, предпочтения) 10.2. Увеличение объема инвестиций в бизнесы сферы туризма, креативные бизнесы, налоговых поступлений. Увеличение количества созданных рабочих мест в сфере туризма, креативного бизнеса 10.2.1. Объем привлеченных средств на развитие гостиничных бизнесов - Оценка объема расходов посетителей фестиваля - Доля туристов, останавливающихся в гостиницах - Наблюдение представителей креативного бизнеса - Выяснение удовлетворенности и планов развития экономических агентов - Оценка желания сотрудничать с организаторами 2 Знание и осведомленность Посетители фестиваля Жители П и ПК в целом Постояльцы гостиниц 3 Структура туристического потока Доля туристов Города-источники туристов 11% 25% 35% Пермский край Туристы Москва Жители Санкт-петербург Города - "соседи" другие города 21% 89% 7% Состав туристов 12% 45% 40% Оценка общего числа уникальных посетителей фестиваля - 146 тыс. человек 35% 30% 25% В том числе туристов – 16 тыс. чел. 20% Доля участников среди туристов – 35% 15% 10% Доля Пермского края в тур. потоке – 35% 5% 0% Жители края Соседние регионы зрители Москва и СПб Другие страны участники 4 Причины отказа от посещения Жители Перми Туристы из Пермского края Основные варианты ответов «другое» по ответам на вопросы о причинах отказа от посещения «Белых ночей». Скорее, отговорки: 1) работа; 2) отсутствие в городе; 3) отсутствие свободного времени; 4) учеба (сессия, диплом); 5) наличие в семье маленького ребенка. 5 Удовлетворенность и намерение посещения в будущем Жители Перми Туристы из Пермского края 6 Оценка фестиваля жителями и туристами Отношение жителей Перми к идее проведения Net promoter score: постояльцы гостиниц Промоутеры (9 – 10 баллов) Нейтралы (7 – 8 баллов) Детракторы (0 – 6 баллов) 44% всех опрошенных 24% всех опрошенных 32% всех опрошенных 31% посетивших город впервые 28% посетивших город впервые 41% посетивших город впервые 58% посетивших город не впервые 19% посетивших город не впервые 23% посетивших город не впервые Оценка мероприятий фестиваля гостями города: постояльцы гостиниц Критерии оценки Средняя оценка (максимум 6 баллов) Доступность инфраструктуры фестиваля (насколько просто вызвать такси, подключить wi-fi и т.д.) 4,3 Привлекательность мероприятий фестиваля 4,7 Безопасность города 4,5 Разнообразие возможностей досуга 4,6 Разнообразие товаров и услуг, продаваемых на территории фестиваля 4,0 7 Экономика: затратный подход Затраты на посещение фестиваля (на 1 день) Распределение общей суммы затрат 6% 29% Туристы ПК 65% Типы затрат Туристы не ПК Жители города Оценка затрат жителей и туристов на фестивале: 193 млн.р. Жители Перми – 125,3 млн.р. (350р./день) Туристы из пермского края – 12,4 млн.р. (2090 р./день) Остальные туристы – 55,3 млн.р. (5300р./день) 8 Бизнес на фестивале Оценка организации Планы по расширению в связи с фестивалем Оценка изменения выручки Оценка влияния на выручку 9 Резюме Цели • Изучение лучших практик оценки эффектов фестивальных и иных массовых мероприятий • Адаптация и применение методологии к оценке эффектов фестиваля «Белые ночи в Перми» в условиях имеющихся ограничений Результаты • Адаптирована методика оценки маркетинговых, социальных, экономических эффектов к проведению «Белых ночей в Перми» • Проведен сбор данных для расчета важных показателей в рамках выбранной методологии • Создание «точки отсчета», базы для целеполагания и оценки динамики целевых показателей при проведении последующих мероприятий • Заложена база для будущих исследований. Получена возможность сравнения с «нулевым» периодом, проведения панельных исследований • Интерес ВШЭ: уникальный для России опыт оценки культурных проектов и маркетинга территорий • Отработана механика работы на фестивальных мероприятиях, получен опыт и понимание будущих улучшений 10