ОП.08 рп интернет реклама

ФГБОУ ВПО «Московский государственный гуманитарный
университет имени М.А. Шолохова»
Экономико-технологический колледж
(на правах факультета)
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
учебной дисциплины «Интернет-реклама»
специальности 031601 «Реклама»
Москва
2014
ОДОБРЕНА
Предметно-цикловой комиссией
иностранных языков и гостиничного
сервиса
Разработана на основе Федерального
государственного образовательного
стандарта по
профессии/специальности
начального/среднего
профессионального образования 031601
«Реклама»
Протокол № __
от «__» ________ 2014г.
Председатель предметно-цикловой
комиссии
_______________ М.М. Пантюшина
Заместитель директора
по ОВ и методической работе
_______________ М.А. Рассказова
Автор: Шабунин Александр Станиславович, кандидат политических наук,
преподаватель высшей квалификационной категории экономикотехнологического колледжа МГГУ им. М.А. Шолохова
Рецензент:
2
СОДЕРЖАНИЕ
стр.
1. ПАСПОРТ РАБОЧЕЙ ПРОГРАММЫ УЧЕБНОЙ
ДИСЦИПЛИНЫ
4-5
2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
5-6
3. УСЛОВИЯ РЕАЛИЗАЦИИ РАБОЧЕЙ ПРОГРАММЫ
УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
7-17
4. КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ОСВОЕНИЯ
УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
17-18
3
1. ПАСПОРТ РАБОЧЕЙ ПРОГРАММЫ
УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ «Интернет-реклама»
1.1. Область применения программы
Рабочая
программа учебной дисциплины является частью основной
профессиональной образовательной программы в соответствии с ФГОС по специальности
СПО 031601 «Реклама».
1.2. Место учебной дисциплины в структуре основной профессиональной
образовательной программы: дисциплина входит в профессиональный цикл и
направлена на формирование следующих компетенций:
ОК 2. Организовывать собственную деятельность, выбирать типовые методы и
способы выполнения профессиональных задач, оценивать их эффективность и качество.
ОК 4. Осуществлять поиск и использование информации, необходимой для
эффективного выполнения профессиональных задач, профессионального и личностного
развития.
ОК 5. Использовать
информационно-коммуникационные
технологии
в
профессиональной деятельности.
ОК 9. Ориентироваться в условиях частой смены технологий в профессиональной
деятельности.
ОК 11. Формулировать задачи логического характера и применять средства
математической логики для их решения.
ОК 12. Понимать физическую сущность задач, возникающих в ходе
профессиональной деятельности, и применять соответствующий физический аппарат для
их решения.
ОК 13. Использовать вычислительную технику и прикладные программные пакеты
для решения профессиональных задач.
ОК 14. Ориентироваться в элементной базе устройств телекоммуникационных систем и обеспечения их информационной безопасности.
ПК 1.1. Осуществлять поиск рекламных идей.
ПК 5.1. Выбирать творческую стратегию реализации комплексных рекламных
проектов.
ПК 5.4. Осуществлять поиск оптимальных технологий для реализации рекламного
проекта.
.
1.3. Цели и задачи учебной дисциплины – требования к результатам освоения
учебной дисциплины
В результате освоения учебной дисциплины обучающийся должен
Знать: историю развития интернет-бизнеса; количественные и качественные
характеристики
интернет-аудитории;
формы
коммуникаций
между
предпринимательскими структурами и потребителями в сети Интернет; основные
поисковые системы и каталоги в России и за рубежом; особенности регистрации в
каталогах; способы оптимизации веб-сайта под поисковые системы; виды рекламы
по электронной почте; особенности работы с собственными рассылками;
особенности интернет-рекламы; форматы рекламных сообщений; типы рекламных
площадок; методы оценки эффективности интернет-рекламы.
Уметь: выбирать оптимальные формы коммуникаций с потребителями через
Интернет; использовать веб-сайт как инструмент маркетинга; позиционировать
4
веб-сайт в поисковых системах и каталогах; составлять описания сайта для
каталогов; оптимизировать веб-сайт под поисковые системы; определять способы
рекламы посредством электронной почты; вести корпоративные электронные
рассылки; планировать рекламные кампании в Интернете; выбирать способы
оценки эффективности интернет-рекламы; вести партнерские отношения; выбирать
баннерообменные сети; использовать оффлайн-среду для продвижения интернетпроектов.
Владеть: программными средствами для разработки интернет-рекламы
1.4. Количество часов на освоение программы учебной дисциплины:
максимальной учебной нагрузки обучающегося 260 часов, в том числе:
обязательной аудиторной учебной нагрузки обучающегося 168 часов;
самостоятельной работы обучающегося 92 часов.
2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ
УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ «Интернет-реклама»
2.1. Объем учебной дисциплины и виды учебной работы
Вид учебной работы
Максимальная учебная нагрузка (всего)
Обязательная аудиторная учебная
нагрузка (всего)
Объем часов
260
168
в т.ч.
теор. –26
практ.зан. – 122
92
Самостоятельная работа обучающегося
(всего)
Итоговая аттестация в форме экзамена
5
2.2. Тематический план и содержание учебной дисциплины «Интернет-реклама»
Наименование разделов и тем
Содержание учебного материала, самостоятельная работа обучающихся
Объем часов
1
2
3
Тема 1. Интернет как среда для
ведения предпринимательской
деятельности
Основные этапы развития сети Интернет. История развития интернетбизнеса в России. Количественные и качественные характеристики интернет-
Макс. 42
Уровень
освоения
4
1
Всего 28
аудитории. Комплексный интернет-маркетинг.
в т.ч.:
теор.обуч. 8
практ.зан. 20
самост. 14
Тема 2. Веб-сайт как инструмент
маркетинга
Место веб-сайта в деятельности фирмы. Функции и типы веб-сайтов. CRM в Макс. 42
Интернете. Usability. Оценка аудитории сайта: показатели интернет-
Всего 28
статистики
в т.ч.:
теор.обуч. 6
практ.зан. 22
самост. 14
6
2
Тема 3. Seo-маркетинг
Основные поисковые системы, их характеристики. Количественный и
качественный подход к оптимизации. Метод «5 шагов». Некорректные
Макс. 44
2
Всего 28
способы оптимизации сайта.
в т.ч.:
теор.обуч. 8
практ.зан. 20
самост. 16
Тема 4. E-mail маркетинг
История электронной почты. Виды электронных рассылок. Организация Макс. 44
собственных электронных рассылок.
3
Всего 28
в т.ч.:
теор.обуч. 8
практ.зан. 20
самост. 16
Тема 5. Интернет-реклама:
специфика
Особенности интернет-рекламы. Виды рекламных площадок. Типы
рекламных сообщений. Особенности контекстной и баннерной рекламы.
Макс. 44
Всего 28
Медипланирование в Интернете.
в т.ч.:
теор.обуч. 8
практ.зан. 20
7
3
самост. 16
Тема 6. Оценка эффективности
продвижения в Интернете
Система сбора информации для оценки эффективности интернет-рекламы.
Методы оценки эффективности интернет-рекламы. Комплексный метод
Макс. 44
Всего 8
оценки эффективности интернет-рекламы.
в т.ч.:
теор.обуч. 8
практ.зан. 20
самост. 16
Всего: Макс. 42
Всего 168
в т.ч.:
теор.обуч. 46
практ.зан. 122
самост. 92
8
4
3. УСЛОВИЯ РЕАЛИЗАЦИИ
УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ «Интернет-реклама»
3.1. Требования к минимальному материально-техническому обеспечению
Реализация учебной дисциплины требует наличия учебного кабинета, оснащённого ПК по
числу учащихся плюс ПК для преподавателя.
Оборудование учебного кабинета: посадочные места по количеству обучающихся;
рабочее место преподавателя.
Технические средства обучения: компьютер с лицензионным программным обеспечением.
3.2. Информационное обеспечение обучения
Основные источники:
1. Фомичёва И.Д. Индустрия рейтингов (Введение в медиаметрию). М., 2008. -218 с.
Дополнительные источники:
1. Ашманов И. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах.- СПб.:
Питер, 2009.– 400 с.
2. Бузин В. Н. Медиапланирование для практиков.– М.: Вершина, 2008. - 448 с.
3. Бэгготт К. E-mail маркетинг работает! Как продавать больше, используя один из
мощнейших маркетинговых инструментов.– М.: Группа ИДТ, 2008. - 248 с.
4. Голик В. С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе.– Минск Дикта, 2008 .
196 с.
5. Гуров Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети.– М.:
Вершина, 2008 . 136 с.
6. Киселев А. Г. Теория и практика массовой информации.–М.: КНОРУС, 2009 . 432
с.
7. Клоков И. В. Черный PR. Запрещенные приемы нападения и защиты.–СПб. Питер,
2007 . 208 с.
8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.–М.: Дашков и К, 2009 . 716 с.
9. Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование.– Ростов н/Д.: Феникс, 2008 . 250 с.
10. Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%.– М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 .
460 с.
11. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ.– М.: Эксмо, 2007 . 352 с.
12. Чернышов Ю. Н. Информационные технологии в экономике.– М.: Горячая линия –
Телеком, 2008 . 240 с.
3.3 Глоссарий терминов Интернет-рекламы
Баннер, фантик (Banner)
Рекламный носитель , представляющий собой графический файл (GIF, JPG), помещаемый
на web-страницу издателя и имеющий ссылку на web-сайт рекламодателя. Как правило,
имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера системы
показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например, не
более 15 Килобайт). Самый распространенный размер баннеров 468 на 60 пикселей, хотя
помимо этого существует изрядное количество баннеров других размеров. Пока
официальные стандарты на размеры баннеров не приняты, но уже давно существуют
рекомендации, которых стоит придерживаться (подробнее здесь).
В последнее время все большее распространение получают html-баннеры, cgi-баннеры,
9
java-баннеры, flash-баннеры - все это дает рекламодателю возможность более эффектно
воздействовать на аудиторию, но накладывает ограничения как на кол-во способных
увидеть подобную рекламу, так и на кол-во издателей , готовых размещать такие баннеры
на своих сайтах.
Баннерная реклама (Banner Advertising)
Один из самых популярных способов рекламы в Интернете. Свое название получил от
используемых в данном случае рекламных носителей - баннеров. Прекрасно
зарекомендовал себя как средство для увеличения посещаемости web-сайта, а также
мощный инструмент для создания/улучшения имиджа компании - продукции - услуг и т.д.
Более подробно об этом написано здесь.
Баннеры нового поколения (Reach media banners)
Характерным примером таких рекламных носителей являются flash и java баннеры. Они
позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя. В их арсенале эффектная
анимация (не только растровая, но и векторная, что позволяет минимизировать объем
файла), звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем непосредственно
на сайте издателя (подписка на новости, анкета... вплоть до формирования заказа). Но есть
и целый ряд факторов, препятствующих их широкому использованию в Интернетрекламе:
- высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-соединению;
- часто необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для
просмотра reach media;
- отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования "рич
медиа" как рекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели
согласятся разместить у себя подобную рекламу.
Веб-сайт, сайт, сервер (Web-Site)
Совокупность web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически
находящихся на одном сервере.
Вебстраница, страница (Web-page)
Составная часть web-сайта. Физически предсталяет собой HTML-файл. Может содержать
текст, изображения, JAVA апплеты и другие веб-элеметы. Страница может быть
статическая или динамически сгенерированная. В случае использования фреймов каждый
фрейм считается как отдельная страница.
Вставки (Interstitials)
Еще один рекламный носитель так и не получивший широкого распространения.
Пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает небольшую рекламную заставку
рекламодателя. Если он не кликнет по заставке мышкой, рекламная вставка благополучно
кончится и пользователь получит наконец доступ к сайту издателя. Если он щелкнет по
вставке, то соответственно попадет на сайт рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал
целый ряд нареканий. Основными из них является - вынужденное время просмотра
рекламы (к чему пользователи сети, в отличие от телезрителей, не привыкли), а так же
многих посторонняя вставка во весь экран сбивает с толку.
Гиф (Gif)
Самый распространенный графический формат в Интернете. Наиболее популярен для
создания баннеров, так как позволяет делать анимацию, прозрачные области,
черезстрочную загрузку. Данный формат имеет хороший алгоритм сжатия и позволяет
делать достаточно компактную графику, что очень важно, т.к. обычно на баннеры
10
накладываются строгие ограничения по размеру файла (например, до 15 килобайт).
Формат ограничен использованием 256 цветов. Для баннеров, содержащих
фотоизображения, плавные переходы цветов, иногда бывает целеособразно использовать
другой графический формат - Jpg.
Главная страница (Home Page)
Вопреки прямому переводу с английского это не домашняя (персональная) страница Пети
Иванова, а начальная страница web-сайта. Как правило, ссылки делаются именно на
главную страницу web-сайта, поэтому кол-во посещений на этой странице обычно
намного больше, чем на любой другой. По главной странице (лицу web-сайта) посетитель
получает представление о том, куда он попал, и что он может увидеть на других
страницах сайта (хотя иногда бывает, что главная страница является первой и
единственной).
Джпег (JPG)
Второй по популярности (после Gif) формат графических файлов в Интернете. Хоть Jpg
не позволяет использовать анимацию и прозрачность, но является хорошим выбором для
фотографических изображений. Jpg хорошо сжимается и, в отличие от Gif, не ограничен
256 цветами, а позволяет использовать до 16 миллионов цветов.
Идентифицированный пользователь (Identified user)
Уникальный пользователь , о котором имеются определенные данные (личные,
демографические, поведенческие). Чаще всего такая возможность возникает на сайтах, где
обязательна регистрация пользователей (а при регистрации можно просить заполнить
анкету).
В этом случае при посещении сайта или использовании Интернет-сервиса пользователь
вводит свой логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это. Этот способ
несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их
повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, только для Интернетсервисов, где логин и пароль для работы с сервисом часто просто необходим.
Издатель (Publisher)
Владелец рекламной площадки, на которой рекламодатель размещает свою рекламу. За
данную услугу издатель взимает с рекламодателя определенную сумму в соответствии с
одной из ценовых моделей размещения рекламы. Чаще всего рекламной площадкой
является веб-сайт, хотя можно привести и другие примеры, скажем списки рассылок или
рекламные сети. Рекламные площадки условно можно разделить на следующие типы:
-поисковые системы и каталоги
-тематические сервера
-порталы и community
-рекламные сети
-партнерские сети
-интернет-сервисы (например mail.ru)
-списки рассылок, дискуссионные листы
Имиджевая реклама (Branding)
При имиджевой рекламе с помощью баннеров рекламодатель ставит целью не
привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, то есть
создание/улучшение своего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько
отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.
Более подробно об этом написано здесь.
11
Кеширование (Cache)
Часто пользователь видит баннер или web-страницу в несколько раз чаще, чем
фиксируется в системе. Дело в том, что баннер может быть закеширован браузером
пользователя, и следущая его загрузка произойдет не с сервера, а непосредственно с
локального диска пользователя. И, соответственно, система не будет знать об очередном
показе баннера. Помимо кеширования браузером есть вариант, что баннер будет
закеширован, например, на прокси-сервере провайдера. И в этом случае система не
зафиксирует показ. Кеширование, с одной стороны, значительно снимает загрузку каналов
Интернет, позволяет не гонять снова и снова, например, здоровый графический файл из
Америки, а просто скачать его с прокси-сервера своего провайдера или еще быстрее из
кеша Вашего браузера, а с другой стороны, часто кеширование делает статистику
посещения страниц, статистику показов баннера и т.д. не столь точной, как хотелось бы.
Контекстные показы (Context impressions)
В этом случае рекламодатель "покупает" в поисковой системе определенные ключевые
слова. Туристическая фирма может купить слова "Франция", "курорт", "отель", "тур". При
осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов,
пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующую рекламу (баннер
или текстовый блок) данной турфирмы. Стоимость показов под ключевые слова
составляет обычно от 30 до 50 долларов за тысячу показов. Отклик, как показывает
практика, увеличивается в 2-3 раза по сравнению с неконтекстными показами.
Куки, печенье (Cookies)
небольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает Ваш браузер при его
посещении. При следующем визите сервер будет знать, что Вы уже здесь были и,
например, не станет показывать Вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более
изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия
посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу.К сожалению,
некоторые пользователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию в
своих браузерах.
Cookies являются одним из наиболее точных способов определения уникального
пользователя.
Логи (Log files)
Логи представляют собой своеобразный бортовой журнал веб-сайта. В логи сервера
попадает информация, откуда пришел тот либо иной посетитель, когда, сколько времени
он провел на сайте, что там смотрел и скачивал, какой у него барузер и какой IP-адрес у
его компьютера. Каждая запись в лог соответствует определенному хиту, т.к. сервер
может фиксировать именно запрос к одному из элементов сайта.
Нажатие, клик (Click)
Самой распространенной формой взаимодействия пользователя с рекламой является
нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием
пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Следует учитывать, что далеко
не все нажатия на рекламу (Click) приводят к посещению сайта рекламодателя :
- пользователи могут не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или
плохой скорости загрузки сайта с сервера;
- может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с
баннерными сетями);
- пользователи могут отвлечься от посещения Вашего сайта. Сайт загрузится, но
пользователь так его и не увидит.
12
Партнерские сети (Affiliate Network)
Принцип работы партнерских сетей напоминает рекламную сеть. Отличием является
возможность рассчитываться с издателями не только по ценовой модели CPM , но и по так
любимыми рекламодателями моделями CPA и CPS. Вторым существенным отличием
является то, что издатель лично должен акцептировать то либо иное предложение от
рекламодателей. Прекрасным примером партнерской сети является
www.linkshare.comКрупный рекламодатель может запустить партнерскую программу
самостоятельно. Примером прекрасно организованной партнерской программы является
всемирно известный интерент-магазин Amazon.Com. Партнеры размещают у себя ссылки
либо на сам магазин, либо на конкретные книги. Магазин выплачивает партнерам процент
от суммы покупки, совершаемой клиентом при переходе по данной ссылке. Например,
сайт, посвященный юриспруденции, может предоставить своим посетителям список
рекомендованных книг на данную тематику, а ссылка будет вести на нужную полку
электронного магазина. Очень велик шанс, что аудитория подобного сайта будет охотно
покупать эти книги, принося дополнительный доход и владельцу сайта. Так интернетмагазин www.ozon.ru - платит от 3 до 10%, www.amazon.com - от 5 до 15% от суммы
продаж за привлеченных веб-издателем покупателей. Для реализации партнерской
программы необходимо иметь:
- систему отслеживания покупок или других действий;
- систему оплаты комиссии;
- программу продвижения программы.
Показ (Impression)
Демонстрация баннера пользователю.
На самом деле система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя
загрузил баннер, а сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна,
если баннер загружается в конце страницы, а пользователь уйдет с нее, не прокрутив ее до
конца. Поэтому, если это возможно, договаривайтесь, чтобы Ваш баннер
демонстрировался в начале страницы, а не в конце.
Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество
раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой загрузки
и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу).
Показы рекламы (Ad Impression)
Загрузка рекламного носителя, отмеченная в логах сервера.
На самом деле система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя
загрузил баннер. Но сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация
вероятна, если баннер загружается внизу страницы, а пользователь уйдет с нее, не
прокрутив ее до конца и не увидев рекламу. Или баннер вверху страницы загружается с
запозданием и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз.
Примеры можно множить.
Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество
раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой загрузки
и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу).
Пользователь (User)
В нашем случае человек - посетитель веб-сайта, потребитель рекламы и т.д. Важным
является возможность идентификации пользователя как уникального.
Посещаемость (Traffic)
Количество посетителей web-сайта (или его определенной страницы) за единицу времени
(день, месяц и т.д.). Некоторые вкладывают в понятие траффика не кол-во посетителей, а
13
кол-во хитов за единицу времени. Еще одним распространенным трактованием трафика
является объем данных, получаемых сервером (входящий трафик) или отправляемых
сервером (исходящий трафик).
Посещение, визит, сессия на сайте (Site Session)
Определяется как серия запросов к серверу, сделанных одним пользователем в заданный
промежуток времени. В течение сессии пользователь обращается к тем либо иным
страницам сайта каждый его запрос отражается в логах сервера. Если в течение 30 минут
от пользователя не поступило к серверу ни одного нового запроса, сессия считается
завершенной, и возобновление пользователем активности через 31 минуту будет
расцениваться как новое посещение. Для посещения имеются две важные характеристики
session time (сколько пользователь провел времени на сайте) и session depth или page views
(сколько страниц просмотрел пользователь за сессию). Совокупность этих параметров
называется "глубиной интереса пользователя".
Посещение и посетитель (Visit and Visitor)
Смотри Site Session
Размер аудитории сайта (Site Reach)
Количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенное количество
времени. Если веб-сайт регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести
постоянных посетителей (постоянную аудиторию), посещающих веб-сайт с определенной
частотой (Site Frequency). Чем больше размер аудитории, тем медленнее будут сгорать
баннеры, демонстрирующиеся на данном сайте.
Реклама в e-mail (E-mail based advertising)
Реклама в тематических списках рассылки часто бывает более эффективна, чем
традиционное размещение баннеров на веб-ресурсах. E-mail представляет собой pushтехнологию вещания, работает напрямую и достигает конкретной, нужной Вам группы
пользователей при размещении рекламы в тематических списках рассылки.
<br>Cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов
поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и Internet
Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только
текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее
эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт
рекламодателя по ссылке в письме).
Помимо списков рассылки можно выделить таки инструменты, как:
- дискуссионные листы и конференции;
- индивидуальные письма;
- спам (крайне не рекомендуется);
- URL-minders.
Подробнее об этих способах Вы можете прочитать здесь
Рекламная сеть (Advertiser Network)
В рекламную сеть, как правило, входят от нескольких десятков до нескольких тысяч
сайтов. Издатели вступают в сеть, потому что не хотят или не могут продавать часть или
все рекламное место на своем сайте самостоятельно.
Рекламодатель , который работает через администрацию сети, имеет возможность
выбирать конкретные сайты или тематические категории рекламной сети, где он хочет
показывать свою рекламу, устанавливать интенсивность показов и прочие фокусировки,
менять баннеры и просматривать отчеты о рекламе в реальном режиме времени. Все это
возможно благодаря защищенному паролем интерфейсу на аккаунте системы,
14
предоставляемому рекламодателю.
Администрация сети выплачивает деньги издателям пропорционально кол-ву показов,
которые были выкуплены на их сайтах рекламодателями.
Рекламный носитель, реклама (Ad)
Реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первым звеном является
внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей - рекламный носитель.
Среди ее возможных проявления можно выделить баннеры, текстовые блоки, байрики,
минисайты, Interstitials.
Данная реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (второе
звено), где пользователь может более подробно ознакомиться с предложением, заполнить
заявку, совершить покупку в интернет-магазине и т.д. Хотя существует и изрядное кол-во
исключений из данного правила:
-для имиджевой рекламы не всегда обязателен сайт с подробной информацией;
-минисайт , размещенный у издателя, может дать исчерпывающую информацию о
предложении рекламодателя и создавать сайт нет необходимости
-баннеры нового поколения могут эффективно взаимодействовать с пользователем
непосредственно на сайте издателя (подписка на новости, анкета... вплоть до
формирования заказа)
Рекламный охват (Ad Reach)
Количество уникальных посетителей, которым была показана реклама в заданный
промежуток времени.
Рекламодатель (Advertiser)
Физическое, юридическое или виртуальное лицо, размещающее за плату свою рекламу на
web-сайте издателя. Как правило, рекламодатель имеет свой web-сайт, на который ведет
ссылка с размещаемого у издателя рекламного носителя (баннера, текстового блока и т.д.).
Реферер (Referrer)
Одно из наиболее важных информационных полей в лог-файле. Показывает, откуда
пользователь пришел на веб-сайт. По реферерам можно определить, сколько посетителей
на сайт рекламодателя привлекает тот либо иной издатель. Если поле реферера остается
пустым, то это, как правило, означает, что пользователь не пришел по ссылке, а набрал
адрес непосредственно в своем браузере.
СPA (CPA (cost per action))
Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим
рекламу за конкретные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет может
производиться за кол-во заполненных анкет, подписки на определенные сервисы,
заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип наряду с CPA, наиболее часто
используется в партнерских программах .
СPC, цена за клик (CPC -cost per click)
Стоимость за тысячу кликов. Ценовая модель при которой рекламодатель платит
непосредственно за нажатия на свою рекламу. В Рунете у серверов, продающих клики,
CPС обычно составляет 200 - 300 долларов за тысячу кликов. Не следует путать CPC со
стоимостью за посетителя (CPV). Кол-во кликов больше, чем кол-во привлеченных этими
кликами посетителей, потери могут составлять до 50% (см. клик). Клики учитываются на
стороне (сайте) издателя, посетители на стороне рекламодателя.
СPM (CPM)
15
Стоимость за тысячу показов рекламы - является наиболее распространенной ценовой
моделью в сети. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров, CPM колеблется от 2
до 50 долларов.
СPS (CPS (cost per sale))
Ценовая модель, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим
рекламу, базируясь на продажах привлеченным посетителям. Принцип похож на CPA и
так же используется преимущественно в партнерских программах. Отличием является
фиксация не только совершения действия ? покупки, но и непосредственно суммы
покупки. И соответственно оплатой является не фиксированная цена действия, а процент
от продаж. Так интернет-магазин www.ozon.ru - платит от 3 до 10%, www.amazon.com - от
5 до 15% от суммы продаж за привлеченных веб-издателем покупателей.
СPV (CPV)
Ценовая модель - стоимость за тысячу посетителей. Аналогична CPC, но более сложно
поддается подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя)
и поэтому получила меньшее распространение.
СTR - отклик баннера (CTR - Click/through ratio)
Самой важной характеристикой баннера является отношение числа кликов на баннер к
числу его показов. Так, если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а
нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого
баннера равен 5%.
По статистике средний отклик ("click/through ratio") у баннеров, используемых в WWW 2,11%.
Здесь Вы найдете советы, как самому создать баннер с высоким откликом.
Сгорание баннера (Burn out of a banner)
По мере показа баннера в определенной баннерной системе или на определенном вебсайте увеличивается вероятность того, что он будет показан одному и тому же
пользователю несколько раз. А это, в свою очередь, приводит к падению отклика баннера.
Время, за которое баннер "сгорит", зависит от интенсивности его показа и от того,
насколько широкой аудитории он демонстрируется (при одинаковой интенсивности
показов баннер, который крутится на большом кол-ве разных web-страниц, сгорит не так
быстро). Сгорание баннера зависит от Ad Frequency, который в свою очередь зависит от
двух параметров - Site Reach и Site Frequency (данные термины применимы не только к
веб-сайтам, но и к баннерным системам). Тематика и дизайн баннера не оказывают
влияния на скорость его "сгорания".
Системы обмена показами (Exchange Systems)
Обменные сети служат для осуществления взаимораскрутки сайтов-участников данной
системы. Сайт, показавший на своих страницах определенное количество баннеров (или
других носителей) системы, вправе рассчитывать на то, что его баннеры будут показаны
на других сайтах-участниках. За данный сервис система удерживает определенное
количество показов (от 10 до 50%). Эти проценты плюс показы на собственных сайтах
владельцев сети и продаются рекламодателям.
За рекламодателем остается право выбирать конкретные сайты или тематические
категории баннерной сети, где он хочет показывать свои баннеры, устанавливать
интенсивность показов и прочие фокусировки, менять баннеры и просматривать отчеты о
рекламе в реальном режиме времени. Все это возможно благодаря защищенному паролем
интерфейсу на аккаунте системы, предоставляемом рекламодателю. О преимуществах и
недостатках рекламы с помощью обменнных сетей Вы можете прочитать здесь.
16
Текстовый блок (Text-block)
Один из популярных рекламных носителей. Используется как на веб-сайтах, так и при
рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть как недостатки, так и преимущества по
сравнению с баннерами:
Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более
эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация
баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные
сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).
У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят
пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется
у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему
больший кредит доверия.
Уникальный пользователь (Unique user)
Пользователь, который в заданный промежуток времени может идентифицироваться как
уникальный. Для его определения используется один из следующих методов (в порядке
возрастания точности определения):
- по IP адресу
- по cookies
- по регистрации (identified user)
Фиксированная плата (Flat Fee Advertising)
Одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы. Размещение
рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие web-сайты стремятся
разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это
фиксированную плату в месяц. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики
сервера, расположения рекламы на странце.
Фокусировки (Targeting)
Показ рекламы только определенному кругу пользователей (целевой аудитории),
наиболее интересному для рекламодателя. Возможностью фокусировок, к примеру,
обладают рекламные сети . Здесь для показа вы можете выбрать сайты определенной
направленности (тематическая фокусировка), показывать рекламу только пользователям
из выбранных городов (географическая фокусировка) и только в рабочее время
(временная фокусировка).
Другим примером фокусировки является контекстный показ рекламы под ключевые слова
слова в поисковых системах.
Правильное использование фокусировок позволяет сделать рекламу более эффективной,
экономит деньги рекламодателей, меньше раздражает пользователя (он видит то, что
именно для него и предназначено). Но, как правило, сфокусированная реклама стоит
дороже.
Хит (Hit)
Загрузка любого элемента (html-документа, графического файла в том числе и баннера,
java-апплета и т.д.) пользователем. Например, если на вашей странице присутствует 15
графических элементов, то при ее загрузке лог-файл сервера зарегистрирует 16 хитов (15
картинок и 1 html документ).Если в сети Вы встретите заявление типа "наш сервер имеет
100 000 хитов в месяц", на Вас просто пытаются произвести впечатление. Реальное число
посещений такого сервера будет в десятки раз меньше. Понятие хит часто используется в
рейтингах и счетчиках посещений. В этом случае под хитом понимается кол-во загрузок
страницы (а не всех элементов на ней находящихся) на которой счетчик учтановлен.
17
Хост (ip) (Host)
На сегодняшний момент на подсчете уникальных хостов базируется самый
распространенный и в то же время самый неточный способ идентификации уникального
пользователя. В этом случае с уникальным пользователем ассоциируется уникальный IPадрес компьютера, с которого происходит доступ. Данный метод не лишен погрешностей,
т.к. есть вероятность, что вас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом,
например, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным
пользователям одного провайдера (динамический IP) и т.д. Наиболее популярные
счетчики и анализаторы логов сервера манипулируют именно хостами и хитами. Так, если
согласно показаниям счетчика Рамблера страница в день имеет 5000 хитов и 1000 хостов,
то, не забывая о погрешности, можно предположить, что рекламный текстовый блок,
размещенный на данной странице, был показан 5000 раз (ad impression = 5000) одной
тысяче уникальных пользователей (ad reach = 1000) и соответственно пользователи
увидели рекламу за этот день в среднем по 5 раз (ad frequency = 5).
Ценовые модели размещения рекламы (Price models of advertising)
За размещение рекламы рекламодатель выплачивает издателю вознаграждение, базируясь
на одной из следующих ценовых моделей:
Flat fee (стоимость за время)
CPM (стоимость за тысячу показов рекламы)
CPС(стоимость за тысячу кликов на рекламу)
CPV (стоимость за тысячу привлеченных посетителей);
CPA (стоимость за действие, например, заполнение анкеты);
CPS (стоимость за продажу, обычно определенный %);
При этом с точки зрения издателя наиболее "безопасной" является первая модель, менее
всего последняя. Т.к. в первом случае (Flat Fee) он гарантированно получит за
определенное время оговоренную сумму, во втором случае CPM он уже зависит от
посещаемости своего сайта, в третьем (CPC) еще и от исполнения рекламы и характера
предлагаемой услуги, в последнем (CPS) как от всех вышеперечисленных факторов, так и
непосредственно от реализации интернет-магазина рекламодателя,
конкурентоспособности цен в магазине и от множества других факторов. Но это не в коей
мере не означает, что первая модель является для издателя наиболее предпочтительной все зависит от сравнительной пропорции цен для каждой из моделей и типа
рекламируемого продукта. Аналогичная ситуация и для рекламодателя, но для него с
точки зрения "безопасности" ценовые модели нужно расставить в обратном порядке.
Частота показа рекламы (Ad Frequency)
Усредненная величина, указывающая кол-во показов рекламы уникальному пользователю
за определенный промежуток времени.
Для разного типа задач, стоящих перед рекламодателем, существует рекомендованное
кол-во показов. Так, для имиджевой рекламы оно в несколько раз больше, чем для
рекламы, нацеленной на прямые продажи на веб-сайте. Поэтому полезно знать показатель
Ad Frequency при решении вопроса, на какой промежуток времени нужно размещать
рекламу у того либо иного издателя.
Ad Frequency = Ad Impression/ Ad Reach
Частота посещения страницы (Site Frequency)
Усредненная величина, указывающая, как часто посетители посещают веб-сайт, что
вполне характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием. Измеряется в
среднем кол-ве посещенийуникальным пользователем за определенный период.
18
Чем выше частота посещения, тем быстрее будут сгорать баннеры, т.к. в этом случае
высока вероятность показа баннера одним и тем же посетителям несколько раз.
4. КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ ОСВОЕНИЯ
УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ «Интернет-реклама»
4.1 Вопросы к зачёту/экзамену по дисциплине
1. Какие виды настроек рекламной кампании предлагает большинство поисковых
систем?
2. Какие группы показатели характеризуют аудиторию сайта?
3. Какие показатели можно отнести к характеризующим качество привлеченных
клиентов?
4. Какие правила необходимо учитывать при обмене ссылками между сайтами?
5. Какие функции выполняет модератор?
6. Каковы функции реферралов в реферрал-программах.
7. Назовите два основных подхода к организации обмена ссылками.
8. Назовите основные показатели эффективности интернет-рекламы и дайте их
краткую характеристику.
9. Назовите отличительные качества интернет-рекламы.
10. Назовите правила увеличения релевантности интнрнет-ресурса.
11. Назовите преимущества анализатора лог-файлов перед другими средствами сбора
аналитической информации.
12. Назовите причины потери привлекаемой рекламой аудитории?
13. Назовите четыре основных вида таргетинга.
14. Опишите взаимосвязь между показателями AD Frequency, AD Impression и AD
Reach.
15. Опишите критерии ранжирования сайтов поисковыми системами.
16. Опишите методы создания виртуального сообщества.
17. Основные признаки спама?
18. Перечислите два основных способа размещения баннерной рекламы.
19. Перечислите недостатки Webring
20. Перечислите основные методы сбора информации для анализа эффективности
интернет-рекламы.
21. Перечислите основные методы спамдексинга.
22. Перечислите основные показатели посещаемости сайта?
23. Перечислите преимущества Webring:
24. Перечислите преимущества и недостатки различных видов таргетинга.
25. Перечислите преимущества использования поисковой рекламы.
26. Перечислите преимущества размещения рекламы в сетях баннерного обмена.
27. Перечислите признаки классификации служб баннерной рекламы.
28. Перечислите принципы, лежащие в основе организации любого виртуального
сообщества.
29. Понятие вирусного маркетинга.
30. Понятие спонсорской программы.
31. Раскроите понятия «профайлинг» и «персонализация».
32. Раскройте понятие «партнёрская программа».
33. Раскройте суть эффекта «неуместности» в интернет-рекламе.
34. Сформулируйте требования издателей-партнеров к партнерской программе.
19
35. Укажите недостатки использования для организации партнёрских программ услуг
сервисной партнерской компании.
36. Укажите преимущества участия в партнёрских программах для издателейпартнеров.
37. Чем отличаются методы opt-in и opt-out?
38. Что демонстрирует коэффициент проходимости?
39. Что должно входить в словарь поисковых запросов?
40. Шесть основных принципов стратегии вирусного маркетинга.
20