ec8

Занятие 8
Стратегии в области маркетинга,
продаж и продвижения товаров
Пример
Merril Lynch - крупнейшая брокерская фирма на фондовом
рынке. В середине 90-х гг. в Интернет начали появляться
компании, предоставляющих брокерские услуги, такие как
Ameritrade или E*Trade, по очень низким ценам. Несмотря
на растущую конкуренцию со стороны новых соперников,
руководство Merril Lynch отказывалось от создания своего
Web-представительства и предостерегало клиентов от
сотрудничества с online-брокерами. Тем не менее, в 1999 г.
фирма была вынуждена изменить свою стратегию и открыть
Web-представительство.
Web-presence (Web-представительство)
Цели Web-представительства:
• Привлечение посетителей
• Сайт должен быть достаточно интересным, чтобы
посетители оставались и изучали его
• Убеждение посетителей перемещаться по ссылкам для
получения информации
• Создание впечатления, соответствующего желаемому
образу
• Усиление положительного впечатления, которое может
быть у посетителя
Определение потребностей посетителей
Посетители могут приходить на сайт с разными целями:
• получить информацию о товарах и услугах;
• купить товары и услуги;
• получить информацию о гарантийных условиях и
поддержке;
• получить общую информацию о фирме;
• получить финансовую информацию (например, для
покупки акций);
• получить информацию о руководстве фирмы, об отделах
и сотрудниках.
Usability testing (тестирование удобства
использования) (основные проблемы - по материалам PC Week)
• Сайт не должен копировать структуру организации.
• Предоставлять пользователям быстрый доступ к
информации
• Избегать громоздких описаний.
• Избегать жаргона и специфической терминологии.
• Предусматривать и учитывать разные технические
возможности посетителей
• Быть последовательным в использовании стилей и цвета.
• Навигация должна быть ясной.
• Видимость текста на маленьких мониторах.
• Проверять цветовые комбинации для посетителей с
нарушением цветового восприятия.
Маркетинг
Виды контакта с потенциальными клиентами:
• персональный контакт (one-to-one);
• средства массовой информации (one-to-many);
• Web-контакт (many-to-one).
Разные виды контакта имеют разную степень доверия
(какую?)
Market segmentation
Micromarketing
Измерители эффективности рекламы
эффективность Интернет-рекламы трудно измерить.
CPM - цена за привлечение тысячи посетителей
visit - посещение
trial visit - случайное посещение
repeat visit - повторное посещение
ad view - просмотр страницы, содержащей рекламу
impression - просмотр рекламного ролика
click - щелчок по баннеру
Управление отношениями с клиентами
Реклама
Современные отношения
Предоставлять информацию
по специфическим запросам
Определять и отвечать
специфическим
предпочтениям и поведению
покупателей
Продвижение товаров Индивидуально для
покупателей
и скидки
Таргетинг
Традиционные отношения
Отсылать одинаковые
сообщения всем клиентам
Сегментация рынка
Одинаково для всех
Каналы информации
Прямые или по выбору
покупателя
По выбору продавца
Определение цен на
товары и услуги
Обсуждаются и
определяются с каждым
покупателем
Создаются в ответ на запросы
покупателей
Назначаются общие для
всех покупателей
Новые продукты и
свойства продуктов
Единицы измерения
для управления
отношениями с
покупателями
Общая величина
индивидуальных отношений
с покупателями
Определяются продавцом,
основываются на
исследованиях рынка
Прибыль
Создание торговой марки - branding
• дифференциация
• соответствие потребностям покупателя (relevance)
• качество (perceived value)
От эмоционального к рациональному брендингу.
Цена брендинга: 100 top-фирм тратят ~ по $8 млн в год на
поддержание своей торговой марки, например:
Amazon.com - $133 млн
Barnes and Noble - $70 млн
Бизнес-модели
Торговая модель
Продажа товаров и услуг (основана на традиционной
модели почтового каталога и/или заказа по телефону)
Compaq,
Dell,
Gateway
Продажа информации и другого цифрового содержания
LEXIS-NEXIS - правовая база
ProQuest - цифровые копии опубликованных
документов
DowJones
Britannica - энциклопедия (основана в 1768 г.)
Брокерская модель
Товарная биржа
MetalSite
ChemConnect’s World Chemical Excange
Торговая галерея (mall)
Yahoo!Stores
Amazon’s zShops
Аукцион
eBay
AuctionNet
Onsale
Поисковый агент
DealPilot
MySimon
ShopFind
Рекламная модель
трудности в оценке эффективности
Предоставление бесплатных услуг
Web-порталы:
генерализованный
персонализированный
специализированный
Сайты рабочих вакансий: CareerSite.com,
Monster.com
Модель подписки
NewYork Times
Wall Street Journal
Reuters
Модель сообщества
Сайты экспертов
Модель партнерства (участия)
Модель производителя
Феномен disintermediation - исчезновение необходимости в
посреднике