Бренд города (1) - Администрация г. Красноярска

Термин бренд или brand пришел из древненорвежского языка и означает
выжигать. Тогда брендом называли клеймо, которым метили коров и лошадей.
Похожим образом Антонио Страдивари помечал свои скрипки. Все эти
вышеизложенные акции, служили для того, чтобы отличить одну частную
собственность от другой.
Бренд города
Одно из наиболее важных направлений конструирования имиджа города разработка городского бренда. Для чего он нужен? В первую очередь, для
развития и достижения поставленных целей – привлечения туристов,
инвесторов, квалифицированных специалистов, внимания международного
сообщества. Использование брендинга в интересах развития города
используется всё чаще.
Что представляет собой и каково реальное содержание брэнда города
Красноярска в настоящее время? Возможно ли трансформирование
существующих параметров брэнда для новых условий развития города или
необходимо создавать иные, отличные характеристики брэнда.
Бренд города - это неосязаемая сумма благоприятных свойств города: его
имени, конкурентных преимуществ, его истории, внешнего вида, «цены»
города для «потребителя». Бренд - визуальный или виртуальный символ города,
позитивный «фирменный» признак, по которому потребители распознают
город, «раскрученная» товарная марка города, формирующая или
подтверждающая его имидж и репутацию.
Существеное отличие брэнда города от брэнда торговой марки состоит в
нескольких аспектах:
а)
Брэнд города обладает внутренним и внешним содержанием. Нельзя
создать внешне эффективный, благоприятный брэнд города, если он не
соотноситься с благоприятным восприятием горожан.
б)
Если потребителю по каким-то причинам не нравиться предлагаемый
товарный брэнд (в силу разного менталитета, различной оценки предпочтений)
то он заменяет его на другой брэнд, более модный, качественный или
современный. Но заменить брэнд города в его содержании, отказаться от города
горожанин не может (разве, только что переехать на другую территорию). По
этому содержание брэнда города должно необходимо дополняться
современными качествами ожидаемыми и предпочитаемыми населением этого
города.
Бренд создается с целью вызвать устойчивое, благоприятное впечатление о
городе у целевых аудиторий, улучшив имидж города, тем самым, убедить их в
преимуществах и достоинствах города и склонить к желательным для города
решениям и действиям.
Платформа бренда
Бренд вмещает в себя основные идеи стратегии города и формализуется в виде
платформы бренда. Платформа бренда - это расшифровка смысла бренда, его
кодификация, которая позволяет целевым аудиториям правильно «прочитать»
бренд.
Для структурирования информации выстраивания бренда города можно
использовать как по-отдельности, так и в сочетании:
1. Экология
2. Человек-бренд.
Известные жители
Красноярска. Классический
пример:музыка – Хворостовский, Барселона - и её гений Гауди.
3. Мифология, история города. С городом связана некая история, неважно,
выдуманная или настоящая. Важно, чтобы она поддерживалась и
тиражировалась здесь и сейчас.
4. Организация мероприятий-символов. Фестивали, карнавалы, праздники.
(Бразилия. Рио-де-Жанейро)
5. Спорт
6. Наука
7. Архитектура.
8. Ландшафт.
9. Комфортность среды.
10.Проектная культура.
11.Качество городского управления.
12.Государственно-частное партнёрство.
Примеры брендирования городов
Если не брать в расчет Москву, Санкт-Петербург и Сочи, то в остальных
городах развитие своего имиджа не всегда можно назвать удовлетворительным.
Но кое-какой положительный опыт в некоторых городах есть.
Небольшой город Мышкин на Волге стал многим известен благодаря своему
названию и грамотной политике в продвижении бренда этого города – мышки и
все, что с ней связано: музей мыши, игрушки и сувениры – мыши, и т.д.
Бренд «Великий Устюг – родина Деда Мороза» тоже всем известен. За 10 лет
развития этого проекта Великий Устюг стал популярным местом и количество
туристов постоянно растет каждый год.
К своему 1000-летию заметно преобразился город Ярославль. В средствах
массовой информации имидж 1000-летнего города дополнялся рассказами о
современных преобразованиях этого старинного города. Было возведено много
новых интересных и красивых объектов. С учетом увеличения количества
туристов были построены новые гостиницы Ярославль. Хотелось бы верить,
что этот красивый город будет развиваться такими темпами и дальше.
Брендом города Перми под лозунгом «Просто, понятно, повторяемо» с легкой
руки известного дизайнера Артемия Лебедева стала большая красная буква
«П». Эта буква планировалась использоваться в различных местах – адресных
аншлагах домов, на элементах малых форм, указателях и т.д.
Когда-то Ульяновску для продвижения хватало того, что он был родиной
Владимира Ленина, но, увы, с тех пор никто более знаменитый там не родился,
и концепцию пришлось поменять. Основную идею власти выбрали сразу -
«Ульяновск - авиационная столица России». Провели тендер, и компанияпобедитель в итоге представила вот такой вот бренд со слоганом «К взлету
готов», что должно было символизировать положительные перемены в регионе.
В качестве замещения образа Ленина были созданы региональные герои девушка Ульяна и молодой человек Ульян. Реализовываться 5-летняя целевая
региональная программа развития бренда начала только с января прошлого
года, поэтому пока оценивать, насколько самолеты оказались круче Ленина,
рано.
Примеры мировых брендов городов
Нью-Йорк
Один из самых удачных в мире примеров брендинга города - это логотип I
Love NY, созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Три
черных буквы и красное круглобокое сердце были частью рекламной
кампанией штата (а не города) Нью-Йорк, разработанной агентством Wells
Rich Greene по заказу Департамента Коммерции штата Нью-Йорк. Глейзер,
дизайнер, привлеченный к работе над этим проектом, был уверен, что
кампания продлится всего пару месяцев, и сделал логотип бесплатно.
Поэтому, собственно, особо не напрягался. Однако простенький знак стал
графическим образом Нью-Йорка, частью культуры и весьма прибыльным
бизнесом.
Милтон Глейзер так и не получил денег за эту работу, поскольку изначально
соглашался на безвозмездное создание логотипа.
Лас-Вегас
Другой крайне удачный пример - слоган для Лас-Вегаса, придуманный
агентством R&R Partners. Знаменитая фраза "What Happens In Vegas, Stays In
Vegas" ("Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе") в оригинале звучит
как "What Happens Here, Stays Here" ("Что происходит здесь, остается
здесь").
R&R Partners заставило всю Америку - от простого грузчика до первой леди
США Лоры Буш - произносить слоган, который они придумали для
рекламной кампании Лас-Вегаса. Кампания завершилась в 2003 году, а фраза
осталась
и
до
сих
пор
работает
на
город.
Ежегодно Лас-Вегас посещает 37, 5 миллионов туристов. Каждую ночь гости
заполняют 135 000 комнат в отелях. Исторически сложившийся образ города
работает без сбоев.
И тем не менее, необходимость постоянно поддерживать имидж Лас-Вегаса
как самого главного и всегда современного центра безумных развлечений
существует.
Необходимо было найти верный инсайт, который бы вызвал резонанс у
самых разных целевых групп. Люди говорили одно и то же: они любят ЛасВегас за возможность буянить, "гудеть" всю ночь напролет, делать то, на что
никогда не решишься дома. Но все наполняли эти достаточно абстрактные
образы своим смыслом.
Стратегия, на которую натолкнули R&R результаты этих исследований,
оказалась достаточно очевидной: рассказывать истории, которые могли
случиться только в Лас-Вегасе и вряд ли произойдут в другом месте, но
обязательно оставлять пространство для "домысливания", возможность
собственной интерпретации рекламного сообщения. А выбранный слоган
"What happens here, stays here" должен был успокоить аудиторию и
разрешить баловаться своими фантазиями без каких-либо ограничений.
Самое авторитетное специализированное издание Advertising Age назвала
эту кампанию "культурным феноменом". О ней с большим удовольствием
писали и рассказывали ведущие СМИ Америки. В 2006 году Only in Vegas
стала лучшей рекламной кампанией США по версии USA Today.
Амстердам
Все шансы повторить успех кампании I Love NY имеет кампания "I
AmSterdam", которая обыгрывает в своем слогане/логотипе английскую
грамматическую конструкцию I Am - "Я есть". Емкое и глубокое выражение
указывает на то, что Амстердам - это люди, которые в нем есть. Постоянно
живущие и приехавшие увидеть город. И в каждом человеке, бывавшем в
нем, есть часть свободного и веселого Амстердама.
Логотип воплощен в "уличной скульптуре", сумках, футболках и прочей
сувенирной атрибутике.
Бренд Красноярска. Мнения
Александр Слабуха, заведующий кафедрой «Архитектурное проектирование»
СФУ, председатель Красноярского краевого отделения Всероссийского
общества охраны памятников истории и культуры:
— Если говорить о том, что могло бы стать основой для формирования образа
Красноярска, то его, наверное, могли бы определить три момента. Во-первых,
это природное окружение, с которым Красноярску исключительно повезло.
Не так много городов могут похвастаться подобными по красоте природными
ландшафтами. Во-вторых, это сформированная историческая среда. В-третьих,
это то, чем город живет сегодня.
Енисей, спускающиеся к реке многоуровневые террасы, отроги Восточных
Саян — все это повлияло на архитектуру города. Сама планировочная
структура исторического центра сформирована таким образом, чтобы, находясь
в городской среде, всегда можно было ощущать окружение природы.
Перспективы абсолютно всех улиц в старой части города, всех переулков
заканчиваются видами на Столбы, Афонтовскую гору или Караульную гору
с часовней
Параскевы Пятницы.
Город спроектирован таким образом, что он составляет единое целое вместе
с окружающим природным ландшафтом. И это его качество может быть
использовано при формировании образа Красноярска.
Очень активно задействована в городском пространстве река. Причем это
относится не только к архитектурным ансамблям, созданным в предыдущие
периоды. Речь не идет только об архитектурном ансамбле Стрелки и ансамбле
Театральной площади с администрацией города и Театром оперы и балета.
Сегодня мы наблюдаем продолжение этой тенденции: берега Енисея
освобождаются от промышленной застройки, и на месте предприятий
вырастают современные жилые районы.
Говоря об определении Красноярска сегодня, можно сказать, что это центр
крупного промышленного края, второго после республики Саха Якутия
по величине
административного образования на территории
страны.
Промышленный, культурный, научный центр большой территории. Это
качество города могло бы стать основой для создания бренда большого
и великого края. Идеей создания собственного бренда охвачены многие города.
Одни для формирования позитивного образа эксплуатируют историческое
прошлое, другие стремятся выработать новое представление о себе. За
челябинском закрепилось звание самого промышленного города страны. В
сознании большинства новосибирцев их город воспринимается как научная
столица. Томск претендует на звание главного университетского города
Сибири. Пермь хочет, чтобы ее воспринимали как «новую культурную
столицу».
Андрей Клещев, заместитель директора строительной компании «СибЛидер»:
— Образ города энергетиков, который когда-то был у нашего города, остался
в далеком прошлом. Как и образ крупного индустриального центра. Никакого
серьезного производства в городе на сегодняшний день уже не осталось. Даже
такое прикрытие военной промышленности, как производство телевизоров
на радиотехническом заводе или производство холодильников на предприятии
по выпуску корпусов для ракет, перестало существовать. Поэтому
о Красноярске
как
о промышленном городе
сегодня говорить не приходится.
А образ Красноярска как города, в котором был создан федеральный
университет, в восприятии большинства населения еще не сформирован. Для
того чтобы это смогло произойти, потребуется время. Хотя через несколько лет
федеральный университет станет одним из основных элементов, образующих
имидж города.
Сегодня можно только руками развести, пытаясь определить, что же является
отличительной чертой Красноярска. Те, кто приезжают в Красноярск из других
регионов, запоминают наш город по тем вещам, которые появились
в результате инициатив прежнего мэра и его команды. К ним можно поразному относиться, но факт остается фактом: в последние несколько лет для
приезжающих Красноярск ассоциируется прежде всего с фонтанами
и озеленением улиц.
Лет 7–8 назад все мы в зимнее время восхищались разно цветной
иллюминацией проспекта Мира, которая тогда только появилась.
К сегодняшнему дню эта иллюминация успела распространиться уже на все
районы Красноярска. Учитывая продолжительность ночи зимой, иллюминация
становится очень заметной чертой в образе города. Вместе и появление
фонтанов, и оформление улиц иллюминацией позволяют создать в городе,
расположенном на территории с не самыми простыми климатическими
условиями, ощущение тепла. Еще один штрих к образу комфортного
сибирского города — фан-парк «Бобровый Лог», горнолыжный комплекс
с современным оборудованием, достойным европейского лыжного курорта.
Я считаю, что нужно продолжать развиваться в этом направлении, создавая
впечатление о Красноярске как о городе, комфортном для жизни.
Анатолий Ващенко, ресторатор:
— Основой для бренда Красноярска условно может стать или то, что досталось
нам «в наследство», и это наша природа, заповедник «Столбы», или то, что
было создано горожанами. Но на эту роль сегодня нет однозначного
претендента. Даже заповедник «Столбы», который является визитной
карточкой Красноярска и мог бы стать основой для создания бренда,
туристической приманкой, на мой взгляд, сегодня еще не готов выполнять эту
функцию. Потому что не отвечает тем требованиям, которые предъявляются
к туристическим паркам.
Чтобы заповедник мог стать средством привлечения туристов, его нужно
сделать для этого более приспособленным. Мне приходилось бывать
в национальных парках за рубежом. Там удается, не затрагивая природу
и не причиняя
ей ущерб,
сделать
маршруты
настолько
удобными
и интересными, что ты действительно ощущаешь себя в окружении дикой
природы, при этом передвигаешься по хорошим дорожкам.
У нас много говорится о том, что нужно беречь природу. Мы продолжаем
придерживаться догм, что сохранить природу в заповеднике можно, только
если ходить туда пешком.
Но если проводить эти мероприятия максимально аккуратно, то можно сделать
пребывание в заповеднике комфортным, не нарушая природу. Нельзя пускать
обычные виды транспорта из-за вреда, который он может причинить
заповеднику? Электротранспорт мог бы решить эту проблему.
Если бы
организация
пребывания
в заповеднике
была
поставлена
на соответствующий уровень, то он действительно смог бы стать главным
козырем и брендом нашего города.
Если говорить о том, что мы могли бы создать сами. Это может быть какая-то
спортивная команда, как в Омске «Авангард». У нас есть хоккейная команда
«Енисей», но хоккей с мячом не настолько популярен в стране.
Сегодняшним брендом города является фан-парк «Бобровый Лог», комплекс,
предоставляющий возможности для развития зимних видов спорта. Но опять
с некоторыми оговорками. Так, в фан-парке сегодня отсутствует гостиница,
которая могла бы принимать туристов.
Что может стать брендом Красноярска.
1. История города
- Красноярск – место ссылки политических деятелей, декабристов. Места
ссылки, дома, объекты, в том числе и действующие объекты системы
исполнения наказания.
2. Достопримечательности
- Красноярская ГЭС, часовня на Караульной горе, заповедник «Столбы»,
городские фонтаны, главная елка Красноярска (самая высокая в России);
3. Люди
- Виктор Астафьев, Василий Суриков, Андрей Дубенский, и другие;
4. События
- Карнавал по случаю Дня города, Международный турнир по вольной
борьбе им. Ивана Ярыгина;
Тезисы для обсуждения
Состояние брэнда города Красноярск в настоящий момент. Его качественный
характеристики и содержание.
Выделение современных, представительских элементов брэнда для
современного развития и его фиксации.
Бренд города – это инструмент привлечения внимания, а вслед за ним – денег.
Бренд города – это не яркая вывеска. Это то, что отпечатывается в душе его
жителей, гостей, инвесторов.
Логотип брэнда города живет содержанием и пониманием горожан.
Бренд города – это не что-то, что придумано на скорую руку и отражено в
логотипе. Это длительный процесс.
Одна из перспективных схем работы – это совместное предприятие «город +
бизнес».
Одной из первых задач города должно стать повышение градуса влюблённости
горожан в свой город.
Бренд города – это отражение реализуемой стратегии. Бренд города – это не
про будущее, не про прошлое. Бренд города – это про настоящее.