MEDI-Q ТМ «Мнение практикующих врачей

Критерии эффективности SF.
Нужны ли перемены?
Литовка Игорь
Генеральный директор
КОМКОН Фарма – Украина
Подготовлено на основе данных исследования
Pharma-QТМ «Мнение провизоров/фармацевтов»,
MEDI-QТМ «Мнение практикующих врачей»
и PrIndexТМ «Мониторинг назначений лекарственных препаратов врачами»
Основные факторы влияния на
фармацевтический рынок:
НЕУПРАВЛЯЕМЫЕ:
• Изменения структуры
заболеваемости
• Макроэкономическая
ситуация в стране
УПРАВЛЯЕМЫЕ:
• Маркетинг и
активность компаний
изменения привычек и установок врачей,
изменения в доктринах лечения
изменения потребления и отношения к
здоровью
2
Динамика изменения количества и структуры
назначений
S Средства, действующие на органы чувств
R Средства, действующие на респираторную систему
Общее количество назначений, (000)
P Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты
N Средства, действующие на нервную систему
180000
M Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат
L Антинеопластические и иммуномодулирующие средства
J Противомикробные средства для системного применения
H Препараты гормонов для системного применения (кроме половых
гормонов и инсулинов
G Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны
140000
D Дерматологические средства
C Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему
120000
B Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз
100
100000
80000
90
146442
153133
155394
60000
40000
20000
0
Ноябрь 2007
Апрель 2008
Ноябрь 2008
3
Соотношение назначений, %
Назначение препаратов, (000)
160000
A Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм
23
24
24
70
8
8
8
60
8
80
8
8
30
2
11
1
5
4
11
2
10
1
5
4
12
2
11
1
4
3
12
20
3
4
4
10
21
20
18
Ноябрь 2007
Апрель 2008
Ноябрь 2008
50
40
0
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”
Реалии сегодняшнего дня
• В целом на протяжении последних
полутора лет количество назначений и их
структура кардинально не изменились
• Изменения произошли:
на уровне макроэкономики страны
на уровне маркетинга и активности
компаний
4
% выписанных рецептов
Соотношение доли различных компаний-производителей ЛС в
назначениях врачей (TOP 10+)
3,5
3,5
2,5
2,5
1,5
1,5
0,5
0,5
Nov 07'
Apr 08'
Nov 08
Berlin-Chemie
3,34
3,89
3,56
2,74
Arterium
2,14
2,15
2,02
2,16
2,24
Глаксо Смит
Клайн
2,11
1,91
2
2,02
1,96
2,02
Хеель
2,39
1,76
1,79
Рихард Биттнер
0,86
1,28
1,58
Actavis Group
1,56
1,71
1,6
Бионорика
1,39
1,37
1,5
Эгис
1,67
1,56
1,57
Шеринг-Плау
1,21
1,32
1,48
Ратиофарм
1,64
1,32
1,31
Nov 07'
Apr 08'
Nov 08
KRKA
3,18
3,45
3,61
Nycomed
2,42
2,3
Boehringer
Ingelheim
2,08
Richter Gedeon
5
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”
Реалии сегодняшнего дня
 Линейное увеличение количества
медицинских представителей не
приносит нужной отдачи
 Эффективность инвестиций
 Проблема эффективного управления
и адекватной оценки усилий Sales
Force
6
Ключевые вопросы текущего момента
 Как оптимизировать ресурсы
продвижения и работу SF?
Сокращение штата?
 Какие коррективы необходимо внести
сегодня и в ближайшем будущем в
работу SFs?
(количество, региональные охваты, структура визитов, качество)
 Что прежде всего должно находиться
в фокусе системы продвижения?
7
Внешняя среда
Факторы эффективности продвижения
8
Качество и
активность
работы SF
Практические рекомендации
Введение жестких индикаторов оценки эффективности SFs:
1. Совершаемые действия (мониторинг):
•
•
•
•
•
тщательная процедура STEP-анализа (в т.ч. и ревизия маркетинга)
выбор целевой аудитории, включая данные о потенциале выписки
врачей
охват целевой аудитории
частотное распределение визитов (увеличение доли max частых
визитов)
промежуточный контроль – замер оценки работы SFs различными
целевыми аудиториями
2. Получаемый результат (мониторинг):
•
•
•
•
•
доля прескрайберов в целом?
доля high-прескрайберов
изменения потока назначений (врачи)
динамика рекомендаций (фармацевты)
динамика продаж (как итог)
9
Схема аналитических процедур
KPI (in)
KPI
(out)
(II)
STEP+
(I)
Маркетинговая активность
(Marketing Mix)
Коррекция
плана
10
Результат/
исходящий
Анализ
Сегментация работы с врачами
Активность и качество работы
SF
11
D07A простые препараты кортикостероидов: Prescriber’s Profile
Дерматолог
100
90
Педиатр
Аллерголог
1
6
6
4
7
Другие
0
3
5
11
80
% of prescriptions
70
60
50
40
91
83
82
D07A
ЭЛОКОМ
30
20
10
0
12
ЛОКОИД
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”
Потоки рецептов: потенциал врача-дерматолога
АДВАНТАН (D07A C14)
40
34
35
34
34
ДЕРМОВЕЙТ (D07A D01)
34
32
ЛОКОИД (D07A B02)
30
28
30
ЦЕЛЕСТОДЕРМ (D07A C01)
26
ЭЛОКОМ (D07A C13)
25
19
18
20
17
16
16
15
15
15
14
15
13
12
10
5
13
60
N
В
ра
ч
N
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”
12
17
1
12
В
ра
ч
В
ра
ч
N
17
N
В
ра
ч
13
05
3
92
N
В
ра
ч
N
65
4
32
В
ра
ч
11
N
В
ра
ч
N
92
2
27
В
ра
ч
N
17
08
В
ра
ч
N
13
78
В
ра
ч
N
15
25
В
ра
ч
В
ра
ч
N
12
38
10
N
В
ра
ч
N
32
8
83
В
ра
ч
N
12
85
В
ра
ч
N
12
28
В
ра
ч
В
ра
ч
N
12
N
В
ра
ч
12
24
7
65
N
В
ра
ч
N
13
38
0
В
ра
ч
number of prescriptions per 7 working days
45
Prescribers Segmentation (PrIndex)
Дерматологи: Элоком
100
90
95
98
100
85
77
80
% of Prescriptions
67
55
60
40
36
20
0
11
22
33
44
56
67
78
89
100
Share of doctors, %
14
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”
Дерматологи: динамика изменения доли прескрайберов
(total) в зависимости от общего кол-ва визитов по препарату
80
1000
70
800
732
50
600
40
30
512441
470
400
359
346
20
200
10
0
0
Элоком (Шеринг Плау)
Локоид (Астеллас)
Дермовейт (ГлаксоСмитКляйн)
Апрель 2007 - Назначение
Ноябрь 2008 - Назначение
Апрель 2007 - Число визитов REPs
Ноябрь 2008 - Число визитов REPs
15
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», Украина
Volume of visit
% of respondents
60
Дерматологи: Share of Voice (Простые препараты
кортикостероидов - D07А)
100%
50%
3
3
3
5
5
6
5
40%
8
90%
80%
70%
60%
30%
20%
10%
4
4
5
5
5
6
9
Гидрокортизон (Ниж фармСтада)
Бетадерм (Ельфа)
Кловейт (Ельфа)
Бетаметазон Валерат
(Дарница)
Адвантан (Байер Шеринг)
6
Дермовейт (ГлаксоСмитКляйн)
7
Бетаметазон (Артериум)
7
Целестодерм-В (Шеринг Плау)
Локоид (Астеллас)
10
11
November'07
November'08
Элоком (Шеринг Плау)
0%
16
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Сегментация врачей (MEDI-Q)
% respondents
0
20
10
Элоком (Шеринг
Плау)
30
40
High
prescribers
11,7
Medium
prescribers
19,05
27,47
9,5
80
70
60
19,05
39,19
Локоид (Астеллас)
50
90
5,132,2
Low
prescribers
1,47
3,66
2-3 в неделю или чаще
1 раз в неделю
2-3 раза в месяц
Дермовейт
(ГлаксоСмитКляйн)
1 раз в месяц
17,95
12,45
17
17,2
8,06 4,03
1 раз в квартал
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» , Украина, Ноябрь 2008
Визиты SF Шеринг Плау к High-, Medium-, Low- Prescribers
(Элоком)
80
70
HighPresc~Элоком
72
68
66
65
60
50
MiddlePresc~Элоком
40
30
LowPresc~Элоком
20
15
14
10
9
6
8
8
8
7
0
Апрель 2007
Ноябрь 2007
Апрель 2008
Ноябрь 2008
% of respondents
18
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Дерматологи: динамика изменения доли наиболее частых
визитов МП
Шеринг Плау
Астеллас
100
0,6
90
90
0,46
80
80
70
50
0,3
40
0,2
30
Index
% of respondents
0,31
% of respondents
0,4
0,35
0,5
0,5
70
60
0,6
0,44
0,38
0,39
0,4
60
50
0,3
40
0,2
30
20
0,1
10
20
0,1
10
0
0
Ноябрь 2006
Апрель 2007
Ноябрь 2008
0
0
Ноябрь 2006
Апрель 2007
Ноябрь 2008
1 раз в мес и чаще >/2-3 раза в квартал/1 раз в квартал и <, Index = наиболее частые визиты/охваты
19
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Index
% of respondents
100
Динамика изменения соотношения High– Medium -Low
прескрайберов (дерматологи)
LowPresc~Элоком
MiddlePresc~Элок
ом
HighPresc~Элоком
90
0,8
80
0,78
70
9
60
7
10
12
12
50
0,78
7
7
12
0,75
0,74
0,73
40
Индекс
0,72
30
58
0,70
50
20
58
54
0,7
0,68
10
ь
20
08
оя
бр
А
Н
оя
бр
Н
0,76
80
70
60
7
14
14
5
10
12
0,73
50
40
0,70
52
49
20
0,74
0,73
0,72
0,71
0,71
30
0,76
0,75
8
4
47
47
0,7
0,69
0,68
0
0,67
20
08
ь
бр
Н
оя
А
бр
Н
оя
20
пр
ел
ь
ь
20
07
20
08
10
20
07
% of respondents
пр
ел
ь
ь
20
07
пр
ел
ь
А
Индекс
0,77
пр
ел
ь
HighPresc~Локоид
90
А
MiddlePresc~Локоид
20
08
0,66
20
07
0
LowPresc~Локоид
0,76
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Назначение препаратов группы D07A (простые
препараты кортикостероидов)
D07A Прост ые препарат ы корт икост ероид ов
ЭЛОКОМ
ЛОКОИД
АД ВАНТАН
ЦЕЛЕСТОД ЕРМ
Д ЕРМОВЕЙТ
СИНАФЛАН
ФТОРОКОРТ
КУТИВЕЙТ
700
300
680
ЭЛОКОМ; 240
ЭЛОКОМ; 229660
ЭЛОКОМ; 206
200
150
640
620
685
600
661
100
580
50
590
560
540
21
20
08
оя
бр
ь
Н
А
оя
бр
ь
пр
ел
ь
20
07
20
08
0
Н
[000] prescriptions
250
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”
Динамика назначений препаратов группы D07A
(простые препараты кортикостероидов)
% of prescriptions
ЭЛОКОМ
ЭЛОКОМ
КУТИВЕЙТ
ФЛУЦИНАР
ЛАТИКОРТ
65
ЦЕЛЕСТОДЕРМ
7,7
ДЕРМОВЕЙТ
4,0
СИНАФЛАН
3,9
3,5
ФТОРОКОРТ
3,4
КУТИВЕЙТ
3,3
ФЛУЦИНАР
ЛАТИКОРТ
2,7
Ноябрь 2007
76
АДВАНТАН
11,1
ЦЕЛЕСТОДЕРМ
ФТОРОКОРТ
ЛОКОИД
12,9
АДВАНТАН
СИНАФЛАН
229
38,9
ЛОКОИД
ДЕРМОВЕЙТ
[000] назначений за год
Апрель 2008
22
Ноябрь 2008
45
23
23
21
20
19
16
Ноябрь 2007
Апрель 2008
Ноябрь 2008
Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”
Промежуточные выводы
 Для сохранения потока назначений
препаратов компании нужна
оптимизация работы с
высокопотенциальными целевыми
аудиториями врачей: определение
ключевых ЦА, перераспределение
визитов SF
 Необходимо создание системы
различных индикаторов для
мониторинга эффективности работы SF
23
КАЧЕСТВО РАБОТЫ SFs
Оценка профессиональных навыков SFs различных компаний (TOP 10)*
* % врачей, которые без напоминания внесли компанию в список
Фармак
Гедеон Рихтер
Шеринг АГ
Новартис Фарма
Дерматологи
% оf Respondents
25
23
Артериум
КРКА
Дарница
Шеринг Плау
АСТЕЛЛАС
Берлин-Хеми
24
24
21
21
20
15
10
5
Компетентность
Умение проводить
презентации
24
Личный контакт
Оперативное
обеспечение
инфомацией
Обязательность,
надежнось
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Оценка профессиональных навыков SFs компании Шеринг Плау
* % врачей, которые самостоятельно вспомнили компанию
Дерматологи
Nov 2008
Гинекологи
Nov 2007
Nov 2008
30
30
24
24
23
21
21
20
% оf Respondents
% оf Respondents
Nov 2007
22,2
20
20,8
18,6
18,9
18,7
10
10
0
0
Competence
Presentation
skills
Personal contact Provision of upskills
date information
Reliability
25
Competence
Presentation
skills
Personal
contact skills
Provision of
up-date
information
Reliability
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Оценка
провизорами/фармацевтами
работы медицинских
представителей различных
компаний
(сегментация работы в аптеках)
26
Динамика охвата визитами МП фармацевтов (ТОП 10)
Выборка: 1374 фармацевта и менеджера, ответственного за закупки
Ноябрь_05
100
Ноябрь_06
Ноябрь_07
Ноябрь_08
90
80
78,7
70,5
% респондентов
70
61,5
60,2
60
58,1
55,3
53
52,6
50,5
48,8
50
40
30
20
10
0
БерлинХеми
КРКА
Дарница
Никомед
27
Битнер
Фармак
Артериум
Байер
Шеринг
Актавис
ратиофарм
Источник: Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’, Украина
Менеджеры, ответственные за закупки: динамика
изменения доли наиболее частых визитов
Никомед
100
0,6
100
0,6
90
90
0,5
80
0,5
80
70
0,4
0,3
40
0,2
30
60
50
40
0,26
0,27
0,3
0,19
0,2
30
20
0,1
10
20
0,1
10
0
0
Ноябрь 2006
Ноябрь 2007
Ноябрь 2008
0
0
Ноябрь 2006
Ноябрь 2007
Ноябрь 2008
1 раз в мес и чаще >/2-3 раза в квартал/1 раз в квартал и <, Index = наиболее частые визиты/охваты
28
Источник: Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’, Украина
Index
0,3
50
% of respondents
0,33
60
70
Index
% of respondents
0,4
0,34
Динамика охвата визитами SF
аптек с различным сравнительным объёмом продаж
(только менеджеры, ответственные за закупки)
КРКА
Никомед
Артериум
Берлин-Хеми
90
83
80
80
70
71
82
81
78
% респондентов
74
77
74
69
66
60
61
65 59
59
55
50
51
62
58
55
49
45
40
41
32
30
20
Все аптеки
Объем продаж
существенно
ниж е среднего
уровня аптек
Объем продаж Объем продаж Объем продаж Объем продаж
немного ниж е примерно такой немного выше
существенно
среднего
ж е, как у
среднего
выше средн его
уровня аптек основной массы
уровня
уровня
аптек
Выборка: 772 фармацевта первого стола
29
Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров и фармацевтов», Ноябрь 2008
Промежуточные выводы:
 Ревизия продуктового портфеля
 Целевая направленность работы SF – четко
сегментированная работа с наиболее
перспективными врачами и аптеками
 Введение и постоянный мониторинг
индикаторов оценки эффективности SFs
 Повышение качества работы SF
30
Выводы
 Несмотря на кризис и явные тенденции к
уменьшению размеров SFs, медицинские
представители остаются ключевым и
наиболее эффективным инструментом
продвижения рецептурных ЛС
 Основные критерии оценки эффективности
SF остаются прежними, но необходима
реорганизация всей структуры
продвижения
31
Благодарю за внимание
Добро пожаловать на наш сайт
www.pharma.comcon-2.com
32