Глава 1.Реклама в журналах и ее восприятие - LMS
advertisement
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет менеджмента Кафедра маркетинговых коммуникаций БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА На тему: «Влияние рекламы в журналах на потребителя на примере рекламы парфюмерии» Студент группы № 420 Чирикова Виктория Альбертовна Руководитель ВКР Доцент, Ольховников Александр Владимирович Москва 2015 Оглавление ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................................................................................ 3 ГЛАВА 1.РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ И ЕЕ ВОСПРИЯТИЕ .................................................................................. 7 КЛЮЧЕВЫЕ ТЕРМИНЫ .................................................................................................................................................................. 7 РЕКЛАМА В ЖУРНАЛАХ ................................................................................................................................................................. 9 Классификация журналов ..................................................................................................................................................... 9 Виды рекламы в журналах .................................................................................................................................................. 11 История развития журналов ........................................................................................................................................... 13 ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ В ЖУРНАЛАХ.................................................................................................................................... 15 Области влияния рекламы.................................................................................................................................................. 15 Методы воздействия в рекламе ......................................................................................................................................19 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРНОЙ ПРОДУКЦИИ ................................................................................................... 25 ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ................................................................................................... 29 ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ................................................................................................................................................... 29 ЭФФЕКТЫ КОММУНИКАЦИИ..................................................................................................................................................... 31 МЕТОД СБОРА ИНФОРМАЦИИ ................................................................................................................................................... 34 ГЛАВА 3. АНАЛИЗ АНКЕТЫ ................................................................................................................................... 37 ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ОПРОСА....................................................................................................................................... 53 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................................................................................. 55 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................................................. 58 ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................................................................................ 61 Введение Реклама, как двигатель торговли, является важным компонентом в инструментарии воздействия на потребителя в сфере рыночных отношений. В мире продаются продукты, услуги, знания, идеи. Для создания рекламы применяются разнообразные методы, как технические, так и психологические, реклама имеет свою классификацию по различным критериям: назначение, форма подачи информации, место применения. Важно знать как работает данный рыночный инструмент и уметь использовать ее грамотно. На сегодняшний момент, развитый рынок характеризуется высокой конкуренцией и, как следствие, каждый производитель хочет достичь главное цели – получение прибыли, через наиболее полное удовлетворение клиентов. В таких условиях, рекламная кампания может стать основополагающим фактором при конкурентной борьбе, поскольку основная задача рекламы – «продать товар», показать его привлекательные особенности, убедить потребителя купить предлагаемый товар. Уникальная черта рекламы – она воздействует определенным образом на потребителя психологически, и на уровне подсознания марка или бренд запоминается потребителем. В момент покупки потребитель вспоминает определенные образы, названия марок, что стимулирует его выбрать рекламируемый товар из предложенного ассортимента. Реклама представляет собой информацию, закодированную в определенный формат (телевидение, интернет-реклама, реклама в журналах) и несущую в себе описание рекламируемого продукта или услуги с целью привлечения потенциальной целевой аудитории. В данной работе будет говориться о таком канале как печатная реклама в журналах. Для того чтобы иметь четкие границы будущего исследования, введено ограничение и будет рассматриваться реклама в глянцевых журналах на примере рекламы парфюмерии, которая заявлена в название работы. Таким образом, реклама парфюмерии будет широко представлена в практической части работы, затрагивающая процесс проведенного исследования, в теоретической же части будут изложены основные теоретические аспекты рекламы в журналах в общем, а также особенности и различные формы воздействия на сознание потребителей с помощью указанного выше канала рекламы. В исследование будет сделан акцент на эффектах коммуникации рекламного канала при изучении рекламы парфюмерии. Структура данной работы будет состоять из введения, главы №1, главы №2, главы №3 заключения, списка литературы и приложений. Введение заключает в себе аннотация к бакалаврской работе, предмет исследования, цели и задачи, а также актуальность данной работы, в главе №1 будут рассмотрены теоретические аспекты рекламы в журналах и ее восприятия потребителями, дана классификация журналов, история развития и методы воздействия с помощью журнальной рекламы. В главе №2 будет описана методология произведенного исследования, исследуемая целевая аудитория и метод опроса респондентов, а также программа исследования. В главе №3 будут представлены результаты, которые были получены в ходе исследования и выводы, основываясь на полученных данных. Заключение данной работы будет содержать в себе краткий анализ проделанной работы и актуальные выводы, которые представляются интересными и важными для бакалаврской работы. Исходя из вышесказанного, цель моей бакалаврской работы – изучение влияния рекламы в журналах на потребителей, анализ ключевых коммуникационных эффектов. Таким образом, объектом исследования является реклама в журналах. Исходя из этого, можно сказать, что предмет исследования – влияние рекламы в журналах на потребителей, что выражается в виде определенных коммуникационных эффектов. Это такие эффекты рекламной коммуникации, 4 как осведомленность о торговой марке и отношение к торговой марке. В анкете исследования также будут отражены и оценены некоторые факторы влияния рекламы, которые могут привести к осведомленности потребителя о товаре или сформировать нужное отношение к нему. Основными задачами для реализации цели моей работы являются: 1. Изучение теоретических оснований исследования рекламы в журналах; 2. Изучение теоретических аспектов процесса воздействия рекламы на потребителя; 3. Проведение исследования представителей целевой аудитории рекламы в журналах; 4. Анализ результатов исследования и определение ключевых факторов влияние журнальной рекламы и эффектов коммуникации на потребителей и разработка рекомендаций по их эффективному использованию. Изучение воздействия рекламы в журналах на потребителей является актуальным, в связи с тем, что научное сообщество не освещало в полной мере тему анализа коммуникационных эффектов в рекламе в журналах. Можно найти множество научных статей в учебной литературе и в специализированных изданиях о рекламе в журналах, влиянии рекламы в общем на потребителей. Необходимо же разработать исследование, которое давало бы представление об насколько реализуемы и получаемы такие эффекты коммуникации, как осведомленность о товаре и отношения к товару в рамках рекламы в журналах. Из чего следует вывод, что выбранная мной тема является актуальной и привлекательной практического применения. 5 для ознакомления и При написании работы будут использованы научная и учебная литература, научные статьи из специализированных журналов, публицистические статьи и Интернет-ресурсы по указанной тематике. Для проведения исследования будет использован количественный метод опроса, который будет более подробно рассмотрен в методологическом блоке практической части моей работы. Опрос, как метод сбора информации, поможет собрать первичную информацию и составить общую картину мнений потребителей, читающих глянцевые журналы и являющихся потенциальными потребителями на рынке парфюмерии. Будет использован Интернет-ресурс ianketa.ru для составления анкеты, сбора информации и анализа полученных данных. Данный метод был выбран в связи с тем, что целевая аудитория, которая будет подробно описана в методологическом блоке, представлена молодыми людьми и девушками, от 16 до 35 лет, в количестве примерно 132 респондентов, которые ежедневно пользуются интернетом и данный метод не представляет для них сложности при использовании. Практическая значимость моей бакалаврской работы заключается в том, будет проанализирован уровень осведомленности о товаре и отношения к товаре, которые получен в результате воздействия рекламы в журнале, а также результаты исследования могут быть использованы в компаниях, связанных с рекламой парфюмерии и компаниях, заинтересованных в повышении эффективности журнальной рекламы. 6 Глава 1.Реклама в журналах и ее восприятие Ключевые термины Тема моей бакалаврской работу звучит следующим образом :«Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии». Для дальнейшей работы следует дать определения основополагающим понятиям, которые будут рассмотрены в ходе работы. Наиболее удобное и ясное определение рекламы, на мой взгляд, я нашла в материалах VI Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум». По словам Петровской А.А., принимающей участие в форуме: «Реклама - это печатное, устное или графическое осведомление о лице, товарах и услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».1 Реклама в прессе представляет собой различные рекламные материалы, которые размещены в периодической печати. Данные материалы можно подразделить на два вида: рекламные объявления и рекламные публикации. Основное различие видов в том, рекламные объявления, представленных в виде вкладышей или отдельной страницей с отличающейся от основных страниц журнала текстурой листа, являются прямой формой информирования потребителя о продукте; рекламные публикации же носят преимущественно косвенный характер и могут быть представлены в виде рецензий, мини-репортажей на необходимую для рекламы тему. Важно добавить, что реклама в прессе – это слишком общее понятие для темы моего исследования. Поскольку в практической части я буду изучать рекламу парфюмерии, мне необходимо взять такой ресурс, как журнал, так 1 Петровская А.А. Влияние рекламы на поведение людей // Материалы VI Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум». как именно в этом виде печатного издания размещаются указанная реклама. Журнал (глянцевый журнал, «глянец») – это печатное средство массовой информации, нацеленное на определенную читательскую аудиторию, в цели которого входит формирование конкретного образа жизни у своих потребителей, с помощью рекламы, публицистический статей рекомендательного характера, многочисленных тестов и других методов. Процесс влияния рекламы был четко объяснен как определение самой рекламы авторами книгами «Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание», Голядкиным Н.А. и Полукаровым В.Л. Они сказали о том, что «реклама — эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения».2 Для того чтобы четко определить предмет исследования, необходимо описать концептуальную модель исследования. Процесс влияния рекламы происходит на основании эффектов рекламы, коммуникации, которая используется для продвижения товара. За основу были взяты эффекты коммуникации, описанные в книге «Реклама и продвижение товаров» Росситер и Перси. Будут рассмотрены такие факторы как осведомленность о товаре и отношение к товару. С помощью интернет-опроса будет выявлено, какие из факторов являются значимыми и, соответственно, производят процесс влияния рекламы на потребителя. В методологическом блоке будет описана концептуальная модель в более детально. Представленные выше определения дают ясную основу для моей работы, определяют основные направления для изучения при подготовке практической части и условно проводят границы для моего исследования. 2 Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. - М.: ВЛАДОС, 1994. – с.67. 8 Реклама в журналах Классификация журналов Далее будут рассмотрены основные характеристики журнала как продукта. Как было указано ранее в моей работе, журналы различаются по типу и назначению. Далее, журналы могут различаться по тиражу, срокам выхода и формату. Каждый журнал также имеет свою тематику, которая официально утверждена для данного издания. Для большей наглядности я представляю классификацию журналов3 в виде таблицы: Таблица 1 Классификация глянцевых журналов Периодичность Еженедельные; Ежемесячные; Тип журнала Формат распространения По тематической направленности; Ежеквартальные; По характеру Выпускаемые раз аудитории; в два месяца. Международные журналы; Общенациональные журналы; По целевому назначению. Региональные журналы. Поскольку ранее различались такие понятия, как пресса и журнал, стоит отметить также список особенных характеристик глянцевых журналов в отличие от других видов прессы (газета): Небольшие тиражи; Не широкий охват территории при распространении; Высокий уровень престижности; 3 Реклама в прессе. Теория и практика рекламной деятельности [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы.- Режим доступа: http://adindustry.ru/press-advertising. - Загл. с экрана. 9 Широкий охват сегментов потребителей, то есть журнал может позиционировать себя для определенных целевых аудиторий, действуя с помощью рекламы на узконаправленный сегмент, что более эффективно; Более высокая цена для размещения рекламы; Высокое качество печати; «Имиджевой» характер рекламы; Более длительный период «жизни» рекламы. Можно сделать вывод о целесообразности использовании журналов как средства рекламы, так как, видно, что журнал имеет возможность достигать узкие целевые группы, почти для каждой социальной группы существует свой специализированный журнал. Таким образом, многие журналы имеют свою постоянную аудиторию, что повышает шанс попасть «точно в цель» и завладеть доверием потребителя, сформировать лояльность к выбранному журналу 4 . Это представляется возможным, так как журнальному изданию доступны некоторые варианты улучшения продукта: Присутствие тематических блоков, что при опросе потребителей сможет выявить общую направленность интересов и понять какие темы нужно развивать; Возможности по цветовой гаммы, различие цветов и оттенков, что иногда важно для узконаправленного журнала (например, журналы по кройке и шитью, где могут быть освщены различные типы тканей и советы по сочетанию цветов разных оттенков); В составе тематических блоков в глянцевых журналов уместно поместить длинный текст, который с большей вероятностью прочитают, чем если предположить такой вариант в газетах. 4 Rayner,Rotello,Stewart,A.J, Keir, Duffy. Integrating text and pictorial information: Eye movements when looking at print advertisements //Journal of Experimental Psychology: Applied.-Vol. 7(3).- p.219-226.-2001. 10 Кроме того, стоит отметить, что реклама в журналах, в силу указанной особенности с попаданием в целевую аудиторию, может передавать более сложное сообщение и сохранять интерес потребителя долгое время. Ныне действующие издательские дома, которые занимаются выпуском глянцевых журналов, в большинстве своем имеют основные доходы от рекламной деятельности, а также от самой продажи изданий. Поэтому примерно 50 % контента любого современного журнала составляет реклама, поскольку это выгодный источник доходов для рекламодателей. Выгодный он потому, что существует такое понятие как доверие. Доверие к журналу напрямую связано с доверием к рекламе в журналах. Нельзя сказать, что оно будет во всех случаях основано на рекламе в журналах, однако, она вносит значительный вклад во влияния на потребителя. Чувство доверия к журналу, лояльность по отношению к нему также будет проецироваться на рекламу в данном журнале.5 Более того, публицистическая статья в журнале, которая носит личный характер и создает иллюзию «личного знакомства» с потребителем – еще один эффективный пример для повышения доверия, который недоступен другим видам печатных изданий. Виды рекламы в журналах Если рассматривать виды в прессе, то можно выделить строчную и модульную рекламу. 6 Они также могут быть размещены в глянцевых журналах, поэтому данные виды реклам интересны для рассмотрения. Строчная реклама Данный вид рекламы - текстовое сообщение, которое занимает конкретный раздел или страницу в журнале. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение. Сообщение представляет собой своеобразную «визитку» компании, напечатанную в журнале – название компании, предоставляемая услуга или 5 6 Мануйлов М. Психология рекламы.:М.-2001 Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. Учебное пособие. М: Комсомольская правда.-1996.-192 с. 11 продукт, телефон. Судя по анализу различных сайтов компаний, размещающих рекламные объявления средний размер текста – до 200 слов, если информационное сообщение больше – взимается еще дополнительная плата за каждые 10 знаков.7 Строчную рекламу используют рекламы с невысоким уровнем рентабельности и имеющие низкую в своем сегменте цену на услугу или товар. Модульная реклама Модульной рекламе присуще наличие графического объекта (рисунок, наглядная иллюстрация товара/услуги или же специально созданный фон) помимо текстового сообщения. Такое дополнение к тексту повышает эффективность рекламы, что выражается в привлечению большего числа клиентов. Кроме того, модульную рекламу можно помещать в свободной форме размещать в любом разделе журнала или газеты, что нельзя сделать со строчной рекламой. Очевидно, что цена размещения графического блока будет выше, чем цена размещения текстового сообщения. Но стоит заметить, что модульная реклама справедливо эффективней, потому что дает больше возможностей воздействовать на потребителя: с помощью слов, цвета, образов и ассоциаций в модульной рекламы. В исследовании Mubeen Aslam из Воллонгогского австралийского университета приведены данные о том, что цвет играет значительную роль при воздействии на потребителя посредством рекламы. 8 В этой статье рассматриваются психологические и социальнокультурные доказательства значения цвета в кросс-культурном контексте с точки зрения маркетинга. Модульная реклама, в свою очередь, имеет ряд подвидов: 7 Тарифы на размещение рекламы в газете «Есть работа!»//Агенство «Адали групп»[Электронный ресурс]: http://www.adaligroup.ru/HTMLs/estrabota.html 8 Mubeen M. Aslam.Are You Selling the Right Colour? A Cross‐ cultural Review of Colour as a Marketing Cue//Journal of Marketing Communications.2006. 12:1. 15-30 p. 12 традиционная; многостраничная; купонная; редакционная. Если название первых трех подвидов ясно объясняет суть типа модульной рекламы, то последний требует некоторых пояснений. Редакционная модульная реклама не несет в себе активных рекламных составляющих: название товара или услуги, телефона. Задача редакционной рекламы оказать косвенное влияние на целевую аудиторию в виде статьи, повышающей общий уровень узнаваемости и уровень репутации рекламируемой компании. История развития журналов Для более глубокого понимания влияния рекламы, необходимо выяснить основные характеристики и свойства основного метода, глянцевого журнала, который в наибольшей степени подходит для рекламы парфюмерии из существующих типов печатной рекламы. Наиболее наглядно познакомиться с этим термином можно через краткий экскурс в историю возникновения глянцевых журналов9. Основная задача любого глянцевого журнала – демонстрация современных тенденций в моде. В 17 веке данная задача решалась с помощью восковых фигур, которые были одеты в соответствие с модными веяниями того времени и выставлены на улице Сен-Онере в Париже. Начиная с 1679 ежемесячно начал выпускаться журнал «Mercure galant». Он имел компактный размер и основное место в журнале занимали заметки о литературных новинках, обзор светских событий, и что интересно с точки зрения глянцевых журналов – в нем также печатались рекомендации о правильном 9 сочетании элементов одежды, содержащие критические Lombardo, Daniel J.Vogue History of 20th Century Fashion//Library Journal. -1 Apr. 1989.-88p. 13 замечания. К рекомендациям прилагались зарисовки одежды, которые были сделаны вручную французскими художниками. Постепенно, в течение XVII-XVIII веков, такого типа журналы набирали популярность, во Франции начали выходить другие журналы моды, в журналах появляются примеры популярных выкроек. В конце 19 века начинается этап сотрудничества модных популярных журналов о моде и дизайнеров одежды. Один из известных журналов о моде, который имеет длинную историю с 1867 года до сегодняшних дней - Harper’s Bazaar. В нем представлены новинки модной одежды Франции и Германии. В течение XVIII-XIX веков начали выпускаться такие всемирно известные сейчас журналы, как: Cosmopolitan (1886); Vogue (1892); Vanity Fair (1913); Marie-Claire (1937); Elle (1945). Глянцевые журналы стремительно набирали популярность во многом благодаря тому, что в XX веке были существенным образом усовершенствованы технологии по печати, что привело, в свою очередь, к снижению издержек при производстве журналов, а значит – к снижению цены. Таким образом, «глянец» появился в широких массах общественности.10 Из данного экскурса видно, что ключевое слово – это мода. Мода, как известно, довольно субъективное и спорное понятие, а люди, увлекающиеся модными тенденциями и желающие одеваться «модно», часто являются 10 Ирина Блохина.Всемирная история костюма, моды и стиля./ Издательство: Харвест.- 2009. 14 объектами социологических и психологических исследований. Данное обстоятельство свидетельствует, что моду часто рассматривают с психологической точки зрения, а именно, интересен вопрос влияния моды на человека. Поэтому можно сказать, что глянцевый журнал – своеобразный метод воздействия на потребителя с целью простимулировать покупку товара, то есть весь контент журнала можно отнести к разделу «реклама». Современные журналы рекламируют, на мой взгляд, «модный» в понятии молодой общественности стиль жизни человека. Демонстрация модных тенденций в одежде расширила свое действие на разные сферы деятельности человека: работа, быт, личные отношения. В условиях современной действительности и эры информации, такой вид рекламы является наиболее эффективным: издатели журналов указывают «правильные» направления в моде, потребители воспринимают эти указания как эталон, соответственно, стремятся покупать необходимые вещи для соответствия этому эталону. В действительности же, издатели просто рекламируют продаваемый товар с помощью эффективного канала распределения рекламы, где наиболее уязвимая целевая аудитория – молодое поколение страны. Восприятие рекламы в журналах Области влияния рекламы Совершенно очевидно, что реклама воздействует на потребителя, моделируя определенную реакцию на продукт. Поэтому рекламное сообщение в своей основе имеет связь с такими категориями понятий как семья, социальный статус, культура и общество, и, соответственно, на эти области распространяется влияние рекламы с точки зрения типа личности человека11. 11 Franke, George R., Bruce A. Huhmann, and David L. Mothersbaugh. "Print advertising: Executional factors and the RPB Grid//Journal of Business Research 65.6 (2012).- 849p. 15 Современная реклама склона воздействовать даже на такие фундаментальные понятия, как институт семьи. В эру потребления могут изменяться ценности и модели поведения в семье. На мой взгляд, семья перестала быть ценностью и необходимым условием для развития человека. Эмансипированные женщины активно занимаются устройством собственной карьеры, развитием своих личностных и профессиональных навыков, в то время как мужчины, которые имеют статус «сильного пола», предпочитают соглашаться с равенством и ищут цель жизни в развлечениях различного рода. Вместе с тем, женщины, ищущие равноправие во всех сферах деятельности человека, уделяют меньшее внимание институту брака, семьи, процессу деторождения и формирование правильных ценностей у нового поколения (если иметь ввиду их собственных потенциальных детей). Многие слоганы и сами сообщения рекламы дают почву для формирования индивидуального подхода к жизни, когда человек больше нацелен на собственное развитие и благосостояние, на познание своих возможностей и своего назначения в жизни. Для примера можно привести несколько рекламных слоганов: Реклама духов («Жить. Любить. Сейчас». YVES SAINT LAURENT Parisienne, 2010), рекламирующие жить сегодняшним днем, наслаждаться им, и по факту – искать в жизни радость от наслаждения; Реклама автомобилей (Ford Fusion. «Привыкайте смотреть на мир свысока»), позволяющая сформировать ценность быть отличным о других, стремиться к превосходству и исключительной заботе о себе; 16 Реклама компьютеров Sony VAIO – «Движение к успеху», активно пропагандирующие стремление быть успешным на работе, смещая ценность с семьи на работу)12. Стоит также заметить, что это исключительная моя интерпретация рекламных сообщениях, я лишь хотела продемонстрировать, что рекламные сообщения в долгосрочной перспективе – хороший вариант для направления развития общественной мысли и облика. В рекламных роликах (масло «Олейна», майонез «Ряба») количество детей в семье составляет 1-2 ребенка. Таким образом, презентуя потребителю «идеальную картину семьи», потребители имеют установку, что 1 ребенок – это достаточно. А если прибавить рекламы, транслирующие информацию о индивидуалистском подходе к жизни, то отсутствие детей – стандартная ситуация для некоторых людей. В результате, наблюдается демографический спад, сокращение количество детей и, что более важно, потребности обзаводиться семьей и детьми. Реклама – не единственный фактор коренным образом изменяющий установки человека по поводу института семьи, есть множество политических, экономических факторов, которые оказывают большее влияние. Но в рамках данной работы мне был интересен принцип влияния рекламы. Социальный статус будет означать в моей работе как определенный набор параметров, присущий человеку: доход, семейный статус, профиль работы, благосостояние. Основной метод позиционирования товара – демонстрирование конкурентного преимущества, особенной черты, отличающейся от других 12 База слоганов//Slogan base[Электронный ресурс]: http://www.sloganbase.ru/?PageID=21. - Загл. с экрана. 17 товаров-субститутов 13 . По аналогии, образ человека характеризуется отличительными особенностями, которые делают его лучше, уверенней, сильней. Человек представляется как продукт, к которому покупаются «атрибуты» индивидуальности, которые проиллюстрированы в различных рекламах одежды, парфюма, продуктов питания и бытовых приборов, автомобилей, электронных приборов и пр. Рекламное сообщение преподносит информацию таким образом, что человек думает, что если он купит данные предметы, станет таким же, как в рекламе. В результате данного процесса мы наблюдаем разделение на социальные классы людей с со своей «атрибутикой», набором особенностей, для каждого из классов, которые, впрочем, можно присвоить себе путем покупки. Очевидна мотивация покупки для людей среднего класса – желание «выйти в люди» достигается наиболее понятным для них путем под влиянием рекламы. Если рассматривать культуру как область влияния, прежде всего, следует уточнить данное понятие - к культуре в данном контексте относится набор негласных моральных и нравственных правил и социальный установок на поведение в обществе. В совокупности, данный набор влияет на стиль жизни личности. В зависимости модных тенденций в музыкальной, кинематографической и книжкой сфере меняются предпочтения клиентов, и они активно потребляют тот товар, который им рекламируют 14 . Ярким примером может служить временно популярная 8-10 лет назад субкультура под названием «эмо». Термин пошел от слова «эмоциональный» и представители данной субкультуры отличались экспрессивным поведением и черно-розовой тематикой в одежде. Поскольку «эмо» стало популярным, многие подростки и молодые люди стали частью этой субкультуры, 13 Kim, Jooyoung,Magazine reading experience and advertising engagement: a uses and gratifications perspective//Journalism & Mass Communication Quarterly 92.1: 179.- Web. 4 June 2014. 14 Cole, James T., II, and Jennifer D. Greer.Audience response to brand journalism: the effect of frame, source, and involvement//Journalism & Mass Communication Quarterly 90.4 (2013).- 67p. 18 повысился спрос на всевозможные продукты одежды, аксессуаров, обуви и предметов быта, выполненные в черно-розовой гамме и относящиеся к «эмо». Реклама активно продвигала блага, необходимые потребителям для удовлетворения их потребности быть членом этой субкультуры, и тем самым создался определенный стиль жизни. Анализируя данный пример во временной перспективе, необходимо сказать, что после нескольких лет существования субкультура почти исчезла и «мода» на «эмо» перестала быть актуальной. Кроме того, влияние рекламы распространяется на спорные моменты жизни людей, которые подвергаются влиянию рекламы и могут быть видоизменены. Например, отношение к представителям гомосексуализма в прошлом веке относились с категоричной неприязнью и укором. Настоящее молодое поколение, в силу тенденций в рекламе и развития общества, интересуются и изучают данный вопрос, многие из молодого поколения положительно высказываются относительно настоящей темы 15 . Важно отметить факт того, что раньше гомосексуализм не обсуждался публично, люди относились отрицательно и предпочитали даже не дискутировать на это тему. Молодежь же, активно обсуждает, пытается разобраться в понятиях и предоставить описательную характеристику гомосексуализма, следовательно, их предпочтения, интересы, потребности в информации уже видоизменены. А в рамках общества, общее отношение к гомосексуализму тоже претерпевает изменения16. Методы воздействия в рекламе Ричард Харрис, написавший книгу «Психология массовых коммуникаций» выделил несколько подходов при воздействии на человека в процессе рекламирования товара 17 . Некоторые из них я рассмотрю и 15 Bhat, S., Leigh, T.W., Wardlow, D.L.The Effect of Consumer Prejudices on Ad Processing: Heterosexual Consumers' Responses to Homosexual Imagery in Ads//Journal of Advertising,-Vol.27, pp. 9-25.-1998. 16 Gregory M. Herek, Kevin A. McLemore.Sexual Prejudice//Annual Review of Psychology.-Vol. 64: 309-333 17 Харрис Ричард.Психология массовых коммуникаций.СПб.: Прайм-Еврознак, 2003. — 448 с. 19 проанализирую18. Информационный способ Данный метод наиболее релевантный для использования в газетах и журналах. Он представляет собой информирование потребителя о названии продукта, о качествах и особенностях продукта, способе применения. Представленный способ не включает в себя психологические приемы, о которых будет сказано в следующем абзаце, акцент сделан исключительно на информации. Эмоциональный метод Из названия метода следует, что суть этого метода – воздействия на эмоции и чувства. В рекламе делается акцент на семье, друзьях, хороших воспоминаниях и отдельных положительных чувствах человека – доброте, щедрости, мудрости, заботе о ближнем и других. Смысл данного метода связать товар с психологической ценностью в виде вышеупомянутых вещей. То есть, покупая определенный продукт, вместе с ним потребитель приобретает и положительное качество, становится добрым, заботится о семье. Реклама «Мегафон» предлагает нам отодвинуть все дела и просто так позвонить близким. Или в рекламе Kinder маленький ребенок поет трогательную песню о маме, которая любит его и самое искреннее проявление любви – покупка шоколада Kinder. После чего появляется подсознательная установка, что шоколад для ребенка будет служить заменителем заботы, любви. Рекламирование товара с использованием образов пляжа, отдыха, вечеринок тоже можно отнести к эмоциональному методу. Товар, помещенный в атмосферу дружеской встречи или семейного праздника в сознании потребителя становится частью этих встреч и праздника, стимулируя купить эту вещь при следующей подготовке к встрече. Таким образом, атрибутом праздника или встречи становятся многочисленные 18 Rosengren, Sara, and Micael Dahlen.Judging a magazine by its advertising: exploring the effects of advertising content on perceptions of a media vehicle//Journal of Advertising Research Mar. 2013.- 61 p. 20 продукты, алкогольные и безалкогольные напитки, которые, впоследствии, могут привести к изменению в ежедневном семейном рационе питания. Акцент на собственной индивидуальности также может быть рассмотрен как эмоциональный метод. Реклама косметики Maybelline, слоган которой «Ведь ты этого достойна», адресует рекламное сообщение конкретному потребителю, что нравится человеку (его выделяют) и повышает уровень доверие к товару и марке. Метод побуждения страха Не менее интересный метод побуждения страха представлен в работе Харриса. На мой взгляд, он эффективен так же, как и эмоциональный метод. Социальная реклама и реклама, которая представляет средства защиты в автомобилях, будет актуальна. В таких рекламах наглядно показаны последствия «не покупки» рекламируемого товара, что стимулирует купить данный товар для того, чтобы не попасть в неприятную ситуацию. Даже если человек не нуждается в покупке товара, он все равно его купит, чтобы минимизировать риск, а акт покупки выгоден для производителя в любом случае. К методу побуждения страха можно отнести сравнительную рекламу, где предлагается апробировать один-два товара-субститута, но результат использования рекламируемого товара лучше. Потребитель стремиться избавиться от ситуации использования «неправильного», «неэффективного» товара и покупает рекламируемый. Стоит также отметить, что рекламные агентства, создающие рекламные кампании, должны аккуратно работать с методом побуждения страха, поскольку чрезмерное чувство страха приведет к психологической и сознательной блокировке товара, другими словами, на потребителя будет оказан противоположный эффект не покупать товар и не использовать товары, связанные с данным брендом. 21 Партизанский маркетинг Цель представленного метода заключается в том, чтобы с помощью дешевых и легко доступных средств, таких как листовки, буклеты, визитные карточки, произвести рекламную компанию. Такой способ актуален для малого бизнеса и характеризуется креативным подходом в разработке рекламной кампании. В журнальной рекламе партизанский маркетинг может быть выражен как написание публицистических статей неформального характера в журналах, статьи-отзывы о продукте, которые иллюстрируют положительные качества товара потенциальным потребителям. Данное направление не изучено в настоящий момент и является интересной нишей для использования и исследования, выявления алгоритмов и особенностей процесса создания стратегии партизанского маркетинга19. Помимо отдельно взятых методов, которые были разобраны ранее, следует также отдельно выделить определенные характеристики самого товара или рекламной кампании, существенно влияющие на выбор клиента. Цвет - характеристика товара, которая может быть использована при привлечении нового потребителя. Цветовая гамма может создавать определенную атмосферу, успокаивать или раздражать человека, влиять на его психологический настрой20. В результате многих длительных экспериментов и исследований, ученые-психологи пришли к выводу о том, что чувство восприятия человека таких вещей, как температура помещения, визуальное местоположение и даже тяжесть предмета может меняться в зависимости от цвета21. Цвет может влиять на эмоциональное состояние человека, поэтому с помощью цвета можно формировать отношение человека к товару на подсознательном и эмоциональных уровнях, моделировать его реакции и поведение при покупке. Кроме того, создавая интерьер магазинного 19 Bigat, Ekrem Cetin.Guerrilla advertisement and marketing//WORLD CONFERENCE ON DESIGN, ARTS AND EDUCATION.-Vol.: 51.-p.1022-1029.-2012. 20 Andrew J. Elliot, Markus A. Maie.Color Psychology: Effects of Perceiving Color on Psychological Functioning in Humans//Annual Review of Psychology.-Vol. 65: 95-120. 21 Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №4. 22 помещения, производители могу выбрать выгодный для себя цвет для создания благоприятной обстановки, входя в которую, потребитель с больше вероятностью совершит покупку22. Анализируя многочисленные источники 23 по теме психология цвета, можно составить следующий список восприятия цветов по эмоциональному признаку: 1. Красный – цвет лидерства, победы и любви, чувственности. Он раздражает глаз человека, способствует сильным эмоциям. Вместе с тем, если брать во внимание промышленную или технологическую сфера, красный цвет- свет опасности и потенциальной угрозы. 2. Оранжевый – цвет позитивной энергии, веселья и праздника. Цвет также ассоциируется с импульсивностью и эмоциональностью человека в контексте принятия им решений. 3. Желтый – цвет общения, открытости, солнца, привлекает внимание и остается в памяти надолго. У различных народов желтый цвет имеет как негативное (Сирия- цвет смерти), так и положительным (Китай – цвет императорских особ). 4. Зеленый - цвет спокойствия, уравновешенности, баланса. Очень часто используется при рекламе водоочистительных систем, безалкогольных питьевых вод, организаций по защите природы и животных и сфере вегетарианства. 5. Синий – цвет гармонии, неба, чистого и свежего, цвет моря. Вместе с первоначальной легкой ассоциацией синий цвет может быть связан с глубиной мыслительной деятельности и философскими темами. 6. Фиолетовый 23 – раздражающий цвет, имеющий Зазыкин В.Г. Психология в рекламе-М.: Датастром, 1992.-276с. 23 различные ассоциации у разных народов, у стран Латинской Америки – печаль, высокая эмоциональная чувствительность, в европейский странах – личностное развитие, внутренняя гармония. Иногда фиолетовый цвет использует в эротическом контексте. 7. Белый – цвет чистоты, невинности, наивности и мира. Может быть рассмотрен в религии: цвет олицетворяет борьбу против тьмы. Однако, в Китае белый цвет – цвет смерти, скорби. 8. Черный – траур, тьма, ассоциация с исключительно негативными эмоциями. Форма предметов, на первый взгляд, как незначительный фактор, также может влиять на восприятие человека. Далее для наглядности и лучшего восприятия необходимо воспользоваться таблицей с объектом фигуры и подробным описанием влияния формы на восприятия человека. Таблица 2 Влияние формы на восприятие человека Любой равносторонний четырехугольник является наиболее привлекательной формой для размещения объявлений. Сами со себе углы являются активными зонами для восприятия человеком. Симметричность и отсутствие углов привлекает внимание потребителей и может повысить уровень доверия. 24 Зигзагообразные формы ассоциируется у потребителей коренными изменениями с и движением в сторону развития, то такая форма достаточна сложная для восприятия. Чаще сами товары в форме зигзага интересней, чем рекламное сообщение в виде этой сложной фигуры. Потребитель отдает предпочтение простым горизонтальным или вертикальным линиям, симметричным формам, которые легко воспринимаются и одновременно привлекают внимание24. В данном теоретическом разделе было рассмотрены аспекты понятия рекламы в журналах, различных подходов и классификаций журнальной рекламы и подробно изучено восприятия человеком рекламной продукции и различные методы воздействия на человека в рекламе. Особенности рекламы парфюмерной продукции Реклама парфюмерии была выбрана исходя из предположения, что наиболее распространенная реклама в глянцевых журналах – это реклама косметических средств и парфюмерии, что дает высокий шанс того, что респондент видел рекламу парфюмерии в журнале и исследование будет иметь содержательные результаты. Необходимо рассмотреть специфику рекламы парфюмерии для понимания логики построения рекламы и учета особенностей данного носителя при разработке анкеты для опроса. Основная проблема, с которой сталкиваются менеджеры при создании рекламной кампании – сложность в описании и показе товара, так как продукт, парфюм или туалетная вода, 24 это прежде всего аромат. Hanzaee,Haghgooei. Investigation of the effects of print advertisements on consumer memory//Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology.-Vol. 4(9).- p.1211-1214.-20122 25 Следовательно, основная задача рекламы основана на проблеме создания образа аромата, который вызывает ассоциацию с определенной конкретной маркой парфюма. В большинстве своем, образ аромата складывается из эфемерного образа красоты и чувственности, не используя при этом текстовые сообщения совсем. Чтобы создать указанный образ, приглашаются актеры, модели люди, которые умеют смоделировать образ и придать ему естественность. Актер может создать собирательный образ для рекламируемого парфюма, где потребитель увидит самого себя. Корме того, наличие известных личностей, которые уже имеют популярность у заданной целевой аудитории, с большим успехом смогут прорекламировать товар и посредством рекламы добиться высоких продаж. Наиболее популярные темы в рекламных кампаниях парфюмерии: Тема любви и сексуальной энергии человека, страсти или романтической влюбленности. Чаще всего данный образ воплощает женщина и аромат предназначается для них же; Повышенная эмоциональность и чувственность, выраженная в неопределенном, двусмысленном и легком образе. Например, реклама парфюма Boss Orange с участием актрисы Сиенны Миллер25; Эпатаж и провокационная реклама активно используется для работы с молодой аудиторией, где акцент сделан на скандальное внимание, обращенное к марке через рекламу. Примером может служить необычное рекламное видео аромата Fame от Lady Gaga26. Реклама с помощью эпатажа имеет высокий риск быть непонятой целевой аудиторией. Иначе говоря, потребитель заворожен или 25 Boss Orange [Электронный ресурс]//YouTube.- Режим доступа:http://www.youtube.com/watch?v=PX0ddzEV3lk. – Загл. с экрана. 26 Эпатажная Реклама туалетной воды LADY GAGA FAME (Леди Гага в рекламе)[Электронный ресурс]//YouTube.- Режим доступа: http://www.youtube.com/watch?v=nlwBtLBGrLg. - Загл. с экрана. 26 удивлен действием, происходящем в рекламе, что не успевает понять, что рекламируется новый парфюм и каков аромат. Неординарная картинка не дает ассоциацию с новым ароматом и покупательский интерес может снизиться. В меньшей степени распространены такие темы, как дружба и доверительные отношения близких, а также тема внутреннего комфорта и гармонии с самим собой. Стоит отметить, что несмотря на наличие интересной и отличающейся от конкурентов рекламы, нельзя забыть о присутствии личного обращения, посыла к потребителю, поскольку без него рекламная кампания может иметь низкую эффективность и не заинтересовать потребителя. Важный современный тренд, который широко распространен сегодня среди рекламных кампаний парфюмерии – это символизм. Если раньше была лишь идентификация образа, где модель или актриса, присутствовавшая в рекламе, являлась образцом для подражания, идеальным примером того, кем надо быть и как выглядеть, то сейчас образ имеет более сложную структуру, различаются оттенки чувств, которые рекламируются (влюбленность, страсть, глубокая любовь и верность, упоение чувствами и так далее) и они выражаются в форме символов, которые ясны целевой аудитории. Цветовая гамма также играет важную роль при создании образа героя рекламы. Выбор места для размещения рекламы парфюмерной продукции зависит от класса выпускаемой продукции: 27 Таблица 3 Зависимость рекламы парфюмерной продукции от класса Средний класс парфюмерии Недорогие журналы «Лиза», «Добрые руки» и реклама в метро Премиум класс парфюмерии Дорогие глянцевые журналы (Glamour, Cosmopolitan, Bazaar, Elle) и реклама в специализированной (каталоги Avon, Mary Kay) 28 каталогах продукции Глава 2. Методология исследования В рамках данной работы будет производиться исследование, целью которого является выявление тех эффектов рекламы, которые являются катализаторами при воздействии рекламы в журналах на потребителей. При этом, стоит отметить, что воздействие рекламы будет оцениваться как положительное, если ведет к покупке рекламируемого товара. Исходя из вышеизложенных тезисов в теоретическом блоке о том, что область воздействия рекламы в глянцевых журналах мало исследована, представляется актуальным взять как метод воздействия рекламы для исследования такой носитель информации, как глянцевый журнал. Выбор данного канала рекламы обусловлен двумя взаимосвязанными причинами: во-первых, есть доступ только к целевой аудитории, состоящей из молодых людей и девушек, которые в силу возраста (в выборке будут представлены респонденты от 16 до 35 лет) желают выглядеть хорошо, стильно, модно, а значит, читают глянцевые модные журналы, а во-вторых, для данной целевой аудитории очень удобен и понятен метод сбора информации, который будет использоваться в ходе исследования, а именно – интернет-опрос. Для респондентов данной целевой аудитории не будет составлять труда и не займет много времени заполнение анкеты, что, в свою очередь, приведет к большому количеству респондентов, а это безусловно положительный фактор для исследования. Программа исследования Объектом исследования является реклама в журналах. Предмет исследования – влияние рекламы в журналах на потребителей, что выражается в виде определенных коммуникационных эффектов. Процесс влияния характеризуется воздействием на потребителя ряда факторов (например, форма флакона на рекламной странице, наличие пробного вкладыша, цветовая гамма рекламной страницы в журнале и так далее), которые в итоге создадут определенные эффекты коммуникации. Эффекты коммуникации взяты из книги «Реклама и продвижение товаров» Росситера и Перси. Исходя из содержания книги, «эффекты коммуникации - относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с торговой маркой» 27 . Благодаря эффектам коммуникации создается позиция товара среди конкурентов и формируются определенные мысли о товаре. В данном исследовании будут рассмотрены такие факторы, как осведомленность о товаре и отношение к товару. Цель исследования - изучение влияния рекламы в журналах на потребителей, анализ ключевых коммуникационных эффектов. В рамках данного исследования изучается влияние рекламы в глянцевых журналах, которые являются наиболее популярным каналом для размещения рекламы парфюмерии. Задачи исследования: 1. Анализ характеристик обращения потребителей к глянцевым журналам; 2. Определение социально-демографических характеристик аудитории глянцевых журналов; 3. Анализ популярности разделов глянцевых журналов; 4. Анализ потребности в покупке парфюмерии и ее частоты; 5. Анализ ключевых факторов, влияющих на решение о приобретении продукта; 6. Выявление осведомленности потребителей о различных марках в товарной категории парфюмерной продукции; 7. Анализ осведомленности и отношения респондентов к торговой марке Nina Ricci. 27 Росситер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров: Маркетинговые коммуникации. Рекламные воздействия. Стимулирование сбыта», 2-е изд., СПб.: Питер, 2002. 30 Эффекты коммуникации Вопросы опроса составлены таким образом, чтобы подробно исследовать такие эффекты коммуникации, как осведомленность о товаре и отношение к товару. Осведомленность о товаре представляет собой идентификацию торговой марки определенной торговой товарной категории, достаточной для покупки товара. Осведомленность о товаре может достигаться через узнавание или припоминание товара. Стоит различать понятия «узнавания» и «припоминания», поскольку данные процессы обуславливают разное отношение к осведомленности о марке. Припоминание товара иногда может не вести к идентификации торговой марки, например, покупатель идентифицирует продукт или услуги не через торговую марку, а через местоположение («ресторан напротив моего дома», «спортзал, который рядом со школой»), что в свою очередь, не дает представление о продвигаемой торговой марке. Осведомленность является обязательной целью коммуникации. При разработке рекламной стратегии необходимо определить, о чем именно должен быть осведомлен потребитель, что требуется ему для принятия решений, и следует проводить грань между припоминанием и узнаванием торговой марки. Например, шоколад Milka имеет сиреневый цвет упаковочного материала, что выгодно отличает его от других марок в данной товарной категории. Поэтому потребитель, зная цвет упаковки товара и имея потребность купить шоколад, без труда найдет его на прилавках магазинов, даже если он не помнит, как точно называется товар. А если говорить о сетях ресторанов фаст-фудов, то стоит сказать, что их представлено на рынке большое количество, что влечет за собой обязательное меру стимулирования, такую как узнавание марки. Узнавание чаще всего происходит во время импульсивных покупок, когда у человека проявляется желание купить только после того, как он 31 встретился с определенной маркой. Поэтому при реализации стратегии узнавания, очень важно, чтобы в нужный момент в магазине потребитель смог узнать товарную марку. В данном случае покупка через узнавание происходит, когда потребитель сначала узнает товар, а затем осознает потребность в данной категории (первый эффект коммуникации). Припоминание целесообразно, когда потребность в категории уже существует, и потребитель совершает выбор между товарными марками необходимого продукта. Потребитель обычно припоминает сразу несколько товаров в товарной категории, что определяет большую конкуренцию и разработку рекламной кампании, основанной на отличии от конкурентов, для достижения наивысшей вероятности для припоминания выбранного товара. Данная цель коммуникации может быть достигнута с помощью ассоциаций в рекламных продуктах: для эффективности требуется связать название марки с какой-либо запоминающейся ассоциаций. Если ассоциация не будет связана с маркой, то велик риск, что припоминание не будет формироваться у потребителя. Важной особенностью припоминания является поддержание уровня припоминания, частого повтора ассоциации с маркой, иначе эффект от припоминания будет иметь маленький срок, и как следствие, не будет отвечать целям рекламной кампании. Существует также узнавание, ускоренное припоминанием, что требует значительных расходов на рекламную кампанию, но имеет высокую эффективность. Отношение к марке подразумевает соответствие предлагаемой марки с мотивацией потребителя купить продукт. Это также обязательная цель коммуникации, поскольку при установлении положительного отношения к марке, есть возможность появления лояльных клиентов, расширение численности сегмента и высокого уровня продаж. Отношение к марке состоит из четырех составляющих: 32 Убеждение Мнение о конкретной выгоде Автономные эмоции Правило выбора Убеждение и есть отношение, которое появляется в мозге потребителя и побуждает купить товар данной марки. Мнение о конкретной выгоде товара подкрепляет общее убеждение. Данная составляющая имеет эмоциональную сторону в виде усиления положительного отношения к марке. Автономные эмоции помогают сформировать эмоциональные ассоциации с продуктом, которые будут выгодны. Например, корпоративный цвет может говорить об открытости в подходе компании к работе. Например, эмблема Макдональдса состоит из желтой буквы М и красного фона. Красный цвет является раздражителем, потребитель узнает марку, а красный цвет, соединенный с маркой Макдональдса, напоминает покупателю о потребности в еде, желтый же цвет может ассоциироваться с продуктами: хлебом или яйцом, что вызывает образы в сознании и стимулирует к покупке в данном ресторане фаст-фуда. Или же, холодный цвет может служить ассоциацией о «холодности» компании, или же вызвать чувство стабильности и надежности организации, и для получения нужной ассоциации следует использовать ряд дополнительных мер для создания эффекта узнавания торговой марки. Другой пример, название компании «Спело-Зрело» может вызвать ассоциацию со свежими и качественными продуктами питания, и будет стимулировать выбор товаров именно этой торговой марки. В представленной таблице можно увидеть, что отношение к товару можно не только создать, но также, в зависимости от ситуации, его можно улучшить или модернизировать. 33 Таблица 4 Взаимосвязь текущего отношения покупателя и методов изменения отношения Текущее отношение покупателя Цель коммуникации Покупатель не знает о марке Создать отношение Умеренно благоприятное отношение Улучшить отношение Сохранить отношение Максимально благоприятное отношение Модифицировать отношение Индифферентное отношение (целевой аудиторией является любой покупатель) Изменить отношение Негативное отношение Метод сбора информации В данном исследовании методом сбора информации является количественный метод – метод опроса. Опрос – метод сбора первичной информации, происходящий в форме непосредственного взаимодействия (интервью) или опосредованного (опрос) между респондентом и исследователем. Данный метод используют, когда необходимы точные статистические данные по предмету исследования. Количественным методам характерно определение численной оценки привлечение большого количества респондентов 34 исследуемого объекта, Популярный метод в последние десятилетия – интернет-опрос. Именно интернет-опрос был использован в настоящем исследовании. Если говорить об преимуществах данного метода, то стоит отметить следующие преимущества и недостатки: 1. Преимущества 1.1. Минимальные издержки; 1.2. Легкость в организации опроса; 1.3. Оперативная обработка данных; 1.4. Возможность демонстрации предмета исследования через изображения или видео. 2. Недостатки 2.1. Невозможность контроля соответствия респондента для опроса (опрос выставляется публично, таким образом есть доля вероятности, что опрос пройдет человек не из целевой аудитории); 2.2. У респондента нет возможности задать уточняющие вопросы; 2.3. Ответы на открытые вопросы имеют низкое качество (пропуск, отсутствие ответа); 2.4. Выборка ограничена только интернет-пользователями. В анализируемой анкете представлены 20 вопросов, состоящие из закрытых вопросов, одним вопросом с иллюстрацией, вопросом с ранжированием характеристик товара, четыре вопроса с множественными вариантами ответов и один открытый вопрос. На вопросы анкеты ответили 132 респондента, среди которых девушки и молодые люди в возрасте от 16 до 35 и старше. Анкета распространялась через интернет-пространство для целевой аудитории с помощью сайта ianketa.ru, на котором была зарегистрирована и составлена соответствующая анкета с названием «Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии». У интернет-опроса существует стартовая страница с описанием исследования и инструкциями по прохождению анкеты. Опрос производился анонимно для удобства выражения мнений 35 респондентов и их психологической комфортности. Каждый ответ респондента автоматически сохранялся в базе данных на сайте, и, собрав необходимое количество респондентов, с помощью встроенных аналитических ресурсов был произведен анализ опроса. Опрос происходил в интернет-пространстве, что существенно облегчало доступ к респондентам. В век активного распространения и внедрения в повседневную жизнь индивида устройств, предоставляющим им доступ к Интернету практически из любой точки местонахождения, можно использовать интернет-опрос без особых вложений для исследователя. Ниже представлен подробный анализ проведенного исследования. В ходе опроса проверялись следующие гипотезы: H1. Реклама в глянцевых журналах формирует осведомленность аудитории о торговых марках парфюмерии; H2. Реклама в журналах укрепляет отношение к торговой марке парфюмерии; H3. Ключевым фактором влияния на принятие решений потребителя о покупке торговой марки является аромат, запах парфюма. 36 Глава 3. Анализ анкеты Вопрос № 1 Рисунок 1. Укажите Ваш пол Большинство респондентов, участвовавших в опросе, оказались женского пола (82,6%), в то время как количество мужчин составляет всего лишь 17,4%. Результаты закономерны, поскольку глянцевые журналы читают преимущественно женщины. Лишь с недавнего времени в социальной среде мужчины придают большое значение уходу за собой, а следовательно, вырос спрос на атрибуты ухода для мужчин, и на прилавках магазинов стали появляться различные мужские журналы, поддерживающие образ ухаживающего за собой мужчины. Основной состав респондентов, то есть женщины, более склонны интересоваться парфюмерией, читать и разглядывать прессу, посвященную уходу за собой, активно участвуя в обсуждениях друг с другом и передавая информацию из уст в уста. Вопрос № 2 Рисунок 2. Укажите Ваш возраст Из предложенного графика видно, что 31,1% респондентов отметил свой возраст от 16 до 20 лет, 68,2% респондентов указали свой возраст в промежутке между 20 и 25 годами, и только 0,8% респондентов были в возрасте старше 35. График демонстрирует попадание в целевую группу, предложенную для исследования. Исследование было ориентировано как раз на молодых людей и девушек, подверженных влиянию современной моды и читающих глянцевые журналы. Вопрос № 3 Рисунок 3. Укажите вид Вашей деятельности Чтобы понимать профиль потребителя, необходимо было выявить род занятий участников опроса. Большинство опрошенных (65,5%) отметили, что учатся в университете, 3% респондентов 38 заняты только работой. Значительное число респондентов (28,8%) совмещают учебную и рабочую деятельность. Данный срез потенциальной целевой аудитории помогает понять, среди какого сегмента в дальнейшем можно ориентировать и продвигать глянцевые журналы, как продукт. Вопрос № 4 Рисунок 4. На какой раздел в журнале Вы обращаете внимание в первую очередь? Круговая диаграмма подтверждает предположение, что женщины более заинтересованы в чтении глянцевых журналов. Поскольку больший процент респондентов женщины, то и ответах на вопрос № 4 наиболее популярными темами были выбраны Путешествия (22,1 %) и Мода (27,3%). Надо отметить ,что раздел Отношения (14,9%) также популярен среди женщин, что подтверждает диаграмма. Вопрос № 5 Рисунок 5. Пользуетесь ли Вы продуктами парфюмерии? Результаты вопроса № 5 делают целесообразным использование ответов респондентов при анализе, поскольку почти все респонденты пользуются 39 продуктами парфюмерии. Лишь 9 респондентов из 132 (6,8 %) ответили отрицательно на предложенный вопрос. Остальные 93,2% респондентов используют продукты парфюмерии. Соответственно, данными респондентов с отрицательным ответом можно пренебречь и не использовать в анализе анкеты. Вопрос № 6 Рисунок 6. Как часто Вы покупаете парфюм? Вопрос о частоте покупки парфюмерии помогает выявить, какая средняя частота покупки в целевой аудитории. Представленный график демонстрирует, что целевая аудитория не заинтересована в частой смене парфюма: 36,4% респондентов покупают парфюм раз в три месяца, 56,1% респондентов – раз в год. Лишь 3% респондентов указали, что меняют парфюм раз в месяц, а 4,5% не пользуются парфюмерией совсем. Вопрос № 7 Рисунок 7. Делали ли Вы когда-нибудь покупку после просмотра рекламы в журналах? Исходя из полученных данных 7-ого вопроса, можно сделать вывод, что реклама парфюмерии предложенная в глянцевых журналах, скорее не оказывает должного воздействия (стимулирование к покупке в таком объеме, 40 чтобы человек сделал выбор в пользу покупки продукта), чем оказывает. В частности, 64,4% респондентов не делали никаких покупок после просмотра рекламы парфюмерии, и только 35,6% делали покупку рекламируемого парфюма. На основе полученных данных можно сказать о том, что намерение к покупке, один из существующих эффектов коммуникации, не сформирован рекламой в журналах. Вопрос № 8 Рисунок 8. Из какого источника Вы узнаете о новинках? Данный вопрос подразумевал множественные ответы. В графе Другое были размещены следующие ответы: Социальные сети У сестры появляются новые духи Сайты с отзывами Семплы Я не узнаю о новинках парфюмерии Хожу в магазины и выбираю из селективной парфюмерии В магазине Есть одна любимая фирма, рассылающая мне в смс информацию о новинках 41 Таким образом, наиболее популярным ресурсом для информации по продуктам парфюмерии целевая аудитория определила стенды парфюмерии в магазине. Это объясняется тем, что продукты парфюмерии нельзя отнести к импульсивным покупкам в связи с высокой ценой, парфюмерию целенаправленно покупают в местах ее продажи, которые оборудованы соответствующими стендами, где потребители обычно узнают о новинках. На втором месте стоит реклама на телевидении, третье место - советы знакомых, и лишь на четвертом месте реклама в журналах. Целевая аудитория не воспринимает рекламу в журналах как часто используемый источник, используют его не в первую очередь. Таким образом, можно сказать о том, что к поиску информации в журналах интересуемого продукта, потребитель прибегает в случае, если основные источники информации – телевидение и стенды в магазинах, не дали полной информации. Вопрос № 9 Рисунок 9. Что является для Вас ключевым фактором при выборе парфюма? Наиболее популярным ответом на 9 вопрос оказался ответ «Другое», а именно вариант ответа – запах. Вторым ключевым фактором при покупке оказалась цена, что закономерно для данной категории товаров. Средняя 42 цена продуктов парфюмерии – 2500 рублей28. Соответственно, потребитель ищет баланс между ценой и атрибутом для выражения своей индивидуальности – запахом парфюма. Вместе с тем, наличие парфюма воспринимается потребителями как принадлежность к определенному социальному статусу, что является причиной высокой цены. Исходя из результатов, гипотеза Н3 подтвердилась. Вопрос № 10 Рисунок 10. Реклама интересующего Вас парфюма в журнале является стимулом для покупки парфюма? При ответе на данный вопрос респонденты демонстрируют неопределенность в ответе с тенденцией в сторону отрицательного ответа. Почти одинаковое количество респондентов выбрали противоположные ответы: «Скорее да, чем нет» - 36,4% респондентов, «Нет» - 33,3% респондента. Не намного меньше, 25,8% респондента ответили «Скорее нет, чем да», и лишь 4,5% респондентов ответили однозначное «Да». На основе 7 и 10 вопроса можно сделать вывод, что такой эффект коммуникации как намерение к покупке не формируется с помощью рекламы в журналах. 28 Л’Этуаль. Цены[Электронный ресурс]: http://www.letu.ru/parfyumeriya.- Загл. с экрана. 43 Вопрос № 11 Рисунок 11. Увидев рекламу парфюма, которым Вы пользуетесь сейчас, Ваша оценка данного парфюма повышается? Процентное соотношение ответов информирует о том, что реклама в журнале может повысить оценку торговой марки, следовательно, укрепить узнавание и припоминание торговой марки. Данные условия формируют положительное отношение к марке, поэтому гипотезу H2 можно считать подтвержденной. Вопрос № 12 Рисунок 12.1. Характеристика парфюма - цена Средний уровень важности цены среднего(32,7%). 44 для респондентов – выше Рисунок 12.2. Характеристика парфюма - бренд Средний уровень важности бренда – выше среднего (29,6%). Рисунок 12.3. Характеристика парфюма - запах Средний уровень важности запаха – крайне важно(81,9%). 45 Рисунок 12.4. Характеристика парфюма – мнение друзей Средний уровень важности мнения друзей – ниже среднего(25,9%). Рисунок 12.5. Характеристика парфюма – мнение других потребителей Средний уровень важности мнения других потребителей – совсем не важно(39,2%). 46 Рисунок 12.6. Характеристика парфюма – наличие флаконов разного объема Средний уровень важности наличия флаконов разного объема – средний(25,2%). Рисунок 12.7. Характеристика парфюма – наличие знаменитости в рекламе Средний уровень важности наличия знаменитости в рекламе – совсем не важно(61,3%). На основе полученных данных, можно сделать вывод, что наиболее важными характеристиками в товарной категории парфюмерия являются 47 запах, цена и бренд. Следовательно, на основе результатов 9 и 12 вопросов, гипотеза H3 подтвердилась. Вопрос № 13 Рисунок 13. Какие из представленных марок парфюма известны Вам из рекламы в журнале? Данный вопрос подразумевал множественные ответы, поэтому наиболее популярным из представленных оказался Dolce&Gabbana, вторым - Chanel, а на третьем месте исследуемая марка – Nina Riссi. В варианте ответа «Другое» были также названы торговые марки: Burberry, Gucci, Kenzo. Широкий спектр марок в товарной категории и осведомленность потребителя о наличии различных марок является благоприятным условием для дальнейшего исследования. 48 Вопрос № 14 Рисунок 14. Какой маркой духов пользуетесь сейчас Вы? Наибольшее количество респондентов указали «Другое», в которые входили различные ароматы других торговых марок, в частности, например, Gucci – 4 респондента, Armani - 5 респондентов. Остальные указанные марки имели небольшой уровень ответов. Исследуемой торговой маркой Nina Ricci пользуются лишь 4,5% респондентов, что свидетельствует о явных преимуществах конкурентов Nina Ricci и об отсутствии осведомленности о товаре в достаточном для покупки объеме. Вопрос № 15 Рисунок 15. Пользовались ли когда-либо духами Nina Ricci? Большая часть респондентов не пользовалась исследуемой маркой, что закрепляет полученную информацию из 14 вопроса. Стоит отметить, что о торговой марке Nina Ricci слышали большинство респондентов, но использует данный парфюм или был когда-либо испробован лишь 49 небольшой частью респондентов (40,9%). Следовательно, можно сделать вывод, что уровень осведомленности достаточно высокий, но отношение к товаре, ясное убеждение о товаре отсутствует, либо не ясно целевой аудитории. Вопрос № 16 Рисунок 16. Как бы Вы могли описать ароматы духов Nina Ricci? Наиболее популярной характеристикой, с которым потребитель связывает продукт, оказался вариант ответа «Сладкий» (25,4%). Однако, 11,8% респондентов отметили вариант «Другое», большинство из ответов говорили о том, что респонденты не знают парфюма или никогда не пользовались, следовательно, не могут определить аромат или ассоциацию. Следовательно, осведомленность о товаре и отношение к торговой марке требуют дополнительных мер для установления осведомленности о товаре и отношению к торговой марке, достаточных для заинтересованности клиента купить продукцию. 50 Вопрос № 17 Рисунок 17. Видели ли Вы данную рекламу духов Nina Ricci на страницах журналов? Большинство респондентов узнали рекламный баннер Nina Ricci «Nina», что демонстрирует высокий уровень узнавания рекламного баннера или узнавания рекламного ролика, в котором была представлена данное изображение. Потребитель за день может просмотреть сотни рекламных сообщений в виде изображений, видео и звука, но лишь небольшая часть остается в его памяти. Вопрос № 18 Рисунок 18. Что запомнилось Вам больше всего в представленной рекламе? 51 Больше всего в предложенной рекламе запомнилась пастельно-розовая цветовая гамма (49,2%), что закономерно, поскольку респондентам было предложено в предыдущем вопросе рассмотреть рекламный баннер из глянцевого журнала. Кроме того, необычный формат флакона (в форме яблока) тоже запомнился многим респондентам(23,5% ответов). Некоторые варианты ответов из варианта «Другое» также подтверждают данное утверждение. На основании вопросов № 13, 17 и 18, можно сделать вывод о том, что гипотеза H1 подтвердилась. Вопрос № 19 19-ый вопрос был открытым и звучал как : «С чем у вас ассоциируется марка духов Nina Ricci»? В результате около 50 респондентов ассоциируют марку духов с яблоком или ягодами, 14 респондентов связывают аромат с легкостью и женственностью, 5 респондентов указали, что реклама ассоциируется со сказкой «Алиса в стране чудес», около 5 респондентов ответили, что запах слишком приторный, сладкий, и вызывает негативные эмоции. Образ, созданный рекламным баннером, в большинстве своем смоделировал правильное отношение к торговой марке и данному парфюму – парфюм создан для нежных и молодых дам, ассоциируется с молодостью, легкостью и женственностью. Отличительный элемент рекламы, флакон в форме яблока, стимулирует узнавание осведомленности. 52 марки, что приводит к Вопрос № 20 Рисунок 19. Появилось ли у Вас желание попробовать аромат Nina Ricci или подарить любимой женщине? Несмотря на положительные результаты об осведомленности торговой марки Nina Ricci, желание приобрести после первого ознакомления с рекламным баннером не появилось у респондентов. Большая часть респондентов указали, что не стали бы приобретать данный продукт «Скорее нет, чем да» -37,2% респондентов; «Нет» - 33,3% респондентов. Выводы по результатам опроса Предложенная анкета продемонстрировала рекламу в журналах на примере рекламы парфюмерной марки Nina Ricci. В результате опроса, выяснилось, что реклама в журналах не в достаточной мере стимулирует потребителя к покупке, а может укрепить лишь уже существующую позицию рекламируемой марки, которая была достигнута другими источниками распространения рекламы (телевидение, интернет). Реклама в глянцевом журнале не является побудительным мотивом для покупки, она лишь является закрепительной мерой после рекламного стимулирования. На примере рекламного баннера Nina Ricci, можно сказать, что рекламный баннер известен большинству респондентов, что говорит о высоком уровне осведомленности. При анализе отношения к торговой марке также было выявлено, что респонденты правильно понимают ассоциацию, заложенную в 53 рекламной кампании Nina Ricci. Несмотря на полученные результаты, реклама в журналах не ведет к покупке парфюмерной продукции, в случае Nina Ricci необходимо улучшать отношение к торговой марке (некоторые респонденты отметили запах духов, как приторный, слишком сладкий и примитивный). 54 Заключение Данная бакалаврская работа представляет собой комплексный анализ рекламы в глянцевых журналах и ее влияние на потребителей на основе эффектов коммуникации. Ключевые термины, на определениях которых базируется теоретический и практический блоки, были рассмотрены в первой части работы. Это такие понятия, как реклама в прессе, журнал, влияние рекламы. Данные термины отражены в цели исследования, поэтому являются важными для понимания. Большой блок в бакалаврской работе был посвящен существующей классификации журналов по различным характеристикам (по периодичности, по типу журнала, по формату распространения). В данном блоке также были рассмотрены два вида рекламы – модульная и строчная. Основное отличие модульной рекламы от строчной – наличие графических объектов на рекламном баннере в журнале. Больший интерес представляет модульная реклама, поскольку ее можно сделать отличающейся от рекламы конкурентов, выделив в общем поле реклам. Отдельным разделом была рассмотрена глянцевых история возникновения журналов начиналась в глянцевых XVII журналов. История веке, когда во Франции «рекламировали» модные тенденции в одежде посредством восковых фигур. В течение XVIII-XIX веков появились и активно начали распространяться популярные глянцевые журналы, которые и сегодня можно наблюдать на прилавках. Восприятие рекламы в журнале также было проанализировано в ходе данной работы, рассмотрены области влияния и методы воздействия рекламы. Под областями влияния понимались такие понятия как семья, культура, социальный статус человека. В результате оценки влияния рекламы был сделан вывод о существенном влиянии рекламы на данные категории понятий. Рассмотренные методы воздействия (информационный, эмоциональный, метод побуждения страха и партизанский маркетинг) являются популярными и активно используются при работе по разработке рекламной кампании, судя по наличию известных примеров. Небольшой блок бакалаврской работы был посвящен особенностям рекламы парфюмерной продукции. Основной сложностью при разработке рекламной кампании для парфюмерных торговых марок стоит проблема создания образа аромата, который вызывает ассоциацию с определенной конкретной маркой парфюма. Для решения данной проблемы приглашаются актеры, создающие собирательный образ для рекламируемого парфюма, где потребитель может разглядеть самого себя. Во второй главе работы описана программа исследования, цель и задачи исследования, а также описаны эффекты коммуникации, которые оцениваются в ходе исследования. Был выбран интернет-опрос в качестве метода сбора информации, поскольку он являлся наиболее простым и удобном способом для сбора данных респондентов. В третьей главе представлен анализ каждого вопроса анкеты. На основе полученных данных необходимо сделать следующие выводы: Гипотеза H1 о формировании осведомленности аудитории о торговой марке парфюмерии подтвердилась, результаты опроса показали, что о торговой марке Nina Ricci на рекламном баннере в журнале осведомлены большинство респондентов, что приводит к заключению о том, что реклама в журналах формирует осведомленность и является средством для достижения такой цели коммуникации как узнавание. Гипотеза H2 об укреплении отношения к торговой марке парфюмерии также была подтверждена, исходя из чего, можно сделать вывод, что такой эффект коммуникации как отношение к марке может быть использован как поддерживающий метод осведомленности о товаре, как дополнительная опция к основной рекламной кампании. То есть, реклама в журналах будет 56 целесообразна, если товарная марка имеет умеренно благоприятное отношение, при котором применяется улучшение отношения. Гипотеза H3 подтвердилась, поскольку ключевым фактором при принятии решений о покупке торговой марки парфюмерии оказался аромат товара. Данный результат основан на особенностях при построении рекламной кампании для парфюмерии, ведь потребитель прежде всего покупает аромат, запах, который должен подчеркивать его индивидуальность. В связи с этим, можно порекомендовать прикреплять к рекламному баннеру пробный флакон торговой марки для создания полного образа рекламной кампании, который в большей степени будет воздействовать на потребителя. Реклама в журналах может выступать как усиливающая мера в рекламной кампании товарной марки парфюмерии. Необходимо поставить акценты на цветовой гамме и наличии пробного материала (исходя из результатов ответов респондентов), что может дать необходимую ассоциативную связь с образом, который представлен в рекламе и с которым соотносит себя потребитель. Таким образом, реклама в журналах может сформировать осведомленность и улучшить отношение к торговой марке. 57 Список использованной литературы 1. Блохина Ирина.Всемирная история стиля//Издательство: Харвест.- 2009. костюма, моды и 2. Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. - М.: ВЛАДОС, 1994. – с.67. 3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе-М.: Датастром, 1992.-276с. 4. Мануйлов М. Психология рекламы.:М.-2001. 5. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. Учебное пособие. М: Комсомольская правда.-1996.-192 с. 6. Росситер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров: Маркетинговые коммуникации. Рекламные воздействия. Стимулирование сбыта», 2-е изд., СПб.: Питер, 2002. 7. Харрис Ричард.Психология массовых коммуникаций.СПб.: ПраймЕврознак, 2003. — 448 с. 8. Петровская А.А. Влияние рекламы на поведение людей // Материалы VI Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум». 9. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №4. 10.Andrew J. Elliot, Markus A. Maie.Color Psychology: Effects of Perceiving Color on Psychological Functioning in Humans//Annual Review of Psychology.-Vol. 65: 95-120. 11.Bhat, S., Leigh, T.W., Wardlow, D.L.The Effect of Consumer Prejudices on Ad Processing: Heterosexual Consumers' Responses to Homosexual Imagery in Ads//Journal of Advertising,-Vol.27, pp. 9-25.-1998. 12.Bigat, Ekrem Cetin.Guerrilla advertisement and marketing//WORLD CONFERENCE ON DESIGN, ARTS AND EDUCATION.-Vol.: 51.p.1022-1029.-2012. 13.Cole, James T., II, and Jennifer D. Greer.Audience response to brand journalism: the effect of frame, source, and involvement//Journalism & Mass Communication Quarterly 90.4.- 67p.-2013. 14.Franke, George R., Bruce A. Huhmann, and David L. Mothersbaugh. "Print advertising: Executional factors and the RPB Grid//Journal of Business Research 65.6.- 849p.-2012 15.Gregory M. Herek, Kevin A. McLemore.Sexual Prejudice//Annual Review of Psychology.-Vol. 64: 309-333. 16.Hanzaee,Haghgooei. Investigation of the effects of print advertisements on consumer memory//Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology.-Vol. 4(9).- p.1211-1214.-2012. 17.Kim, Jooyoung,Magazine reading experience and advertising engagement: a uses and gratifications perspective//Journalism & Mass Communication Quarterly 92.1: 179p. 18.Lombardo, Daniel J.Vogue History of 20th Century Fashion//Library Journal. -1 Apr. 1989.-88p. 19.Mubeen M. Aslam.Are You Selling the Right Colour? A Cross‐ cultural Review of Colour as a Marketing Cue//Journal of Marketing Communications.2006. 12:1. 15-30 p. 20.Rayner,Rotello,Stewart,A.J, Keir, Duffy. Integrating text and pictorial information: Eye movements when looking at print advertisements //Journal of Experimental Psychology: Applied.-Vol. 7(3).- p.219-226.-2001. 21.Rosengren, Sara, and Micael Dahlen.Judging a magazine by its advertising: exploring the effects of advertising content on perceptions of a media vehicle//Journal of Advertising Research Mar. 2013.- 61 p. 22.Реклама в прессе. Теория и практика рекламной деятельности [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы.- Режим доступа: http://adindustry.ru/press-advertising. - Загл. с экрана. 23.База слоганов//Slogan base[Электронный ресурс] .- Режим доступа: http://www.sloganbase.ru/?PageID=21. - Загл. с экрана. 59 24.Тарифы на размещение рекламы в газете «Есть работа!»//Агенство «Адали групп»[Электронный ресурс].Режим доступа: http://www.adaligroup.ru/HTMLs/estrabota.html. - Загл. с экрана. 25.Эпатажная Реклама туалетной воды LADY GAGA FAME (Леди Гага в рекламе)[Электронный ресурс]//YouTube.Режим доступа: http://www.youtube.com/watch?v=nlwBtLBGrLg. - Загл. с экрана. 26.Boss Orange [Электронный ресурс]//YouTube.доступа:http://www.youtube.com/watch?v=PX0ddzEV3lk. – экрана. 60 Режим Загл. с Приложения Приложение 1 Вопросы к анкете «Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии» 1. Укажите Ваш пол a. Мужской b. Женский 2. Укажите Ваш возраст a. 16-20 b. 20-25 c. 25-35 d. 35 и старше 3. Вид Вашей деятельности a. Учусь b. Работаю c. Учусь и работаю d. Занимаюсь домохозяйством e. ДРУГОЕ 4. На какой раздел Вы обращаете внимание в первую очередь? a. Спорт b. Мода c. Психологические тесты d. Отношения e. Раздел путешествий 5. Пользуетесь ли Вы продуктами парфюмерии? Да Нет 6. Как часто Вы покупаете продукты парфюмерии? a. Раз в месяц b. Раз в квартал c. Раз в год d. Я не пользуюсь продуктами парфюмери 7. Делали Вы когда-нибудь покупку парфюма, после просмотра рекламы в журналах? a. Да b. Нет 61 8. Из какого источника, чаще всего Вы узнаете о новинках парфюмерии? a. Стенд парфюмерии в магазине b. Советы знакомых c. Реклама в журналах d. Реклама на телевидении e. Рекламные баннеры в Интернете f. ДРУГОЕ 9. Что для Вас является ключевым фактором при покупке парфюмерии? a. Рекомендации друзей b. Статьи в журналах о тестировании продукта c. Цена d. Наличие скидок и распродаж в магазине e. Отзывы о продуктах парфюмерии в интернете f. ДРУГОЕ 10.Реклама интересующего Вас парфюма является стимулом для покупки данного парфюма? a. Да b. Скорее да, чем нет c. Скорее нет, чем да d. Нет 11.Увидев рекламу парфюма, которым Вы пользуетесь сейчас, Ваша оценка парфюма повышается? a. Да b. Нет 62 12.Проранжируйте характеристики парфюма по степени важности для Вас: Параметр Цена Бренд Запах Мнение друзей Мнение других потребителей Наличие разных объемов Наличие знаменитости в рекламе Совсем 1 не важно 2 3 4 5 13.Какая из представленных реклам марок парфюма в журнале запомнилась Вам? a. Dolce&Gabbana b. Chanel c. Givenchy d. Nina Ricci e. Dior f. DKNY g. Moschino h. Lancome i. Guerlain j. Calvin Klein k. Hugo Boss l. ДРУГОЕ 63 Крайне важно 14.Какой маркой духов пользуетесь Вы сейчас? a. Dolce&Gabbana b. Chanel c. Givenchy d. Dior e. Nina Ricci f. DKNY g. Moschino h. Lancome i. Guerlain j. Calvin Klein k. Hugo Boss l. ДРУГОЕ 15.Пользовались ли Вы когда-нибудь маркой Nina Ricci? a. Да b. Нет 16.Как Вы могли бы описать ароматы Nina Ricci? Выберите несколько ответов: a. Сладкий b. Терпкий c. Детский d. Весенний e. Волнующий f. Горьковатый g. Изысканный h. Ягодный i. Цветочный j. Приторный k. Другое 17.Видели ли Вы рекламу ароматов Nina Ricci на страницах журнала? a. Да b. Нет c. Затрудняюсь ответить 64 18.Что запомнилось Вам больше всего в представленной рекламе? a. Форма флакона (яблоко) b. Слоган c. Модель d. Название e. Цветовая гамма рекламного баннера f. ДРУГОЕ 19.С чем у Вас ассоциируется марка духов Nina Ricci? 20.Появилось ли у Вас желание попробовать аромат Nina Ricci или подарить любимой женщине? a. Да b. Скорее да, чем нет c. Скорее нет, чем да d. Нет 65
