Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 7

Изменения в системе
здравоохранения, продвижении
лекарственных средств и
складывающиеся тенденции рынка:
Взгляд целевых аудиторий
Ветошкина Юлия
Директор по синдикативным
исследованиям
Healthcare Division
Synovate Comcon
РАФМ
26 сентября 2013
(1) Врачи
• Существенный рост назначений по МНН
• Неопределенность
врачей
в
последующих
рекомендациях
• Сохраняется региональная неоднородность
• Дальнейший рост вклада терапевтов в общие потоки
выписки
• Ограничения свободного доступа представителям компаний
к врачам
• В то же время охват визитами медицинских
представителей сохраняется на прежнем уровне или
растёт
• Трансформация face-to-face коммуникаций в коммуникации
с использованием e-каналов и в целом повышение
использования цифровых ресурсов
2
(2) Провизоры-фармацевты
• Высокий вклад в переключения препаратов
• Несколько генерических компаний фокусируются на
продвижении генерических генериков GGx (INNs) в
аптеках
• Все больше специфики во взаимодействии с аптечными
сетями:
• Тенденция к сокращению продуктовой линейки в
рамках одного INN
• Вынужденные замещения внутри одной продуктовой
линейки стимулируются маркетинговыми контрактами
с производителями, а не запросами пациентов
• Внутри сетей нарастают запреты на визиты МП, в том
числе и из-за возрастающей роли маркетинговых
контрактов
• Усиление роли digital sources
3
(3) Конечные потребители
• Формируются:
• Общая
тенденция
более
внимательного отношения к здоровью
• Требования
к
широкому
выбору
продуктов и их доступности в аптеках
• Стремление
к
потреблению
профилактических средств и продуктов
для «комфорта»
• Конечные потребители находятся под
сильным информационным давлением
(реклама на TV, прессе и в Интернете)
4
Конкуренция на рынке оригинальных,
брендированных препаратов и генерических
генериков
Назначение врачами препаратов по ТМ и
МНН
ВРАЧИ
Назначение препаратов по торговому наименованию / по МНН
7%
Назначают одно определенное торговое наименование
21%
41%
Назначают несколько препаратов-синонимов на выбор
Назначают МНН, указывая несколько торговых
наименований
Назначают МНН без указания торговых наименований
ПРОВИЗОРЫ
31%
Модель распределения запросов покупателей сердечно-сосудистых
препаратов
15%
34%
19%
Покупатели спрашивают ЛП без рецепта
Покупатели приходят с рецептом ОДНОГО ЛС
Покупатели приходят с рецептом НЕСКОЛЬКИХ
ЛС НА ВЫБОР
Покупатели приходят с рецептов с указанием МНН
32%
Источники: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей,
Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2013
6
Доля МНН в назначениях врачей
19.6
Антигипертензивные ЛП (C03 + C07 +C08 + C09)
42.3
10.9
C10 Гиполипидемические препараты
37.4
0.9
1.9
B01A Антикоагулянты
J01 Антибактериальные препараты для системного
использования
Пациенты без льготы
16.5
Льготная категория пациентов
22.6
5.6
4.5
R03 Препараты для лечения бронхиальной астмы
M01A Нестероидные противовоспалительные
препараты
16.6
42.7
28.6
N06B Психостимуляторы и ноотропы
62.8
22.3
N07C Средства для устранения головокружения
63.7
12.8
A Пищеварительный тракт и обмен веществ
18.3
0
20
40
60
80
% назначений
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”, Апрель 2013
7
ТОП10 МНН по росту выписки их врачами
(по показателю CAGR)
Апрель 2010
Октябрь 2010
Апрель 2011
Октябрь 2011
Апрель 2012
Октябрь 2012
Апрель 2013
CAGR
2000
43%
1600
37%
50%
45%
40%
35%
1400
1200
1066
35%
30%
1105
29%
27%
25%
1000
773
800
20%
694
671
16%
600
400
287
16%
15%
15%
283
232
15%
10%
ло
л
М
ет
оп
ро
пи
н
Ам
ло
ди
ти
н
ва
ст
а
им
С
Ло
за
рт
ел
ок
си
ка
м
М
М
Бе
та
ги
ст
ан
0%
Ке
то
пр
оф
ен
0
ет
ф
ор
ми
н
5%
ин
200
Источник:
CAGR,%
1800
Би
со
пр
ол
ол
Ат
ор
ва
ст
ат
ин
Количество назначений врачами МНН, тыс. назначений в год
1820
46%
1999
PrIndex «Мониторинг назначений ЛП врачами», 8 городов, Апрель 2010 - Апрель 2013
8
Бисопролол (INN) – Распределение
назначений врачей в городах
Пациенты без льготы
Бисомор
100
Корбис
Бисогамма
80
7
Бидоп
15
19
44
43
38
26
49
53
Биол
51
34
Арител
49
38
46
Кординорм
Конкор Кор
Бисомор
100
мс
к
Коронал
а
6
Корбис
Конкор
80
Бисопролол
С
О
4
9
Уф
5
25
10
Ка
за
нь
2
15
М
ан
ос
кт
кв
-П
а
ет
ер
Ек
бу
ат
рг
ер
ин
Н
бу
ов
рг
ос
Н
иж
иб
ни
ир
й
ск
Н
ов
го
ро
д
С
Ро
ам
ст
ар
ов
а
-н
аДо
ну
Во
ро
не
ж
0
29
20
Льготная категория
Нипертен
20
18
Бипрол
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”, Апрель 2013
Бидоп
18
Биол
0
6
9
11
14
60
5
23
28
8
Бисогамма
2
10
13
20
Арител Кор
4
15
40
44
75
Кординорм
10
52
19
20
34
29
33
59
64
36
12
Конкор Кор
Бипрол
46
Коронал
16
15
19
18
Арител
0
Нипертен
мс
к
24
О
14
а
21
Уф
13
М
ан
ос
кт
кв
-П
а
ет
ер
Ек
бу
ат
рг
ер
ин
Н
бу
ов
рг
ос
Н
иж
иб
ни
ир
й
ск
Н
ов
го
ро
д
С
Ро
ам
ст
ар
ов
а
-н
аДо
ну
Во
ро
не
ж
Ка
за
нь
40
21
Арител Кор
% назначений
60
15
Конкор
Бисопролол
С
% назначений
13
10
9
Конкуренция внутри МНН
Клопидогрел. Динамика назначений
800
Клопидекс
700
Агрегаль
20
34
600
Листаб 75
[000] назначений в год
103
14
0
Эгитромб
500
109
123
7
0
40
14
400
63
Плогрель
148
300
0
17
11
Лопирел
217
193
200
Клопидогрел
2
0
100
231
169
Плавикс
124
129
0
Плагрил
33
Апр_09
158
72
Апр_10
Зилт
Апр_11
Апр_12
Апр_13
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 7 городов (Мос, СПБ, Екат,Новосиб, Н.Новг., Самара, Ростов-на-Дону)
Розувастатин. Динамика назначений
1400
Акорта
1200
43
Розулип
79
[000] назначений в год
1000
800
155
Розувастатин
169
Тевастор
7
0
126
600
178
5
0
400
Розукард
7
0
27
541
552
200
0
453
Мертенил
367
220
0
Апр_09
Роксера
Крестор
Апр_10
Апр_11
Апр_12
Апр_13
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 7 городов (Мос, СПБ, Екат,Новосиб, Н.Новг., Самара, Ростов-на-Дону)
Доверие врачей и провизоров к препаратам-дженерикам в
зависимости от страны-производства
ВРАЧИ
Доверие к дженерикам в зависимости от страны-производителя
(5 - наивысший уровень доверия)
Западноевропейские
компании
57.6
США
33.6
Израильские
компании
Восточноевропейские
компании
29.8
Вопрос в анкете:
«Оцените, пожалуйста, уровень Вашего доверия к
препаратам-дженерикам в зависимости от страныпроизводителя»
Оцените по пятибалльной шкале, где 5 – наивысший
уровень доверия, 1 – не доверяю
24.1
Российские компании
5 - наивысший уровень доверия
8.4
Индийские компании
% от опрошенных
5.3
0
10
20
30
40
50
60
70
ПРОВИЗОРЫ
Доверие к дженерикам в зависимости от страны-производителя
(5 - наивысший уровень доверия)
Западноевропейские
компании
57.4
США
34.7
Восточноевропейские
компании
Израильские
компании
Источники: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6
специальностей, Pharma-Q «Мнение провизоров,
фармацевтов», Апрель 2013
29.5
28.6
Российские компании
5.5
Индийские компании
5.3
0
10
5 - наивысший уровень доверия
% от опрошенных
20
30
40
50
60
70
13
Отношение потребителей к препаратам в
зависимости от оригинальности (вся Россия, среди
городского населения 16+, совершавших покупки в аптеке)
Доля (%)
0
10
20
Не знаю
Ничем не отличаются, одинаковое
действующее вещество
13.1
19.1
Оригинальные препараты как правило
являются импортными
11.0
Оригинальные препараты более
качественные
10.2
Оригинальные препараты эффективнее
10.0
HealthIndex, 4 кв. 2012
40
50
60
70
63.0
Оригинальные препараты как правило
дороже
Источник:
30
• Трансформация каналов коммуникации с
целевыми аудиториями
15
Врачи. Динамика оценки
значимости источников о ЛП
(Постоянный основный источник информации)
100
90
80
апр.08
ноя.08
апр.09
ноя.09
апр.10
апр.11
ноя.11
апр.12
ноя.12
апр.13
ноя.10
70
60
50
40
30
20
10
0
и
ы
я
ий
ий
фи
ум
здан
а
ан
и
и
п
з
.
р
п
д
ог
ом
по
ом
ч
он
.ме
им
ык
во
з
sк
с
М
р
а
и
P
а
р
л
и
E
ин
иа
Сп
сы
м
ц
ыR
с
е
е
т
с
зи
г ре
Сп
ии
он
Ви
и
к
ц
е
нта
ски
е
н
ез
ци
Пр
ди
е
М
ки
ни
ЛП
т
О
-я
ки
ры
не
зд
вЗ
ав
на
р
и
.
т
е
г
и
с
т
ед
ор
еб
вы
Ин
\в
-я
е
н.м
и
и
р
ф
ци
ск
ля
ин
ин
ен
пу
ц.
р
ц
о
и
П
ди
фе
Оф
он
Ме
к
т
не
р
е
т
Ин
% респондентов
Источник: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей, 2008-2013
16
Провизоры. Динамика оценки значимости
источников о ЛП
(Постоянный основный источник информации)
Выборка: 1514 фармацевтов, провизоров первого стола
География: 27 городов России
100
90
80
апр.08
окт.08
апр.09
окт.09
апр.10
апр.11
окт.11
апр.12
окт.12
апр.13
я
ни
а
д
з
ий
ан
п
ком
окт.10
70
60
50
40
30
20
10
0
зи
Ви
ты
та
дс
е
пр
ий
ЛП
ан
и
к
п
ни
ом
оч
йк
в
е
ра
тел
Сп
ви
Источник:
я
О
в
ци
ро
вЗ
н
о
о
т
е
н
д
ю
он
рг а
бь
И
д.и
п
о
и
е
ы
с
р
ия
ар
з.м
ре
ст
ин
ац
ли
ор
ди
к
м
м
а
й
и
я
е
ор
/ се
ец
ва
ел
о
ии
нф
т
т
Сп
ц
и
и
ч
в
.
нта
По
иц
ста
е
ф
з
д
е
О
ре
Пр
ып
т
% респондентов
зи
Ви
т
не
р
е
нт
Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2008 - Апрель 2013
17
Динамика использования врачами Интернета
в профессиональных целях
70
64.2
61.9
57.7
% от опрошенных врачей
60
49.6
50.1
50
19.1
19.2
43.0
15.8
40
21.6
Используют Интернет
и дома, и на работе
13.4
12.1
Используют Интернет
только дома
30
20
27.3
30.2
32.3
35.2
38.8
39.7
Используют Интернет
только на работе
10
3.5
3.6
4.4
3.3
3.8
3.2
Апрель 2008
Апрель 2009
Апрель 2010
Апрель 2011
Апрель 2012
Апрель 2013
0
Источник:
MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов, 6 специальностей
18
Динамика использования Интернет провизорами в
профессиональных целях
45
Провизоры 1-го стола
% от опрошенных
39
Используют в качестве основного источника информации
40
35
30
30
27
24
25
17
20
13
15
10
2
2
4
Апрель
2002
Апрель
2003
Апрель
2004
5
6
8
9
Апрель
2006
Апрель
2007
0
Апрель
2008
Апрель
2009
(среди использующих Интернет)
100%
90%
39
37
24
25
25
24
30%
20%
10%
23
1 раз в неделю и реже
2-3 раза в неделю
40%
22
13
16
Апрель 2011
Апрель 2012
Апрель 2013
0%
Апрель
2013
Менеджеры по закупкам
21
21
20
17
16
20
60%
50%
40%
27
30
31
35
35
Апрель 2011
Апрель 2012
Апрель 2013
29
Практически каждый день 30%
20%
22
Апрель
2012
80%
70%
60%
Апрель
2011
100%
90%
30
70%
50%
Апрель
2010
Частота выхода в Интернет в
профессиональных целях
Провизоры 1-го стола
80%
Апрель
2005
Несколько раз в день
10%
0%
Источник:
Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2002 – Апрель 2013
19
Врачи. Оценка Интернета как источника
профессиональной информации
5-максимальная оценка
4
3
2
1-минимальная оценка
100
% среди врачей, использующих Интернет
90
80
4.8
8.7
9.2
11.5
15.4
20.3
23.5
26.8
70
32.3
32.3
33.9
60
50
40.1
40
69.6
30
59.2
53.8
50.6
20
45.7
28.0
10
0
Удобство
использования
Важность
источника
Актуальность
информации
Эффективность
использования
Источник: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей, Апрель 2013
Полнота
информации
Доверие к
источнику
Частота и продолжительность использования
Интернета в профессиональных целях
Длительность использования
(кол-во часов в неделю)
практически каждый день
2-3 раза в неделю
более 5 часов
3-5 часов
1 раз в неделю
реже 1 раза в неделю
1-2 часа
менее 1 часа
100%
90%
7.7
9.8
12.5
80%
70%
11.6
22.6
28.5
60%
50%
40%
30%
59.9
47.4
20%
% среди врачей, использующих Интернет
% среди врачей, использующих Интернет
Частота использования
100%
90%
80%
42.9
50%
40%
27.3
30%
9.4
20%
0%
0%
Источник:
43.4
60%
10%
Используют Интернет
дома
27.6
70%
10%
Используют Интернет
на работе
2-3 часа
6.2
13.6
18.1
6.8
4.6
Используют Интернет
на работе
Используют Интернет
дома
MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2013, 6 специальностей
21
Оценка врачами индивидуальных контактов
с компаниями за последние 6 месяцев
(среди использующих данную форму взаимодействия)
% среди участвовавших в соответствующей форме контакта
за последние полгода
Важность = 5
Удобство формы = 5
Хотели бы использовать данную форму
78
80
69
69
70
67
60
58
60
56
54
50
47
47
44
47
45
42
38
40
53
43
40
36
35
30
30
20
10
0
Встреча с мед.
Визит мед.
Визит мед. Получение инф-Общение с мед.Общение с мед. Переписка c
представит. на представит. в представит.
ции через лиц, представителем представит. с
мед.
нейтральной нерабочее время в порядке, уполномоченныхчерез Интернет
помощью
представит.
территории
в ЛПУ
установленном рук-вом ЛПУ
(Skype и др.) моб.телефона
по email
адм-цией ЛП
Источник:
MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2013, 6 специальностей
22
Охват врачей электронными визитами
(общение с медицинскими представителями через
Интернет, skype, эл.почту и др. средства интернеткоммуникации за последние 6 месяцев)
80
Общение с REP через средства интернет-коммуникации\Да
70
60
% от опрошенных
54.1
50
52.0
50.6
50.2
47.0
42.7
44.9
43.9
43.1
39.6
40
35.3
34.4
31.8
27.3
30
20
10
0
ВСЕ Эндокри-Гастро- Гине- Карди- Уролог Невро- Тера- Офталь- ЛОР
врачи нолог энтеролог колог
олог
лог
певт
молог
Дерма Педиатр Ревма- Хирург
толог
толог
Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2013
23
Оценка врачами коллективных
контактов с компаниями за последние
6 месяцев (среди использующих соответствующую
форму взаимодействия)
% среди участвовавших в соответствующей форме контакта
за последние полгода
Важность = 5
Удобство формы = 5
Хотели бы использовать данную форму
90
81
81
79
77
80
73
72
67
70
64
65
64
59
60
55
56
59
53
57
50
46
48
40
30
20
10
0
Конференции,
проводимые
компаниями вне
Вашего города
Источник:
Конференции,
круглые столы,
семинары вне
ЛПУ
Выставки
Интернетконференции,
Вебинары
Конференции,
круглые столы,
семинары в ЛПУ
Выступление
представителей
на утренней
конференции в
ЛПУ
MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Ноябрь 2012, 6 специальностей
24
E-Detailing на визите: частота использования
медицинскими представителями
Всегда
Устный доклад
Часто
Иногда
Редко
Никогда
61
Печатные материалы
26
48
Презентации в электронном
виде
6
Специальные мобильные
приложения мед.тематики для 2 3
планшетов / смартфонов
0
10
7
38
18
8
4
15
6
19
36
20
40
60
80
100
% опрошенных врачей
Источник: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей, Апрель 2013
25
• Компании-производители сохраняют или
усиливают охват целевых аудиторий
26
Охват врачей визитами медицинских
представителей. ТОР 15
100
апр.10
90
ноя.10
апр.11
ноя.11
апр.12
ноя.12
апр.13
80
% респондентов
70
60
50
40
30
20
10
0
ва
ми
ер
т
е
и
т
х
-Х
н
Ри
ин
Зе
н
л
о
р
де
Бе
е
Г
КА
КР
Источник:
е
а
вь
ед
р
к
а
Се
\Т
д
е
ом
к
Ни
з
а
ек
до
н
н
е
Са
аЗ
р
т
Ас
ва
Те
л
ел
т
Ас
ас
в
та
к
А
ис
Пф
з
ай
ер
ор
кт
о
Д
с
ди
д
Ре
ис
Эг
Ф
мс
р
а
т
ар
д
н
та
MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2010-2013, 6 специальностей
27
Провизоры. Динамика охвата визитами
представителей компаний
Выборка: 1514 фармацевтов, провизоров первого стола
576 менеджеров по закупкам
География: 27 городов России
*«Тева» мониторировалась как «Корпорация Тева» до Апреля 2012
Источник:
Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2006 - Апрель 2013
28
Потребители
29
• Увеличение DTC-активности в фармацевтической
отрасли
Тева: просветительский проект «Что Вы знаете о
дженериках?», направленный на конечных потребителей
Источники:
http://www.poisklekarstv.ru/ http://teva.ru/jener/
31
• В тренде – ответственное отношение к здоровью и
питанию
Рост ценности здоровья
Низкая ценность здоровья
Ни то, ни другое
Высокая ценность здоровья
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Целевая группа
% по целевой группе
Все
31
40
30
41
31
39
30
39
29
38
29
37
28
38
6,5 
34
Мужчины
12,1 
26
Женщины
41
16-24 лет
Delta%
к 2011
4,0 
13,1 
32
25-34 лет
34
7,6 
29
30
30
31
32
34
34
35-44 лет
35
9,5 
2007
2008
2009
2010
2011
2012
1 полуг.
2013
45-54 лет
34
2,4
Все более популярным становится здоровый образ жизни.
В 2012 году сегмент людей с высокой ценностью здоровья
увеличился до 34,4%, значимо увеличивается доля таких
людей среди населения 16-44 лет, в городах 100 тыс. – 1
млн. Главным образом, данная тенденция отражается на
питании людей: растет доля тех, кто предпочитает не
потреблять готовую упакованную еду и считают, что еда в
ресторанах быстрого питания - вред. Люди следят за
количеством калорий в еде и стараются употреблять только
здоровую пищу (по градации психографического
шкалирования Synovate Comcon).
Источник:
55+ лет
37
Москва
38
Ст.Петербург
34
3,1
1,1
2,1
Др. города миллионники
32
2,9
Города 500 тыс. – 1 млн.
32
9,8 
Города 100 – 500 тыс.
35
Мат. полож. выше среднего
Мат. полож. среднее и ниже
HealthIndex, 2007 – 1 полуг. 2013, городское население 16+


37
33
10,4 
7,6 
5,5 
Значимо выше/ниже по сравнению
с предыдущим периодом
33
• Рост важности Интернета как медиа-носителя в
целом
Перераспределение
использования медиа-каналов
Увеличивается возраст
пользователей Интернет
Недельная аудитория (%)
ТВ
95
РАДИО
95
ИНТЕРНЕТ
94
94
ГАЗЕТЫ
93
16 - 19 лет
25 - 34 лет
45 - 54 лет
65 лет и более
ЖУРНАЛЫ
93
20 - 24 лет
35 - 44 лет
55 - 64 лет
100%
2
4
2
4
2
4
3
4
3
5
3
5
90%
3
5
11
12
12
13
13
13
14
21
21
21
80%
70
68
70
65
66
69
59
70%
45
43
50%
45
40
25
26
41
39
37
2009
Источник:
20
26
26
26
24
23
23
20%
23
23
24
2010
2011
2012
26
25
25
25
24
24
23
22
22
1 полуг.
2013
20
28
30%
10%
2008
20
40%
32
28
20
15
60%
50
49
20
3
7
18
13
14
13
12
10
11
10
9
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
1
полуг.
2013
0%
HealthIndex, 2006 – 1 полуг. 2013, городское население 16+
35
• Растёт важность Интернета как средства поиска
информации о здоровье и медицине
«Здоровье, медицина, косметика»
входит в ТОП 5 тем,
запрашиваемых в Интернет
Возрастная структура
интересующихся тематикой
«Здоровье, медицина,
косметика»
10 4 6
Погода
56
Видео
26
Образование, учеба, рефераты
26
Компьютерные игры
25
Цены на товары и услуги
25
Новости политики
65 лет и более
5
Психографическое описание
Смешение
гендерных ролей
20
Производители товаров и услуг
19
Путешествия, туризм
18
Ориентиров анные
на моду
Высокая ценность
здоров ья
Законодательство
18
Экстрав ерты
Новости экономики
17
Высокая ценность
семьи
Высокая ценность
карьеры
16
Источник:
10
20
30
40
Доля (%)
50
43
159
Открытые нов ому
Новости культуры и шоу-бизнеса
0
55 - 64 лет
21
21
Наука и техника
45 - 54 лет
26
29
Здоровье, медицина, косметика
25 - 34 лет
35 - 44 лет
43
Развлечения, досуг
20 - 24 лет
16
18
45
Музыка
16 - 19 лет
142
141
39
37
46
136
134
129
126
39
42
40
60
0
10
20
30
Индекс характерности
40
50
Доля (%)
HealthIndex, 1 полуг. 2013, городское население 16+, пользователи Интернет
37
Спасибо за внимание!
115280 , Россия, Москва,
ул. Мастеркова, д.4
Тел: +7 495 502 9898
www.comcon-2.com/healthcare
38