1 УДК 687.1:339.138 АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ОДЕЖДЫ В.В. Бобрушева, С.В. Соловьева
advertisement
Анализ тенденций развития российского рынка одежды 1 УДК 687.1:339.138 АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ОДЕЖДЫ В.В. Бобрушева, С.В. Соловьева В статье проведен анализ изменений, произошедших на мировом и отечественном рынке одежды в среднем за последнее десятилетие, рассмотрены основные тенденции, оказывающие значительное влияние на формирование стратегической маркетинговой деятельности отечественных предприятий швейной промышленности в условиях растущего рынка и усиления мировой конкуренции За последнее десятилетие ситуация на российском рынке одежды претерпела значительные изменения. Ужесточение конкуренции в швейной отрасли, реальная угроза появления новых участников рынка, ежегодное увеличение ввоза импортной продукции и слабая конкурентоспособность российских предприятий по сравнению с зарубежными производителями одежды заставляют отечественные предприятия швейной промышленности определять новые пути развития бизнеса. В сложившихся условиях выбор перспективных направлений развития российских предприятий во многом зависит от своевременного проведения качественного маркетингового анализа рыночной среды, выявления основных тенденций развития рынка в целях определения факторов, влияющих на реализацию маркетинговой стратегии развития предприятия. Сегодня российский рынок одежды – один из наиболее динамично развивающихся рынков России. Начиная с 1999 г. его объем увеличивался на 25—30% в год, в зависимости от условий поставок, сегмента рынка, торговых марок, формата торговли и региона. Это представляет значительный контраст с западноевропейскими рынками одежды, где темп роста не превышает 5 % в год. В настоящее время аналитики отмечают замедление динамики развития российского рынка в пределах 10 % в год и связывают это с его постепенным насыщением. В дальнейшем, согласно экспертным оценкам, динамика роста рынка замедлится и составит 8—10% в год. Потенциальная емкость российского рынка одежды оценивается в 23—25 млрд $ (из них на Москву приходится 4—5 млрд $), а ежегодный прирост составляет 20—30% [4]. Рост спроса на одежду, прежде всего, обусловлен стабилизацией экономики страны, увеличением доходов населения и расширением рядов среднего класса (рис. 1), который уделяет значительное внимание одежде, затрачивая на нее около 15% семейного бюджета. Объем среднеценового сегмента рынка одежды занимает большую часть от общего объема и составляет: 12—13 млрд $. Ежегодный прирост в этом сегменте составляет 10—15 %. Именно поэтому большинство российских и зарубежных предприятий производят и продают продукцию, ориентированную на средний ценовой сегмент. Рис. 1. Доля ценовых сегментов в обороте розничной торговле одеждой Формирование потребительского рынка происходит с учетом растущего спроса на продукцию зарубежных производителей, особенно по той группе товаров, которые не выпускаются в России. Иностранные компании активно расширяют свое присутствие на отечественном рынке одежды. Всего на рынке присутствуют около 120 «недорогих» западных сетей, оборот каждой, по оценке участников рынка, составляет около 80— 100 млн $ в год. За последнее время продажи этого сегмента растут на 10—15 % в год, а оборот лидеров рынка — на 30—40 %. Эксперты рынка 2Анализ тенденций развития российского рынка одежды сходятся на том, что до насыщения еще далеко. Поэтому производители, стремясь захватить рынок, активно используют франчайзинговые схемы. Участники рынка констатируют, что в Москве большинство горожан уже однозначно определились в пользу импорта. Причины заключаются в высоком качестве товаров, в широком ассортименте продукции, в следовании модным тенденциям, в известности и «раскрученности» торговых марок. Ежегодно рыночная доля зарубежных производителей на российском рынке увеличивается на 4—5 % [5]. Причинами активного интереса зарубежных производителей одежды к российскому рынку являются, прежде всего, увеличение покупательской способности населения, высокие показатели розничной активности, подготовка России к вступлению в ВТО [3]. Около 85% одежды среднего и верхнего ценовых сегментов поставляется в Россию из стран Евросоюза: Италии, Великобритании, Германии, Франции. В нижнем ценовом сегменте по-прежнему наиболее крупными импортерами являются Китай, Турция и Польша (рис. 2). Рис. 2. Распределение импортируемой и российской одежды, орриентируемой на средний и верхний ценовые сегменты Китайскому импорту одежды следует уделять особое внимание при изучении тенденций развития рынка одежды, поскольку Китай является реальным соперником не только для российских, но и для большинства европейских производителей одежды. На данный момент в Китае существует свыше 110 тысяч крупных швейных предприятий, а доля экспорта в производстве одежды составляет около 50 %. Причинами столь интенсивного развития швейной индустрии в Китае являются, прежде всего, низкая себестоимость рабочей силы, собственное производство хлопка — основного материала для изготовления одежды, а также значительная поддержка государства, заключающаяся в кредитовании приобретения оборудования и материалов. Многие известные европейские, американские и даже российские предприятия швейной промышленности переносят свое производство в Китай, что значительно снижает себестоимость их продукции, и непосредственно влияет на увеличение оборотов китайской швейной промышленности. Столь активный перенос производства в азиатские страны объясняется тем, что он позволяет компаниям соблюсти три условия, необходимых для работы на рынке (особенно на его среднем и массовом сегменте): масштабность коллекции, высокую мобильность производства, которая необходима для моментального внедрения часто сменяемых модных трендов, и низкие издержки [2]. Если раньше китайские производители продавали, как правило, продукцию низкого качества, ориентированную на сегмент с низким уровнем дохода, то сегодня они стали активнее осваивать среднеценовой сегмент, предлагая достаточно качественные вещи по более низким ценам в сравнении с ценами российских и европейских производителей для данной целевой аудитории. Из Китая в Россию ежегодно поступает продукция легкой промышленности на 10 млрд $, 7,5 млрд $ из которых приходится на нелегальный импорт, что также не может не повлиять на уровень конкуренции на российском рынке швейных изделий [5]. За последнее время особенно ощутимо усиление конкуренции между западными и российскими производителями. Специалистами отмечается активизация российских производителей, начавших осваивать средний ценовой сегмент, ранее занятый импортной продукцией. По оценкам специалистов, сегодня российские марки занимают немногим более трети рынка готовой одежды. Ряд отечественных участников рынка стали выпускать продукцию, вполне сопоставимую по качеству и требованиям моды с зарубежными марками, активно используя при этом западные маркетинговые стратегии продвижения. Об укреплении позиций российских компаний может свидетельствовать тот факт, что некоторые из них отказались от распространенной стратегии маркировки своей продукции под брендом с иностранным названием и отдали предпочтение торговым маркам, имеющим российскую историю, например «Большевичка» [3]. Что касается предпочтений покупателей по торговым точкам, то самым главным форматом на российском рынке одежды остаются вещевые рынки. По-прежнему существует большое число приверженцев такой формы торговли, у которых Анализ тенденций развития российского рынка одежды уже нет былого ценового преимущества. Покупатели посещают эти места скорее «по привычке», имея стереотипное мышление о том, что «рынки — это дешево, а магазины — всегда дорого». Тем не менее, у большинства потребителей, лояльных к рынкам, сложилось негативное отношение к магазинам из-за качественного обслуживания: такие покупатели не привыкли к постоянному присутствию «надоедливых» консультантов, следящих за каждым их движением. Но, по мнению экспертов, в ближайшие годы доля открытых рынков будет постепенно сокращаться, а часть цивилизованной розницы — расти. По данным ИК «Финнам», сейчас в России действует более 3 тыс. вещевых и смешанных рынков с совокупным оборотом около 12 млрд $. При этом, количество рынков сокращается примерно на 5 % в год, а совокупный оборот падает на 15 %. Этому также будет способствовать рост доходов населения и увеличение спроса на одежду среднеценового сегмента. Исследования последних лет показали, что в Москве доля потенциальных покупателей, приобретающих одежду на открытых рынках, снизилась до 15 %. В регионах этот процент пока все еще высок, но также отмечается тенденция к его снижению [5]. В то же время отмечается активное развитие региональных рынков. На рынке одежды многие компании, ранее занимавшиеся исключительно оптовой торговлей и дистрибуцией, активно открывают монобрендовые фирменные магазины, в столицах — собственные, в большей степени для рекламы бизнес-концепций, в регионах — на условиях франчайзинга. В последнее время рост рынка одежды в столицах замедлился, динамику в целом определяют регионы. Иностранные марки одежды, основными потребителями которых до сих пор были москвичи и петербуржцы, начали продвигаться в российские регионы [3]. Прежде всего это обусловлено увеличением числа приверженцев конкретных брендов, стремлением людей выделиться, создать свой собственный имидж, показать свою принадлежность к определенному слою общества. Однозначно можно сказать, что сегодняшний рынок модной одежды можно охарактеризовать понятием не рынка конкуренции товаров, а рынка конкуренции брендов. Еще одной мировой тенденцией, которая постепенно приходит и в Россию, стало так называемое направление fast fashion (быстрая мода). Эта модель бизнеса нацелена на быстрый оборот выпуск одежды небольшими партиями и сокращение продаж со скидкой. Сегодня 3 ежегодный рост этого направления в среднем составляет 15—17 %. В России же fast fashion пока в зачаточном состоянии. То, какими темпами он начнет развиваться, особенно станет важным после 2008 г., когда ЕС полностью отменит квоты на импорт одежды и обуви из Китая. Еврокомиссия уже предлагает создание свободной торговой зоны для одежды и обуви из 41 государства, в которую войдут не только 25 стран ЕС, но и такие государства как Турция, Тунис, Ливан, Украина, а также Россия. Сегодня все ритейлеры одежды считают, что в продажах выигрывает концепция «магазин как бренд». Однако и сейчас, и в ближайшем будущем для того, чтобы производителю активно вести продажи, становится мало создать и продвинуть бренд, нужно создавать собственную разветвленную сеть магазинов, где будет продаваться только одежда определенной марки [4]. Что касается производства одежды, то в настоящее время в России существует около 900 крупных швейных предприятий, выпускающих 74 % всех швейных изделий, остальные 26 % объема производят малые предприятия, число которых ежегодно увеличивается [1]. По мнению руководителя фабрики «Ви-АртОрел», в швейной промышленности малый бизнес обладает большей мобильностью и гибкостью в сравнении с «неповоротливыми гигантами советской текстильной и швейной промышленности». Небольшому предприятию всегда легче подстроиться под требования рынка, но для этого необходимо очень хорошо чувствовать то, что требуется массовому потребителю и четко выделять сегмент рынка, на который будет работать предприятие [5]. Несмотря на многие преимущества, малый бизнес в швейной промышленности также страдает от укрепления позиций на российском рынке зарубежных производителей одежды, спрос на продукцию которых постоянно увеличивается. Усиление активности на российском рынке одежды иностранных игроков, экспансия западных сетей в регионы заставляют российских производителей предпринимать контрмеры. В частности, появляются предложения консолидации российских участников рынка готовой одежды. Возможно создание некоммерческой структуры, предназначенной для решения общих для отрасли задач: координации и лоббирования в государственных органах необходимых поправок в законодательстве, а также для коллегиального управления и решения ряда проблем, касающихся политики 4Анализ тенденций развития российского рынка одежды импорта/экспорта, ценообразования, налогообложения, конкуренции и ряда вопросов по стратегии развития отечественных марок. Все более актуальной проблемой для российских производителей одежды становится выбор правильного направления развития и определение оптимальной маркетинговой стратегии предприятия. Стратегии, нацеленные только на совершенствование производства, больше не являются эффективными. Еще недавно главным конкурентным преимуществом лидеров отечественной швейной промышленности являлось удачное соотношение цены и качества — цена была существенно ниже, чем у европейских швейных компаний, а качество выгодно отличало российскую одежду от азиатской продукции. Но сегодня удачное соотношение «цена — качество» больше не обеспечивает успеха. Покупатель готов покупать не только хорошее качество по приемлемой цене. Сегодня ему необходимо купить товар, который бы логично вписывался в социальную систему покупателя. Одежда должна иметь соответствующий статусный уровень, должна формировать образ, который близок покупателю. Это достигается при помощи активного продвижения марки. Российские компании, за редким исключением, очень ограничены в средствах на рекламу и маркетинг, что ставит их в неравное положение с иностранными игроками. Данное утверждение справедливо для массового и среднего сегментов рынка. Сегодня выигрывает тот, кто поставляет новые коллекции в розницу максимально быстро. Российским производителям сложно в этой сфере конкурировать с иностранными участниками, у которых от момента создания эскиза до промышленной партии проходит всего 2—3 недели. Однако желание адаптироваться на рынке постепенно приводит к изменениям в стратегическом планировании российских компаний [3]. Таким образом, анализируя сложившуюся ситуацию на российском рынке одежды, можно выделить следующие основные тенденции: увеличение среднеценового сегмента российского рынка одежды; - стремительное развити региональных рынков одежды, на которое оперативно реагируют в первую очередь зарубежные производители одежды; - снижение популярности вещевых рынков и появление нового сегмента покупателей, «уходящих» с рынков и открывающих для себя магазины доступной одежды; - прогноз роста ориентированности потребителей на брендовую одежду; - влияние нового направления одежды для российского рынка — fast fashion; - ежегодное увеличение числа малых предприятий, производящих одежду, как свидетельства успеха данной формы ведения швейного бизнеса. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Жуков Ю.В. Итоги работы легкой промышленности в первом полугодии 2007 года / Ю. В. Жуков // Швейная промышленность. — 2007. — № 5. 2. Асадчая Т. С надеждой об одежде / Т. Асадчая // Эксперт Сибирь. — 2004. — № 14. 3. Морева А.Л. Современные тенденции развития российского рынка одежды / А. Л. Морева // Рынок легкой промышленности. — 2007. — № 49. 4. Официальный сайт рекламно-издательской корпорации «Атлант Медиа» [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.atlant.ru. 5. Электронный Легпром : бизнес-портал легкой, текстильной и модной индустрии, отраслевая справочно-поисковая система [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://www.elegprom.ru. V.V. Bobrusheva, S.V. Solovyeva ANALYSIS OF TENDENCY OF RUSSIAN CLOTHES MARKET DEVELOPMENT Анализ тенденций развития российского рынка одежды 5
