Бла-бла - День интернет

Рекламная
кампания.
Как построить и
быть довольным?
Юрий Федулов
Какие каналы рекламы?
Какова роль каждого?
Как все померить?
Сочетания каналов и их синергия
Эффективность vs. Бюджет
Проблемная сторона: планирование и оценка
Вклад и конвертируемость канала
Переходы с
поисковых
систем
Медийные
возможности
1
Маркетинг в
социальных
медиа
Скрытый
маркетинг
Вирусный
маркетинг
Покупка трафика
PR в Online-СМИ
E-mail маркетинг
Возможности
YouTube
Продвижение без оптимизации
4
Критерии оценки коммерческого сайта
Ноябрь 2011 - новые правила ранжирования
коммерческих сайтов в Яндексе







5
Контактная информация
Ассортимент товаров
Уровень цен
Доверие к сайту у пользователей
Удобство выбора товара
Удобство оформления покупки
Профессиональный дизайн
Как выглядит контекстная реклама?
6
Контекстная реклама
Контекстная реклама – текстовые объявления, которые
показываются пользователю в ответ на его запрос поисковой системе
(например, Яндекс) или на популярных сайтах
Один из самых популярных способов привлечения заинтересованной
аудитории на сайт
Запуск кампании в сжатые сроки
Низкая стоимость за переход на сайт
Точность прогноза результатов и эффекта кампании
7
На первое полугодие 2010 контекстная реклама занимает 66–67 %
рынка интернет-рекламы1
1
По оценке АКАР и Mindshare Interaction
Медийная реклама
Медийная реклама – статичные и
анимированные баннеры любых
форматов, видео ролики,
размещаемые на посещаемых
ресурсах
Отличный инструмент при
проведении масштабных
рекламных и брендинговых
кампаний
Широкий охват ЦА
Повышает узнаваемость и
лояльность к бренду
8
Медийно-контекстная реклама
Медийно-контекстная реклама – баннеры,
которые демонстрируются в привязке к результатам
поиска, интересам пользователя или содержанию
просматриваемого сайта
Совмещает преимущества медийной и
контекстной рекламы – графический формат и
нацеленность
Самый кликабельный медийный формат в
российском интернете
Оплата за 1000 показов или за 1 переход на сайт
9
Переходы с
поисковых
систем
Медийные
возможности
1
Маркетинг в
социальных
медиа
Скрытый
маркетинг
Социальные медиа сегодня
 Россия занимает 1 место в мире по вовлеченности пользователей
в социальные медиа1
 В среднем пользователь русского сегмента Интернета проводит
в социальных сетях 10.4 часа в месяц1

11
5 из 6 самых популярных российских интернет-сервисов
являются социальными медиа2

Средний дневной охват этих сайтов = 45,3 млн человек2

51% пользователей интернета делятся своим мнением о
брендах3

42% пользователей доверяют этим мнениям3

¼ результатов поиска – пользовательский контент
1по
данным ComScore, октябрь 2011
данным ComScore, сентябрь 2012
3по данным ФОМ, март 2010
2по
SMM (Social Media Marketing)
SMM – продвижение бренда в
социальных сетях и блогах
Привлечение новых сторонников
бренда
Усиление отношений с текущими
клиентами
Создание положительного имиджа
Формирование лояльной
аудитории, адвокатов бренда
12
Представительство в социальных медиа
Представительство бренда – наиболее популярная возможность
13
Неформальное общение с аудиторией посредством ответов на
вопросы, проведения конкурсов, опросов
Контакт с интернет-пользователями в комфортных для них условиях
Реклама в социальных сетях
Колоссальный охват аудитории
Низкая стоимость клика /1000
просмотров – от 1 руб.
Более 10 параметров для
сегментирования аудитории:
География – вплоть до улицы и
станции метро
Демография – включая семейное
положение
Образование и работа –
конкретные вузы и должности
Интересы – путешествия, авто,
модные вещи
14
Спецпроекты в соц.сетях
Брендирование
посещаемых групп
Брендирование и
интеграция в популярные
приложения
15
Разработка бренд-приложений (игры, викторины) - от идеи до
популяризации
Видео-реклама
16
по данным ComScore, август 2011 и eMarketer, январь 2010
Сравнение видео-рекламы онлайн и по
телевидению
17
по данным ComScore, август 2011
Воронка интернет-маркетинга
Пользователи
интернет
Отношение кликов к
показам
Показы в тематике
S* Видимость* CTR *
17.12.10
Спрос в
тематике
(показы)
Поисковик
Конверсия * ОП* $ср= $
Отношение
заявок к кликам
Ваши показы
Клики
Переходы
на сайт,
клики
Заявки
Сайт
Цели
SEO, КР,
МКБ
18
PR, Вирусный маркетинг, Баннеры
Usability
Заявки
Конверсия
ОП
Продажи
Отдел
продаж
Новые
сотрудники,
CRM системы
$
Пример прогноза
Спрос в тематике
S=110805 показов
Предположим, видимость
равна 30%
17.12.10
Число наших показов = 33241
Предположим, CTR=5%
Количество кликов = 1662
Предположим, конверсия=3%
Число заявок = 50
19
У каждого прогноза своя точность.
Не забывайте это и не питайте
иллюзий.
Предположим, конверсия
отдела продаж = 50%
Количество продаж = 25
Опрос рекламодателей
Ашманов и партнеры, сентябрь-октябрь 2011г.
+
 SEO (поисковая оптимизация)
 PPC (контекстная реклама)
 E-mail рассылки (зарегистрированные пользователи)
 Медийная реклама (баннеры, медийно-контекстные
баннеры, всплывающие окна)
 SMM (маркетинг в социальных медиа)
 Скрытый маркетинг на форумах
20
 Спецпроекты (промо-сайты, брендирование,
интеграция в приложения/игры)
Популярные сочетания каналов
18%
12%
8%
От
От всех
всех миксов
миксов
От всех миксов
187,5
тыс.р.
1075 тыс.р.
98 тыс.р.
21
средний бюджет в месяц
Популярные сочетания каналов
Интернет и компьютеры
Туризм
Средний месячный
бюджет в
B2C составил –
411 тыс.р.
Интернет-магазины
потребительских товаров
B2B -
309 тыс.р.
Образовательные услуги
Реклама, B2B
22
При этом одновременно упомянуты
каналы
Медийная реклама + SMM
20%
SEO
SEO++PPC
PPC + Email +
23
Медийная реклама
22%
SEO
SEO++PPC
PPC + Email
25%
SEO
SEO++PPC
PPC
70%
Привлечение
целевого трафика –
ключевая задача
интернет-маркетинга!
Эффективные каналы B2C/B2B
В B2C-тематиках хуже относятся
к Спецпроектам
-30%
и Видео-рекламе
<3
баллов,
-57%
наименее эффективные каналы
24
Бюджет vs. Эффективность
Медийная реклама,
Вирусный маркетинг,
Спецпроекты –
НЕДОФИНАСИРОВАНЫ!
Небольшая
Преобладающая
Доля бюджета в %
Эф-ть в
баллах
25
Низкая
Высокая
Доверие к digital-каналам
26
TNS, Доверие к рекламе,
2010г.
Синергия каналов
Расширять рекламный
охват
Какие каналы
коррелируют
между
Критерии выбора
комплексного маркетинга
собой?
Медийка
SEO, PPC
Скрытый маркетинг, SMM
SEO
PPC
Достигать
синергетического
эффекта
Лучше таргетировать
рекламу
SEO
Сопровождать
покупателя на всех
этапах принятия
решения
Имидж помогает продажам!
27
Проблемные участки: Частота и
Количество показов
- Невозможность посчитать истинную частоту контакта, т.к.
аудитории сайтов пересекаются. Сильно!
Яндекс ориентир
Mail.ru Rambler
Одноклассни Вконтакте
-Объем рынкаRBC
– хороший
для планирования
ки.ru
количества показов
RBC
70
71
81
71
72
Яндекс
96баннера в течение
94
95 тематики
95
10
млн.показов
3-х96недель для
свадебные платья. Много? Мало?
Mail.ru
95
92
94
95
Rambler
58
50
50
50
Ежемесячно
Одноклассн в Москве заключают брак ~ 8 000 пар.
ики.ru
64
61
63
F
= >1000!
Вконтакте
83
80
63
81
81
94
50
63
81
TNS, апрель-май 2011г
28
95% пользователей Одноклассники.ру посещает Mail.ru
63% пользователей Mail.ru посещает проект Одноклассники.ру
Проблемные участки: Impact
Сложность оценки эффективности до перехода на сайт.
В особенности для медийных кампаний.
-КМС Google
Сейчас меряем: Показы/CTR/Переходы
-Графика
и мультимедиа
8% респондентов в качестве показателя
эффективности
-Не было клика по объявлению
рассматривают Показы
Видел рекламу/Не видел
-Поисковое поведение
-Рост трафика
-Индикаторы конверсии
-Время контакта с баннером
-Вовлеченность
29
Проблемные участки: Вклад канала
«Прямой» трафик
Чем ниже показатель Ассоциированные конверсии /
конверсии по последнему клику – тем больше
конвертируется канал
30
Ассоциированные конверсии - Assist interaction – показывает
насколько канал помогает конверсиям других каналов
Проблемные участки: Вклад канала
31
Чем больше этот показатель, тем реже канал встречается в самом
конце цепочки посещений и тем больше он «помогает» в
достижении конверсий.
Проблемные участки: Конвертируемость
канала
15%
12%
32
34%
24%
Контекстная реклама на amazon.com
на русском …
1
Минимальные ставки на контекстную
рекламу на amazon.com
1
Интернет магазины
Amazon Webstore
 30% продаж в штуках
 > 2 млн. интернет магазинов
1
Источник: Годовой отчет Amazon.com за 2009 г.
Что AMAZON не делает
 Не делает рассылки по эл. почте
 Не принимает Paypal и другие электронные
платежные системы за исключением кредитных
карт и эл. чеков
 Нет аукционов
 Нет пунктов выдачи
 Нет онлайн чата
 Нет калькулятора стоимости доставки
 Нет бесплатных номеров 8-800
 Нет кнопок социальных сетей
1
Выводы

Сочетания каналов могут быть самыми разными
 Привлечение трафика и конверсия на сайте – одна из
ключевых задач даже для имиджевых кампаний.
25% - Количество заявок и звонков (1 показатель)
12% - Качество заявок и звонков (3 показатель)
 Наиболее эффективные – они же наиболее затратные
каналы. Все логично!
 Каналы по-разному конвертируют: быстро/медленно, при
1-ом посещении/ 12+, завершают конверсию/ассистируют
 Общая метрика – продажи! Остальные применимы к
TNS, Доверие к рекламе, 2010г.
конкретным каналам
37
При
этом пре-клик
аналитика
существеннокоммуникации
уступает постРоссияне
осведомлены
о digital-каналах
клик гораздо
аналитике
лучше жителей других европейских стран.
3E Trap – Everything to Everyone
Everywhere
McKinsey
38
СПАСИБО!
Юрий Федулов
fedulov@ashmanov.com
(812) 441-2965