Strategii_KTD

Лекция. Стратегии в КТД
1. Экономическая сущность КТД
2. Стратегии охвата рынка
3. Коммуникационные стратегии в канале
Литература:
1.
Котлер гл.5,12,13
2.
Романов гл.10, 17-20
3.
Багиев гл. 6
4.
О Шонесси гл. 14-16
5.
Штерн и др. Маркетинговые каналы, М.,2002, 624с.
6.
Ассель гл. 14-16
Вопрос 1. Экономическая сущность КТД
представление о:
• роли и функциях каналов ТД в
рыночной экономике;
• основных конфигурациях каналов
распределения;
• различных стратегиях охвата рынка и
коммуникации, доступных
производителю;
С точки зрения о каналах распределения относятся к разряду
принципиально важных.
• На большинстве рынков физическая и психологическая дистанция
между производителями и конечными пользователями такова, что
эффективное согласование спроса и предложения невозможно без
участия посредников. Важность оптовых и розничных фирм
обусловлена тем, что производители не в состоянии самостоятельно
выполнять все функции распределения, необходимые в условиях
свободного и конкурентного обмена, укладываясь при этом в разумные
стоимостные рамки.
• Для производителя привлечение посредников означает утрату контроля
над функцией сбыта, так как фирма поручает сторонним организациям
задачи, которые могли бы выполнять ее собственные службы
маркетинга и продаж.
Структур канала распределения должна соответствовать стратегии
фирмы, а также потребностям целевого сегмента. Построение такой
структуры — важнейшее стратегическое решение, которое принимается
нечасто и не допускает произвольных модификаций.
Для чего нужны каналы?
• Сокращение количества контактов
• Экономия на масштабе
• Уменьшение функционального
несоответствия
• Улучшение ассортимента
• Повышение качества обслуживания
Посредник ближе к конечным
пользователям и поэтому может лучше
разбираться в их потребностях и
желаниях, а также адаптировать
ассортимент к условиям местного рынка.
Экономическая роль каналов
Канал ТД - это структура, формируемая независимыми
партнерами (производители, посредники и конечные
пользователи), участвующими в процессе предоставления
товаров и услуг потребителям для потребления или
дальнейшего использования.
Каналы ТД - организованные структуры, задача которых содействовать процессам обмена:
• предоставляют товары там, где они необходимы,
• тогда, когда они необходимы,
• при соответствующих условиях торговли.
Каналы ТД создают полезность с точки зрения времени,
пространства и состояния, что и составляет добавленную
стоимость распределения.
Функции КТД
•
•
•
•
•
•
•
Каналы выполняют множество функций, выгодных производителю,
потребителю или тому и другому. С точки зрения производителей,
каналы распределения выполняют семь различных функций:
транспортировка: перемещение товаров ближе к потребителям;
разделение крупных партий на более мелкие: предоставление товаров
в количестве или объеме, наиболее соответствующем покупательским
привычкам потребителей;
хранение: предоставление товаров в момент покупки, что избавляет
производителя от необходимости хранить продукцию на собственных
складах;
сортировка: действия по созданию наборов взаимодополняющих
товаров;
контакты: установление персональных отношений с потребителями;
информирование: сбор и распространение информации о потребностях
рынка, товарах и условиях торговли;
продвижение: продвижение товаров посредством рекламы и
стимулирования продаж в местах покупок.
Дополнительными функциями посредников: кредитование, гарантии,
доставка, ремонт, обслуживание и т. д.
Главная экономическая функция каналов распределения заключается
в ликвидации несоответствия, существующего между спросом и
предложением.
Продолжение. Функции.
•
•
•
•
•
•
•
•
Создание благоприятных условий для покупки
Стимулирующая функция
Посредническая функция
Функция обслуживания
Существуют такие услуги, которые являются
составной и необходимой частью предложения
фирмы и лучше всего обеспечиваются
каналом:
информация о возможности использования
продукта для различных приложений;
рекомендации по хранению, использованию,
сохранению или продаже;
обеспечение оперативного обслуживания и
ремонта;
предоставление кредитов и другая финансовая
помощь при покупке.
Потоки распределения
•
•
•
•
•
В процессе выполнения функций между сторонами - участницами
обмена возникают дистрибьюторские потоки. Часть из них направлена
вперед, к потребителю (права собственности, физические товары,
продвижение), часть - в обратном направлении, к производителю
(заказы и оплата), третьи же имеют двустороннюю направленность
(информация).
Всего в канале выделяют пять основных потоков:
поток прав собственности: переход права собственности на товары
от одной организации к другой;
физический поток: физическое движение товаров от производителя к
конечному пользователю;
поток заказов: заказы от посредников из канала распределения
направляются к производителю;
денежный поток: покупатели оплачивают счета продавцов через
финансовые учреждения;
информационный поток: передача информации рынку и/или
производителю по инициативе производителя и/или посредников.
Кто должен выполнять эти функции и управлять потоками?
•
•
•
•
Конкуренции между торговыми компаниями
Между участниками системы ТД могут возникать разные
типы конкуренции:
Горизонтальная конкуренция. Конкуренция между
посредниками одного типа на одном и том же уровне
канала.
Межвидовая конкуренция. Конкуренция между разными
видами посредников на одном и том же уровне канала
(самообслуживание и полное обслуживание).
Вертикальная конкуренция. Конкуренция между
представителями разны уровней канала, например между
розничными торговцами, выполняющим оптовые функции,
и собственно оптовиками.
Конкуренция между каналами. Конкуренция между разными
системам ТД . Например, конкуренция между непрямым
распределением через оптовых и розничных торговцев и
прямыми продажами - с другой.
Структуры каналов
• Выбор структуры канала сводится к решению
вопроса о том, какие обязанности должны
выполнять различные участники процесса обмена.
• С точки зрения производителя, прежде всего
необходимо решить, следует ли поручать
определенные сбытовые функции другим фирмам,
и если да, то в какой степени и при какой торговой
конъюнктуре.
• В свою торговую сеть фирма может включить всего
четыре категории посредников: оптовых торговцев,
розничных торговцев, агентов и
специализированные сервисные компании.
Выбор структуры канала определяется рядом
ограничений, связанных с рыночными факторами и
поведением покупателей, характеристиками
товара и компании.
Факторы, влияющие на структуру канала
Вертикальные системы распределения
Производитель может выбрать короткий канал потому, что хочет
контролировать продажи своей продукции, даже если это сопряжено с
повышенными расходами.
Если фирма выбирает непрямой канал распределения, между его
участниками должна существовать некоторая степень кооперации и
координации.
Возможны две формы вертикальной организации:
• В традиционной вертикальной структуре каждый уровень канала
существует независимо от других как самостоятельная организация,
стремящаяся максимизировать собственную прибыль, даже в ущерб
общей эффективности канала.
• В координируемой вертикальной структуре участники процесса
обмена координируют свои действия с целью увеличения рыночной
силы, экономии производственных затрат и оказания максимального
воздействия на рынок. Один из членов канала (производитель, оптовик
или розничный торговец) берет на себя инициативу по координации
остальных.
Существует несколько моделей вертикальных систем ТД.
Принято различать корпоративные, контрактные (договорные) и
административно регулируемые вертикальные системы.
Формы кооперации торговых посредников
•
•
Розничные кооперативы
Группы независимых торговцев создают кооперативные сетевые организации, для
совместных закупок, рекламе, стимулированию продаж и мерчендайзингу, т. е.
фактически о ведении оптово-закупочной деятельности.
Добровольные сети, организуемые оптовиками
Оптовые торговцы организуют добровольные сети, предлагая розничным
торговцам заключать с ними договоры, согласно которым те обязуются
стандартизировать свои методы закупок и приобретать определенную долю
запасов у оптовика-организатора. Это повышает рыночную силу оптового торговца
при его общении с производителями. Некоторые добровольные сети также
располагают общими фирменными магазинами.
Франчайзинговые системы
Кооперации между двумя предприятиями, при которой поставщик дает дилеру
право продавать товары. Франчайзер предоставляет франчайзи необходимое
оборудование, помещения, управленческое ноу-хау и маркетинговую поддержку.
Мелкооптовая торговля
Мелкооптовые торговцы выполняют закупочную и складскую функции для
розничных торговцев, избавляя их от необходимости иметь дело с незнакомой
продукцией. Они имеют площади и оборудование, занимаются физическим
обслуживанием прилавков, следят за наличием рекламных материалов, ведут учет
запасов. Розничный торговец получает в виде вознаграждения процент от выручки.
Оптовые торговцы типа cash-and-carry
Торговцы типа cash-and-carry - это оптовики с ограниченным набором услуг,
клиенты которых платят за товар наличными и самостоятельно организуют
доставку либо оплачивают ее отдельно. Ассортимент товаров ограничен :
продукты питания, строительные материалы, электротехнические изделия,
офисные принадлежности.
Вопрос 2 . Стратегии охвата рынка
Используя посредников необходимо определить,
сколько требуется участников на каждом уровне
канала, чтобы достичь нужного уровня проникновения
на рынок.
Существуют три основные стратегии охвата
рынка:
• Интенсивная, - продавать везде, где только можно: в
продовольственных магазинах, табачных лавках,
аптеках, через торговые автоматы и т. д.
• Селективная, - в специально магазинах, имеющих
хорошую репутацию.
• Эксклюзивная, - через сеть эксклюзивных дилеров, за
которыми закреплена определенная территория, на
которой не может торговать другой дилер..
Оптимальная стратегия продаж товара зависит от его
природы, от целей фирмы и от конкурентной ситуации.
Стратегии охвата рынка товаров повседневного спроса
•
•
•
На рынке потребительских товаров выбор стратегии охвата определяется
покупательскими привычками. Потребительские товары делятся на четыре
подгруппы: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора,
товары особого выбора и товары пассивного спроса.
Основные различия в покупательском поведении, связанном с этими товарами,
заключаются в объеме и типе усилий, которые прилагают потребители при
совершении покупки.
Товары повседневного спроса: основные товары повседневного спроса,
товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. При покупке
товаров повседневного спроса потребители прилагают не много усилий, покупают
часто и в малых объемах; покупки совершаемыми по привычке.
Покупки основных товаров повседневного спроса совершаются регулярно
(большинство продуктов питания). Покупкам по привычке способствует
лояльность к торговой марке, а сами товары требуют «предпродажной подготовки»
потребителей - многократно повторяющейся рекламы.
Приобретения товаров импульсной покупки (таких, как чипсы, журналы,
сладости и т. д.) совершаются незапланированно. Данные товары должны
продаваться во многих местах; важными факторами продажи являются
привлекательная упаковка и оформление прилавков.
Товары для экстренных случаев - это товары, удовлетворяющие неожиданные
и безотлагательные потребности. Они приобретаются сразу после того, как такая
потребность возникает, и поэтому должны иметься в наличии в как можно большем
числе торговых точек.
В отношении этих категорий товаров у фирмы практически нет иного выбора,
кроме осуществления интенсивного охвата рынка. Если потребитель не
обнаруживает в магазине товар необходимой марки, он купит товар другого
наименования и возможность сделки будет упущена.
Стратегии охвата рынка товаров предварительного выбора
К товарам предварительного выбора относят те, с
которыми потребители ассоциируют повышенную
степень риска.
При покупке таких товаров потребители готовы
потратить лишнее время и силы, чтобы сравнить
имеющиеся варианты по таким параметрам, как
качество, цена, стиль, функции и т. д.(бытовая
техника, мебель и одежда).
Прежде чем принять окончательное решение,
потенциальные покупатели посещают несколько
магазинов. Важную роль в совершении сделки
играет торговый персонал, предоставляющий
потребителям информацию и рекомендации.
Максимального охвата рынка не требуется, будет
уместна система селективного распределения,
особенно если необходима кооперация с
розничным торговцем.
Товары особого спроса
Товары особого спроса - это товары с уникальными
характеристиками, достаточно важные для потребителей,
чтобы они прилагали особые усилия к их изучению (товары
некоторых дорогих марок, экзотические продукты питания,
дизайнерскую одежду, фототехника и т. д.)
Потенциальные покупатели такой продукции не занимаются
сравнениями, они ищут магазин, предлагающий строго
определенный товар.
• Определяющими факторами являются лояльность к
торговой марке и отличительные качества товара.
• Важна роль розничных торговцев, соответственно
производители товаров особого спроса стремятся
ограничивать продажи в целях получения поддержки со
стороны розничной сферы.
• Лучший выбор для поставщика товара особого спроса селективное или эксклюзивное распределение.
Товары пассивного спроса
товары, о существовании которых потребители не
знают или знают, но не предполагают их приобретать
(тепловые насосы, детекторы дыма, энциклопедии,
страхование жизни).
Продажа таких товаров требует значительных усилий:
• кооперация с посредниками,
• выбор прямых продаж.
При выборе стратегии селективного или эксклюзивного
распределения предполагается повышенный уровень
кооперации с торговыми посредниками, снижение
торговых издержек производителя и контроль над КТД.
Поставщик ограничивает количество товара,
представленного в розничной сети, а потенциальные
покупатели должны активно искать товар.
Вывод: фирме следует поддерживать разумный баланс
между преимуществами и ограничениями каждой
системы ТД.
Интенсивное распределение
При интенсивных продажах фирма стремится реализовывать
свой товар через большое число оптовых складов и розничных
магазинов. Цель - добиться максимального охвата рынка и
наибольшей заметности бренда. Стратегия применяется в
отношении товаров повседневного спроса, распространенных
видов сырья и нетрудоемких услуг.
Преимущества, - максимально представить товар в продаже и
получить большую долю рынка, благодаря тому что
потенциальные покупатели замечают торговую марку.
Недостатки, - в некоторых случаях может быть рискованной:
•
Выручка от реализации, полученная от розничных торговцев,
неодинакова, в то время как стоимость контакта остается единой
для всех посредников. Если фирма получит много мелких заказов
от «интенсивной» сети мелких розничных торговцев, издержки на
обработку заказов и транспортировку могут оказаться высокими и
фирма рискует утратить контроль над своей стратегией.
•
Интенсивное распределение часто несовместимо с
поддержанием имиджа торговой марки и с точным
позиционированием на рынке. Причина все та же: недостаточный
контроль над торговой сетью.
Вывод: после знакомства потребителей с торговой маркой
фирмы должны обратиться к более избирательным системам
продаж.
Селективное распределение
•
•
•
•
•
•
•
•
При СР производитель работает с немногими посредниками из числа
имеющихся в определенном географическом регионе. Такая стратегия
наиболее подходит для товаров предварительного выбора, которые
потребители приобретают нечасто, сравнивая различия цен и других
характеристик изделий.
СР может являться следствием отказа ряда торговых компаний включить
товар в свой ассортимент. Фирма должна определить критерий, по которому
будет проводиться отбор посредников:
размер торговой компании (объем продаж). На большинстве рынков
значительная доля рынка распределена между небольшим числом продавцов.
качество сервиса. Посредникам платят за выполнение определенных функций,
однако некоторые дилеры и розничные торговцы выполняют их эффективнее
других.
техническая компетентность дилера и наличие у нег современного
оборудования. Это касается сложных товаров, когда важное значение имеет
послепродажное обслуживание.
Применяя систему избирательного распределения, фирма добровольно
ограничивает доступность своего товара в продаже ради снижения издержек и
боле интенсивного сотрудничества с посредниками:
Участие в затратах на рекламу и стимулирование.
Допуск в торговую сеть новых товаров или товаров пассивного спроса,
требующих повышенных усилий.
Поддержание минимального уровня запасов.
Снабжение производителя информацией.
Повышенное качество обслуживания потребителей.
Продолжение СР
Основной риск системы СР - недостаточный охват рынка.
Производитель должен убедиться, что потребители знают тех
продавцов, с которыми он намеревается сотрудничать.
Отсутствие товара в широкой продаже может стать причиной упущенных
сделок.
У фирмы не окажется выбора и в своей стратегии она будет вынуждена
сохранять определенную степень избирательности:
• Розничный торговец согласится реализовать новый товар только в том
случае, если получит право на эксклюзивную торговлю этим товаром на
своей территории.
• СР необходимо, если ассортимент широк, что обусловлено
необходимостью предоставить покупателю выбор. В противном случае
ожидаемый объем продаж будет слишком мал, чтобы заинтересовать
розничного торговца.
• Селективное распределение необходимо, если послепродажное
обслуживание требует длительного и дорогостоящего обучения
дилеров.
СР автоматически влечет за собой работу с «коротким» непрямым
каналом распределения.
Маловероятно, что оптовые торговцы согласятся добровольно
ограничивать свою сферу деятельности ради достижения
стратегических целей производителя.
Эксклюзивное распределение (СЭР)
При использовании СЭР производитель доверяет
дистрибъюцию своего товара на определенной
географической территории всего одному
розничному торговцу или дилеру.
Эксклюзивный дилер принимает условие не
торговать никакой конкурирующей продукцией той
же товарной категории.
Это выгодно, когда компания хочет
дифференцировать свой товар на основе высокого
качества, престижа или обслуживания
потребителей.
СЭР обладает теми же преимуществами и
недостатками, что и избирательное.
Особый вид эксклюзивного распределения –
франчайзинг - контрактная вертикально
2. Вопрос. Коммуникационные стратегии в КТД
•
Поддержка со стороны независимых
посредников и кооперация с ними ключевой фактор успеха для достижения
маркетинговых целей.
•
Для обеспечения кооперации фирма
может воспользоваться двумя
коммуникационными стратегиями:
стратегией вталкивания и стратегией
втягивания.
•
Третья возможность - использовать
комбинацию этих двух стратегий.
На практике обе стратегии коммуникации
используются одновременно.
Стратегии вталкивания
•
•
•
•
Стратегия вталкивания заключается в направлении маркетинговых
усилий на оптовых и розничных торговцев, чтобы получить поддержку с
их стороны:
в приеме к продажам товаров определенных марок,
в поддержании минимального объема запасов,
в демонстрации и выгодном расположении продукции на прилавках.
Цель — наладить добровольную кооперацию, предложив
привлекательные условия торговли, т. е. повышенную прибыль,
оптовые скидки, помощь в проведении местной или внутримагазинной
рекламы, выделение денежных средств на мероприятия по
стимулированию продаж, раздачу образцов, проведение презентаций в
магазинах и т. д.
Важнейшими маркетинговыми инструментами в этом случае
становятся личная продажа и персональные контакты.
Опасность стратегии, ориентированной на вталкивание, состоит в том,
что она лишает фирму встречных прав и ставит ее в зависимость от
посредника, который фактически контролирует доступ к рынку.
Единственная возможность для фирмы - работать без посредников.
Стимулы для мотивации торговых посредников
Желаемый результат
Примеры стимулов
Увеличенный объем закупок или
поддержание больших запасов
Большая прибыль, эксклюзивная территория,
поощрение за объем закупок, оптовые скидки,
обязательства по выкупу непроданного товара,
бесплатные поставки, помощь в оформлении
прилавков
Интенсификация работы торгового
персонала
Обучение торгового персонала, руководства,
программы стимулирования торговых работников
фирм-посредников
Более активное локальное продвижение
• местная реклама
• наглядная демонстрация товара
• внутримагазинное продвижение
Совместная реклама, выделение средств на
рекламу, предоставление местным продавцам
макетов печатных объявлений, телевизионных и
радиороликов
Выделение средств на стимулирование сбыта и
расположение товара на прилавках Различные
указатели и фирменные прилавки, демонстрации и
презентации товара в магазинах
Улучшенное обслуживание клиентов
Программы обучения сервису, учебные пособия,
выгодные условия поставки запасных частей,
оплата расходов по гарантийному обслуживанию
Стратегии втягивания
Производитель, применяющий стратегию втягивания, фокусирует свои
коммуникационные усилия на конечных пользователях, пытаясь создать спрос
на продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей.
Цель - формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к
торговой марке.
Это необходимо для того, чтобы товар «втягивался» рынком и потребители
требовали от средников наличия его в продаже.
•
•
Для этого основную часть коммуникационного бюджета производитель должен
тратить:
на рекламу в средствах массовой информации,
стимулирование потребителей и прямые продажи, направленные на
завоевание предпочтении конечного потребителя.
Если такая политика окажется успешной, производитель сможет оказывать
влияние на участников канала ТД, побуждая их реализовывать пользующийся
спросом товар.
Ключевая цель стратегии втягивания состоит в нейтрализации рыночной
силы посредника, способного заблокировать доступ к рынку.
По существу, стратегию втягивания следует рассматривать как программу
долгосрочных инвестиций. Фирма стремится к созданию деловой репутации,
или марочного капитала, в отношении корпоративной или иной торговой
марки. Положительный имидж бренда - это актив для фирмы, а также лучший
аргумент, позволяющий обрести поддержку посредников.