Русификация глобальных брендов

Русификация глобальных брендов
Успех исследования «Чего
хотят женщины в России»
Изображение удовольствия от
вкуса
Кейс Pepsi
2010г. Международное
позиционирование
‘I CAN’
Глобальный ролик
Русская молодежь хочет всего ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС
Я не контролирую обстоятельства
… поэтому хочу всего и немедленно!
•
•
Российская молодежь не готова
«бороться». У нее есть большие
мечты, но они не готовы
отказываться от удовольствий
здесь и сейчас ради завтрашних
достижений
Большинство обстоятельств не
поддаются моему контролю –
свобода и благополучие могут
закончится завтра…
More Important Values
*
Having fun
+50
Looking good
+43
Sex
+41
Excitement
+37
Less‘08,
important
Values ’07
Sources: ARMI/MB Qualitative Groups for Pepsi Russia, Sept
Global Valuescope
* 15-24 versus 55+
Page 7
Задача коммуникации…
Взять
Глобальную
стратегию
‘I Can’
Добавить
Знания
российских
реалий
Valuescope
Создать
Коммуникацию,
релевантную
для российской
молодежи
Focus Groups
8
Page 8
Сильный инсайт и релевантная территория:
Свобода действия здесь и сейчас
Я могу жить так, как я хочу здесь и сейчас!
Территория бренда
Инсайт
•
Российская молодежь
верит в собственную
свободу и большое
количество
возможностей, но она
не готова бороться за
них…
•
Pepsi верит, что
молодежь может все
•
Pepsi верит в действие
Свобода
(Youth)
Моментальное
вознаграждение
(Russia)
‘I Can, Now’
‘Действие’
(Pepsi)
Разница между марками
– две стороны одного инсайта
Russian Pepsi ‘I Can’
Everything will be Coca-Cola
‘I CAN’
•
СВОБОДА ОТ…
(…забот, сомнений)
•
СВОБОДА ЧТОБЫ…
(жить полной жизнью!)
•
СЧАСТЬЕ
•
‘I CAN’
•
ПАССИВНОЕ
НАСЛАЖДЕНИЕ
•
ВОВЛЕЧЕНИЕ
•
ПОБУЖДЕНИЕ К ДЕЙСТВИЮ
•
ДЛЯ ВСЕХ
Page 11
Результат
Кейс - Actimel
Вывод на рынок
Определение целевой аудитории
Определение целевой аудитории
Образ марки
Я одинок, изолирован
… использование в рекламе «человека внутри
сферы» создает у потребителей образ
человека в скафандре, откуда появляется
образ отчужденного инопланетянина в
качестве
персонифицированного
образа
Actimel
Действие марки
«Утром, перед тем как
выпить Актимель – я всегда
злая, противная и зеленая. А
потом махнешь эту
бутылочку, и
соответственно румянец
прибавляется. И вся
вылезаю из халата, уже
такая добрая становлюсь.
На работу собираюсь.
Деловая становлюсь, с
сумочкой, и уже не такая
лохматая, как утром»
(женщина, 26-30 лет,
регулярный высокодоходный
потребитель)
2 типа коммуникации
Для мам
Для
индивидуальных
потребителей
Следующие шаги:
Дальнейшая «Русификация» бренда
Запуск «местных» вкусов
Какие тесты стояли за этим запуском?
Сегментация фруктов, овощей и пищевых добавок по их влиянию на
здоровье человека (качественный и количественный этап)
Представления потребителей о пользе
различных фруктов
Against cold/ flu
Orange
Grape fruit
Pomegranate (defence power)
Kiwi
Lemon
Mandarin
Power/ energy
Banana
Grapes
Pear (nourishing, with cellulose)
Melon (nourishing, with cellulose)
Fig
Kiwi (for mental activity)
Mango
Peach
Apple (cellulose)
For blood system
Pomegranate
Watermelon (for normal level of arterial
blood)
Cherry (against cholesterol)
Kiwi (for normal level of arterial blood)
Plum (against cholesterol)
Persimmon (against cholesterol)
For beauty
Apricot (skin)
Pine apple (beauty)
Grapes (skin, hair, beauty)
Cherry (beauty)
Lemon (nails)
Mango (beauty)
Peach (skin, hair, beauty)
Sweet cherry (beauty)
Apple (nails)
For special occasions
Apricot (calcium, heart, sight)
Banana (heart)
Grapes (heart)
Cherry (no allergy)
Pomegranate (heart, sight)
Pear (no allergy)
Melon (heart)
Kiwi (heart)
Dried apricot (calcium, heart)
Feijoa (no allergy, heart)
Persimmon (heart, sight)
Apple (calcium, sight, teeth)
Pine apple
Water melon
Grape fruit
Against weight
Apricot
Pear
Fig (for bowels)
Dried apricot
Plum
Prunes
For digestion
Overall support
Apricot (for kids growth)
Orange (immunity)
Banana (against stress)
Grapes (against stress, ageing)
Cherry (vitamins)
Pomegranate (immunity, against
ageing)
Pear (vitamins)
Kiwi (vitamins, immunity)
Lemon (immunity)
Mango (vitamins)
Mandarin (vitamins, immunity)
Feijoa (vitamins, immunity, against
ageing, for metabolism)
Persimmon (immunity, metabolism)
Sweet cherry (vitamins)
Apple (agains ageing, for metabolism,
for kids growth)
Water melon
Melon
Plum
Cleaning organism
TURF TEST (определение привлекательности вкусов и оптимальной
линейки продуктов)
85
Black currant
Red currantgrapefruit
75
Peachsea-buckthorn
70
Влияние на укрепление иммунитета
Привлекательные
вкусы, которые
Natural
ассоциируются с
Strawberry-hips
укреплением
Bilberry-blackberry
Multifruit
Wild strawberry
иммунитета
Strawberry-cowberry
Cranberryraspberry
80
Pineapple-sea-buckthorn
Pomegranate
-hips
Strawberry-red currant
Peach-honey
65
Kiwi-wild strawberry
Orange
60
Kiwi-gooseberry
Strawberry
Watermelon-hips
Peach-grapefruit
Pineapple-grapefruit
55
Peach
Kiwi
Peach-mandarinStrawberry-kiwi
50
Watermelon-grapefruit
Pineapplewild strawberry
45
45
50
Привлекательность вкуса
55
60
65
70
75
80
85
Запущенные вкусы
Результаты запуска
Blueberry - blackberry
pomegranate
strawberry
Rasp-Cranberry
multifruit
orange
16
17
w
w
14
13
15
w
w
w
11
10
9
8
7
6
5
4
12
w
w
w
w
w
w
w
w
w
2
3
w
w
w
1
plain
Поиск локальных инсайтов
И наконец....местная звезда!
Фантастические результаты
+73%
+82%
+37%
+44%
+41%
2002
2003
2004
2005
2006
2007