СУПЕРИДЕИ ДЛЯ СУПЕРБРЭНДА 1

СУПЕРИДЕИ ДЛЯ СУПЕРБРЭНДА
1
Концепции для брэндов
косметического рынка
• Цель: создание самого успешного нового брэнда на
рынке косметики.
• Главное: Большая Идея!
• 4 разных предлагаемых концепции:
– “Для себя любимой”;
– “С’эксперименты”;
– “Амулеты”;
– “Амазонки”.
2
Концепция №1
“ДЛЯ СЕБЯ ЛЮБИМОЙ”
3
Конкурентная среда
“Для себя любимой”
Существующие в настоящее время на косметическом рынке брэнды заданного
сегмента в основном идут по пути разъяснения функциональных выгод от
использования косметики. Их позиционирование основано в первую очередь на
рациональном обосновании (приведем лишь несколько в качестве примера) :
– “Чистая линия” : лечебная косметика с экстрактами трав;
– “Faberlic” : кислородная косметика - изобретение советских ученых;
– «Красная линия» : косметика для интимных частей тела;
– “Pantene-Pro-V” : использование витаминов для придания силы и блеска волосам;
– “Head&Shoulders”: средство от перхоти;
– “Shauma” : травяные добавки, укрепляющие витамины;
– “Dove” : увлажнение за счет высокого содержания крема (1/4).
Эмоциональная сфера позиционирования затронута в гораздо меньшей
степени. В предлагаемых далее концепциях для нового брэнда доминировать
4
будет именно эмоциональная составляющая.
Описание целевой
аудитории
“Для себя любимой”
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
женщины 20-45 лет (ядро - 25-40 лет);
средний уровень дохода (до 8000 руб. в месяц);
активные покупательницы;
городские жительницы (города с населением 300 тыс. +), большинство имеет семью и
детей, постоянную работу, образование высшее/среднее;
свободное время проводят дома в семье (летом на даче), рукодельничают, готовят,
общаются с подругами, ходят по магазинам. Их главная ценность в жизни - семья,
дети, здоровье близких;
милые, добрые, трудолюбивые, романтичные, сентиментальные;
читают журналы «Лиза», «Даша», «Домашний Очаг», «СамаЯ», любовные романы;
слушают в основном попсу или эстраду («Фабрика», «Корни», Валерия, Королева,
Меладзе, Киркоров, Басков, «Блестящие»);
по ТВ смотрят сериалы (Россия, СТС), телеканал «Домашний», комедии, мелодрамы;
при выборе товаров прислушиваются к мнению подруг, коллег по работе.
5
Основной инсайт целевой
аудитории
“Для себя любимой”
День за днем приходится делать одну и ту же рутинуработа, готовка, стирка, проверка уроков, закупка продуктов,
оплата счетов, ведение семейного бюджета с попыткой
сэкономить деньги. Я должна успеть все, и поэтому иногда я
чувствую себя, как белка в колесе. Бегаю по кругу, как
загнанная лошадь. И хотя я люблю свою семью и рада, что у
меня есть работа, но все равно очень хочется выкроить
немного времени именно для себя. Хочется чего-нибудь
необычного - сюрприза, маленького праздника (и не
только раз в году на 8 марта с набором сковородок в качестве
подарка…).
6
Выгоды брэнда, рациональное
обоснование
“Для себя любимой”
Функциональные выгоды:
- массаж с применением косметики активизирует нейрорецепторы и
-
кровообращение;
косметические процедуры благотворно влияют на волосы, кожу лица, тела и
головы.
Эмоциональные выгоды:
-
психоэмоциональная коррекция: снятие стресса, напряжения, повышение
настроения;
способ почувствовать себя красивой и ухоженной женщиной.
Рациональное обоснование:
-
Косметика хорошего качества (с добавлением ароматических масел опционально) для ухода за волосами, кожей головы, лица и тела.
7
Характер и ценности
брэнда
“Для себя любимой”
Характер:
• Романтичный
• Нежный
• Женственный
Ценности:
• гармония внешней
и внутренней красоты
• умиротворенность
• радостное восприятие
жизни
8
Сущность брэнда и
дифференциатор
“Для себя любимой”
Сущность:
Этот брэнд знает лучше всех, чего Вы заслуживаете,
потому что Вы отличный работник, прекрасная жена и
мать, хорошая подруга и просто красивая женщина.
Дифференциатор:
Друг, который по-настоящему ценит Вас и балует Вас
достойными подарками.
9
Названия и слоганы
“Для себя любимой”
Названия:
• Pour Moi, Presentик, Ego, Конфетка, Десерт, МонПлезир, Cara Mia, Mon
Caprice, Тайный Сад, Тайный Почитатель.
Слоганы:
•
•
•
•
•
•
•
Подари себе праздник!
Побалуй себя, любимую!
Я у себя одна...
Праздник для тебя одной…
Позволь себе каприз…
Только для тебя. Твой “Тайный почитатель”.
Войди в “Тайный Сад” и твой день засияет новыми красками...
10
Идеи упаковки и
внешнего вида
“Для себя любимой”
11
Визуальные образы
брэнда
“Для себя любимой”
12
Возможности дальнейших расширений/
идеи для продвижения
“Для себя любимой”
• Декоративная косметика, средства для снятия
макияжа,уход за руками
• Аксессуары (шарфы, платки, перчатки, бижутерия,
сумочки, брелоки, зеркальца, косметички, записные
книжки, фоторамки, фотоальбомы, чайные/кофейные
пары, свечи, саше)
• Журналы и каталоги
• Акции – 1 день в SPA / серия сеансов массажа
/фотосессия
• Уроки икэбаны, живописи, фэн-шуй
• Кассеты/диски с записью коллекции самых
романтических/любовных песен.
13
Концепция №2
“С’ЭКСПЕРИМЕНТЫ”
14
Конкурентная среда
“C’эксперименты”
•
•
•
Одной из возможностей для создания нового успешного косметического брэнда является создание
марки, четко позиционированной на
молодежь. В настоящий момент в сегменте косметики,
направленной на молодежную аудиторию (20-30 лет) отсутствуют сильные брэнды, скорее идет процесс
их формирования (Mia, Green Mama – косметика для молодой кожи, Garnier Fructis – косметика для
молодых городских взрослых, с большим фокусом на девушек, Crearasil и Clean&Clear - косметика для
проблемной юношеской кожи). Эти брэнды ориентированы подчеркивают функциональные выгоды ль
использования косметики.
Отсутствие лидирующего бренда-символа для выражения определенного стиля жизни и модели
поведения для молодежной аудитории позволяет выделить трендовость и модный стиль жизни как нишу
для будущего продукта. Также практически незанятой остается ниша “унисекс” (косметика, которой
могут пользоваться и юноши, и девушки).
Сексуальная привлекательность и реализация в сексе являются жизненно важными ценностями для
молодежной аудитории (20-30 лет - период самого активного поиска партнеров). Среди брэндов,
эксплуатирующих сексуально-чувственную сферу, можно назвать дезодорант Axe – трансформация
невзрачного мужчины в объект желания женщин; шампунь Herbal Essence – получение почти что
сексуального наслаждения от процесса потребления продукта (продукт замещает реального партнера);
мыло и гели Camay – романтические отношения молодой пары, дезодорант Impulse (уже подзабытый) –
превращение женщины в сексуально привлекательный объект для мужчин.
15
Описание целевой
аудитории
“C’эксперименты”
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
молодые женщины 20-30 лет и их бойфренды / мужья, которые используют совместно косметику (гели для
душа, кремы для тела, жидкое мыло и др.)
средний уровень дохода (8,000 - 16,000 руб. в месяц);
городские жители (города с населением 300 тыс. +), образование высшее/незаконченное высшее; это студенты
или начинающие служащие компаний;
целеустремленные, обладают желанием постоянно расти, развиваться, приобретать новые знания, строить
карьеру;
ведут активный образ жизни: занимаются спортом, увлекаются интернетом, играют в компьютерные игры,
посещают кино и выставки, ходят на дискотеки и в молодежные клубы, на рок- и поп-концерты;
следят за модой, стараются быть в курсе модных тенденций, но не являются законченными фанатами модами;
читают журналы «Афиша», «Cosmopolitan», «Glamour», «Premier», «FHM», «Maxim», «Playboy», «GQ»,
“Rolling Stones”.
слушают в основном попсу, рок, рэп («Фабрика», «Корни», «Блестящие», «Земфира», «O-Zone”, “Сплин”,
“Уматурман”, Глюкоза, Таркан, Кристина Агилера, Эминем);
по ТВ смотрят каналы MTV и Muz-TV, CTC, Спорт, сериал “Друзья”, боевики и триллеры, эротику; реалитишоу (Последний Герой, Дом-2, За стеклом, Фабрика звезд, Народный артист);
при выборе товаров ориентируются на ТВ, печатные издания, мнение знаменитостей, советы подруг и друзей,
коллег.
16
Основной инсайт целевой
аудитории
“C’эксперименты”
Я хочу ощущать себя модной/модным и сексуальной / сексуальным,
чтобы добиться успеха у представителей противоположного пола. При
этом у меня нет слишком много времени и средств на покупку супердорогой косметики, посещение салонов красоты и прохождение
длительных косметических процедур. Я хочу найти доступное средство,
которое поможет преодолеть мне естественное смущение и
психологические барьеры, раскрыться моей сексуальности и
почувствовать себя неотразимой/неотразимым без приложения
усилий, капиталовложений и труда.
17
Выгоды брэнда, рациональное
обоснование
“C’эксперименты”
Функциональные выгоды:
• косметика делает кожу и волосы чистыми, мягкими и приятными на
ощупь;
• приятный запах косметики усиливает чувственность, эрогенную
восприимчивость.
Эмоциональные выгоды:
• косметика раскрепощает, придает уверенности в себе и своей
сексуальной привлекательности для потенциальных партнеров.
Рациональное обоснование:
-
Косметика хорошего качества (с добавлением аттрактантов / феромонов опционально) для ухода за волосами, кожей головы, лица и тела.
18
Характер и ценности
брэнда
“C’эксперименты”
Ценности:
Характер:
•
•
•
•
общительный
активный
модный
провокационный
•
•
•
•
свобода
готовность к экспериментам
социальное признание
откровенная сексуальность
19
Сущность брэнда и
дифференциатор
“C’эксперименты”
Сущность:
Этот брэнд помогает преодолеть смущение и
психологические барьеры на пути к сексуальному
сближению с партнером.
Дифференциатор:
Неотразимая сексуальность.
20
Названия и слоганы
“C’эксперименты”
Названия:
•
Extazz Me, Be!, Main, sexy 24/7, s’experiment, PickUp!,nake&shower, Undressed, TopModel,
NewProject, Sexy Animal, KissMe, Fantastique, Эйфория, Харизма, Хочу!, Есть!, все ОК,
Магнетизм, Секретное Оружие, Тайный Код, Объект Желания, Игра Без Правил, Закон
Притяжения, Флиртомания.
Слоганы:
•
•
•
•
•
•
•
•
Все будет так, как ты захочешь…
Когда нельзя, но очень хочется …
Потанцуем ?
В нашей игре будет все ...
Это только начало…
Иди за мной…
Желание становится взаимным…
Доверься инстинкту!
21
Идеи упаковки и
внешнего вида
“C’эксперименты”
22
Визуальные образы брэнда
“C’эксперименты”
23
Возможности дальнейших расширений/
идеи для продвижения
“C’эксперименты”
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Презервативы
Алкогольные коктейли
Коллекции молодежной одежды, нижнего белья
Аксессуары для мобильных телефонов
Рубрика «Уроки обольщения / секреты пикапа» в печатных изданиях
Заставки для компьютеров, мобильных телефонов
Часы/радио для душа, банный текстиль
Секс-игрушки
Тату
Кассеты/диски с записью коллекции Top 20 Sexy Hits
Специальное издание “Камасутры”
Подарочные издания эротических фильмов
24
Концепция №3
“АМУЛЕТЫ”
25
Конкурентная среда
“Амулеты”
Одно из направлений в позиционировании косметических брэндов – акцент
на защитных свойствах продвигаемых продуктов. При этом под защитными
свойствами подразумеваются вполне конкретные функции (и эти брэнды
близки по позиционированию брэндам других категорий - моющим
средствам, зубной пасте, жвачке и т.п.). Например:
• мыло Safeguard – защита от бактерий;
• косметическая линия Ambre Solaire – защита от солнца;
• косметика Ozon’C – защита от воздействия вредной экологии города;
• средства по уходу за волосами Sunsilk – защита от горячего воздуха
фена.
Мы предлагаем создать брэнд , который также будет сфокусирован на
защитных свойствах, но при этом эмоциональное позиционирование станет
26
доминирующим.
Описание целевой
аудитории
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
“Амулеты”
женщины 20-45 лет (ядро - 25-35 лет);
средний уровень дохода (от 8000 руб. в месяц);
активные покупательницы;
городские жительницы (города с населением 300 тыс. +), большинство имеет семью и детей,
постоянную работу, образование высшее/среднее;
успешно сочетают работу и семью, находя при этом время для путешествий, походов на выставки
и в музеи, в кино и театры, в клубы и на вечеринки;
экстравагантные, романтичные, сентиментальные, загадочные;
читают журналы «Афиша», «Магия Космо», «Караван Историй», «Лиза - Гороскопы», «Отдохни»,
современные и исторические романы, мистические триллеры, фэнтэзи;
увлекаются йогой, медитацией, буддизмом, различными духовными практиками, фэн-шуй,
гороскопами, гаданиями
слушают попсу,эстраду, классику, рок, этно;
на ТВ предпочитают качественное кино из рубрики «Киноакадемия»;
при выборе товаров прислушиваются к мнению родственников, подруг и коллег по работе.
27
Основной инсайт целевой
аудитории
“Амулеты”
Несмотря на то, что я современная женщина, ведущая
активную и динамичную жизнь, я продолжаю верить в чудо.
Сложно жить в большом городе, полном стрессов, соблазнов,
опасностей. Неизвестно, что подстерегает за следующим
поворотом. Иногда я ощущаю себя маленькой песчинкой и
нуждаюсь в защите, которая поможет мне выстоять, если
внезапно налетит ураган. Я уверена, что выбрала нелегкий,
но правильный путь, и надеюсь на поддержку свыше на
этом пути.
28
Выгоды брэнда, рациональное
обоснование
“Амулеты”
Функциональные выгоды:
- косметические процедуры оказывают общеукрепляющее действие и
нормализуют работу центральной и вегетативной нервной системы
Эмоциональные выгоды:
-
фэн-шуй собственного тела и души: защита, медитация,
самосовершенствование.
Рациональное обоснование:
-
Косметика хорошего качества (с добавлением седативных эфирных масел опционально) для ухода за волосами, кожей головы, лица и тела.
29
Характер и ценности
брэнда
“Амулеты”
Характер:
•
•
•
•
мечтательный
загадочный
сентиментальный
творческий
Ценности:
• гармония
• защищенность
• раскрытие творческого
потенциала
• самореализация
30
Сущность брэнда и
дифференциатор
“Амулеты”
Сущность:
Этот брэнд создает ощущение защищенности и
позволяет Вам сохранять контакт с высшими силами
вселенной.
Дифференциатор:
Магический талисман, дающий поддержку высших сил.
31
Идеи упаковки и
внешнего вида “Амулеты”
32
Визуальные образы
брэнда “Амулеты”
33
Возможности дальнейших расширений/
идеи для продвижения
“Амулеты”
• Украшения и одежда (кулоны, кольца, браслеты, серьги, броши,
пояса, банданы, платки, шарфы)
• Фэн-шуй (предметы для декора интерьера - рамки, вазы, зеркала,
зеркальца, подсвечники, саше, курительницы для ароматов и пр.)
• Посуда (для чая и кофе)
• Акции – 1 день в SPA / серия сеансов массажа /фотосессия
• Посещение этнических ресторанов /клубов, кафе, фестивалей
этнической музыки
• Уроки икэбаны, живописи, фэн-шуй
• Кассеты/диски с записью музыки для релаксации и медитации, этноколлекции
• Альбомы по истории искусств и духовных практик
34
Концепция №4
«АМАЗОНКИ»
35
Конкурентная среда
“Амазонки”
Предлагаемая концепция (как и приведенные выше) строится на
эмоциональном позиционировании брэнда.
В отличие от существующих на рынке брэндов, где активной женщине в
лучшем случае отводится роль защитницы семьи (мыло Safeguard), матери
(шампунь Shauma) или ученого (косметика Faberlic и Чистая Линия) мы
предлагаем создать брэнд для активной женщины, которая в состоянии
соперничать с мужчиной на равных во всех сферах жизни
36
Описание целевой
аудитории
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
“Амазонки”
женщины 20-45 лет (ядро - 25-35 лет);
средний+ уровень дохода (от 15,000 руб. в месяц);
активные покупательницы;
городские жительницы (города с населением 300 тыс. +), работают, имеют высшее/незаконченное
высшее образование;
больше сосредоточены на карьерном росте, нежели на семье;
ведут активную личную жизнь, могут иметь несколько партнеров;
активные, самостоятельные, экстравагантные, общительные;
читают журналы «Афиша», «Shape», «Эксперт», «News Week», “Geo”, газеты «Ведомости» и
«Коммерсант», современные романы, детективы, триллеры;
увлекаются фитнесом, боулингом, танцами, единоборствами, путешествиями;
активно посещают различные тусовки, клубы, вечеринки;
слушают попсу, эстраду, рок;
на ТВ предпочитают приключенческие фильмы в стиле «Тельма и Луиза», «Индиана Джонс»,
«Лара Крофт», «Бондиана»;
37
при выборе товаров руководствуются собственным мнением, решения принимают быстро.
Основной инсайт целевой
аудитории
“Амазонки”
Общество до сих пор требует от женщины, чтобы она была
милой, доброй, незлобивой, хорошей работницей, матерью,
хозяйкой и женой. Издавна считалось, что женщина существо менее ценное, чем мужчина, практически
второсортное («Курица - не птица, баба - не человек»). Пора
покончить с этим произволом. Женщина должна перестать
быть объектом, который потребляется мужским обществом.
Пусть весть мир увидит, что мы больше не пассивные и
забитые существа! И один из способов показать это соревноваться и выигрывать у мужчин!
38
Выгоды брэнда, рациональное
обоснование
“Амазонки”
Функциональные выгоды:
- косметические процедуры оказывают тонизирующее действие, служат
энергетической подпиткой.
Эмоциональные выгоды:
- повышение настроения, поддержание оптимизма;
- укрепление уверенности в собственной неотразимости.
Рациональное обоснование:
-
Косметика хорошего качества (с добавлением тонизирующих ингредиентов опционально) для ухода за волосами, кожей головы, лица и тела.
39
Характер и ценности
брэнда
“Амазонки”
Ценности:
Характер:
•
•
•
•
целеустремленный
независимый
активный
провокационный
•
•
•
•
свобода
сила
уверенность в себе
привлекательность
40
Сущность брэнда и
дифференциатор
“Амазонки”
Сущность:
Этот брэнд позволяет Вам ни в чем не уступать
мужчинам.
Дифференциатор:
Побеждай во всем !
41
Названия и слоганы
“Амазонки”
Названия:
• Амазонка, Женская Логика, Воительница, Пиратка, Разбойница, На Высоте,
Девушка Бонда, Повелительница, Хамелеон, Камуфляж, Коррида, Радистка
Кэт, Шпионка, Интрига, City Panter, Ника, Захватчица, Брунгильда, Сафари,
Директриса, Багира
Слоганы:
• Иду на абордаж!
• Поохотимся ?
• Власть искушения
• Слабой женщине подчиняется даже самый сильный мужчина…
42
Идеи упаковки и
внешнего вида
“Амазонки”
43
Визуальные образы
брэнда “Амазонки”
44
Возможности дальнейших расширений/
идеи для продвижения
“Амазонки”
• Украшения , одежда, аксессуары (кулоны, кольца, браслеты,
броши, запонки, галстуки, заколки для платков/галстуков, ремни,
банданы, платки, шарфы, сумки, несессеры, зонты, нижнее белье)
• Бизнес-атрибутика (записные книжки, портфели-папки, календари,
ручки)
• Дорожные наборы косметики
• Акции – сеанс игры в боулинг / пейнтбол / картинг / прыжок с
парашютом / участие в программе «Фактор страха»
• Абонемент в фитнес-центр / на курс единоборств
• Билеты на шоу “De La Guarda”
45