Введение в связи с общественностью - ivesep

Филиал НОУ ВПО «Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических
связей, экономики и права»
в г. Калининграде
ВВЕДЕНИЕ В «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
специальность: 030602.65 (350400) – Связи с общественностью
Калининград
2011
Калининград 2011
Введение в связи с общественностью: учебно-методический комплекс /
авт.-сост. к. с.н. Грачева Г.В.
40 с.
Утвержден на заседании кафедры Связи с общественностью,
протокол № 2 от 11.12.2010
Утвержден и рекомендован к печати Советом факультета,
протокол, № 4 от 12.01. 2011
Автор-составитель
К.с.н. Грачева Г.В.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Целью
данного
курса
является
формирование
у
студентов
представлений о профессии, комплексе теоретических знаний и функций
специалиста по связям с общественностью, особенностях СО в бизнесе,
управлении, культуре и других сферах деятельности, основных методах
изучения социальной среды и воздействия на группы общественности, об
организации PR-кампаний.
В результате изучения данного курса должны быть сформулированы
умения и навыки:
-
проводить СО-исследования при помощи различных методов,
методик и техник, известных в социальных науках;
-
планировать СО-акции;
-
обеспечивать коммуникации в деятельности различных групп
общественности;
-
организовывать СО-практику и СО-кампании, используя знания,
полученные в процессе обучения.
В
УМК
включен
примерный
перечень
тем
рефератов,
ориентированных на основные сферы деятельности специалистов по связям с
общественностью.
Курс «Введение в связи с общественностью» читается в течение одного
семестра, включая лекционные и семинарские занятия, и предлагает
написание реферата и сдачу зачета.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ
ДИСЦИПЛИНЫ
Введение
в
связи
с
общественностью
–
первое
знакомство
студенческого контингента с будущей профессией специалиста по связям с
общественностью.
Целью курса является овладение студентами основными принципами,
формами и методами СО-деятельности
Предметом курса предусматривается коммуникативное пространство
как сфера деятельности связей с общественностью, инструментарий, методы,
методики, приемы и техники СО.
Кроме этого краткого введения в терминологический аппарат СО в
курсе прослеживается опыт применения инструментов СО в различных СОтехнологиях, основные выводы и следствия наук, значимых для связей с
общественностью.
Традиции академического образования
предполагают разделение
учебного процесса на лекционную и практическую/семинарскую части.
Особенностью курса является попытка не только рассмотреть отдельные
крупные блоки вопросов и предложить практические задания, но также
сформировать информационное поле для обсуждения тем курса.
УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
№
Название темы
п\п
1
Связи с общественностью как область знаний
и сфера профессиональной деятельности
2
Аудиторные часы
лекции
семинары всего
2
8
История развития связей с общественностью.
Возникновение связей с общественностью в
4
России
3
Общественность и общественное мнение как
главные объекты деятельности по связям с
2
8
общественностью
4
Основные методы и объекты деятельности по
8
связям с общественностью
5
Средства деятельности по связям с
общественностью
6
2
8
Этические и правовые аспекты связей с
8
общественностью
7
Связи с общественностью в системе
6
маркетинга и менеджмента
8
Отношения связей с общественностью и
6
СМИ
9
Механизмы построения СО-деятельности
2
6
10 СО-технологии в различных сферах
6
коммуникативного пространства
ВСЕГО
6
2
68
СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
Т е м а 1. Связи с общественностью как область знаний и сфера
профессиональной деятельности
Определение связей с общественностью как прикладной социальной
науки. Содержание и функции. Связи с общественностью и другие
общественные науки. Философия связей с общественностью. Связи с
общественностью и образование. Основные сферы деятельности по связям с
общественностью:
профессиональные
понятия,
термины,
задачи
и
требования.
Тема
2.
История
развития
связей
с
общественностью.
Возникновение связей с общественностью в России
Возникновение и развитие связей с общественностью. Связи с
общественностью
с
древнейших
общественностью
в
ХХ
общественностью.
и
Основные
времен
ХХI
вехи
вв.
и
до
ХХI
в.
Отцы-основатели
институциализации
Связи
с
связей
с
связей
с
общественностью. Этапы эволюции и будущее связей с общественностью.
Становление связей с общественностью в России. Профессиональные
издания. Международные и национальные профессиональные объединения
специалистов по связям с общественностью.
Т е м а 3. Общественность и общественное мнение как главные
объекты деятельности по связям с общественностью
Общественность и ее разновидности. Общественность как социальное
явление. Общественность за пределами организации. Формирование мнений
и удовлетворение ожиданий общественности. Референтные группы, целевые
аудитории и их формирование.
Т е м а 4. Основные методы и объекты деятельности по связям с
общественностью
Количественные и качественные методы в социальных науках.
Различные методики исследования рынка, потребителя, клиента, избирателя.
Продвижение товаров и услуг на рынке, методики связей с общественность.
Потребители как объект деятельности по связям с общественностью.
Внутренний персонал, акционеры, инвесторы – важные объекты и
направления
деятельности
общественностью
и
по
связям
спонсорство,
с
общественностью.
благотворительность,
Связи
с
меценатство,
патронаж.
Т е м а 5. Средства деятельности по связям с общественностью
Вербальные, невербальные, электронные, аудиовизуальные. Выставки,
ярмарки. Интернет. Средства коммуникации (СМК), средства массовой
информации
во
взаимоотношениях
со
связями
с
общественностью.
Отношения связей с общественностью с журналистикой. Информационные и
агентства
по
связям
с
общественностью.
Манипулятивные
и
неманипулятивные техники воздействия. Каналы выхода на различные
аудитории (СМИ, акции, мероприятия, документы).
Т е м а 6. Этические и правовые аспекты связей с общественностью
Социальная ответственность СО-специалиста. Правосознание СОменеджера. Правовое регулирование связей с общественностью. Законы и
нормативные акты, законы о СМИ, о рекламе, авторских правах потребителя.
Связи с общественностью и государственные учреждения. Лоббирование
интересов. Этические нормы профессионального поведения. Этические
стандарты СО-деятельности в России и за рубежом. Неформальные способы
регулирования
СО-деятельности:
общественное мнение.
традиции,
религиозные
нормы,
Т е м а 7. Связи с общественностью в системе маркетинга и
менеджмента
Основные
виды
маркетинговой
деятельности.
Маркетинговые
коммуникации. Маркетинговая стратегия, определяемая пятью факторами –
«пятью Р» (так называемый маркетинг-микс). Служба СО в работе с
персоналом и с руководителем. Имиджмейкинг руководителя. СО-отдел на
фирме или услуги СО-агентства? Преимущества создания внутренней СОслужбы. Преимущества привлечения внешних консультантов.
Т е м а 8. Отношения связей с общественностью и СМИ
Отношения
со
СМИ
–
важнейшая
составляющая
связей
с
общественность. Функции СО-специалиста – ответственного за связи с
прессой. Мониторинг информации. Материалы СМИ и СО (пресс-релиз,
ньюс-релиз, бэкгаунд, пресс-кит, авторская статья, обзорная статья и другие).
Требования к подготовке пресс-релиза. Медиакарта и медиа-лист. Брифинги
и пресс-конференции. Интервью (заочное, очное, косвенное, очное прямое).
Т е м а 9. Механизмы построения СО-деятельности
Сферы
применения
СО.
Исторические
формы
коммуникации.
Социально-психологические основы СО-деятельности. Механизмы СОдеятельности. Модели коммуникации Дж. Грюнига и Т. Ханта.
Деловые
переговоры
общественностью.
«Обратная
–
особое
связь»
в
направление
связях
с
в
связях
с
общественностью.
Аргументация в устных и письменных средствах воздействия при ведении
деловых переговоров.
Т е м а 10. СО-технологии в различных сферах коммуникативного
пространства
Коммуникативные модели СО-технологий. Вербальное, письменное и
электронное конструирование новостной информации. Управление имиджем,
управление кризисом.
СО-технологии и реклама. СО-технологии в различных сферах
(государственных, финансовых, корпоративных, кризисных, политических и
др.)
ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ
Семинар 1. Связи с общественностью как область знаний и сфера
профессиональной деятельности
1.
Основные
подходы
к
определению
специалиста
по
СО-
деятельности в мире и России.
2.
Сфера применения связей с общественностью.
3.
Поле
деятельности
и
востребованность
СО-специалиста
в
современной России.
4.
Исторические
формы
возникновения
и
развития
связей
с
общественностью.
Семинар 2. Общественность и общественное мнение как главные
объекты деятельности по связям с общественностью
1.
Общественность, общественная среда, общественное мнение.
2.
Модели коммуникаций Дж. Грюнига и Т. Ханта.
3.
Коммуникативное пространство и модели СО-технологий.
4.
Лидеры мнений в СО-сфере.
Семинар 3. Основные методы и объекты деятельности по связям с
общественностью
1.
Основные методы СО-деятельности.
2.
Методики,
техники,
приемы
и
механизмы
связей
общественностью.
3.
Формы подачи и конструирования новостной информации.
4.
Управление имиджем, внутренняя и внешняя общественность.
Семинар 4. Средства деятельности по связям с общественностью
1.
Управление СО и его компоненты.
с
2.
Тактические и стратегические средства СО.
3.
Связи с общественностью в контексте внутренних коммуникаций.
4.
Специальные СО-события и СО-кампании.
Семинар
5.
Этические
и
правовые
аспекты
связей
с
общественностью
1.
Этические принципы СО-деятельности.
2.
Правовые нормы СО-деятельности.
3.
Корпоративная социальная ответственность.
4.
Правовые основы управления в СО-сфере.
Семинар 6. Связи с общественностью в системе маркетинга и
менеджмента
1.
Возникновение маркетинговых СО.
2.
Взаимодействие между СО и маркетингом.
3.
Роль и функции СО-деятельности в менеджменте.
4.
Менеджмент проблем и превентивные антикризисные меры
безопасности.
Семинар 7. Отношения связей с общественностью и СМИ
1.
Взаимоотношения СО-специалистов и журналистов.
2.
Работа со СМИ в общем коммуникативном пространстве.
3.
Средства распространения информации для различных целевых
аудиторий (внешних и внутренних).
4.
Форматы СО-деятельности во взаимодействии со СМИ.
Семинар 8. Механизмы построения СО-деятельности
1.
Исследования в СО-деятельности.
2.
Планирование в СО.
3.
Программа, аудитории, бюджет, оценка эффективности, прогнозы
и рекомендации.
Семинар 9. СО-технологии в различных сферах коммуникативного
пространства
1.
Процедурные технологии в СО-деятельности: фасилитация и
медиация.
2.
СО-технологии
в
различных
сферах
коммуникативного
пространства.
ТЕМЫ для САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
1
Связи с общественностью как область знаний
и сфера профессиональной деятельности
2
6
История развития связей с общественностью.
Возникновение связей с общественностью в
4
России
3
Общественность и общественное мнение как
главные объекты деятельности по связям с
6
общественностью
4
Основные методы и объекты деятельности по
связям с общественностью
5
Средства деятельности по связям с
общественностью
6
Этические и правовые аспекты связей с
общественностью
7
Связи с общественностью в системе
маркетинга и менеджмента
8
Отношения связей с общественностью и
СМИ
9
Механизмы построения СО-деятельности
8
6
8
6
6
4
10 СО-технологии в различных сферах
коммуникативного пространства
ВСЕГО
6
60
ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ
1.
СО, пропаганда, реклама. В чем состоит сходство и различие?
2.
Как функционируют СО в некоммерческой сфере. Приведите
примеры.
3.
Проанализируйте известные вам дефиниции понятия «паблик
рилейшнз». Какое из определений вам кажется верным и почему?
4.
Что такое имидж фирмы, харизма лидера, самопрезентация?
5.
СО, реклама, маркетинг. В чем состоит сходство и различие?
6.
Как
написать
пресс-релиз,
провести
пресс-конференцию,
интервью?
7.
Назовите и прокомментируйте основные принципы и функции
8.
Стратегии СО в отношении к прессе.
9.
Каковы основные функции связей с общественностью?
10.
Назовите
СО.
этапы
психологического
воздействия
рекламы.
Прокомментируйте.
11.
Основные тенденции в истории развития СО и рекламы.
12.
Приведите примеры успешных СО-кампаний и проанализируйте
этапы их проведения.
13.
Этические проблемы СО. Подходы к их решению.
14.
Можно ли считать СО движущим механизмом маркетинга?
Почему?
15.
Специфика «внутренних СО», его главные функции.
16.
На каком основании США считают страной, где возникли «связи
с общественностью» как профессия? Приведите примеры.
17.
Правовые нормы в СО.
18.
Целевые аудитории, различные группы общественности. Что их
объединяет и разделяет?
19.
Исторический генезис связей с общественностью, начиная с
античности. Какие принципы, выработанные в античную эпоху, могут найти
применение в современной деятельности СО?
20.
Паблик рилейшнз и СМИ, их взаимодействия, различие и
сходство, методы и формы взаимодействий.
21.
Как функционируют СО на всех ступенях маркетинга (четыре
22.
Приведите примеры успешного применения методов и приемов
«П»).
СО и рекламы за рубежом и в России.
23.
Основные
принципы
профессиональной
этики
СО,
прокомментируйте профессиональные этические кодексы.
24.
Реклама, методы рекламы и рекламная кампания.
25.
Что такое вербальные, письменные и электронные коммуникации
в СО?
26.
Как вы прокомментируете слова: «Помните, что вашу зарплату
вам платит клиент».
27.
Назовите
основные
события
и
ключевые
фигуры,
представляющие наибольший интерес в истории СО.
28.
Роль СО как функции менеджмента при проявлении и
разрешении проблем и кризисных ситуаций.
29.
От чего зависит успех (или неудача) деловых переговоров? Роль
СО в их проведении.
30.
Прокомментируйте
«заповеди»
корпоративных
общественностью» (на примере корпорации ИБМ).
«связей
с
ТЕМЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
Данные темы контрольных работ могут быть использованы для
написания рефератов.
1.
Связи с общественностью как деятельность.
2.
Профессия – специалист по связям с общественностью.
3.
История связей с общественностью в мире и России.
4.
Коммуникационные основы связей с общественностью.
5.
Связи с общественностью и СМИ.
6.
Взаимосвязь связей с общественностью и рекламы.
7.
Связи с общественностью в бизнесе.
8.
Связи с общественностью в некоммерческих сферах.
9.
Связи с общественностью в государственном управлении.
10.
Связи с общественностью в политической сфере.
11.
Связи с общественностью в культуре, образовании и других
социальных сферах.
12.
Имиджмейкерство как деятельность по связям с
общественностью.
13.
Методы изучения общественного мнения.
14.
Формирование общественного мнения, «обратная связь»
15.
Внутренние отношения с персоналом как деятельность по связям
с общественностью
16.
Связи с различными группами общественности – потребителями,
клиентами, поставщиками, акционерами, инвесторами и др.
17.
Организация кампаний по связям с общественностью.
18.
Управление связями с общественностью в условиях кризиса.
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ
КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
Выбирая тему контрольной работы, необходимо ознакомиться с
содержанием изучаемого курса, понять закономерности возникновения СО –
деятельности, ее стратегий и тактики. Важно уметь проанализировать
каждый предупреждающий сигнал о возможной кризисной ситуации
предпринимать все имеющиеся в арсенале СО – специалиста техники,
технологии и тактические приемы не только для минимизации последствий,
но и для превращения их в новые возможности.
Студент должен сам проделать поисковую библиографическую работу,
подобрав дополнительную литературу по избранной теме.
Усвоение периодической и книжной литературы должно быть
творческим.
При
этом
собственные
исследования,
наблюдения
и
эксперименты приветствуются и при соответствующем описании могут
послужить основой для курсовой работы.
Работы,
в
которых
преподаватель
публикаций или Интернета, не засчитываются.
обнаружил
списывание
из
ЛИТЕРАТУРА
Основная
1.
Варакута С.А. Связи с общественностью [Электронный ресурс]: учеб. пособие
/ С.А. Варакута. – М.: Инфра, 2009. – Режим доступа: электронная библиотечная система
«КнигаФонд»: //www.knigafund.ru.
2.
Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз [Электронный ресурс]: учебник
/ Ф.И.
Шарков. – М.: Дашков и К, 2010. – Режим доступа: электронная библиотечная система
«КнигаФонд»: //www.knigafund.ru
Дополнительная
1.
Аги У. Самое главное в PR / У. Аги [и др.]. – СПб.: Питер, 2004.
2.
Боброва
И.И.
Черный
PR?
Белый
GR!
Цветной
IR:
менеджмент
информационной культуры / И.И. Боброва. – М.: Вершина, 2006.
3.
Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е.Н. Богданов,
В.Г. Зазыкин. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004.
4.
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации /
М.В. Гундарин. – СПб.: Питер, 2007.
5.
Иванова К.А. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера / К.А. Иванова.
– СПб.: Питер, 2006.
6.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учеб. пособие / Ф. Китчен;
под ред. Б.Л. Еремина; пер. с англ.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
7.
Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: практикум / Э.В. Кондратьев. – М.:
Академический Проект, 2008.
8.
Мединский В.Р. Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного / В.Р.
Мединский. – СПб.: Питер, 2008.
9.
Связи с общественностью как социальная инженерия: учебн. пособие / под ред.
В.А.. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005.
10. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.М. Синяева. – М.:
Дашков и К, 2006.
11. Синяева И.М. Паблик рилейшинз в коммерческой деятельности: учебник / И.М.
Синяева. – М.: ЮНИТИ, 2003.
12. Технологии корпоративного менеджмента: учеб. пособие / под ред. И.В.
Мишуровой, Н.Ф. Новоселской. – М.:; Ростов н/Д: МарТ, 2004.
13. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Теория и практика: учебное пособие /
А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2004.
14. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учеб. пособие / А.Н. Чумиков.– 3-е
изд. – М.: Дело, 2003.
Вспомогательная
1.PR
сегодня:
новые
подходы,
исследования,
международная
практика
/
пер.
с англ.– М.: ИНФРА-М, ИМИДЖ-Контакт, 2002.
2.Азарова Л.В. Ситуационный анализ в связях с общественностью: учебник для вузов /
Л.В. Азарова [и др.]. – СПб.: Питер, 2009.
3.Алешина И.В. Паблик Рилейшенз для менеджеров. учебник / И.В. Алешина. – М.: ИКФ
ЭКМОС, 2002.
4.Блэк С. Паблик рилейшнз / С. Блэк; пер. с англ.– М.: Сирин, 2003.
5.Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты / Д.
Брекенридж. – М.: Эксмо, 2009.
6.Викентеьев И.Л. Приемы рекламы и public relations / И.Л. Викентеьев. – 5-е изд. – СПб.:
Бизнес-пресса, 2001.
7.Гартон Э. Паблисити: жми сюда / Э. Гартон. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003.
8.Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети / Ф. Гуров. – M.:
Вершина,2009.
9.Доти Д. Паблисити и PR / Д. Доти; пер. с англ.–2-е изд., стереотип.– М.: ИИД Филинъ,
1998.
10. Дорский А.Ю. Правовое обеспечение PR / А.Ю. Дорский. – СПб.: Питер, 2005.
11. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью: учебник для вузов /
А.В. Кочеткова [и др.]. – СПб.: Питер, 2009.
12. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз–средство социальной коммуникации (теория и
практика) / В.А. Моисеев. – Киев: Дакор, 2002.
13. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. Ньюсом, Д. Терк, Д.
Крукеберг; пер с англ. – 7-е изд.:– М.: ИНФРА-М, ИМИДЖ-Контакт, 2001.
14. Ольшевский А. Антикризисный PR и консалтинг / А. Ольшевский.–СПб.: Питер,
2003.
15. Основы теории коммуникации: учебник / под ред. М.А. Василика.–М.: Гардарика,
2003.
16. Паблик рилейшенз: теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум; пер. с англ. –
8-е изд. – М.: Вильямс, 2000.
17. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев.–2-е изд.
– М.: Финпресс, 2000.
18. Почепцов Г.Г. PR для профессионалов / Г.Г. Почепцов.–2-е изд, испр. и доп. – Киев:
Ваклер, 2000.
19. Почепцов Г.Г. Информационные войны / Г.Г. Почепцов. – М.: Рефлбук, 2000.
20. Почепцов Г.Г. Как становятся президентами: Избирательные технологии ХХ в. / Г.Г.
Почепцов. – Киев: Знание, 1999.
21. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии 20 века / Г.Г. Почепцов.–М.: Рефл-бук:
Ваклер, 1999.
22. Сайтел Ф.П. Современные паблик рилейшнз / Ф.П. Сайтел. – М.: ИМИДЖКОНТАКТ, 2002.
23. Самые успешные PR-кампании в мировой практике / пер. с англ. – М: ИНФРА-М,
ИМИДЖ-Контакт, 2002.
24. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский. –
СПб.: Алетейя, 2001.
25. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение / Л.Н. Федотова. – СПб.:
Питер 2003.
26. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Ш. Харрисон. – М.: Олмапресс, 2003.
27. Хасан Б.И. Психология конфликта и переговоры: учеб. пособие / Б.И. Хасан, П.А.
Сергоманов. – М.: ИЦ Академия, 2004.
28.
Честара Дж. Деловой этикет: PR для всех и для каждого / Дж. Честара. – М:
ГРАНД; Фаир-пресс, 1999.
29.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А.
Шишкина.– СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999.
ГЛОССАРИЙ
PR-кампания – см. «Кампания по связям с общественностью».
Аудитория – группа физических лиц, представляющих наиболее
активных потребителей данного товара (услуги).
Благотворительность
–
финансовая
или
иная
поддержка
общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их
программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной
основе.
Бренд
–
название,
термин,
символ,
дизайн,
обозначающие
определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя и
выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.
Брендинг
–
раздел
маркетинга,
описывающий
формирование
предпочтения той или иной торговой марки.
Брифинг – короткая, сжатая по времени, инструктивная встреча
официальных лиц с журналистами по какому-либо вопросу, посвященная
изложению позиции правительства.
Бэкграундер – текущая информация, не содержащая сенсации.
Имидж – целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица,
явления,
предмета,
фирмы),
призванный
оказать
эмоционально-
психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы
и т. п.
Интернет – глобальная социально-коммуникационная компьютерная
сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых
коммуникационных
потребностей
за
счет
использования
телекоммуникационных технологий.
Информационное письмо – информационно-рекламный материал,
имеющий вид письма, выписанный на фирменном бланке и адресованный
конкретному лицу, коротко информирующий о фирме, направления
деятельности, ее задачах и целях.
Информационный лист – рекламный материал, по содержанию
аналогичный информационному письму, но не имеющий атрибутов адресата.
Кампания по связям с общественностью – комплексное и
многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в
рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и
отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации,
создания паблисити.
Канал связи (применительно к обмену информацией) – средство
передачи информации: письменной, устной, формальной, неформальной,
пригодной для электронных средств связи и т.п.
Кейс – история или случай; в практике деятельности служб по связям с
общественностью – рассказ о положительном опыте использования
потребителями популярных продуктов, услуг компании или же об успешном
разрешении проблемных ситуаций.
Коммерческое предложение – рекламный материал, отличающийся от
других
видов
меньшей
рекламной
направленностью
и
большей
информативностью.
Коммуникация – специфический обмен информацией, в результате
которого происходит процесс передачи информации интеллектуального и
эмоционального содержания от отправителя к получателю.
Конкурентное отличие – высокая компетентность организации в
какой-либо области, которая дает организации наилучшие возможности
привлекать и сохранять клиентуру.
Конкуренция – наличие на рынке большого числа независимых
покупателей и продавцов и возможность для покупателей и продавцов
свободно выходить на рынок и покидать его.
Контекст – относительно законченный отрывок письменной или
устной
речи
(установить)
(текста),
значение
словосочетаний.
общий
и
смысл
употребление
которого
позволяет
входящих
в
него
уточнить
слов
и
Конфликт – несогласие между двумя или более сторонами (лицами
или группами), когда каждая сторона старается сделать так, чтобы были
приняты именно ее взгляды или цели и помешать другой стороне сделать то
же самое.
Копирайтер – автор, придумывающий рекламную и СО-стратегию и
основную тему СО-сообщения, включая все ее текстуальные составляющие –
сценарий, слоган, massage, заголовки и подписи, знаки-образцы.
Кризис – ситуация нарушения привычного хода жизни человека или
организации,
чреватая
непредсказуемыми
последствиями;
перелом,
приговор, решение по какому-либо вопросу, или в сомнительной ситуации;
поворотная точка к лучшему или к худшему; момент, требующий принятия
решения, или критический период; ситуация, достигшая решающей фазы.
Круглый стол – одна из форм совместного обсуждения идей, проблем,
ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности.
Лидеры мнений – люди, которые могут повлиять на отношение
группы к определенным проблемам.
Листок новостей – достаточно доступное и дешевое средство
коммуникации. Как правило, выполняется специалистами по связям
с общественностью на принтере и размножается с помощью ксерокса.
Листки новостей различны по тематике, например «новости рынка», «новые
проекты»
и т. д.
Лоббизм – соответствующая признанным нормам права и морали
деятельность, имеющая своей целью добиться закрепления в законах и иных
нормативных актах частных интересов различных групп, организаций и
отдельных лиц.
Лоббирование – организация содействия прохождения тех или иных
законопроектов, является легальным видом профессии в некоторых странах,
которая регулируется соответствующими законами.
Маркетинг – дисциплина, изучающая предвидение, управление и
удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и
идеи посредством обмена.
Маркетинг рекламный – исследование внешней среды рекламы. Сбор
и систематизация знаний об изданиях, теле- и радиопередачах, создание баз
данных.
Маркетинговые коммуникации
– в комплекс
маркетинговых
коммуникаций общепринято включать: рекламу, продвижение продаж,
прямой маркетинг, связи с общественностью и участие в выставках,
ярмарках.
Массовая коммуникация – процесс передачи информации с помощью
технических средств на численно большие рассредоточенные аудитории.
Медиа – средства доведения информации до потребителя. К ним
относятся: пресса, радио, TV, уличные рекламные щиты, почтовая рассылка,
Интернет.
Медиа-кит – подборка письменных материалов, сформированных в
отдельной
папке.
Медиа-кит
включает:
пресс-релиз,
биографии
выступающих, копии речей, буклет компании или спонсоров, слайды, схемы
и т.д.
Медиация – процедура прогрессивного вмешательства в конфликт, в
ходе которого его участники с помощью нейтрального посредника
(медиатора) выявляют проблемы и пути их решения, ищут альтернативы и
пытаются достичь согласия.
Менеджмент – совокупность современных принципов, методов,
средств и форм управления предприятием в условиях рыночной экономики с
целью достижения наивысшей эффективности и увеличения прибыли.
Миссия – краткое выражение функции, которую организация пытается
выполнить в обществе, т.е. в чем состоит смысл ее существования.
Формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: Чем
занимается организация? Для кого сотрудники организации осуществляют
свою деятельность? В каком сегменте рынка они работают?
Модератор – человек со специальной теоретической подготовкой и
практическими навыками, который руководит и следит за ходом дискуссии
по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду).
Мониторинг
–
своевременно
и
регулярное
отслеживание
информационного поля с последующей выборкой материала по выбранной
теме.
Ньюсмейкерство – целенаправленная деятельность по превращению
любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно
распространяемой о фирме интересной, правдивой информации.
Обратная связь – возможность получать комплексные сведения о
различных реакциях целевых аудиторий на поступившие сигналы с учетом
совокупности факторов общего фона социальной обстановки.
Общение – взаимодействие двух или более людей, состоящее в обмене
информацией общего или познавательного характера.
Общественное мнение – состояние массового сознания, заключающее
в себе отношение к событиям, различным группам и личностям.
Общественность
–
внутренняя
и
внешняя
среда
некоторой
организации или проекта. Включает в себя: персонал, партнеров, оппонентов,
реальных и потенциальных потребителей и др.; группа людей, выражающих
по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на
события и возникшие ситуации.
Открытая
общественность
–
широкая
массовая
общность
потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория СМИ, члены
ассоциаций потребителей, идейные участники политических движений,
партий и фракций.
Паблисити – известность, популярность, достигаемые публичными
выступлениями, а также использованием средств массовой коммуникации
(СМК); гласность, публичность, открытость; рекламирование, самореклама.
Патронаж
–
долгосрочное
финансовое
и
организационное
покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному
объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж
предполагает организационную, долговременную поддержку. Патронаж
может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами
выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы.
Переговоры – форма коммуникации, направленная на совместные
действия двух сторон с целью прийти к общему решению.
Планирование – процесс выбора целей и решений, необходимых для
их достижения.
Презентация – торжественное, публичное представление чего-либо
нового, недавно появившегося, созданного.
Пресса – массовые периодические печатные издания – газеты и
журналы, выполняющие одну из главных ролей СМИ в формировании
общественного мнения.
Пресс-конференция – собрание представителей СМИ с деловыми,
общественными, правительственными кругами, с руководством фирмы и
компании с целью информирования общественности по актуальным
вопросам определенной тематики.
Пресс-релиз – листовка, специальный бюллетень или брошюра со
срочным, главным образом официальным, сообщением для СМИ.
Программа по связям с общественностью – общие принципы
деятельности по связям с общественностью, не имеющие временных
ограничений.
Проспект
–
рекламно-информационный
материал.
От
буклета
отличается большим объемом, преобладанием цветных фото, диаграмм.
Профессиограмма – документ, содержащий представленные по
определенной
эргономических,
схеме
сведения
о
технических,
психофизиологических,
технологических,
психологических
и
социокультурных характеристиках конкретной деятельности, ее организации,
рабочем месте, технических и информационных средствах труда, а также
условиях труда.
Рекламно-демонстрационный
ролик
–
используется
для
демонстрации посетителям офиса, выставки на телевидения. Содержит
информацию о новых товарах, их свойствах.
Рекламный листок – рекламная информация о конкретном виде
товара или услуги. Отличается более броским оформлением, более
«рекламным» текстом.
Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы
клиентами,
органами
реальными
власти
и
и
потенциальными,
самоуправления,
а
общественностью,
также
СМК,
коммуникативного,
информационного «поля» фирмы.
Связи с общественностью – формирование устойчивых, сочетающих
институциональные
и
неформальные
каналы
взаимодействия,
информационно-коммуникативных связей организации с общественностью.
Слоган – короткий лозунг, девиз, отражающий качество товара,
обслуживания, направления деятельности фирмы.
Слухи – информация, передаваемая по неформальным каналам
сообщения.
Социальный (социально-этичный или социально-ответственный)
маркетинг - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы,
работающей
на
рынке,
с
клиентами,
контрагентами,
различными
общественными институтами, основанное на признании решающей роли
социальной ответственности фирмы
Спонсорство – вклад, в основном, финансовый (или – другими
ресурсами – техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в
тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма
непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор
между
спонсором
и
спонсируемым
общественным
объединением
(спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для
спонсора.
Торговое имя (наименование) – слова, знаки, названия или символы,
используемые для идентификации коммерческого названия изготовителя.
Торговое марка – слова, знаки, названия или символы, используемые
компаниями для идентификации и установления отличия их товаров и услуг
от товаров и услуг других компаний.
Устная реклама – реклама товара или услуги при непосредственном
контакте с покупателем или пользователем.
Фандрайзинг – привлечение не только финансовых, но и других
ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др.,
необходимых для решения социально-значимых задач.
Фирменный стиль – совокупность приемов, которые обеспечивают
единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям для однозначной
зрительной идентификации товаров/услуг.
Цветовая гамма – определенное сочетание цветов, входящее в
фирменный стиль.
Цель (видение, стратегическая цель)
–
описание
корпорации в
будущем, при наличии реальных дел, которые помогут осуществить эти
достижения. Видение, как правило, описывает то, к чему стремится
корпорация.
ТЕСТЫ
1.
По степени ответственности, с какой профессиональной сферой
можно сравнить профессию СО-специалиста?
а) Искусство
б) Медицина
в) Наука
2.
Сколько определений Public Relations существует в мировой
профессиональной литературе?
а) Ни одного
б) Десять
в) Около 500
3.
С какими историческими именами ассоциируется история СО с
древнейших времен?
а) Аристотелем
б) Гиппократом
в) Плутарх
Гракх
4.
Кому принадлежит выражение «четыре газеты смогут причинить
врагу больше вреда, чем стотысячная армия»?
а) Линкольн
б) Франклин
в) Наполеон
г) Кеннеди
5.
Исключить имя, не фигурирующее в истории становления СО-
профессии?
а) Айви Ли
б) Эдвард Бернейз
в) Томас Джефферсон
г) Маргарэт Тэтчер
6.
Кому принадлежит дефиниция «Связей с общественностью»: «Это
искусство
и
наука
достижения
гармонии
посредством
взаимопонимания»?
а) Э. Бернейзу
б) И. Канту
в) С. Блэку
А. Чумикову
7.
К какому направлению СО-деятельности относится выражение
«известное неизвестное» и «неизвестное неизвестное»
а) Отношения СО-специалистов и СМИ
б) СО в некоммерческой сфере
в) СО в кризисных ситуациях
8.
Что относится к «четырем П»?
а) Почта
б) Продукт
в) Предложение
г) Продажная цена
д) Проявление
е) Продвижение
ж) Программа
з) Позиционирование
9.
Что, по вашему мнению, более всего уместно упомянуть, определяя
«связи с общественностью»?
а) Управление персоналом
б) Маркетинговое сегментирование
в) Обратная связь
г) Пропаганда
д) Реклама
е) Взаимовыгодное сотрудничество
ж) Кодекс чести
з)Кодекс профессиональной этики
10. Чья фамилия связана с периодом манипуляций в американских
СО?
а) Бернейз
б) Айви Ли
в) Барнум
г) Грюниг
11. Допишите недостающее слово: «Если о тебе знают – это реклама,
если тебя едят или в тебя играют – это промоушн, если о тебе говорят –
это
…
__________________________________________________________________
»
12. Вычеркните взаимозаменяемую пару понятий:
а) СО-реклама
б) СО-пропаганда
в) СО-коммуникация
13. Отношения между СО-специалистами и журналистами:
а) Чрезвычайно дружелюбные
б) Враждебные
в) Противоречивые
14. СО-исследование своими силами целесообразно:
а) При решении глобальных задач
б) При наличии минимального бюджета
в) При широкой географии охвата
15. Связи с общественностью – это:
а) Коммуникация
б) Рекламная деятельность
в) Коммуникативная сфера
г) Сфера управления
16. Одной из основных целей переговоров является:
a) Достижение взаимовыгодного консенсуса
б) Демонстрация силы
в) Решение собственных интересов
17. Причинами коммуникативных провалов являются:
a) Влияние окружающей среды
б) Несоответствие смысла и содержания информации
в) Логические барьеры
г) Некорректное кодирование
д) Этнопсихологические различия
18. Является ли реклама – главным и основным инструментом
коммуникации CО-специалиста?
a) Да
б) Нет
19. Как называется компания, в результате известных действий
которой
в 1982 г., появилось понятие «Кризисные связи с общественностью»?
a) «Джонсон и Джонсон»
б) «Дженерал Моторс»
в) «АТТ»
20. Кто автор трех основополагающих принципов антикризисного
СО-менеджмента: «Имей свою версию», «Скажи всё», «Скажи быстро»:
a) Питер Грин
б) Фрэнк Джефкинс
в) Майкл Реджестер
21. Кто предложил 4-звенную модель исторических этапов развития
связей с общественностью (манипуляция, информация, взаимовлияние,
взаимопонимание)?
a) Д. Грюниг
б) Г. Лассуэл
в) С. Катлип
22. Полевые исследования нужны для получения:
a) Первичной информации
б) Вторичной информации
23. Суггестия – это…
a) Убеждение
б) Внушение
в) Уважение
24. Развернутый произвольный ответ в опросах дается на вопрос:
a) Открытый
б) Закрытый
в) Альтернативный
25. Отношения между знаками и человеком изучает:
a) Семантика
б) Прагматика
в) Синтактика
26. Все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ –
это:
a) Массовая аудитория
б) Группа общественности
в) Целевая аудитория
27. Варианты ответа содержатся в вопросе:
a) Альтернативном
б) Открытом
в) Закрытом
28. Понятие «социальная ситуация» было введено в методику анализа
социальных явлений и процессов представителями:
а) Франкфуртской школы
b) б) Чикагской школы
с) в) Ленинградской школы
29. Укажите неверный ответ:
Все социальные ситуации можно классифицировать по уровню на:
а) стабильные
б) неопределенные
в) конфликтные
г) устойчивые
д) кризисные
30. Прекращение
непредвиденные
нормального
события,
производственного
ставящие
под
угрозу
процесса
и
стабильность
организации, ее финансовую устойчивость и репутацию, называются:
а) риском
б) кризисом
в) банкротством
г) коллапсом
31. PR-кампания, направленная на решение конкретной проблемы,
исправление
дел
в
организации,
придание
ситуации
характера
PR-деятельности,
имеющие
сбалансированности и стабильности, называется:
а) реактивной
б) проактивной
в) квазиактивной
32. Систематизированные
комплексы
определенною конечную цель, которая должна быть доступна в течение
определенного времени и связана с решением отдельной проблемы,
называются:
a) PR-кампанией
б) PR-сценарием
в) PR-акцией
33. В классификации Дж. Грюнинга и Т. Ханта отсутствует следующая
стадия развития общественности:
а) необщественность
б) латентные группы
в) апатичные группы
г) осведомленные группы
д) активные группы
е) гиперактивные группы
34. Согласно классификации Дж. Грюнинга и Т. Ханта, группы
общественности, которые видят проблемную ситуацию, знают о ней, но
не проявляют никакого интереса, называются:
а) апатичными
б) осведомленными
в) латентными
35. Согласно классификации Дж. Грюнинга и Т. Ханта, группы,
которые не разделяют никаких интересов и проблем с организацией и в
данный момент между ними и организацией не существует никаких
отношений, называются:
а) необщественностью
б) латентными группами
в) апатичными группами
36. Ситуация, в которой существуют два или более этических решений,
называется:
а) этической дилеммой
б) этической ситуацией
в) этическим спором
37. Допишите недостающее измерение в модель принятия решения,
которая носит название «Бокс Поттера»:
а) описание ситуации
б) ценности, определяющие принятие решения участниками ситуации
в) этические принципы участников ситуации
д) лояльность участников (выбор предпочтений),влияющая на принятие
решения.
38. Основной, стратегический способ сбора, обработки и анализа
данных –это:
а) метод исследования
б) методика исследования
в) техника исследования
39. Система
логически
последовательных
методологических,
методических и организационно-технических процедур, позволяющих
получить
достоверные данные об изучаемом явлении или процессе,
называется:
а) исследованием
б) маркетингом
в) менеджментом
40. «Мозговой штурм» – это:
а) интенсивное обдумывание информации “про себя”
б) экстраполяция известных данных на незнакомые объекты
в) метод оценок и прогнозов, основанный на дискуссии экспертов
41. Изучаемая часть объектов генеральной совокупности, выбранная
таким образом, что в ней воспроизводятся признаки и характеристики
целого, – это:
а) выборка
б) квантификация
в) корреляция
42. Мониторингом СМИ называется:
а) отслеживание сообщений СМИ во время проведения PR-мероприятия
б) проверка гипотез о причинно-следственных связях
в) компьютерный анализ PR-мероприятия
43. В образовательных целях метод кейс-стадии начал применяться в:
а) начале XXв.
б) середине XX в.
в) конце XX в.
44. Оптимальный размер фокус-группы:
а) до 6 человек
б) от 6-8 человек до 12 человек
в) более 12 человек
45. Исключить логически неверное понятие в перечислении:
а) образ
б) имидж
в) аудит
репутация
Выписка из ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО
СТАНДАРТА
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ТРЕБОВАНИЯ
к минимуму содержания и уровню подготовки
специалиста по специальности
350400 Связи с общественностью
Теория и практика связей с общественностью (СО)
Социальные, экономические и политические причины возникновения
и развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса; роль
связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной
экономике; основные профессиональные термины и понятия; принципы,
классификация услуг, функции специалиста по связям с общественностью,
профессиональные требования к специалисту, стандарты, сертификация и
лицензирование.
Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью:
правовое обеспечение связей с общественностью; законы и нормативные
акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность, законы о
СМИ,
рекламе,
защите
авторских
прав,
прав
потребителей;
профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения
специалиста (Афинский и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных
стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО);
неформальные способы регулирования в области связей с общественностью:
традиции, нормы, мораль, общественное мнение.
Основные организационные структуры; типовое агентство; составные
части профессиональной деятельности: информирование общественности,
формирование общественного мнения, управление кризисными ситуациями.
Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение:
определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевых
аудиторий, внешняя и внутренняя аудитория, журналисты как ключевая
аудитория; определение понятий «лидеры мнений» и «группы интересов»,
экономическое, финансовое сообщество, политическая, социо-культурная,
клерикальная, профессиональная среда; понятия корпоративного имиджа,
фирменного стиля.
Каналы выхода на различные аудитории: СМИ, мероприятия и акции,
документы; критерии отбора и оценка эффективности воздействия разных
каналов.
Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью;
медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами
СМИ (media relations); различия и сходство в работе специалиста по связям с
общественностью
и
пресс-секретаря;
правила
разработки
коммуникационных и информационных кампаний в СМИ; медиа программы;
организация работы корпоративного пресс-центра, пресс-бюро; подготовка
материалов для СМИ; профессиональные стандарты во взаимоотношениях со
средствами массовой информации.
Виды рабочих мероприятий: новостной повод, презентация, прессконференция,
выставки,
прием,
клубный
вечер,
деловой
завтрак,
благотворительность.
Виды документов: информационные, имиджевые корпоративные
документы, реклама. Презентационный буклет, годовой отчет, письмо
акционерам,
летопись
фирмы,
биография
руководства,
слайдовый
видеофильм. Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом:
корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, другие
формы.
Исследования в области связей с общественностью; использование
статистики; вторичные исследования; тематические и проблемные обзоры
материалов СМИ, медиа-досье, Интернет; социологические исследования
аудитории, общественного мнения, контент-анализ.
Международные и национальные профессиональные
специалистов
в
области
связей
с
общественностью;
объединения
крупнейшие
международные и национальные агентства; профессиональные издания, СО в
Интернете.
ИВЭСЭП
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ
ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА
ВВЕДЕНИЕ В «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
специальность: 030602.65 (350400) – Связи с общественностью
Санкт-Петербург
2011