TRI*M Process Monitoring with the TRI*M Bundles
advertisement
Наиболее актуальные бизнес-задачи в условиях кризиса Чем может помочь research? Анастасия Корнилова Александр Панкин Ключевым словом в 2009 году будет … маркетинговой стратегии ОПТИМИЗАЦИЯ рекламных бюджетов отношений с клиентами продуктовой линейки и цен Оптимизация маркетинговой стратегии наиболее актуальные бизнес-задачи в условиях кризиса Чего хотят наши клиенты? 1 Предвидение тенденций развития рынка 2 Помощь в планировании рекламной стратегии и её оценке 3 Отслеживание успешности существующих и запуска новых марок Модель оценки силы бренда Чем сильнее обе составляющие, тем сильнее бренд Power in the Mind Power in the Market Примеры сильных брендов На что направлены усилия наших клиентов? Power in the Market Power in the Mind High Low Low High На силу бренда влияют многие факторы… Маркетинговая активность Цена Активность конкурентов Промо Опыт потребления Дистрибуция Общественное мнение Заметность Словестные рекомендации Производственные мощности Система измерения приверженности к марке… Лояльность VS Приверженность Удовлетворенность Приверженность Важность выбора/ Вовлеченность Привлекательность альтернатив Сегментация рынка по уровню приверженности маркам ПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ Надежные Средние НЕПОТРЕБИТЕЛИ МАРКИ Малодоступные Практически Доступные Изменчивые недоступные Амбивалентные Переключающиеся Приверженные Неприверженные Доступные Недоступные Эффективный Маркетинг Эффективный Маркетинг Корректировка коммуникационной стратегии... Потребители... Реклама для приверженных потребителей поддерживает и укрепляет хорошие взаимоотношения. Необходимо понимание основных ценностей брэнда и составляющих имиджа, которые должны постоянно подтверждаться… Используйте свои сильные стороны. Direct marketing может лучше подойти для неприверженных потребителей. Определите проблемы и барьеры для приверженности для предупреждения потери потребителя Непотребители... Above-the-line реклама может обернуться потерей денег, если большая доля рынка недоступна. Product sampling может лучше подойти для них, чтобы заставить обратить внимание на Ваш брэнд Определите составляющие, которые наиболее привлекательны для доступных непотребителей, и разработайте соответствующие стратегии Мотивированные Появился ли интерес к покупке марки? Улучшилось ли мнение о марке? Возникает ли желание рассказать о впечатлениях или поделиться полезной информацией? Вовлеченные Стоит ли смотреть эту рекламу другим? Было ли в ней что-то интересное для Вас? Есть ли желание смотреть еще? ТОЛЬКО Вспомнившие Только вспомнили ролик по карточке By pass Вспомнили и есть интерес к марке, но нет интереса к рекламе. (Как правило, влияние самого бренда) 3 преимущества нашей модели трекинга 1 Интеграция Power in the Mind & Power in the Market 2 Лучшая в мире модель по измерению приверженности бренду и сегментации 3 Лучшая оценка эффективности рекламы Оптимизация рекламных бюджетов наиболее актуальные бизнес-задачи в условиях кризиса Чего хотят наши клиенты? 1 Оптимизировать бюджеты на маркетинговые коммуникации в связи с высокой медиа инфляцией в России 2 Подобрать оптимальный медиа-микс для бренда и максимизировать ROI 3 Найти новые каналы коммуникации с низким клаттером Наше решение: методика MCA® от компании Integration 3-летнее Эксклюзивное Глобальное Стратегическое Партнерство Сотрудники TNS прошли тренинг по методике MCA® Цель маркетинговых коммуникаций увеличение объемов продаж Сила бренда X Опыт потребителя Ценность бренда Бренд Продукт взаимодействует Имидж с потребителем Цена через “Точки касания” Дистрибуция или Контакты Продажи Продажи “Контакт” - любая возможность взаимодействия потребителя с брендом Основные измерения MCATM Все контакты Информативность Низкая Высокая Низкая Привлекательность 10 самых важных Известные бренды Высокая Влияние контакта Ранг 1-10 Ассоциации Brand Experience Scores Пример использования MCA™ Рынок: Западная Европа Категория: Средства по уходу за лицом и телом Относительно небольшой бренд Нравится пользователям Бренд ‘X’ Низкий уровень знания и пользования Нельзя менять содержание сообщения Маркетинговый бюджет сокращен на 20% Матрица возможностей для бренда ‘X’ Конкуренция Превосходство ТВ Пресса Влияние Образцы в магазинах Проф. реком. Реком. врачей Образцы по почте Дифференциация Радио Сайт бренда Реклама по телефону Не релевантность категории Спонсорство событий Потенциал Результаты 180 Что сделали: Сконцентрировались на 2 “контактах”: переключили основные бюджеты на ‘рекомендации врачей’ Улучшили имиджевую рекламу бренда на ТВ 170 160 150 140 В результате: Объемы продаж и доля рынка выросли в стране ‘1’ Улучшенная программа была внедрена в стране ‘2’ 130 120 110 100 До MCA Год 1 Год 2 Отзыв клиента « MCA™ - инновационный метод исследований , который отвечает самым насущным потребностям нашей индустрии: он анализирует портфель коммуникаций по каждой категории продуктов как единое целое, с точки зрения потребителей; он учитывает показатель ROI разных каналов и, таким образом , помогает оценить эффективность маркетинга; и это не магия: метод основан на проведении простых и коротких интервью с потребителями, из которых мы получаем жизненно необходимую информацию». Hans Ulrich KRAUSE Global Media Research - Procter & Gamble Оптимизация отношений с клиентами наиболее актуальные бизнес-задачи в условиях кризиса Получить нового клиента гораздо сложнее и дороже, чем удержать старого Как выстраивать отношения с клиентами? Что потребителям нравится в вашей компании? Что заставляет ваших клиентов переключаться? Почему клиенты отдают больше бизнеса одному подрядчику и меньше другому? TRI*M – мировой лидер в области Stakeholder Management Самая большая нормативная база в мире 200+ TRI*M экспертов в TNS 16,000+ проектов для 1,600+ компаний Постоянное развитие методики 17 млн. интервью в 100+ странах Опыт в 80+ странах Лидер рынка в области Stakeholder Management Экспертиза в секторах 59 из компаний Fortune 100’ наши клиенты Global TRI*M центр Даже удовлетворенные клиенты могут от вас уйти TRI*M Индекс - показатель стабильности клиентской базы общая оценка желание покупать 90 70 50 желание рекомендовать 30 TRI*M Индекс конкурентные преимущества Удовлетворенные клиенты – это хорошо, лояльные клиенты – еще лучше! Удовлетворенность Апостолы 43% Наемники 28% Террористы 20% Заложники 9% Лояльность Покупательское поведение в торговой сети 41% 29% 17% Апостолы Заложники 13% Наемники Террористы Кол-во визитов в год 31 22 11 7 Объем покупок за визит $55 $43 $30 $16 Объем покупок $1705 в год $946 $330 $112 Способность компании удерживать клиентов напрямую связана с успешностью бизнеса TRI*M Index и Share of wallet. Банки 70 61 65 Доля затрат 60 55 50 45 40 37 43 43 44 6-10 1-5 0 49 48 1-5 6-10 50 39 35 30 21-35 11-20 11-20 21-35 Лучше, чем конкуренты Хуже, чем конкуренты Разница TRI*M index с конкурентами Не стоит верить всему, о чем говорят вам клиенты Значимо выше средней Выше средней Средняя Ниже средней Значимо ниже средней Мотиваторы Гигиенические факторы A4 A2 Декларируемая важность Low Оценка “Ось коммуникации” A1 Полнота предложения в соответствии с брифом A2 Соответствие сроков подготовки предложения графику заказчика … A3 Короткий срок между подтверждением заказа и поставкой A4 Поставка в оговоренные сроки … A5 Вежливость сотрудников High Процесс заказа и поставки IT-компании A1 A5 A3 Потенциал, Источники экономии Low Скрытые возможности Вклад в удержание клиентов “Ось действия” High Оптимизация продуктовой линейки и цен наиболее актуальные бизнес-задачи в условиях кризиса Решение: Conjoint Analysis CONsider и JOINTlу 1 Создание и тестирований концепций нового товара или услуги 2 Оптимизаций продуктовой линейки 3 Оптимизация цены Пример: оптимизация линейки лекарственных препаратов Брэнды (15 шт.) Brand A Brand B Brand C Brand D Brand E Brand F Brand G Brand H Brand K Brand L Brand M Brand N Brand O Brand P Brand Q Объем упаковкм Таблетки 10 шт. 16 шт. 24 шт. Сироп 20 ml. 30 ml. 45 ml. Сахар Без сахара С сахаром Витамин С Без витамина Витамин С Вкус Без добавок С медом & вкусом лимон С медом & ароматом лимона Со вкусом лимона С ароматом лимона Лесные травы Вкус апельсина Аромат апельсина Ментол Эвкалипт Со вкусом клубники С ароматом клубники Цена -20% -10% +/-0% +10% +20% Процедура опроса Представьте, что Вы пришли в аптеку за лекарством от простуды. В продаже представлены только следующие препараты… Какой из них вы купите? Бренд G таблетки 24 шт. Бренд А таблетки 8 шт. с эвкалиптом 34 руб. 18 руб. Бренд N таблетки 16 шт. Бренд N таблетки Бренд Е спрей Бренд Е спрей 24 шт. 45 ml 30 ml с лимоном 64 руб. с витамином С 86 руб. 49 руб. 95 руб. Ничего 20 экранов с различными вариантами предложения Важность атрибутов. Оптимизация портфеля Марка/ Тип 72% Цена Вкус Наличие сахара 5% 4% Объем 3% Витамин С 2% Сценарии 14% Абсолютные изменение Охват Объем продаж Оборот Сценарий 1 -0.38 -0.43 -0.46 Сценарий 2 -1.71 -1.94 -2.05 Сценарий 3 +0.47 +0.44 +0.46 Сценарий 4 +1.18 +1.45 +1.74 Сценарий 5 +0.1 +0.15 +0.16 Сценарий 6 +1.70 +1.87 +0.13 Наш опыт Мы умеем хорошо делать Conjoint Analysis 15-20 проектов в год В различных категориях товаров и услуг Банковские продукты Лекарства Гостиничный бизнес Гели для душа Шоколадные изделия Сотовая связь Продукты быстрого приготовления Сигареты Молочные продукты ОПТИМИЗАЦИЯ Решения TNS маркетинговой стратегии Brand Performance Optimisation рекламных бюджетов MCA® отношений с клиентами TRI*M Customer Retention продуктовой линейки и цен Conjoint Analysis
