The P Process - Global Tobacco Control
advertisement
Оценка антитабачных кампаний в СМИ Марк Булэй (Marc Boulay), Доктор наук Центр программ коммуникаций Блумбергская Школа общественного здравоохранения Университета Джонса Хопкинса 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса Цели обучения Понять цели оценки кампании СМИ Понять процесс проведения оценки антитабачной кампании в СМИ Понять основные принципы оценки воздействия антитабачной кампании в СМИ 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 2 Роль кампаний в СМИ в контроле над табаком Всеобъемлющие вмешательства в процесс контроля над табаком часто включают кампании в СМИ Обычно они направлены одновременно на профилактику начала курения и побуждение курильщиков отказаться от курения Каналы массовой информации дают нам возможность быстро донести антитабачные послания до огромного числа людей Эффективная антитабачная кампания в СМИ может снизить распространенность курения в больших масштабах при относительно не высоких затратах 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 3 Мы проводим оценку этих кампаний, чтобы узнать следующее: Стала ли программа сдерживающим фактором для людей, не начавших курить, и/или повлияла ли она на решение курильщиков отказаться от курения? Как программа повлияла на решение о курении? Что можно было сделать, чтобы программа была более эффективной? 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 4 Шаги проведения оценки 1. Определить концептуальную модель, являющуюся руководящим принципом программы 2. Определить показатели для оценки элементов концептуальной модели 3. Составить план исследования для проведения оценки и проанализировать эти показатели 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 5 Шаг 1: Определение концептуальной модели Все программы в основе своей имеют некую теорию, определяющую способ достижения наших задач Для программ коммуникации эта теория обычно описывает психосоциальные факторы, которые Влияют на результирующее поведение (например, курение) Должны зависеть от влияния посланий программ 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 6 Показательная концептуальная модель Формирующее исследование (включая литературные обзоры, качественные исследования с группами аудитории, вторичный анализ имеющихся данных) должно определять развитие этой концептуальной модели 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 7 Как определить концептуальную модель кампании Встретьтесь с разработчиками программы и заинтересованными сторонами, чтобы определить концептуальную модель Какие поведенческие задачи у данной кампании? На какие психосоциальные факторы, относящиеся к курению, направлены послания кампании? На какие факторы не направлена кампания? Кто представляет аудиторию, и каким образом послания им передаются (например, канал, время, частота показа и т. д.)? Какие контекстные факторы также могут повлиять на курение? 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 8 Преимущества использования концептуальной модели Концептуальная модель: Подскажет, что необходимо оценивать Расширяет рамки достижений за пределы конечных результатов Усиливает возможность приписать полученный эффект действию программы Дает лучшее понимание того, в чем программа оказалась эффективной, а в чем нет 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 9 Шаг 2: Определение показателей Показатели нужны для каждого положения концептуальной модели Эти критерии в английском языке именуются аббревиатурой «SMART» Specific (конкретные) Measurable (измеримые) Attainable (достижимые) Result-oriented (ориентированные на результат) Timed/time-bound (привязанные ко времени) 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 10 Оценка реализации программы Следите за реализацией программы, чтобы гарантировать своевременное проведение мероприятий по коммуникации (оценка процесса) Как правило, оценка процесса осуществляется на всем протяжении реализации программы Показатели реализации программы обычно основываются на существующих и готовых данных для проведения регулярной (например, ежемесячной или квартальной) оценки 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 11 Показатели оценки реализации программы Примерные показатели результатов программы Количество телевизионных выходов на последний месяц Количество постеров, распространенных за последний месяц По возможности старайтесь определить доступные источники информации, чтобы оценить охват программы Добавляйте вопросы в имеющиеся анкеты Учитывайте количество телефонных звонков по номеру, объявленному в рекламе 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 12 Определение воздействия программы Обычно для оценки прочих компонентов концептуальной модели и воздействия программы используются опросы нашей аудитории (суммарная оценка) Воздействие послания программы является первичным фактором оценки влияния кампании на процесс курения Результаты этого воздействия могут быть промежуточными или итоговыми: Промежуточные результаты – это непосредственные результаты воздействия на знания, представления и чувства людей, которые влияют на принятие решений о курении Итоговые результаты – это косвенные результаты воздействия (через промежуточные результаты) на сам процесс курения 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 13 Определение воздействия программы Как правило, воздействие оценивается посредством опросов, в которых респонденты указывают, знают ли они (или слышали) о вашей кампании, видели ли они ваши материалы в период реализации кампании Также полезным может оказаться проведение оценки воздействия рекламы табака как контекстной составляющей 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 14 Оценка воздействия программы без помощи и с помощью Открытый вопрос призывает людей вспомнить об антитабачной рекламе, но не упоминает конкретно вашу кампанию Это более сильный способ оценки, требующий большего участия в материале программы Может не идентифицировать людей с низкой степенью воздействия Вопросы с подсказкой побуждают людей вспомнить конкретную рекламу Более слабый способ оценки, обусловленный уклонениями от ответа в силу этических соображений Возможно, более пригоден для оценки кампаний с низкой степенью реализации 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 15 Оценка воздействия программы без помощи и с помощью Вопросы без помощи Видели ли вы рекламы против курения за последний год? Если да, пожалуйста, опишите их Считается, что реклама произвела воздействие на конкретного человека, если он может достаточно подробно описать ее Вопросы с помощью Видели ли вы за последний год рекламу, в которой звучит рекламный лозунг _Х_? 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 16 Показатели оценки воздействия программы Процент респондентов, запомнивших любые рекламы кампании в обозначенном временном промежутке (период реализации) Процент респондентов, запомнивших малую часть, большую часть или вообще не припомнивших рекламы кампании в обозначенном временном промежутке Чтобы проанализировать зависимость доза-реакция 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 17 Оценка промежуточных воздействий кампании Программы коммуникации влияют на поведение в течение всего процесса принятия решения Концептуальная модель должна описывать психосоциологические факторы, влияющие на решение о курении Учитывайте предыдущие исследования по определению существующих и проверенных методик оценки этих факторов Убедитесь, что вопросы соответствуют посланиям кампании 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 18 Измерение распространенности курения Для анализа распространенности курения и степени отказа от курения было подготовлено несколько вопросов Курили ли вы в течение последнего месяца? Вы выкурили не менее 100 сигарет за свою жизнь? Вы курили в течение последнего года, но не курили за последний месяц? Бросили курить за последние полгода? Т. д. Выбор способа оценки может зависеть от целей кампании Отказ от курения или профилактика курения Подростки или взрослое население 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 19 Шаг 3: План исследования Стандартный план исследования для оценки антитабачной рекламы базируется на трех основных вопросах: Изменила ли программа процесс курения и связанные с ним факторы? Связаны ли процессы курения и факторы, связанные с курением, с воздействием программы? Останутся ли ответы на вопросы один и два такими же, если принять во внимание другие объяснения? 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 20 Оценка изменений за период времени Проведите базисное исследование перед началом кампании и итоговое исследование по окончании кампании В обоих исследованиях Используйте идентичные способы определения показателей концептуальной модели, чтобы оценить изменения за временной промежуток Используйте выборочную стратегию, чтобы изменения не были вызваны различиями между выборками Отслеживайте изменения в контексте (например, изменения цен, новые налоги и т. д.) 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 21 Сопоставление результатов базисного и итогового исследований 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 22 Воздействие и результаты Экспериментальные проекты, когда участники распределяются случайным образом между группами, на которые воздействовала и не воздействовала реклама, практически не осуществимы в случае с масштабными программами коммуникации Два подхода в распределении участников по группам воздействия: Квазиэкспериментальный подход, определяющий местоположения, в которых рекламы по борьбе с курением не транслировались Самораспределение, основанное на докладах отдельных участников о воздействии программы 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 23 Распределение участников по группам воздействия Выберите два типа зон для проведения оценочных исследований Зоны вмешательства, где рекламы транслировались Зоны сравнения, где рекламы не транслировались Значительное уменьшение курения в зонах вмешательства в сопоставлении с зонами сравнения будет свидетельствовать об эффективности программы Не допускает необъективности из-за самостоятельного выбора Однако зоны сравнения могут серьезно отличаться от зон вмешательства 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 24 Сопоставление зон вмешательства и сравнения 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 25 Самораспределение в группы воздействия Проведите исследования в зоне трансляции Используйте ответы респондентов для отнесения их к той или иной группе Более низкий уровень курения среди охваченных респондентов в сравнении с неохваченными свидетельствует об эффективности программы Возможные погрешности в оценке: участники, уже убежденные в решении отказа от курения, быстрее вспоминают рекламы Это подчеркивает важность понимания исходного различия между группами, подвергавшимися и не подвергавшимися воздействию 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 26 Сопоставление: респонденты, подвергавшиеся и не подвергавшиеся воздействию 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 27 Дополнительные анализы Изучение изменений по истечении времени и связи с воздействием на процесс курения покажет, насколько были достигнуты конечные цели Проведите аналогичные анализы с промежуточными результатами, чтобы выяснить другую полезную информацию Полученные промежуточные результаты позволяют предположить, как программа повлияла на принятие решений о курении Неизменившиеся промежуточные результаты позволят выявить сферы, нуждающиеся в доработке при подготовке следующих программ 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 28 Выводы Оцените кампанию в СМИ для установления ее эффективности и для получения ценной для составления будущих программ информации Для определения важных показателей оценки используйте концептуальную модель программы Определите воздействие кампании по: Сопоставлению базисных и итоговых мероприятий для оценки изменений в течение времени Сравнению групп, подвергавшихся и не подвергавшихся воздействию, чтобы связать изменения с влиянием кампании 2008г. Школа общественного здравоохранения Bloomberg Джонса Хопкинса 29