Прецентация. Лекция 2.
advertisement
Лекция 2. Исследование среды международного маркетинга 2.1. Особенности изучения среды международного маркетинга 2.2. Контролируемые и не контролируемые факторы среды международного маркетинга. 2.3. Анализ экономической и политико-правовой среды международного маркетинга 2.4. Характеристика культурной среды и ее роль в международном маркетинге 2.1. Особенности изучения среды международного маркетинга Международная маркетинговая среда образуется в результате суммирования всех этих видов сред: национальной маркетинговой среды страны базирования, маркетинговых сред отдельных государств, глобальной маркетинговой среды. Основное различие между зарубежным рынком и рынком национальным заключается в различии рыночной, маркетинговой и предпринимательской среды. Рынок каждой страны находится под непосредственным влиянием маркетинговой среды. Существенно различается маркетинговая среда Японии, США, Бельгии, Франции и других стран. В связи с развитием процесса глобализации мировой экономики, информационных систем и культур происходит формирование мировой глобальной маркетинговое среды, объединяющей все то общее, что содержится в маркетинговых средах отдельных стран Если международная маркетинговая среда исходит из различий маркетинговых сред отдельных стран и регионов, то мировая глобальная маркетинговая среда выявляет и развивает схожие черты, присущие маркетинговым средам отдельных государств. 2.2. Контролируемые и не контролируемые факторы среды международного маркетинга Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда фирмы слагается из макросреды, мидисреды и микросреды. К не контролируемым факторам среды международного маркетинга относят: международную географическую, природную, экологическую среду. Земной шар, на котором представлены различные регионы и страны. Косвенное одностороннее влияние Макросреда Мидисреда Прямое двустороннее Микросреда влияние (фирма) Факторы макросреды Демографические факторы Экономическая среда Политико-правовая среда Экологические факторы Природно-климатический, географический факторы Факторы культурного окружения Научно-технические факторы Факторы мидисреды Конкуренты Потребители Поставщики Посредники Контактные аудитории Контактные аудитории – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или влияют на ее способность достигать поставленных целей. Благотворительная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит благотворительный характер. Искомая аудитория – группа чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит(например СМИ). Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы байкота, партии зеленых). Контактные аудитории Финансовые группы – оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры). Средства массовой информации. Предприятия непосредственно заинтересовано в правдивом освещении его деятельности. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, должно откликаться на проблемы безопасности товаров, прав дилеров, правдивости рекламы ит.д. Контактные аудитории Гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств. Местные контактные аудитории – местное население. Для взаимодействия с ними назначают ответственных за связи с общественностью. Широкая публика. Предприятию необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и к своей деятельности. Внутренние контактные аудитории – собственные рабочие, служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. АНАЛИЗ «ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ»: ЧТО И КАК ПОВЛИЯЕТ НА ВАШ БИЗНЕС? СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ: демографическая ситуация; культурные нормы; стиль жизни; прогноз занятости; уровень доходов населения... ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ:STEP экономический рост/спад; уровень налогообложения; ставка рефинансирования, доступность кредитов; стабильность денежной единицы; таможенное регулирование; инвестиционная привлекательность… ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ: появление новых технологий; увеличение глубины переработки; внедрение новых материалов; снижение энергозатрат; модернизация производства... ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ: степень государственного регулирования экономики; политическая стабильность и привлекательность власти; отношения с региональными властными структурами; законодательная база; антимонопольное регулирование.. Факторы микросреды Организационная структура и менеджмент Распределение и сбыт продукции Производство Маркетинг Финансы и бухучет Кадры Поставки АНАЛИЗ «ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ» КОМПАНИИ Анализ «внутренней среды» Компании это, по сути, ее самодиагностика, проводимая самими менеджерами. Маркетинговый аспект: •целевые сегменты рынка; •продукт (услуга); •политика ценообразования; •система товародвижения; •система продвижения товара на рынок. Финансовый аспект: •поддержание ликвидности; •обеспечение прибыли; •инвестиционная политика... Производственный аспект: •система планирования производства; •система контроля качества; •организация исследований и разработок; •«жизненный цикл» ключевых технологий; •организация снабжения и ведения складского хозяйства... Организационный аспект: •нормы, правила, процедуры; •организационные структуры; •распределение прав и ответственности; •мотивационные механизмы; •коммуникационные процессы... Кадровый аспект: •взаимоотношения менеджеров и рабочих; •практика найма, обучения и продвижения кадров; •оценка результатов труда, стимулирование... 2.3. Анализ экономической и политикоправовой среды международного маркетинга Международная экономическая среда. Валовой национальный продукт, уровень жизни, благосостояние и доход на душу населения, распределение дохода по слоям населения, объем текущих сделок, уровень потребления, уровень накопления, процент грамотности населения, доминирующие занятия и профессии населения в мире в целом и отдельно по странам, ассортимент и качество производимых товаров и т.д. служат объектом изучения специалиста в области международного маркетинга. Вторым важным показателем экономической среды зарубежной страны является распределение дохода Сумма располагаемого среднестатистическим жителем страны дохода может играть определяющую роль в оценке покупательского потенциала рынка страны. Так, в странах с недостаточно развитой экономикой подавляющее большинство населения представлено бедными слоями, а в экономически развитых странах население делится на лиц с низкими, средними и высокими доходами. При этом важно определить поляризацию доходов населения на лиц с очень высокими доходами и на беднейшие слои населения. Экономическая инфраструктура включает такие понятия, как транспортные условия страны, ее коммуникационная, энергетическая, распределительная и другие сферы. Основной вопрос для компании, занимающейся международной деятельностью, состоит в том, чтобы определить, располагает ли интересующая ее страна инфраструктурой для маркетинга конкретного товара этой компании. Международная вапютно-финансовая среда. На мировом рынке нет единой валюты, и большинство стран пользуется своей. В то же время есть валюты, получившие наибольшее хождение: американский доллар, евро и некоторые другие. В основном именно в них проставляются цены в международных контрактах. Но при этом в ряде стран есть ограничения на вид валюты платежа. Кроме того, курсы валют относительно друг друга непрерывно меняются. Международная научно-техническая и технологическая среда. Развитие науки, техники и технологии оказывает существенное влияние на экономическую и социальную среду международного маркетинга, а также определяет спрос на конкретные товары и услуги в каждой стране. Международная политико-правовая среда. Политическая система, политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во многом определяют международную маркетинговую среду и маркетинговую среду зарубежных стран. . 2.4. Характеристика культурной среды и ее роль в международном маркетинге Международная социально-культурная среда. Социальная среда каждой страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне образования, религии, обычаях, образе жизни. Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор фактов о культуре конкретной зарубежной страны, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой стране и не говорить на ее языке. Различия в культурных нормах и ценностях влияют не только на выбор потребителей, но и на деловые взаимоотношения с зарубежными партнерами. Субкультура представлена обычно группами людей с общими системами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного опыта и обстоятельств, например последователи англиканской церкви или мусульманской религии, лица одной национальности. Социальное положение также является одним из факторов культурного порядка. Оно во многом оказывает влияние на специфику предпочтений человека. Бизнес-культура (деловая культура, этика ведения бизнеса) определяется устоявшейся совокупностью поведенческих стереотипов и принципов построения деловых отношений в сфере бизнеса, принятых в данной стране или группе стран и усвоенных бизнесменами как нормы делового общения. Культура потребления определяет реакцию потребителей на товары и их покупку. Например, средний француз использует ежедневно косметических средств в два раза больше, чем его жена. Немцы и французы съедают больше упакованных фирменных спагетти, чем итальянцы. Итальянские дети любят бутерброды в виде двух ломтиков булки, между которыми лежит плитка шоколада.
