Что такое потребление - Высшая школа экономики

Социология
потребления
Тема 8
Что такое потребление
Это использование полезных свойств того
или иного экономического блага,
сопряженное с удовлетворением личных
потребностей человека и расходованием
(уничтожением) стоимости данного блага
Особенности социологического
подхода к потреблению



Потребление как процесс в определенном
обществе, в определенный исторический
период
В фокусе интереса не индивидуальное
потребление, а потребление индивида как
представителя социальной группы
Цель: не построение моделей
потребительского поведения, а
объяснение смысла и значения
потребления в обществе
Социология изучает






Место и роль потребления в обществе
Влияние потребления на структуру общества
Потребление и социальную стратификацию
Влияние принадлежности к социальной группе на
потребительское поведение (семья, этнос,
уровень дохода, профессия и т.д.)
Причины различия потребит.поведения в
социальных группах
Особенности потребления различных благ
Устойчивость потребительских предпочтений
как аналитический вопрос


Габитус как основа постоянства потребительских практик
Габитус – устойчивая конфигурация классифицирующих
практик, а также способов их восприятия и оценивания
(здравый смысл как социально дифференцированное понятие; габитус как
инкорпорированные телесные практики)


Габитус как производство от условий существования
различных социальных классов
Вкус как социально конструируемое понятие. Зависимость
вкусов от экономического и культурного капитала группы, к
которой принадлежит индивид
Концепция стиля жизни в теории
потребления



Вкусы (дифференцирующиеся в различных
социальных условиях) порождают пространство
стилей жизни
Стиль жизни – конфигурация повседневного
поведения членов социальной группы,
отражающая их социальный статус и делающая
возможной их социетальную локализацию
Потребительские предпочтения – устойчивы, но
не универсальны, изменчивы во времени,
воспроизводимы не из рационального расчета, а
за счет «вкусов», сформированных опытом
Потребление и стратификация
Потребление как инструмент производства
социального неравенства
Теория праздного класса
(Т. Веблен)
2 стадии развития истории – хищническая (война, охота) и миролюбивая. В
хищническую стадию труд – недостойное занятие. Возникновение
праздного класса благодаря тому, что виды деятельности разграничены на
почетные и нет. Все явления оцениваются с точки зрения вложенных сил.

Богатство и праздность как способы демонстрации социального статуса

Характеристики праздного класса:
Демонстративная праздность – отсутствие труда как моральная ценность
Демонстративное потребление – не ради потребностей, а ради демонстрации
принадлежности к классу. Избыточность, высокое качество и редкость
продуктов, предметы роскоши (вещи, подчеркивающие неспособность к
труду)
Денежная культура – эстетическая ценность предметов определяется их
денежной стоимостью и бесполезностью
Консерватизм – склонность к поддержанию существующего уклада
Архаические черты – паразитизм как преграда прогрессу

Эволюция от демонстративного потребления к подставному потреблению
Концепция патины (Г. МакКракен)









Система,позволяющая представителям высшего класса отличать
себя от низших (Англия, средние века-позднее Возрождение)
Действовала до 18 в. Вытеснена культурой, ориентированной на
моду. Сохраняется как стратегия элит
Патина – физическое и символическое свойство материальной
культуры (детектор статуса, закодированная подлинность)
Патина как средство препятствия мобильности (нувориши из
низших слоев в аристократических кругах)
Стратегия «невидимых чернил» - знаки принадлежности к группе
скрыты, отличить чужака можно только изнутри
Демонстративное обладание бережно хранимыми вещами и
символами (ордена)
Цель патины – не утверждение статуса, а способ его проверки
Переход к моде: новая вещь, лучше, чем старая.
Отголоски патины в современной жизни – ценность антиквариата
Сообщества потребления (Д. Бурстин)


1.
2.
3.
4.
5.

1.
2.
3.
Сообщества, основанные на общности потребляемых товаров
Причины возникновения:
Демократизация общества, размывание границ социальных групп
Развитие фабричного производства одежды (качественная одежда для всех, по одежде
невозможно определить принадлежность к группе)
Развитие универмагов (купля-продажа как публичные акты, фиксированные цены - единые
для всех, возможность оценивать качество товаров для всех потребителей)
Появление недорогого общественного транспорта (доступ товаров, размывание границ
соседской общины)
Появление рекламы (нацеленность на целевую аудиторию, а не на индивида, бренды,
фирменные знаки как маркеры сообществ потребления, новые мотивы покупки – раньше:
«эта шляпка мне идет», сегодня: все в моем районе носят такие шляпки)
Последствия
Сообщество потребления – сообщество со слабыми связями
Можно входить в несколько сообществ потребления – формирование новых социальных
групп (вхождение в сообщество потребления дает ощущение принадлежности к группе, но
это не соседская община)
Развитие возможностей для миграции – упрощение адаптации
Общество потребления (Ж.
Бодрийяр)









Главная черта – новая, всеобъемлющая роль потребления. Уровень потребления как
метафора счастья
Смещения социальной иерархии. На фоне гомогенизации благ первой
необходимости возрастающее значение власти и знания. Тип работы, образования,
уровень культуры, способы принятия решений в основе социальной иерархии
Потребительские практики и образцы потребления – новые признаки социальной
позиции
Вместо противоречия между максимизацией прибыли и рационализацией
производства, противоречие между неограниченной производительностью и
необходимостью потреблять произведенное (конструирование спроса)
Система потребностей как продукт системы производства
Потребление не на основе потребности, а на основе «мечты»
Общество потребления как общество обучения потреблению – новые способы
социализации
Развитие кредитной системы и этики консьюмеризма: «купите сейчас, оплатите
позже)
Все большее число благ распространяется через рынок, превращается в товары
Черты современного
потребления
Макдональдизация общества (Дж. Ритцер, 1996 г.)
Посещение ресторанов Макдональдс как признак соответствия
современному образу жизни
Черты и факторы успеха Макдональдс

Эффективность – быстрое (неудобные стулья) и качественное удовлетворение потребностей
Калькулируемость – акцент на количественных показателях: размер порции, цена, время
приготовления, быстро и в большом количестве приравнивается к качеству (двойной
чизбургер). Временные затраты на фастфуд ниже, чем на приготовление домашней еды
Предсказуемость – продукты и услуги, одинаковые везде. «Мир, который не преподносит
сюрпризов». Сотрудники, которые заучивают дежурные фразы
Контроль посредством машин – строгое следование технологическому процессу, замена людей
машинами
Негативные последствия

Иллюзия дружелюбия

Конвейер и дегуманизация труда

Иллюзия развлечений

Иллюзия эффективности

Экологические риски
Новый консьюмеризм и явление
сверхпотребления








Две тенденции: «быть как все» и «персональная идентификация»
Вместо ориентации на свой круг, ориентация на референтную группу (идеальная
высокодоходная группа). Соревновательный характер потребления
Постоянное стремление к новому образу жизни
Реклама задает потребности: желания, стимулируемые рекламой
Предметы роскоши становится элементом «нормальной» жизни
Оборонительный характер потребления: быть не хуже других
Важнейшим критерием прогресса оказывается рост ВВП, а не улучшение социальной
обстановки, экологии
Трудоголизм как ценность (чтобы тратить, нужно зарабатывать)
Социальные реакции на сверхпотребление

Дауншифтинг

DIY-сообщества

Дебрендирование

Фримаркеты

Путешествия автостопом
Социология вещей
Тема 9
Культурно-антропологический подход к
исследованиям потребления (М. Дуглас, Б.
Ишервуд)





Полезность благ определяется культурным
контекстом
Удовлетворение от потребления благ не только с
физическими потребностями, но и с
потреблением знаков
Блага обеспечивают поддержание социальной
стабильности
Блага как источники социальной идентичности
людей
Потребление как ритуал
Ритуалы потребления (Дуглас, Ишервуд)



Ритуал обладания
Ритуал дарения (подарок – как форма
социальной коммуникации; подарок – как
форма социального влияния)
Ритуал опустошения
Благо, вещь, товар
Соизмеримость благ как условие
рыночного обмена
 Товар – благо, превращенное в вещь и
квалифицированное как товар.
2 стадии процесса коммодификации

Коммодификация как культурный и
исторический процесс



Объективация - закрепление физических
характеристик товара.
Сингуляризация - упорядочение
социальных представлений о товаре,
соотнесенных с потребностями человека
Товарная стадия – лишь этап в жизни
вещи (# детский труд, рабство)
Социальные препятствия
коммодификации



Фиктивные блага и рынок
Мир человека и мир вещей. Человек как
цель, а не как средство
Ценности равенства, индивидуальной
автономии, недвусмысленности как путь к
легитимации рыночной формы обмена
(рынок сексуальных услуг)
Общество потребления и экономика
недолговечности (Э. Тофлер)





Раньше вещи были источником стабильности, теперь
привязанность человека к вещам исчезает (одноразовая
посуда, системы проката, аренды)
Возможность постоянных перемен (сборная система вещей,
их вариабельность)
Недолговеченость потребностей. Быстрое устаревание
вещей. Новые вещи – лишь чуть измененные старые
Новизна как потребность, получение удовольствия от новых
вещей. Старина перестает быть индикатором статуса
Экономика недолговечности (вещи не ремонтируются, новое
лучше старого, гонка за прогрессом)
Экономика качеств



Рынки конструируются и
переконструируются путем определения и
переопределения содержания товаров
Новые определения товара открывают
новые рынки
Возможность навязать рынку свое
понимание товара – новая форма
рыночной власти