Маркетинговые исследования и разработка стратегий Киев, 2006
advertisement
Маркетинговые исследования и разработка стратегий Киев, 2006 Выдержки из выступления www.advanter.com.ua Андрей Длигач кандидат экономических наук Генеральный директор группы компаний Advanter Group докторант кафедры международной экономики Киевского национального университета им. Т. Шевченко ведущий эксперт Украинской Ассоциации Маркетинга 2 От информационной экономики к экономике знаний Независимость от контекста Мудрость Понимание принципов Знания Информация Данные Понимание шаблонов Понимание взаимосвязей Степень понимания 3 Инновационный бизнес как средство обеспечения стратегического преимущества компаний, для которых собственно инновации не являются основным видом бизнеса; как вид бизнеса, продуктом которого являются конкретные научные, научно-технические и иные результаты, которые могут использоваться как основа нововведений в других отраслях. 4 Парадоксы инноваций «Демон» инноваций Парадокс удовлетворенности Парадокс флагмана Копирование – как альтернатива инновациям 5 Проблемы. Результаты исследований Слабая коммерциализация идей Неформализованность процесса принятия решений Отсутствие маркетинговой стратегии Низкая вовлеченность сотрудников в рыночное планирование. главный маркетолог – владелец бизнеса предпринимательская ориентированность маркетинга кризис роста 6 Проблемы. Результаты исследований (2) Рыночным исследованиям уделяется недостаточно внимания Исследования ради информации, а не для принятия решений Низкая квалификация маркетологов, в том числе руководителей маркетинговых подразделений Формирование отдела маркетинга по «остаточному принципу» Непрофессионализм, пренебрежение образованием при «шорах» практического опыта 7 Стратегический маркетинг Три уровня принятия решения – три цикла маркетинговой деятельности (трициклическая модель) Важность нематериальных активов – инновации – бренды Стратегии роста Клиент-ориентация 8 Трициклическая модель Малий цикл Середній цикл ьн ал нт ий ме ов да нк із ун и ал Ф р ан ий Великий цикл маркетингової діяльності Ф о єм рм н с ув и т а х в н ц а, н іл я ст ей си б с р т т ач ат а ем е ег ко и нн ії р с я р п тр пі о о а д зв р т п и ати ег ри тк в іч у н о ї Прийняття рішення про припинення діяльності Прийняття рішення про початок діяльності 9 Средний цикл ві ко ин я і р е нн дн ж ла лід ик ос Пр д Початок середнього циклу ння х ува ни рм аль Фо кціон егій т н фу стра Ма рке кон тинго тро вий ль Реалізація ь (тактичний рівен та оперативні плани) я вої н а н нк о в у ри гії Необхідність перегляду м - е корпоративної стратегії ор но ат Ф ар тр в с то 10 Малый цикл бка о р з а ну Ро л п о чног и т к та Необхідність перегляду товарно-ринкової стратегії М г ин ор іт он та Ре к т ал ич із но а ц го ія пл ан у Початок малого циклу 11 Куб стратегических альтернатив Существующее Новое Товарное предложение Y - интеграция Y - интеграция Интенсификация Расширение усилий рынка Х - интеграция Н - интеграция Расширение товарного предложения Диверсификация Существующий рынок Рынок Новый рынок ст т су От вует ст а е вм бот о С ра я на ие ен н ди ий е ъ ил б О ус 12 Базовые стратегии развития Аутсорсинг Партнерство Группы Специализация Географический масштаб Интегративный рост Интенсивный рост Универсализация Слияния и поглощения для диверсификации Альтернативы: - дезинтеграция - фокусировка Рост за счет масштаба и диверсификации 13 Создание уникальности бизнеса 14 Стратегии роста в рамках базового рынка За счет чего (кого) расти? www.advanter.com.ua Аудитории потребителей (разбиение для целей исследования) Клиенты нашей компании Клиенты других компаний Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию “Недавние” клиенты Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию “Давние” клиенты Потенциальные клиенты Потребность актуализирована принимают решение о выборе поставщика Клиенты Возможные аудитории исследования 16 Стратегические маркетинговые решения, которые могут приниматься на основании результатов исследования www.advanter.com.ua Потенциальные задачи (1): повышение лояльности имеющихся клиентов и увеличение интенсивности продажи услуг Клиенты нашей компании Клиенты других компаний Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию “Недавние” клиенты Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию “Давние” клиенты Потенциальные клиенты Потребность актуализирована принимают решение о выборе поставщика Клиенты Необходимо оценить удовлетворенность сотрудничеством, степень лояльности имеющихся клиентов и выявить дополнительный спрос 18 Потенциальные задачи (2): «переманивание» клиентов конкурентов Клиенты нашей компании Клиенты других компаний Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию “Недавние” клиенты Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию “Давние” клиенты Потенциальные клиенты Потребность актуализирована принимают решение о выборе поставщика Клиенты Необходимо оценить возможность (степень лояльности и удовлетворенности, восприятие конкурентов) и способы «переманивания» 19 Потенциальные задачи (3): привлечение новых клиентов Клиенты нашей компании Клиенты других компаний Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию “Недавние” клиенты Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию “Давние” клиенты Потенциальные клиенты Потребность актуализирована принимают решение о выборе поставщика Клиенты Необходимо проанализировать мотивации, процедуры принятия решений, выявить целевые сегменты и восприятие конкурентов 20 Потенциальные задачи (4): Клиенты нашей компании Клиенты других компаний Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию “Недавние” клиенты Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию “Давние” клиенты Потребность актуализирована принимают решение о выборе поставщика формирование спроса на услуги Клиенты Потенциальные клиенты Побочное явление: конкуренты могут получить возможность воспользоваться плодами нашей рыночной активности 21 Увеличение числа новых клиентов может не привести к увеличению объемов продаж 22 Что делать с потребителями Завоевывать и Удерживать 23 Графики продаж 60 50 40 30 20 10 0 0 2 4 6 8 10 12 24 Потенциальные задачи (5): повышение лояльности имеющихся клиентов и увеличение интенсивности продажи услуг Клиенты нашей компании Клиенты других компаний Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию “Недавние” клиенты Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию “Давние” клиенты Потенциальные клиенты Потребность актуализирована принимают решение о выборе поставщика Клиенты 25 Пример исследования по юр. лицамклиентам (рынок банковских услуг) Удовлетворенность системой обслуживания Точное выполнение банковских операций. Скорость обслуживания. 7 6 Помощь в подготовке документов для получения кредита. Полнота предоставляемой банком информации Возможность напрямую обсудить вопросы с руководством банка Наличие качественной оргтехники Солидный внешний вид банковского офиса, персонала . 5 Быстрота проведения операций Заинтересованность сотрудников банка в решении проблем клиента, консультациях и помощи клиенту. 4 Уровень квалификации персонала. 3 Внимание и обходительность банковских служащих. Способность банковских служащих внушить клиенту доверие. Индивидуальный подход к обслуживанию каждого клиента. 26 Уровень рекомендаций Удовлетворенность vs Лояльность Удовлетворенность 27 Ожидания / удовлетворенность 6,0 1. Preliminary planning of project dead-lines 5,0 Satisfaction 3. Meeting project/work schedule 4. Competence of staff 18. Fee value for services 13. Efficient response to requests 4,0 3,0 2. Meeting project/work deadlines 17. Details and clarity of the report 16. Objectivity of conclusions Zone of satisfactio n 10. Co-ordination of a working schedule 5. Availability of a project manager 9. Application of recommendations 2,0 Zone of dissatisfaction Low 1,0 -0,2 High -0,1 0,0 0,1 0,2 0,3 Importance 28 Стратегический брендменеджмент Маркетинговые исследования www.advanter.com.ua Знание марок 5 и более марок 3-4 марки 1-2 марки Ни одной марки САН Вино Водка Пиво 0% 20% 40% 60% 80% 100% 30 Важно для розничного банковского бизнеса Маркетинговая стратегия Широкий спектр услуг 47% 39% 39% 67% Репутация бренда Источник: The Banker 47% Очень важно Важно 5% 16% 29% Скорее не важно 6% 3% Не важно 31 Упрочение связей с потребителями 57% Персонализация услуг 37% 6% Репутация сильного бренда 48% 46% 6% Компетентность при предоставлении фин. услуг 48% 48% 4% 22% Активный маркетинг Технологические системы быстрого доступа Низкие комисионные Широкая сеть отделений "Прозрачность" предлагаемых продуктов Источник: The Banker 65% 30% 6% 56% 52% 10% 14% 40% 60% 24% Очень важно 13% 30% 62% Важно Скорее не важно 14% Не важно 32 Модель управления брендом «8» МИ Малый цикл (тактическое управление) МИ СБК БА МИ СБК Средний цикл (стратегии управления активами бренда) Управление отдельным брендом Цикл успешности бренда 33 Интегрированная модель «s-brands». МИ Рыночный анализ СБК Концепция СБК бренда МИ СБК МИ БА СБК Видение бренда (цели компании) Стратегическое позиционирование бренда Идентичность бренда Создание атрибутов бренда (брендинг) Разработка программы внутреннего позиционирования Разработка программы ИМК бренда 34 Модель мониторинга и коррекции позиционирования s-brands Существующая позиция бренда МИ Аудит позиционирования бренда Ситуационный анализ СБК СБК СБК Изменение целей/ видения бренда Проблемы Новые возможности и/ или задачи Оздоровление бренда Усиление бренда СБК Модифицированная позиция бренда 35 СБК Уп по равл рт фе ение ле м Управление системой брендов МИ У а р пр хи ав те ле к т ни ур е СБК ой БА Управление системой брендов Управление ролями МИ СБК 36 Исследования стратегии примеры www.advanter.com.ua Результаты исследований Концепции, форматы www.advanter.com.ua Исследования для формирования бизнес-стратегий www.advanter.com.ua Внешняя диагностика Конкуренты Поставщики Восприятие компании / корпоративного бренда Партнеры Клиенты 40 Спасибо за внимание! Для получения полной презентации обращайтесь, пожалуйста, к нам группа компаний Advanter Group + 380 (44) 278 10 31 г. Киев, переулок Тараса Шевченко, 13 info@advanter.com.ua 41
