Рекламоведение - Российский государственный

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Российский государственный профессионально-педагогический университет»
Институт социологии и права
Кафедра социологии
УТВЕРЖДАЮ
Проректор по образованию
_____________В.Я. Шевченко
«_____»_____________2014 г.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
дисциплины
«РЕКЛАМОВЕДЕНИЕ»
для студентов всех форм обучения
специальности 040201.65 Социология (020300)
(ГОС – 2000)
Екатеринбург
РГППУ
2014
2
Рабочая программа дисциплины «Рекламоведение» (ГОС – 2000) для
студентов всех форм обучения специальности 040201.65 Социология (020300).
ФГАОУ ВПО «Рос. гос. проф.-пед. ун-т», Екатеринбург, 2014. 12 с.
Составитель канд. социол. наук О.С. Копалова
Одобрена на заседании кафедры социологии Института социологии и
права РГППУ. Протокол от 06.05.2014 г. № 12.
Заведующая кафедрой
Т.В. Пермякова
Рекомендована к печати методической комиссией Института социологии
и права РГППУ. Протокол от 19.05.2014 г. № 8.
Председатель методической
комиссии ИСП РГППУ
А.Г. Кислов
© ФГАОУ ВПО
«Российский государственный
профессионально-педагогический
университет», 2014
© Копалова О.С., 2014
3
Введение
Рекламная деятельность может быть проанализирована с различных
сторон, в частности, с экономической, психологической, социокультурной. С
одной стороны, это деятельность по разработке и производству различных
видов рекламной продукции, с другой стороны, рекламная деятельность
выступает как основа создания новых форм культурной среды.
Целью учебной дисциплины «Рекламная деятельность» - является
формирование у студентов представление о теоретических и практических
основаниях рекламной деятельности, об основных составляющих рекламного
процесса.
Основными задачами курса являются: ознакомление с методологией
проведения исследований в области рекламы и использовании в них
социологических методов, формирование комплексных представлений о
функциях рекламы в современном обществе, знакомство с практикой
исследований рекламы в России и за рубежом, овладение студентами
конкретными методиками исследования эффективности рекламы.
Настоящий курс актуализирует, дополняет и интегрирует знания,
полученные студентами ранее. Для полного и глубокого освоения курса
необходимо знание основ экономической теории, общей психологии, общей
социологии, маркетинга.
После успешного усвоения учебного материала дисциплины студент
должен знать:
- теоретические подходы к определению понятия «реклама»;
- функции рекламы;
- виды рекламы;
- основные каналы распространения рекламы;
- этапы рекламного процесса;
- механизмы воздействия рекламы на потребительское поведение
личности;
- понятие, основные этапы и технология процесса разработки рекламного
сообщения;
- структуру и композицию рекламного обращения;
- основные понятия и этапы медиа-планирования;
уметь:
- оперировать категориальным аппаратом теории маркетинга и смежных
дисциплин;
- разрабатывать план рекламной деятельности;
- разрабатывать рекламную стратегию;
- составлять медиа-план рекламной кампании;
- уметь рассчитывать основные индексы и показатели медиапланирования
(рейтинг, охват, частота, кумулятивная частота и др.);
4
- использовать социологические методы исследования для изучения
актуальных социальных проблем, для изучения эффективности рекламы и
рекламной кампании;
Содержание дисциплины предполагает проведение учебных занятий в
различных организационных формах: лекции, практические занятия,
деловыеигры.
5
1. Виды и объем учебной работы, график изучения дисциплины
«Рекламоведение»для студентов всех форм обучения специальности
040201.65 Социология (020300)
Таблица 1
Объем учебной работы, перечень и срок
контрольных мероприятий
1. Виды и объем учебной работы, в ч.
1.1. Общая трудоемкость дисциплины
1.2. Аудиторные занятия:
1.2.1. Лекции
1.2.2. Практические занятия
1.2.3. Лабораторные занятия
1.3. Самостоятельная работа:
1.3.1. Курсовая работа
1.3.2. Контрольная работа
1.3.3. Расчетно-графическая
работа
1.3.4. Другие виды самост. работы
2. График изучения дисциплины
2.1. Курс
2.2. Семестр
2.3. Экзамен (семестр)
2.4. Зачет (семестр)
2.5. Курсовая работа (семестр)
2.6. Контрольная работа (семестр)
6
Форма обучения
Очная
Заочная с
полным сроком
100
42
28
14
58
58
100
12
8
4
88
40
48
V
9-й
9-й
V
10-й
10-й
-
10-й
2. Тематический план изучения
маркетинга»по очной форме обучения
дисциплины
«Социология
Таблица 2
Наименование темы (раздела) дисциплины
1. Теоретические подходы к определению понятия
«реклама»
2. Функции рекламы в обществе
3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
4. Виды рекламных носителей
5. Реклама в системе социокультурных отношений
6. Этапы рекламного процесса
7. Рекламная кампания. Этапы медиа-планирования
8. Рекламное обращение
9. Планирование рекламной деятельности
10.Исследования рекламной деятельности
11.
Тестирование
как
метод
определения
эффективности рекламы
12. Возможности качественных методов исследования
в рекламном процессе
13. Массовое сознание как объект рекламы
14. Правовое регулирование рекламной деятельности
Итого по видам занятий
Всего по дисциплине
Количество
аудиторных часов
Лекции Практич.
занятия
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
-
2
-
2
2
28
2
14
42
3. Содержание тем (разделов) дисциплины
Тема 1. Теоретические подходы к определению понятия «реклама»
Экономические, научно-технические, социальные и культурные
предпосылки появления рекламы как специфической деятельности. Развитие
рекламы в России. Экономический, психологический, информационный,
социокультурный и социологический подход к изучению рекламы.
Реклама как элемент материального производства: производитель,
рекламный продукт, потребитель. Реклама как элемент духовного
производства: нормы, ценности, мотивы, потребности, предпочтения и
поведенческие установки. Реклама как текст, система символов в рекламе.
Реклама как элемент социальной коммуникации: рекламодатель как источник
рекламной информации, рекламное сообщение, носитель рекламы, каналы
7
распространения рекламной
рекламной информации.
информации,
потребитель
как
приемник
Тема 2. Функции рекламы в обществе
Экономические функции рекламы. Социальные функции рекламы в
обществе. Коммуникативная функция рекламы. Реклама как система
формирования потребительской идеологии. Суггестивная функция рекламы
(воздействие на чувства, разум и волю индивида). Защитные и адаптационные
функции рекламы. Эстетические функции рекламы в обществе
Тема 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Понятие «маркетинг», «комплекс маркетинга», виды маркетинга. Система
маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга.
Классификация средств маркетинговых коммуникаций. Реклама как одно из
основных средств маркетинговых коммуникаций.
Виды
рекламы.
Средства
рекламной
коммуникации.Основные
характеристики рекламы. Классификация видов рекламы по типу спонсора; по
типу целевой аудитории; по характеру воздействия на аудиторию. Виды
рекламы в зависимости от широты охвата аудитории, от предмета рекламной
коммуникации; от цели рекламного обращения; от каналов распространения
рекламы, формы и специфики подачи информации.
Тема 4. Виды рекламных носителей
Виды носителей рекламы, характерные черты. Реклама в прессе,
полиграфическая реклама, реклама на телевидении, радио; прямая почтовая
реклама; наружная реклама; компьютерная реклама; реклама на транспорте;
сувенирная реклама; реклама в местах продаж, мерчендайзинг; реклама на
упаковке,
этикетках,
вкладышах;
рекламные
фильмы.Особенности
использования основных медиа-каналов рекламы.Выбор рекламных средств.
Тема 5. Реклама в системе социокультурных отношений
Реклама в контексте культуры. Ценностная специфика российского общества
и ее отражение в рекламе. Представления о прекрасном и их отражение в рекламе.
Реклама как современная мифология. Бинарные структуры в рекламной
мифологии. Архетипические модели в рекламе (архетип времени, пространства,
архетип героя, архетип перерождения). Использование модели игры в рекламе.
Классификация игр в рекламе: антитетические игры, моноигры, игры, в основании
которых лежит борьба за приз. Использование в рекламе социокультурных
стереотипов и образцов. Отражение гендерных стереотипов в рекламе.
Дифференциация рекламы в соответствии с социальной стратификацией общества.
8
Тема 6. Этапы рекламного процесса
Реклама как процесс. Составляющие рекламного процесса. Этапы
рекламного процесса:исследовательский - исследование рынка, товара/услуги,
потребителей, медиаисследования; стратегический - постановка целей и задач
рекламной кампании, разработка творческой концепции рекламы,
медиапланирование, расчет бюджета рекламной кампании; тактический производство рекламной продукции, размещение рекламной продукции,
контроль за выходом и отслеживание эффективности рекламы.
Тема 7. Рекламная кампания. Этапы медиа-планирования
Рекламные кампании и их классификация: по поставленным целям, по
территориальному охвату, по интенсивности воздействия на потребителя, по
периодичности
использования. Планирование рекламных мероприятий.
Понятие ситуационного анализа. Цели рекламной кампании (оперативные,
поведенческие, множественные). План рекламной кампании.
Понятия «медиа-планирование», «медиа-канал», «медиа-носитель».
Требования и подходы к разработке медиа-плана, выбор медиа-носителей.
Основные понятия и методы сравнения относительной ценности
отдельныхрекламоносителей. Измерение аудитории средств массовой
информации. Критерии оценки аудитории.Расчет основных индексов и
показателей медиапланирования (рейтинг, охват, частота, кумулятивная
частота и др.).
Тема 8. Рекламное обращение
Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технология процесса
разработки. Структура вербального текста рекламы: слоган, заголовок,
основной
рекламный
текст.
Содержание
рекламного
обращения.
Драматургические конструкции в рекламных текстах. Лексика, морфология,
синтаксис рекламного текста. Фоносемантика рекламного текста.
Цели и характер воздействия рекламного текста на потребителя. Уровни
психологического воздействия рекламы. Мотивы, используемые в рекламных
обращениях. Форма рекламного обращения, стиль обращения. Структура и
композиция рекламного обращения.
Тема 9. Планирование рекламной деятельности
Рекламный менеджмент. Система маркетингового планирования.
Разработка рекламной стратегии. Организация рекламной деятельности.
Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности.
Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности. Тактический
контроль, стратегический внутрифирменный контроль.
Рекламные организации: рекламное агентство, общенациональный и
региональный рекламодатель.Функции, структура, принципы оплаты работы
рекламных агентств. Организация рекламодателя. Выбор рекламного агентства
9
и работа с ним. Методы расчета рекламного бюджета.
Тема 10. Исследования рекламной деятельности
Маркетинговые исследования рекламной деятельности. Основные понятия
и методы расчетов экономической эффективности рекламы. Методы
изучения психологической эффективности применения средств рекламы
(метод наблюдения, метод эксперимента, метод опроса, метод тестирования).
Анализ эффективности средств массовой информации. Исследование
эффективности рекламной кампании. Исследование рекламы, планируемой к
выпуску.
Тема 11. Тестирование как метод определения эффективности
рекламы
Условия проведения тестов. Критерии оценки тестов: обоснованность,
надежность, существенность. Прямые замеры: прямое соотнесение рекламного
сообщения с действием. Промежуточные замеры: тестирование мнений и
отношений, исследование образа марки, тесты на узнаваемость и
запоминаемость. Предварительные тесты, проводимые в процессе создания
рекламы; текущие тесты в период проведения рекламной кампании;
заключительные тесты - после окончания рекламной кампании.
Тема 12. Возможности качественных методов исследования в
рекламном процессе
Специфика качественных методов исследования в рекламе. Метод фокусгрупп. Методологические и методические проблемы фокус-группового
интервью. История метода фокус-группового интервью. Социальнопсихологические характеристики метода. Процедуры и методические приемы
фокус-группового исследования. Обоснование выборочной совокупности.
Рекрутинг участников Составление плана интервью. Роль и возможности
модератора. Организация работы фокус-группы. Транскрибирование и анализ
данных фокус-группового интервью. Проблема валидности результатов.
Преимущества и недостатки данного метода исследования в рекламном
процессе.
Тема 13. Массовое сознание как объект рекламы
Социология общественного мнения и социальная психология о массовом
сознании. Манипулятивные возможности рекламы. Механизмы воздействия
рекламы на потребительское поведение личности.
Реклама и ценностные ориентации общества. Воздействие потребителей на
формирование содержания потока рекламной информации. Реклама и
общественность: отношение и оценки. Технологии НЛП. Анализ рекламного
потока информации для получения информации об обществе в целом.
10
Тема 14. Правовое регулирование рекламной деятельности
Реклама и ее регулирование (потребители, общественность, государство).
Естественные стихийные и организованные силы, действующие на рынке.
Международные неправительственные организации. Правительство как
регулирующая инстанция. Федеральный закон о рекламе. Специфика
региональных законов о рекламе.
4. Лабораторный практикум
Не предусмотрен
5. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
Библиографический список
Основная литература:
Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник. М.: Дашков и Ко, 2009.
Васильев Г.А., Поляков В.А., Романов А.А.Технологии производства
рекламной продукции: Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2011.
Лебедев-Любимов А.Н. Псизология рекламы: Учеб. пособие для вузов.
СПб.: Питер, 2008.
Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник для вузов. М.:
дашков и К, 2008.
Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности: Учебное пособие. М.:
Инфра-М, 2011.
Дополнительная литература:
Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. М.: О.Г.И., 2007.
Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама. М.: Дашков и Ко, 2010.
Блюм М.А. Маркетинг рекламы. Учебное пособие. М.: Форум, 2011.
Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. Пособие для вузов. М.:
ФАИР-Пресс, 2002.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М.: ЮнитиДана, 2004.
Васильев Г.А., Поляков В.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг:
Учеб.пособие. М.: Вузовский учебник, 2011.
Геращенко Л. Психология рекламы: Учеб.пособие. М.: АСТ, Астрель,
Хранитель, 2006.
Гойхман О.Я, Лейчик В.М. Реклама: язык, речь, общение: Учеб.пособие.
М.: ИНФРА-М, 2011.
Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: Инфра-М, 2011.
Кини М. Мода и реклама. М.: Арт-Родник, 2008.
Ильин А.С. Реклама в коммуникативном процессе. М.: Кнорус, 2011.
Костина А.В. Основы рекламы: Учеб.пособие. М.: Кнорус, 2006.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002.
11
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие. М.: ИНФРА-М,
2007.
Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. Доп. и перераб. М.: Магистр,
2008.
Музыкант В.Л. Реклама: Учеб.пособие. М.: Инфра-М, 2011.
Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: Учебное
пособие. М.: Аспект-пресс, 2008.
Огилви Д. О рекламе. М.: Эксмо, 2007.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы:
Учебник. - 8-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и Ко, 2006.
Панкратов Ф.Г., Серегина Г.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность:
Учебник. М.: Дашков и Ко, 2004.
Полукаров В.Л. Разработка и технологии производства рекламного
продукта: Учеб.пособие. М. : КНОРУС, 2006.
Смирнов В. Реклама на радио. М.: РИП-Холдинг, 2004.
Смирнова Ю.В. Реклама на телевидении: разработка и технология
производства: Учебное пособие. М.: Омега-Л, 2011.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002.
Федотова Л.Н. Социология рекламы и рекламной деятельности: Учебник
для студентов вузов. М.: Гардарики, 2002.
Периодические издания
Журналы: «Деловые люди», «Компания», «Маркетинг в России и за
рубежом», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг и маркетинговые
исследования», «Маркетинг Менеджмент», «Маркетинг PRO», «Управление
проектами и программами», «Реклама. Теория и практика», «Рекламные идеи»,
«Рекламодатель. Теория и практика», «Рекламные технологии», «Реклама и
жизнь», «Интернет-маркетинг», «Реклама. Теория и практика».
Альманахи:
«Малобюджетные
маркетинговые
коммуникации»,
«Маркетинговые
исследования»,
«Маркетинговые
коммуникации:
эффективные примеры из российской практики», «Маркетинг при малом
бюджете», «BTL-MARKET».
Газеты:«Бизнес-практикум: маркетинг и менеджмент», «Коммерсант»,
«Маркетинг-газета», «Рекламажизнь», «Экономическая газета».
Интернет-ресурсы
http://www.isras.ru/ Официальный сайт Учреждения Российской академии
наук института социологии РАН
http://www.marketingpro.ru/ Маркетинг PRO: Ведущий российский журнал
о маркетинге.
http://www.marketingclub.ru/ Российский маркетинг-клуб.
http://www.4p.ru/Маркетинг журнал
http://www.mavriz.ru/annotations/ Журнал «Маркетинг в России и
12
зарубежном».
http://www.russianmarket.ru/?pg=showdoc&iid=1814
аналитический портал «Российский рынок»
http://wciom.ru/ ВЦИОМ
13
Информационно-
Рабочая программа дисциплины
«Рекламоведение»
(ГОС-2000)
Подписано в печать _________. Формат 6084/16. Бумага для множ. аппаратов.
Печать плоская. Усл. печ. л. ___. Уч.-изд. л.____. Тираж ____ экз. Заказ № ____.
ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический
университет». Екатеринбург, ул. Машиностроителей, 11.
Ризограф ФГАОУ ВПО «РГППУ. Екатеринбург, ул. Машиностроителей, 11.
14