Тема 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
advertisement
ТЕМА 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Lector superior, Adriana BUZDUGAN LOGO План темы: 1 МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ 5 2 КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ 3 СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ 4 ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ 6 7 2 ПРОЦЕСС ПОКУПКИ ИСКУССТВО МАРКЕТИНГА: ИЗМЕРЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ Маркетинговые стимулы Характеристики покупателя Культурные Товар Социальные Цена Личностные Место сбыта товара Психологические Продвижение товара Другие побудительные мотивы Процесс принятия решения покупателем Экономические Осознание проблемы Технические Политические Культурные 3 Поиск информации Оценка Поведение после приобретения товара Решение покупателя Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выделение времени на покупку Стоимость покупки КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ Существует несколько уровней исследования культуры: 5.организационна я культура 4.особенности социальных групп 3.национальные единства 2.цивилизация 1.культурa и природа 4 СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ семья, пол и возраст 1 2 Референтные группы Факторы СОЦИАЛЬНЫЕ КЛАССЫ 5 4 3 стили жизни Жизненный цикл семьи молодые неженатые люди 6 молодые пары без детей молодые родители женатые пожилые люди с детьми женатые пожилые люди без ребенка в домохозяйстве старые, одинокие Референтные группы 7 Социальные классы 1 Высший высший класс образование, род деятельности, уровень доходов 2 Низший высший класс Высший средний класс 3 Средний класс 4 Рабочий класс 5 6 Высший низший класс 8 Низший низший класс 7 Стили жизни 9 Стили жизни Стили жизни могут быть определены исследованиями или могут быть выявлены социально. Рассмотрим 2 примера: o Племена o Бобо 10 Племена Живущие одним опытом и разделяющих одно увлечение • • • • симпатизирующие, активисты, участники, Практикующие Пример: Племя, пропагандируя стиль жизни и способствуя проведению многочисленных совместных мероприятий 11 Бобо Слияние буржуазии и богемы , описываются как новая элита В плане потребления гедонизм и эстетизм нонконформизм основные тенденции бобо подлинность этика 12 комфорт В плане потребления основные тенденции бобо гедонизм и эстетизм комфорт подлинность этика нонконформизм 13 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ мотивация потребности наиболее важными восприятие обучение убеждения установки 14 мотивация Знать мотивы поведения отдельного человека — означает определить их характер и измерить интенсивность. Три способа определения мотивации 15 Теории мотивации 3. Фрейд – Основные руководящие человеком мотивы — от очевидных до самых сложных — позволяет установить методика постепенного перехода, известная под названием «лестница» А. Маслоу – система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов Ф. Герцберг – Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удовлетворения. 16 потребности 1о Перечень потребностей по Маслоу 5. реализации своих потенциальных талантов или возможностей 4. уважать самого себя и быть уважаемым другими людьми 3. чувствовать себя принятым и любимым своей семьей или окружающими 2. защита физической неприкосновенности, потребность в стабильности 1. голод, жажда, защита от холода, сексуальные потребности 17 восприятие процесс, посредством которого информация отбирается, организуется и интерпретируется – бдительном, – Защитном – адаптивном восприятии работа мозга, направленную не только на фильтрацию, но и на организацию и интерпретацию – Контраст: центральный элемент/периферические элементы – Завершенность – Двусмысленность 18 обучение Определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта • Побуждение — сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. • Стимул является менее значимым раздражителем и определяет, когда, где и как проявляется ответная реакция человека. 19 убеждения убеждения покупателей относительно марок и товаров во многом зависят от того, в какой стране они были произведены 20 установки Установка содержит три вида элементов убеждения (верования), или когнитивные элементы чувства, или эмоциональные элементы стремление к действию, или конативный элемент 21 Эффект ореола Вовлеченность потребителей в процесс покупки Факторы, влияющие на вовлеченность связанные с товарами связанные с ситуацией покупки риска Индивидуальные 22 Следовательно, можно выделить четыре вида риска Функциональный риск Психологический риск 23 РИСКИ Физический риск Финансовый риск Принятия решения о покупке Инициатор В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну (или несколько) из перечисленных ниже ролей Влияющий Принимающий решение Покупательские роли Покупатель Использующий 24 Стадии процесса принятия решения о покупке Осознание проблемы 25 Поиск информации Оценка информации Решение о покупке Реакция на покупку Использование, распоряжение и расставание с товаром 26 Lector superior, Adriana BUZDUGAN LOGO
