Оценка степени подготовленности Медицинских

Оценка степени подготовленности
медицинских представителей для
решения поставленных задач
(оценка врачей, самооценка МП)
Ювшина Александра
КОМКОН-Фарма,
менеджер отдела качественных исследований
Подготовлено COMCON-Pharma
для Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга
По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель»
«Идеальный Медицинский
Представитель»
Качественное исследование
Методология и дизайн

Целевая аудитория: врачи
Метод и дизайн исследования:
 Качественный метод: фокусгрупповые дискуссии
 Продолжительность дискуссий – 22,5 часа
 Количество участников - 5-7
человек в группе


География: Москва
В исследовании принимали
участие:
 Терапевты
 Кардиологи
 Неврологи

Целевая аудитория:
медицинские представители
Метод и дизайн исследования:
 Качественный метод: Глубинные
Интервью
 Продолжительность дискуссий – 5060 минут


География: Москва
В исследовании принимали участие
7 медицинских представителей
По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель»
Подготовка медицинских представителей
Обучение в
фармкомпании
Воздействие
на врача
Обеспеченность
ресурсами
Личные качества и
опыт
По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель»
Обучение в компании
МП отмечают высокую значимость
проводимых фармацевтической компанией
обучающих программ
«Каждый визит заранее
прописан, оговорен по
приоритету, что наиболее
важно для врача в данный
момент времени с учетом
сезонности, ситуации на
рынке»
 Фундаментальная профессиональная
подготовка в отношении продвигаемых
 Продуктов (абсолютное знание области
применения, нозологий)
 Конкурентов (знание существующих схем
лечения, аргументированные преимущества
перед препаратами-конкурентами)
 Информирование относительно новых ниш
препаратов (расширение показаний),
появления новых лекарственных форм
 Разработка стратегии визита с учетом
потребностей врачей (сезонность, эпидемии)
 Разработка модели поведения МП в той или
иной ситуации (конфликты, агрессия)
По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель»
Практическое исполнение
В некоторых случаях МП отклоняются от стандартной структуры
визита, что способствует снижению качества визита

Личные отношения с врачами снижают информационность
визитов, поскольку общение происходит на отвлеченные темы
«С врачом можно поговорить
полчаса, про жизнь, про
детей, про всякие проблемы»

Свободный график дает возможность заняться своими делами и
отодвинуть на второй план работу
«Мне очень нравится свободный график.
То есть можно и свои дела какие-то
сделать, сегодня сделать больше, завтра
чуть-чуть отдохнуть»

Плохое самочувствие, снижение настроения и
работоспособности ведет к сокращению продолжительности
визита, а значит, и его эффективности
«Когда чувствуешь, что
начинаешь уставать,
сокращаешь уже время
визитов»
По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель»
Практическое исполнение

Изменение структуры визита под
влиянием текущей ситуации
(барьеры со стороны врача/
фармацевта)
«Сначала начинаешь по
списку, по технике визита,
как нас учат – не идет. Тогда
– по быстрому плану. По
ситуации ориентируешься»
 Формальное отношение к работе с
определенными учреждениями в силу
 Несложившихся контактов, личной
неприязни
«Есть аптеки, которые по
жизни какие-то
отрицательные. Потому хожу
конечно к ним, но так,
формально»
 Представлений МП о небольшом вкладе
данных учреждений в конечный
результат
«У нас расписано, сколько раз мы
должны в каждой аптеке
появляться. Мы какие-то
отбрасываем, какие-то....по
настроению, что называется.
Крупные аптеки, которые делают
большие продажи, в них надо
появляться»
По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель»
Эффективность работы МП
«Узнавание
определенного лица
компании – это тоже
эффективность»
«У врачей свое сарафанное радио,
и если один врач доволен работой
медицинского представителя, то он
говорит, знаешь, такой хороший
медицинский представитель ко мне
ходит, так хорошо рассказывает, у
него такие хорошие препараты –
ты тоже давай выписывай эти
препараты»
«Например, врач не знал о
препарате и начал назначать
после прихода
представителя, причем не
просто из-за того, что мне
нужно, а потому что ему
действительно это оказалось
нужно, он просто об этом не
знал – вот это, я считаю,
эффективно»
«Бывает, что врач готов
обсудить какого-то
пациента, он открывает
карту, говорит, смотрите,
было то-то, у нас такой
результат»
По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель»
Снижение эффективности визитов

Ориентация на количественные показатели эффективности – снижает
качество информативности визитов
«Потом начинаешь на них...прям конкетно,
ты говори товарищ, выписывать будешь?
Или да или нет, чтобы я свое время не
тратил. Они соглашаются. Насколько это
будет в реальности посмотрим, через 2-3
недели»

Негативные отношения с руководством способствуют снижению
качества и количества посещений МП
«Если плохо относишься к
менеджеру, то можно и
прохалявить, и подставить
его при желании»
«Вот-вот план выполнишь, а
руководство бац и повышают
план, и ты не получаешь бонус,
поэтому о какой стимуляции
идет речь, когда стимуляция –
это просто морковка, которая
висит перед носом, но ты ее
никогда не получишь»
По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель»
Критерии оценки врачей
Профессиональные
 Высокая степень
эрудированности в области
продвигаемых ЛП, а также
конкурентов
«У нас, у врачей, есть свой
профессиональный взгляд на
человека, поэтому уже когда
представитель входит, сразу
понимаешь, чего ожидать, насколько
человек компетентен в данном
вопросе, насколько обширны его
знания»
 Заинтересованность,
серьезный подход к работе
 Обязательность,
ответственность,
выполнение обязательств
перед врачами
По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель»
Критерии оценки врачей
Коммуникативные
 Обаяние, умение
заинтересовать и расположить
к общению
«Приятно, когда мы с
представителями осуществляем
какие-то совместные проекты, те же
акции, программы по продвижению
новых препаратов, когда они
рассказывают о своей фирме,
спрашивают о недостатках в работе
фармкомпании»
 Умение построить деловые
отношения с врачами,
фармацевтами
 Проявление внимания и
уважения к специалистам
 Индивидуальный подход к
каждому специалисту,
выявление потребностей
По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель»
Критерии оценки врачей
Информационные
 Полное владение
информацией, связанной с
продвигаемыми
препаратами,
конкурентами
«Важно уметь выделить что-то
главное при рассказе о препарате и
суметь сделать сравнительную
характеристику с другими
средствами, чем данный препарат
лучше, безопаснее»
 Умение преподнести
информационный материал
с учетом потребностей
врачей
По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель»
Общая оценка работы МП фармацевтических компаний

В процессе исследования было опрошено 38 врачей, что позволило наряду с
качественными оценками получить также и количественные оценки восприятия
работы МП

Респондентам предлагался список компаний (на основании данных Pharma-Q, Medi-Q
2008), каждая из которых оценивалась по 5-балльной шкале по следующим
параметрам работы REPs:





Частота визитов
Информационность визитов
Организация специализированных мероприятий
Личные качества МП
В итоге по каждой компании рассчитывался средний показатель оценки ее
работы
По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель»
С
ер ер
ли в ь
н- е
Хе
м
Н
ик и
ом
е
П
Ге
ф д
ай
де
з
о
Б Сан н Р ер
ер
и н оф ихт
ге и-А ер
р
Ин вен
ти
ге
С
л
ол
ь с
ве хай
й
м
Ф
А
ар
ст
м
ра
-З а
ен
ек
а
Э
ги
с
КР
Н
ов КА
ар
ти
с
Л
ЕК
З
Я
нс ент
и
се
н- в а
С
ил
а
А
кр г
Д
-р ихи
Ре н
дд
Н
иж и с
ф
ар
м
Ф
ар Гек
с
м
ст ал
ан
да
рт
Б
0
Средняя оценка
19
2
Число участников, оценивших компанию
По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель»
3,68
20
3,78
26
3,84
22
3,94
18
3,97
3
3,98
28
3,99
28
4,13
4
4,16
32
4,19
4,2
4,23
4,25
4,26
35
4,34
35
4,46
34
4,49
36
4,49
4,53
4,73
Общая оценка работы МП фармацевтических компаний
5
40
35
33
31
35
28
30
23
25
25
18
20
15
15
1
10
5
0
Спасибо за внимание