Менеджмент и маркетинг в профессиональной деятельности Кафедра менеджмента

Кафедра менеджмента
Преподаватель Батурина Ольга Андреевна
Менеджмент и маркетинг в
профессиональной
деятельности
План лекции 11
Сегментирование рынков товаров и услуг.
Позиционирование товаров на рынке
1 Подходы к охвату рынка
2 Сегментирование рынка
3 Выбор целевых сегментов
4 Позиционирование
Ключевые понятия
 сегмент
 сегментирование
 конкурентное преимущество
 позиционирование
 признаки сегментирования
3
Три подхода к охвату рынка
1 Массовый (недифференцированный) маркетинг –
ориентация на широкий потребительский рынок без разбиения
на сегменты. При данной стратегии охвата различия между
сегментами рынка игнорируются и рынок рассматривается как
единое целое
2 Целевой маркетинг
предполагает разработку продукта для определенного узкого
сегмента рынка или работу на один выбранный сегмент
3 Дифференцированный (множественный) маркетинг работа на нескольких сегментах. В рамках данной стратегии
охвата фирма в принципе может обслужить весь рынок,
разрабатывая для каждого сегмента рынка свой комплекс
маркетинга
Сегментирование рынка
- это разделение
потребительского рынка
конкретного продукта на
отдельные сегменты,
объединяющие
потребителей с близкими
потребительскими
предпочтениями
Сегмент рынка
– это особым способом выделенная часть рынка, а
именно группы потребителей (физических или
юридических лиц), обладающих определенными
общими признаками и однотипной реакцией на
предлагаемый продукт и на набор маркетинговых
стимулов
Целевой сегмент –
это часть рынка, на котором фирма может
максимально реализовать свои цели и получить
наивысшую прибыль
Профиль сегмента
• это «адрес» сегмента или
группы потребителей в
терминах характеристик
потребителей
Принципы сегментирования
- это характеристики потребителей, выбранные
в качестве основных при разделении рынка
потребителей
Принципы сегментирования
1 социально-экономические и демографические признаки
– возраст, пол, состав (размер) семьи, профессия, место
работы и характер труда, образование, религия,
национальность, социальный класс, происхождение
(традиции, ритуалы) и др.
2 географические признаки
– страна, регион (Урал, Дальний Восток),
административное деление (край, город, поселок или
сел)о, климат (умеренно-континентальный,
субтропический и т.д.), размеры населенного пункта,
плотность населения и т.д.
Принципы сегментирования
3 психографические признаки
– стиль жизни, личные качества или черты характера,
тип личности (экстраверты – легко убеждаемые,
интроверты – трудно убеждаемые не поддаются
рекламной информации), тип нервной системы,
жизненная позиция
4 поведенческие признаки
- длительность процесса адаптации к новому товару с
градациями: новаторы, быстро привыкающие к новому
товару, легко, медленно привыкающие, ретрограды;
отношение к рекламе и т.д.
Поведенческие характеристики
1 Повод для совершения покупки:
1.1 обыденная покупка
1.2 особый случай
2
Искомые блага:
2.1 качество
2.2 хорошее обслуживание (сервис)
2.3 более низкая цена и т.д.
Поведенческие характеристики
3 Тип покупателя или статус пользователя:
3.1не пользующийся
3.2 бывший пользователь
3.3 потенциальный пользователь
3.4 пользователь-новичок
3.5 регулярный пользователь
Поведенческие характеристики
4 Отношение к товару:
4.1 восторженное
4.2 положительное
4.3 безразличное
4.4 отрицательное
4.5 враждебное
Поведенческие характеристики
5 Интенсивность потребления товара:
5.1 покупает мало
5.2 но часто, покупает мало
5.3 покупает много, но редко
6 Приверженность торговой марке :
6.1 отсутствие приверженности или покупатели без
определенной лояльности
6.2определенная приверженность или лояльность
6.3 полная приверженность
Привлекательность сегмента
 величина сегмента
 темпы роста сегмента
 ценовая чувствительность
 барьеры для вступления на рыночный сегмент
Позиция продукта
– это мнение определенной группы потребителей,
целевых рыночных сегментов, относительно
важнейших характеристик продукта.
Она характеризует место, занимаемое конкретным
продуктом в умах потребителей по отношению к
продукту конкурентов.
Позиционирование товара
– обеспечение товару
конкурентного положения
на рынке за счет
разработки параметров
(свойств) товара и
детального комплекса
маркетинга
Конкурентное преимущество
— это преимущество над конкурентами, полученное
путем предоставления потребителям больших благ,
или за счет реализации более дешевой продукции,
или за счет предложения высококачественных
продуктов с набором необходимых услуг, но по
оправданно более высоким ценам
Процесс позиционирования
1) Выбор целевых сегментов
2) Определение ценностей, ассоциируемых с
товаром
3) Разработка продукта, удовлетворяющего эти
ценностям
Процесс позиционирования
4) Оценка позиционирования конкурирующих марок в
целевых сегментах
5) Выбор имиджа, отличающего марку от
конкурирующих марок
6) Осуществление коммуникативной функции и
разработка других элементов комплекса маркетинга
Вопросы для самопроверки
1 Что означает сегмент рынка?
2 Какие признаки используются для сегментирования рынка?
3 Что означает сегментирование по демографическому признаку?
4 Что означает сегментирование по географическому признаку?
5 Что означает сегментирование по психографическому признаку?
6 Как производится выбор целевых сегментов рынка?
7 Что такое позиционирование товаров на рынке?
21
Рекомендуемая литература
1 Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для
вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
2 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 800
с.
3 Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник
под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с.
4 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.
с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
22
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
23