Способы привлечения клиентов и финансирования в кризисный

СПОСОБЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ
КЛИЕНТОВ И
ФИНАНСИРОВАНИЯ В
КРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД
ЯКОВЛЕВ СЕРГЕЙ КАПИТОНОВИЧ
ТЬЮТОР МЕЖДУНАРОДНОГО ИНСТИТ У ТА МЕНЕДЖМ ЕНТА
«МИМ-ЛИНК» И ШКОЛЫ БИЗНЕСА «ЧЕ -ЛИНК» ПО КУРСАМ
«УПРАВЛ Е НИ Е МАРКЕТИ НГОМ» И «УПРАВЛ Е НИ Е
ФИНАНСАМИ »
1
КЛИЕНТЫ В КРИЗИС
Итак, стандартная и негативная ситуация в любом и каждом
кризисе, заключается в двух плохих новостях. Первая –
клиентские базы сокращаются как минимум на 30% и как
максимум на 50%. Вторая новость: при этом объемы закупок
клиентов тоже сокращаются на 30-50%
Основные признаки (симптомы) кризисного периода :
1) Клиентов становится меньше
2) Клиенты покупают меньше
*)В данной презентации использованы материалы Игоря Викторовича Качалова, бизнес-тренера и
директора агентства «Качалов и коллеги»
2
КЛИЕНТОВ СТАНОВИТСЯ МЕНЬШЕ
-
-
часть клиентов банкротится и сходит с рынка, часть
закрывается
часть клиентов может быть, даже и остаются на месте, но
они просто прекращают платежи
часть клиентов уходит к конкурентам
3
КЛИЕНТЫ ПОКУПАЮТ МЕНЬШЕ
-
оставшиеся клиенты покупают мало
сокращается сумма «среднего чека»
сокращается количество товарных позиций в «среднем
чеке»
4
ФОРМУЛИРОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ
«Резкое падение объема продаж вследствие уменьшения
количества клиентов и их покупательской способности»
Вопрос:
«Каким образом восстановить утраченные позиции?»
5
АНА ЛИЗ СЛОЖИВШЕЙСЯ СИТ УАЦИИ
а) АВС-анализ клиентской базы за последние 6 месяцев
- группа А- 80% продаж, группа В- 15% продаж, группа С- 5% продаж
- анализ изменения структуры, кто уходит и из какой группы
б) разделить всех клиентов на новых и повторных
- новые клиенты появились за последние 12 месяцев или с начала текущего года
- повторные клиенты работают с нами не первый год
- проанализировать соотношение продаж новым и повторным клиентам
в) конкурентный анализ
- оценка положения относительно конкурентов
- построение карт позиционирования
г) анализ текущей ситуации на рынке и оценка перспектив его развития
Первичная информация:
- проведение переговоров с ключевыми клиентами, их оценка перспектив рынка
- при возможности переговорить с конкурентами и услышать их оценку
- проведение переговоров с ключевыми поставщиками и их оценка ситуации
Вторичная информация:
- прежде всего Интернет, аналитические статьи, публикации о положении в отрасли, оценка
макроэкономической ситуации в стране
- отраслевые журналы и другие печатные издания
6
ВЫВОДЫ
-
должны вытекать из анализа
краткое обобщение итогов анализа
трезвая оценка сложившейся ситуации
констатация фактов
краткое изложение причин сложившейся ситуации
обязательное обсуждение с командой продавцов
построение с командой продавцов причинно-следственной
диаграммы («рыбий скелет» или диаграмма Иссикавы)
- логическое завершение аналитической работы и основа для
выработки рекомендаций и составления плана действий
7
ПРИМЕРЫ ВЫВОДОВ
1.
Объем продаж за последние 6 месяцев в целом по предприятию снизился
на 38%
2. Общая клиентская база за это время уменьшилась на 23%
3. Снижение клиентской базы произошло главным образом за счет группы В
4. Количество клиентов группы А снизилось на 9%, однако существенно
снизились продажи по этой группе. Падение продаж по группе А составило
32%
5. За последние месяцы имеет место устойчивая тенденция снижения
количества заявок от клиентов группы А
6. Приток новых покупателей сохранился на уровне 2013 года, а их доля в
продажах по-прежнему составляет около 20%
7. По оценке ключевых клиентов «M» и «N» ситуация на рынке остается
неблагоприятной и имеет тенденцию к ухудшению
8. Ключевые поставщики драгметаллов и цветмета также подтвердили
сокращение объема продаж, в том числе и нашим конкурентам
9. Практически повсеместное сокращение муниципальных бюджетов к концу
2014 года на нужды городского электротранспорта
10. Конкуренты «X» и «Y» за последние 3 месяца дважды снижали цены на
запчасти для электротранспорта, что грозит ценовой войной в ближайшем
будущем
8
11. Общий неблагоприятный макроэкономический фон в стране и отрасли
ВЫБОР КЛИЕНТСКОЙ СТРАТЕГИИ
Стратегия №1: стратегия привлечения новых клиентов
Стратегия №2: стратегия удержания повторных клиентов
9
СТРАТЕГИЯ УДЕРЖАНИЯ В КРИЗИСНЫЙ
ПЕРИОД
- в обычное время количество клиентов, которые сходят с рынка
ежегодно не так уж и большое, которое обычно оценивается от 10
до 20% в год в зависимости от отрасли
- в кризисное время клиенты могут исчезать с рынка со скоростью
30-40% за первые же три месяца
- таким образом стратегии удержания в кризис становятся
неэффективными, так как слишком много компаний простонапросто исчезают.
Кого удерживать? Некого...
Вывод:
1) На расширении продаж текущим клиентам в кризис – вряд ли
вырастешь
2) Основной фокус, основные усилия команды продаж необходимо
переносить на стратегии привлечения
10
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИИ
ПРИВЛЕЧЕНИЯ
1) Полная ревизия имеющейся клиентской базы
- обновление информации
- особое внимание клиентов которые уже давно не совершали покупки
2) Составление новой полной базы клиентов
- сайты компаний
- компьютерные базы данных
- специальные маркетинговые агентства, которые занимаются формированием
адресных листов
- полный, планомерный обход географической территории рынка по принципу
улица за улицей ( тактика выжженной земли: улица-за-улицей)
3) Использование технологии «воронка продаж»
11
ТЕХНОЛОГИЯ «ВОРОНКА ПРОДАЖ»
12
ШАГИ ТЕХНОЛОГИИ «ВОРОНКА
ПРОДАЖ»
Шаг 1: Знакомство – практически со Всеми
- 90-100%, должны получить информацию о вашем товаре или о
предлагаемых вами услугах,
- важен именно содержательный контакт
- на этом этапе менеджер должен добиться коэффициента перехода = 100%
Плохая новость: часть клиентов скажут: ваш товар сейчас не нужен, не те цены, в
текущем году уже нет бюджетов и еще пара-другая известных многим
менеджерам отрицательных ответов
Хорошая новость: часть компаний все равно планируют закупки данного товара
и соответственно, их оплату. Это означает, что всегда будет определенный
положительный коэффициент перехода от уровня знакомства к следующему
шагу №2.
13
ШАГИ ТЕХНОЛОГИИ «ВОРОНКА
ПРОДАЖ»
Шаг №2: Презентация и условия
- работа с теми, кто не сказал категорического нет и проявил хоть малейшую
заинтересованность
- конкретизация предложения: уточнение цен, условий поставки, сроков и
способов доставки
- на втором шаге количество предприятий, которые прошли шаг детальной
презентации товара и обсуждение условий поставок будет меньше: от 20
до 80% в зависимости от отрасли
Шаг №3: Первая поставка
- наконец, после долгих обхаживаний часть клиентов скажут волшебную
фразу:
«О’кей, давайте с вами заключим первый контракт и осуществим первую
поставку»
- шаг завершается подписанием контрактов и поставкой товаров
- коэффициент перехода между обсуждением условий и выходом на
обсуждение первого контракта составляет от 40% до 60% в зависимости от
отрасли и подготовки менеджера
14
ШАГИ ТЕХНОЛОГИИ «ВОРОНКА
ПРОДАЖ»
Шаг №4: Оплата
- для бескризисного времени хороший показатель 99% оплаченных поставок
- в кризис платежеспособность клиентов может падает, и некоторые
компании зачастую ставят более низкие показатели, подразумевая потери
до 20%, т.е. есть коэффициент перехода на оплату может составлять 80-90%
Например:
1. Познакомились со 100
потенциальными клиентами.
2. Детально презентовали продукт и
обсудили условия с 80 потенциальными
клиентами.
3. Подписали контракт и сделали
первые поставки 64 клиентам.
4. Получили оплату от 61 клиентов.
15
КАК РАБОТАТЬ С «ВОРОНКОЙ ПРОДАЖ»
С теми, кто платит переходим на
Стратегию №2 – Удержание.
С теми, кто не подписал контракт:
анализ причин и новый контакт.
С теми, кто не платит: черный
список или худшие условия
поставок
16
БИЗНЕС-ПРОЦЕСС ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ
КЛИЕНТОВ
Шаг 1. Анализ причин кризисной ситуации
•трезвая оценка сложившейся ситуации
•построение с командой продавцов причинно-следственной диаграммы
Шаг 2. База данных.
•подготовить полную базу данных потенциальных клиентов
•уточнить, кто из клиентов входит в черный список
•провести скоринг клиентов и составить рейтинг их значения для компании
Шаг 3. Воронка продаж.
•утвердить плановые коэффициенты перехода по этапам привлечения
клиентов
•утвердить календарные план контактов менеджерам по дням и количеству
компаний на каждом из этапов воронки продаж
•ежедневно контролировать отчеты менеджеров о контактах, визитах и
продажах
Шаг 4. Контролировать и корректировать.
•еженедельный анализ коэффициентов перехода, определение проблемных
этапов
•внесение корректив и обучение менеджеров
17
НЕКОТОРЫЕ ПРИЗНАКИ ПРИБЛИЖАЮЩЕГОСЯ
ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА
• динамический рост просроченной кредиторской
задолженности
• частое превышение лимитов по отгрузке товаров
покупателям и несоблюдение ими установленных
сроков оплаты
• рост складских запасов (обездвиживание средств)
• снижение или отсутствие прибыли в течение
нескольких кварталов подряд
18
УНИВЕРСА ЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
ВЫВОДА КОМПАНИИ ИЗ КРИЗИСА
• снижение затрат
• стимулирование продаж
• оптимизацию денежных потоков
- активная работа с дебиторами
- реструктуризацию кредиторской задолженности
• жесткое бюджетирование и контроль за исполнением
бюджета
• привлечение заемных средств на наиболее выгодных
условиях
19
ПЛАН АНТИКРИЗИСНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПЛАН ФИНАНСОВОГО ОЗДОРОВЛЕНИЯ
• формирование рабочей группы по подготовке плана
• постановка диагноза и признание кризисной ситуации,
определение кризисного «очага»
• выработка методов «лечения»
- управление затратами
- работа с поставщиками
- оптимизация использования активов
- управление денежными средствами
- реструктуризация задолженности
- работа с персоналом
• формирование сначала укрупненного, а затем детального
плана по выходу из кризиса
20