Презентация (ок. 800 кб, PowerPoint)

Конверсия. Теория и практика расчета.
Михаил Уколов
m@utinet.ru
Москва, 22 марта 2007
III ежегодная конференция
«Управление аудиторией и реклама в Интернете»
Михаил Уколов, директор Ютинет.Ру и компании «ГлавИнформСистема»
О конверсии
Известно, что:
• Конверсия = Заказы / Посетители
• Обычно колеблется в пределах 1-4%
• Чаще всего ей меряют качество трафика
• Почему то ее стали считать массово около двух лет
назад…
• … и пришли к выводу что это самый важный показатель
рекламных кампаний. Интересно почему?
1 из 21
О конверсии
Конверсия трафика показывает лишь
какой доле посетителей с той или иной
площадки Вы смогли что-то продать.
До сего дня никто не знал о том:
• Почему конверсия трафика непостоянна;
• Как сравнивать площадки по этому показателю;
• Какое значение конверсии – хорошо, а какое – плохо;
• От чего зависит конверсия и как на нее влиять.
2 из 21
Теория рекламного стакана
• Для совершения покупки
пользователем на него нужно оказать
определенное рекламное воздействие.
• Пользователи, гуляя по сайтам и не
только, подвергаются рекламному
воздействию – будем считать что оно
откладывается в неком стакане :)
• Как только стакан наполнен –
пользователь совершает покупку
• Кто наливает? Друзья, советчики из
блогов и форумов, реклама, сайты
продавцов.
3 из 21
Теория рекламного стакана
Станет ли посетитель покупателем зависит
от того:
• насколько он готов к покупке (сколько ему налили до
того, как);
• сможет ли сайт ему окончательно в этом помочь
(сколько ему нальют у нас)
иными словами, для результата важно:
• Какие посетители приходят на сайт
• Как их «переваривает» наш сайт
4 из 21
Разложим конверсию
C = f(Cext, Сint)
Cext – конверсионность трафика площадки
(внешняя конверсионность)
Сint – конверсионность сайта
(внутренняя конверсионность)
5 из 21
Внешная конверсионность (Cext)
Итак, внешняя конверсионность:
• Это доля аудитории, нормальное
маркетинговое (рекламное) воздействие на
которую способно превратить ее в
покупателей
• Она определяется «макросвойствами»
площадки
• Постоянна на длительных отрезках времени и
«скачет» на коротких
• Зависит от внешней среды и может зависеть
от настроек таргетинга – т.е. разная для
разных срезов аудитории площадки.
6 из 21
Конверсионность vs Качество
Качество трафика  конверсионности!
• Качественный трафик– это, скорее, полезный
трафик:
o Посетители, которые будут рекомендовать бренд
другим, даже не став покупателями
o Посетители, которые станут ядром сайта или примкнут
к комьюнити – с помощью них можно зарабатывать,
например, на рекламе.
• Конверсионный трафик – это трафик
способный превращаться в клиентов. И
только.
Например, вовлеченность (длина пути, длинна
сессий) является показателем качества, но слабо
коррелирует с конверсией.
7 из 21
Внутренняя конверсионность
Продающий сайт решает 2 задачи:
• Продать продукт
• Продать себя в качестве продавца
Если продукт уникален – задача упрощается
8 из 21
Внутренняя конверсионность
Эти 2 задачи решаются 2-мя подсистемами
сайта:
• Сервисной (поиск продукта, сравнения и т.д. и т.п)
• Рекламной (всевозможные акции, программы лояльности и
т.д.)
Это значит, что
Cint = f(ADVint, srv)
ADVint – оценка рекламной составляющей сайта,
srv – оценка сервисной составляющей сайта.
9 из 21
Внутренняя конверсионность
Итак, внутренняя
конверсионность:
• Зависит целиком и полностью
от сайта и околосайтовых
бизнес-процессов
• Постоянна при неизменности
сайта
• Одинакова для любой
аудитории
• На языке «стаканной»
терминологии – это сколько
может подлить в стакан наш
сайт
10 из 21
Как считать?
Есть 2 подхода:
• Эталонный
• Правильный
Для того, чтобы реализовать 2ой нужно выбрать модель
зависимости конверсии от конверсионностей. Например, так
C = Cext * Сint
11 из 21
Как считать
• Выбираем площадку, для которой будем проводить анализ
• Ищем 2 «хороших» временных отрезка (когда конверсия
меняется слабо)
• Делаем вывод о том, что изменения (если есть) от 1ого
периода ко 2ому обусловлены изменением внешней
конверсионности
12 из 21
Как считать
• Когда выбранные отрезки наступают вновь, вносим какоенибудь существенное изменение в сайт в момент между
первым и вторым отрезком
• А теперь все это оформляем в виде системы уравнений:
13 из 21
Как считать
14 из 21
3-е уравнение
• Глянем на внутреннюю конверсионность, как на аналог
внешней.
• Отберем трафик с изначально «незаполненным» стаканом,
(т.е. так называемый нецелевой трафик) который вернулся
к нам по закладкам после первого посещения во второй
временной отрезок. Соответственно первое посещение
будем считать посещением посещением внешней
площадки, а такой трафик – ее обыкновенным рекламным
трафиком.
• Это позволит нам написать третье уравнение системы
15 из 21
Конверсия каталогов
• Главное отличие каталогов товарных предложений от
других рекламных площадок – цена.
• Во всех случаях цена это фактор внутренней
конверсионности, а маркета, прайс.ру и им подобных…
• … цена – это один из параметров таргетинга (высокие цены
– имеем один трафик, низкие – имеем другой)
• Можно нарисовать эластичность конверсионности трафика
этих площадок по цене.
16 из 21
Конверсия каталогов
По нашим оценкам:
• Самый эластичный по ценам трафик на price.ru.
• Самый неэластичный трафик на Zoom.CNews.ru.
• Конверсионность мелких каталогов товарных предложений
в части ноутбуков почти одинакова.
• Конверсионность Рамблер.Покупок менее всего
подвержена измерениям в связи с погодой.
• Если Google откроет подобный проект, то его
конверсионность будет очень низкой ).
17 из 21
Считаем!
• Подопытный – магазин Ютинет.Ру
• Выбираем площадку – поисковый трафик Yandex'a. Сильных
изменений в выдаче и видимости за февраль не было.
Ашманов и Co подтвердят.
• Ищем 2 «хороших» временных отрезка (когда конверсия
меняется слабо) и находим – в феврале это были пн+вт и
ср+чт каждой недели:
• Т.е. C0,2 / C0,1 = 0,97
18 из 21
Считаем!
• Намечаем в ночь на 28 февраля изменения (опускаем на
цены, запускаем пару продающих акций, рисуем эдакую
блямбу на некоторые предложения:
29 из 21
Считаем!
• И имеем окончательные данные:
• А теперь оцениваем в периоды пн+вт и ср+чт трафик с
«левых» (нецелевых) источников:
– В пн-вт пришло: 2431 человек
– В ср-чт вернулось: 232 человека
– Из них в ср-чт купил 1.
• Таким образом С3 = 0,43
20 из 21
Считаем!
Подставим все это в систему, проведем
нехитрые вычисления и получим, что:
• Конверсионность поискового трафика Яндекса ~ 2,25% в
части ноутбуков.
• Для сравнения конверсионность аналогичного поискового
трафика Рамблера ~ 3,1%, Гугла ~ 1,68%.
• Вышеназванные мероприятия на сайте подняли его
конверсионность с 0,62 до 0,69 или на целых 11,2%
21 из 21
Спасибо за внимание.