Беляева Софья. Тезисы.

МАРКЕТИНГОВЫЕ
ТЕЛЕКАНАЛОВ
КОММУНИКАЦИИ
В
ПРОДВИЖЕНИИ
Беляева С.А. факультет коммуникаций, медиа и дизайна, 2 курс
магистратуры
Современный телевизионный рынок характеризуется высоким уровнем
конкуренции, которая связана с увеличением количества информационных
платформ, перетеканием аудитории традиционных СМИ в интернет и ростом
числа нишевых каналов. Актуальность исследования обусловлена
недостаточным освещением в западной и отечественной литературе
продвижения телеканалов. Опираясь на работы по телевизионному промоушну
Ли Ханта, мы полагаем, что главным инструментом в борьбе за телезрителя и
рекламодателей становится эффективное использование брендинга и
маркетинговых коммуникаций. В нашем исследовании проводится
сравнительный анализ кейсов продвижения российских телеканалов по
типологии Ли Ханта и выведены закономерности выбора тех или иных
маркетинговых коммуникаций. [6, С. 26–29] На основе результатов
исследования сделан ряд предположений относительно типичного
продвижения телеканалов.
Современная отечественная теория медиамаркетинга представлена в
трудах Е.Л. Вартановой, И.В. Кирии, С.М. Гуревича, Г.Г. Щепиловой, А.А.
Назарова, В.Л. Иваницкого и др. В числе зарубежных ученых можно назвать М.
Тангейта, С. Тайлер Истман, Д. Фергюсона, Р. Кляйна и др. В западной и
отечественной научной литературе аспект исследования маркетинговых
коммуникаций в сфере продвижения ТВ–брендов представлен недостаточно и
нуждается в дополнительном изучении.
Мы проанализировали ряд кейсов продвижения телеканалов во время
проведения рекламных кампаний на российском рынке с целью разработки
критериев для анализа промокампаний.
Разбор кейсов продвижения телеканалов позволил выделить несколько
наиболее значимых параметров для структурирования информации в
исследовании:
Тип распространения;
Слоган коммуникационной кампании;
Продвигаемый сектор ТВ–бренда;
Основные коммуникационные каналы.
Результаты исследования позволяют выявить некоторые закономерности в
использовании коммуникационных каналов для проведения рекламных
кампаний телеканалами, а также связь продвигаемого сектора с задачами,
стоящими перед руководством телеканалов.
Как показывает исследование, запуск телеканала или значительные
изменения,
как,
например,
ребрендинг,
обычно
сопровождаются
использованием комплекса коммуникационных каналов, в котором наиболее
распространенными инструментами являются наружная реклама на биллбордах
и реклама в интернете.
Для продвижения имиджевого сектора бренда телеканала, как правило,
применяются собственные каналы коммуникации, которые позволяют
обращаться к телезрителю внутри своей же среды – эфирные промо–ролики и
реклама на сайте.
Инструктивный сектор зачастую продвигается при помощи наружной
рекламы и рекламы в других типах СМИ (например, прессе). Следует отметить,
что часто выбор коммуникационных каналов для рекламной кампании
определяется принадлежностью телеканала к тому или иному медийному
холдингу.
Определение тенденций в использовании маркетинговых коммуникаций
может поспособствовать более грамотному применению маркетинговой
коммуникационной стратегии телекомпаниями.
ЛИТЕРАТУРА
1.
Бернет
Дж.,
Мориарти
С.
Маркетинговые
коммуникации:
интегрированный подход. Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер,
2001. – 864 с.
2.
Кирия И.В. Зарубежный медимаркетинг. – М.: ВК, 2006. – 149 с.
3.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс – М.: Вильямс, 2007. – 656 с.
4.
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12–е изд. – СПб.: Питер,
2007. – 816 с.
5.
Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма
маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации. – М.: ИНФРА–М,
2004. – 234 с.
6.
Хант Л. Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн. – М.:
Престиж, 2004. – 152 с.
7.
"ВКонтакте" обогнала "Первый канал" по суточной аудитории
[Электронный ресурс] // "ВКонтакте" обогнала "Первый канал" по суточной
аудитории – Интерфакс. URL: http://www.interfax.ru/russia/440291 (дата
обращения: 04.12.2015)
8.
Нишевые телеканалы продолжают «отъедать» аудиторию [Электронный
ресурс]
//
Реклама
Маркетинг
PR
–
SOSTAV.RU.
URL:
http://www.sostav.ru/publication/nishevye–telekanaly–prodolzhayut–otedat–
auditoriyu–6648.html (дата обращения: 04.12.2015)
2