презентация (PPT, 5 мб)

Конкурентный анализ в интернетмаркетинге
13 сентября 2013
Ты кто такой?
• совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии
Маркетологов
• телеведущий канала PRO Бизнес
• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернетмаркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером
• более 300 рекламных кампаний в Интернете
Каков алгоритм?
Цели и задачи конкурентного анализа
• Позиционирование
конкурентов
• Ценовая политика
• Ассортимент
• Клиентский сервис
• Инструменты продвижения
• Бюджеты на продвижение
• Инструменты вовлечения, удержания и
конвертации
Анализ позиционирования
На что обратить внимание?
Анализ сервиса - тайный покупатель
1. Как быстро берут телефон
2. Скорость реакции на заявки через сайт
3. Скорость реакции на отправку письма на e-mail, указанный на
сайте
4. Есть ли указанный товар на сайте в наличии
5. Актуальны ли цены на товар и доставку
6. Манера общения менеджеров
7. Соблюдают ли данные обещания менеджеры
8. Позвонить за 5 минут до начала или конца
рабочего дня
9. Есть ли CRM (я у вас уже заказывал…)
Помним про турецкий сервис 
Анализ цен коллег по цеху
Помните про счётчики воды!
Ассортиментный анализ
Анализ сайта конкурента
1. Какие присутствуют элементы для установления контакта?
• Телефон
• Форма заявки
• Заказ обратного звонка
• Онлайн-консультант
• Skype, ICQ, E-mail
• и т.д.
2. Как происходит вовлечение на сайте?
• Текстовый контент (описания, статьи, блог и т.д.)
• Графический контент (фотогалереи, инструкции и т.д.)
• Видео контент (видеопрезентации, обзоры и т.д.)
• Интерактивные элементы (калькуляторы, подбор цвета и т.д.)
• и т.д.
Анализ сайта конкурента
3. Есть ли функционал «допродаж» и как используется?
• «С этим берут», «Популярные товары»
• До заказа или после
4.Интеграция с социальными сетями
и возможности рекомендовать друзьям
5.Есть ли возможность отслеживания состояния заказа
6.Функционал личного кабинета если он есть
7.Какие доверительные элементы используются (отзывы
клиентов, фото сотрудников, сертификаты и награды и т.д.)
8.Наличие возможности подписаться на рассылку
9.Всё что «выбивается» из общего тренда
Анализ сайта конкурента
RDS-bar для Firefox
Анализ сайта конкурента
Как изменялся сайт – http://archive.org/index.php
Как следить за изменениями?*
http://www.changedetect.com/
* лично не проверял,
но очень рекомендовали друзья
Инструменты продвижения – контекстная реклама + seo
spywords.ru – 2-5 т.р.
E-mail маркетинг
1.
2.
3.
Отследить алгоритм прихода писем (регистрация, заказ и т.д.)
Что используется для рассылки
Мониторить рассылки на предмет контента и предложений
Что искать и где искать?
Для того, чтобы «накопать» информацию о конкурентах, необходимо искать:
•Название компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с
опечатками, аббревиатурами)
•Адрес сайта
•Контакты компании – телефоны, e-mail
•Имена сотрудников компании
Где?
•Сайты с обзорами и отзывами
•Блоги и комментарии
•Социальные сети
•Вакансии и отзывы о работодателях
•Статьи и новости на тематических порталах
•Видео- и фотосервисы
Как искать в поисковиках?
Пользуемся www.nigma.ru – агрегатор поисковых систем
Поиск упоминаний Яндекс-блоги
http://blogs.yandex.ru/search.xml
Поиск упоминаний Google Alerts
http://www.google.ru/alerts
Поиск упоминаний Facebook Twitter
https://siteheart.com
Для ФБ и Твиттера
http://www.tweetalarm.com/
Для твиттера
Поиск людей в социальных сетях
http://people.yandex.ru/
Поиск упоминаний в новостях
http://news.yandex.ru
https://news.google.com/
Видео-контент
1.
2.
Наличие видео-каналов на Youtube, vimeo
Подписка на канал и мониторинг обновлений
Отзывы о компании
orabote.net
market.yandex.ru
gsmstar.ru
в ПС «компания отзывы»
Сервисы мониторинга
Профессиональные системы мониторинга
Анализ конкурентов 1 раз?
Один раз сделал и забыл?
НЕТ!
Кейс #1
Клиент: российский регистратор доменов и хостинг-провайдер.
Что изучалось и что выяснилось:
•
Анализ услуг, предлагаемых коллегами в России и за рубежом, показал, что компания
может помогать клиентам решать и смежные задачи в Интернете, помимо
регистрации доменов и хостинга.
•
На основании исследования и проведения юзабилити-тестирования на сайт были
добавлены новые разделы для разных представителей целевой аудитории, также
добавлены новые функции на сайте и личном кабинете.
•
Расширено ядро поисковых запросов для продвижения в поисковых системах и для
контекстных рекламных кампаний.
•
Скорректирована работа по другим активностям – PR, SMM, медийная реклама.
Полученные данные позволили улучшить интернет-маркетинг компании и повысить
продажи.
Кейс #2
Клиент: интернет-магазин стройматериалов
Что изучалось и что изменялось:
•
Выявлены рекламные каналы, которые практически не были задействованы
конкурентами.
•
Расширена товарная матрица.
•
Расширена база поисковых запросов для SEO и контекста.
•
Изменен график работы.
•
Модернизирован сайт.
•
Разработана политика удержания клиентов компании.
В результате – рост прибыли компании за счет повторных продаж и привлечения новых
клиентов.
Кейс #3
Клиент: российский производитель сайдинга, работающий
в сегменте b2b.
Что изучалось и что изменялось:
•
Изменение стратегии продвижения, подключение новых инструментов
интернет-маркетинга.
•
Подбор самой полной семантики по отрасли.
•
Корректировка контекстных рекламных кампаний.
•
Разработка нового сайта.
•
Новый подход для работы с дилерами. Уникальный на рынке.
В результате – значительное повышение продаж за счет увеличения количества
заявок от новых дилеров (в 2 раза) и корректировки работы с текущими
дилерами.
Подводя итоги
Подводя итоги
•
Нельзя просто взять и сделать исследование конкурентов один раз. Это должно быть
периодическое маркетинговое мероприятие. В зависимости от бизнес-модели
исследования по некоторым аспектам могут проводиться с разной периодичностью.
Например, ежедевно – мониторинг цен конкурентов для интернет-магазинов, ежегодно
– исследование для узкотематической продукции или услуг, где мало конкурентов.
•
Конкурентные исследование не самоцель. Главное – построение эффективной системы
электронного маркетинга, а исследование это всего лишь одно из маркетинговых
мероприятий
•
Чтобы получить качественные данные, проанализировать и вывести на их основании
правильные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты.
Зачастую у специалистов есть свои наработки и собственные программы. В части
случаев без специалиста полученная из различных сервисов информация не имеет
высокой ценности.
•
Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут 100% картины всех действий
конкурентов, но позволят сформировать общий вектор их движения.
•
Конкуренты тоже люди и не всегда все делают правильно, поэтому не стоит бежать
сразу внедрять «подсмотренные» у конкурентов нововведения, а необходимо уделить
больше внимания этой информации и изучить ее более подробно. Но с принятием
решения тоже не стоит затягивать.
Скорее всего, пока вы слушаете мою
презентацию, на вашем сайте находится
конкурент, и он вас изучает 
Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.youtube.com/completoru - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации