Тема 18 «Система регулирования рекламных и других

Тема 18. Система регулирования рекламных
маркетинговых коммуникаций. Этика в рекламе
и
других
18.1. Необходимость регулирования рекламной деятельности. Основные
направления осуществления регулятивной функции в данной сфере.
18.2. Закон Республики Беларусь «О рекламе». Регулирование рекламы
отдельных видов товаров.
18.3.
Формирование
системы
саморегулирования
рекламной
деятельности и роль в Беларуси Межведомственного совета по рекламе.
18.4. Причины недоверия покупателей к рекламе.
18.5. Роль государственных и общественных организаций в соблюдении
норм этики в рекламе.
18.6. Международный кодекс рекламы.
Рекламную деятельность необходимо регулировать, так как:
1) она имеет эмоциональное коммуникативное воздействие, способна
влиять на психику;
2) реклама осуществляется массово, с помощью СМИ;
3) реклама и стимулирование сбыта подталкивают тратить денежные
средства, при этом играют на доверчивости людей.
Фирма должна избегать в своей рекламе обмана (не давать лживых
сведений), введения в заблуждение (славословить, расхваливать товар до
разумных пределов) и дискриминации (единичные покупатели успели
приобрести, для большинства – товара нет в продаже).
Соблюдение прав потребителей требует исполнения этических норм в
рекламе. На защите этики в рекламе стоят, в первую очередь, нормы законов
и нормативные акты правительств.
Основными направлениями осуществления регулирующей функции в
сфере коммуникации и рекламной деятельности выступают:
а) конкуренция – при достижении ею определенной степени реклама
становится качественнее, лучше финансируется у фирм-лидеров;
б) консъюмеризм – реклама осуществляется при соблюдении прав
потребителя;
в) правительство, а конкретно в Беларуси – Министерство торговли,
Министерство экономики и их департаменты по предпринимательству и
защите прав потребителя, Министерство юстиции, Торговая палата,
Министерство информации регулируют меры рекламы, но наибольшая роль
отводится Министерству торговли.
В Беларуси также действуют: законы Республики Беларусь «Об
авторском праве и смежных правах» (от 16.05.1996), «О товарных знаках
(знаках обслуживания)» (от 5.02.1993 в редакции 2000), «О противодействии
монополистической деятельности и развитии конкуренции» (от 10.12.1992 в
редакции 2000), «О защите прав потребителей» (в редакции от 9.01.2002), «О
печати и средствах массовой информации», декреты Президента Республики
Беларусь «О государственном регулировании производства, оборота и
рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и этилового
спирта» (от 18.12.2002), «О государственном регулировании производства,
оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий» (от
17.12.2002 ), постановление Министерства торговли Республики Беларусь
«Об утверждении Инструкции о порядке согласования рекламы перед ее
размещением на технических средствах наружной рекламы» (от 24.03. 2005)
и др.
Действующий закон «О рекламе» содержит 35 статей без объединения их
в разделы.
В законе дается расширительная трактовка рекламы. Так, согласно статье
2 Закона Республики Беларусь «О рекламе», реклама – информация об
объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью
любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц
(потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или)
его продвижение на рынке.
Ненадлежащая реклама, согласно статье 2, – это недобросовестная,
недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, при производстве и (или)
размещении
(распространении)
которой
допущены
нарушения
законодательства.
К недобросовестной рекламе, в соответствии со статьей 26 Закона
Республики Беларусь «О рекламе», относится та, которая содержит ложные и
иные недостоверные сведения о товаре, виде деятельности рекламодателя,
распространение которых может привести к нарушению прав и интересов, в
том числе в отношении: состава, способов и даты изготовления, назначения,
потребительских свойств, условий применения, наличия документа об оценке
соответствия и знаков соответствия, количества и места происхождения,
наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных
объеме, периоде времени и месте; цены и условий оплаты товара на момент
размещения рекламы; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания
товара; гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности и
хранения товара; официального или общественного признания товара,
присвоения ему медалей и иных наград; предоставления информации о
способах приобретения полной серии, если товар является ее частью;
использования слов в превосходной степени, иных слов, создающих
впечатление о преимуществе данного товара перед другими;
исключительности прав на реализацию какого-либо товара.
Недостоверной (по статье 26) является реклама, не соответствующая
действительности в отношении прав на использование государственных
символов (флага, герба, гимна) и символов международных организаций,
результатов интеллектуальной деятельности, исследований или испытаний;
статистических данных, представленных в искаженном виде; ссылок на
какие-либо рекомендации, на одобрение организаций или граждан;
наименования и места нахождения организации, имени и места жительства
гражданина, иных сведений; сравнения прав либо положения организаций и
граждан с правами либо положением других организаций и граждан;
проведения конкурсов, лотерей, игр, игровых, рекламных и иных
мероприятий, пари.
Неэтичной (по статье 26) является реклама, которая содержит текстовую,
зрительную или звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы
морали и нравственности, в том числе оскорбительные слова, сравнения,
образы в отношении расы, национальности, внешнего вида, возрастной
группы, пола, языка, профессии, социальной категории, религиозных,
политических и иных убеждений граждан; порочит объекты, являющиеся
историко-культурными ценностями, порочит государственные символы
(флаг, герб, гимн), официальную денежную единицу Республики Беларусь
или иного государства, международной организации, религиозные символы;
порочит какую-либо организацию или гражданина, деятельность,
профессию, товар; дискредитирует организацию или гражданина, не
пользующихся рекламируемым товаром, содержит негативную оценку
качества товара, организации или гражданина; содержит сравнение
рекламируемого товара с товаром другой организации или другого
гражданина; вводит потребителей рекламы в заблуждение, в том числе
посредством имитации (копирования) общей композиции, текста,
изображения, музыки и звуковых эффектов, используемых в рекламе иного
рекламодателя.
В Республике Беларусь, как и в развитых странах, существует
саморегулирование рекламной деятельности со стороны профессиональных
работников рекламного рынка.
В Беларуси к саморегулированию в рекламе относится деятельность
такого общественного объединения, как Межведомственный совет по
рекламе (работает с 1999 г. и организационно функционирует при
Министерстве торговли).
Функции Межведомственного совета по рекламе включают:
– рассмотрение спорных вопросов, в основном по этике рекламы;
– рекомендации по совершенствованию законодательства в сфере
рекламной деятельности по принятию передовых международных норм
регулирования рекламы.