Анализ состояния и оценка перспектив развития туризма в Армении

Анализ состояния и оценка перспектив развития туризма в Армении
Армения – очень привлекательная с точки зрения туризма страна – прекрасная
природа, богатая история, более 5000 исторических и культурных памятников, большое
количество спа/минеральных вод. В прошлом Армению посещали большое количество
туристов (700-800 тыс в 80-х гг.), большинство из которых составляли туристы из других
республик СССР (около 85% в 80-х гг.). В результате распада Советского Союза и
экономического кризиса ситуация в туристском секторе была критической до середины 90-х
гг. С 1996 года ситуация стала изменяться к лучшему, но достигнуть уровня 80-х гг. Армения
не может до сих пор.
Рассматривая туристический сектор (как и любой другой сектор) страны необходимо
провести по возможности наиболее полный анализ туристской отрасли, а также рассмотреть
факторы, препятствующие ее развитию, и перспективы развития. Данный анализ будет
проведен в несколько этапов, что включает в себя: анализ потенциала развития туризма;
анализ влияния туризма на экономику страны и анализ туристских потоков; анализ
конкурентной среды и оценка деятельности туристских организаций; анализ факторов,
сдерживающих развитие туризма; анализ нормативно-правовой базы регулирования отрасли.
Проведенный анализ позволит оценить текущее состояние отрасли и перспективы развития,
а также внести предложения по дальнейшему ее развитию. При этом перспективы развития
рассматриваются в видении 2020 года.
2.1. Анализ потенциала развития туризма: текущее состояние и перспективы
развития
2.1.1. Анализ текущего состояния туристского потенциала страны
Туристский потенциал предполагает все то, чем обладает та или иная страна для
развития туризма. Концепция комплексного развития туризма предполагает использование
различных методических подходов. Наиболее разработанными в настоящее время являются
рекреационно-экономический и маркетинговый подходы. Для проведения полного анализа
важно использование этих двух подходов в совокупности.
Рекреационно-экономический подход включает в себя:
2
1) общие сведения об объекте (площадь, численность жителей, структура хозяйства,
географическое положение);
2) ландшафтные характеристики и природно-рекреационные ресурсы (реки, озера,
возвышенности, гидроминеральные ресурсы);
3) памятники исторического и культурного наследия (исторические
достопримечательности, места исторических событий);
4) инфраструктура туризма (транспорт, связь, ресторанно-гостиничное хозяйство,
лечебно-оздоровительные пункты, центры спортивного туризма);
5) действующие туристские маршруты;
6) предполагаемые новые маршруты;
7) экономическую оценку основных видов туристских услуг.
Данный подход позволяет оценить имеющиеся туристско-рекреационные ресурсы
Армении, которые должны использоваться максимально и комплексно в соответствии с
преимущественным развитием тех или иных видов и форм туризма, и позволит ответить на
очень важные вопросы: «Какими ресурсами (наследием) уникальна конкретная местность
относительно других территорий?» и «Каким образом ресурсы (наследие) конкретной
местности могут быть использованы в целях туризма?»
Общие сведения. Территория Армении расположена в южной части Закавказья. На
севере граничит с Грузией, на северо-востоке и юго-западе – с Азербайджаном, на востоке –
с Нагорно-Карабахской Республикой, на западе – с Турцией, на юге – с Ираном. Наибольшая
протяженность с северо-запада на юго-восток 360 км, с запада на восток 200 км. Наибольшая
высота над уровнем моря – вершина горы Арагац – 4090 м, наименьшая – к северу от
поселка Дебедашен – 380 м. Почти 87% территории Армении находится на высоте от 1000 до
3000 м. Общая площадь территории составляет 29,8 тыс. кв.км.
Столица – город Ереван, с численностью населения 1,1 млн человек. Общая
численность населения составляет 3 213 тыс. человек. Плотность населения республики
отличается резкой неравномерностью, обусловленной горным характером рельефа.
Городское население составляет 2 088,5 тыс. человек (65%). 97% населения – армяне,
остальные – езиды, русские, евреи, ассирийцы, курды, украинцы, грузины, греки и др.
Государственный язык – армянский. Религия – христианство, основная часть верующих –
христиане Армянской апостольской церкви.
Страна делится на 11 областей (марзов): Арагоцотн, Арарат, Армавир, Гегаркуник,
Ереван, Лори, Котайк, Ширак, Сюник, Вайоц-Дзор, Тавуш. Крупнейшие города: Ереван,
Гюмри, Ванадзор, Капан, Армавир, Гавар, Эчмиадзин, Иджеван, Раздан.
3
По итогам 2004 г. рост ВВП по сравнению с предыдущим годом составил 10,1%.
Состав ВВП по секторам экономики: промышленность – 19,7%, сельское хозяйство – 22,5%,
строительство – 15,3%, транспорт и связь – 5,9%, торговля и общественное питание – 11,0%.
Статьи экспорта составляют: технические алмазы, механизмы и оборудование, медь и
ееполуфабрикаты, винно-водочные изделия, коньяк, табачные изделия. Статьи импорта:
природный газ, нефтепродукты, продовольственные товары, алмазы.
Денежная единица – армянский драм.
Ландшафтные характеристики и природно-рекреационные ресурсы. Армения
занимает северо-восточную часть Армянского нагорья. В структуре рельефа Армении выделяют три крупные формы – складчатые хребты, вулканические нагорья и межгорные котловины. Армения – типично горная страна, где более 90% ее территории расположено выше
1000 м. Самые высокие горы – г. Арагац (4090 м.), г. Аждаак (3597 м.), г. Хуступ (3201 м.).
Армения богата полезными ископаемыми, месторождения которых в подавляющем
большинстве выявлены и изучены. Одно из главных мест среди других естественных
богатств занимают минеральные воды. В стране насчитываются более 350 групп
минеральных источников разнообразного состава и свойств. Наиболее известны источники
Джермука, Дилижана, Бжни, Анкавана и Севана.
Речная сеть страны сравнительна густа. Здесь насчитывается свыше 200 рек и речек
протяженностью 10 км и более каждая. Все они относятся к бассейнам рек Аракс и Кура.
Самой многоводной рекой является Аракс, по которой проходит граница Армении с Турцией
и Ираном. Она относится к числу наиболее мутных рек мира. В Севанском бассейне – около
28 рек и речек. Вытекающие из озера Севан воды поступают в Аракс по реке Раздан.
Практически на всех реках Армении работают ГЭС.
Озер на территории Армении немного. Большей частью они высокогорные и, за
исключением озера Севан, небольшие. Зато очень много водохранилищ, крупнейшими из
которых являются Ахурянское, Апаранское и Спандарянское.
На территории Армении организовано 3 заповедника – Дилижанский, Хосровский и
Шикаохский – и 10 заказников – Арегуни; Гюлагаракское лесничество; Джермукское
лесничество; донные грунты, освободившиеся из-под озера Севан; роща сосны Банкса у
Цахкадзора; горованские пески южнее села Веди; участок альпийских лугов у южной
вершины г. Арагац; заросли закавказского рододендрона на северных склонах Памбакского
хребта; Гюнейское лесничество; Цавская платановая роща.
Памятники исторического и культурного наследия. Памятники истории и
архитектуры на территории Армении, которую часто называют музеем под открытым небом,
исчисляются сотнями тысяч. Самые ранние из них, реально обозримые, относятся к III тыс.
4
до н.э. Это, например, Мецаморское городище – крупнейший на Армянском нагорье центр
по производству металла. От эпохи государства Урарту остались многочисленные крепости.
Две из них (Эребуни и Тайшебани) находятся на территории современного Еревана.
Эллинистический период в истории Армении представлен прежде всего храмом и зданием
бань в Гарни.
Большой туристский интерес представляют скопления вертикально стоящих больших
камней, расположенных в определенном порядке недалеко от Сисиана. Считается, что это
астрономические
инструменты
древнейшей
на
Земле
обсерватории
Караундж,
существовавшей более 7500 лет назад, т.е. на 3500 лет раньше знаменитого Стоунхенджа в
Англии и на 3000 лет раньше египетских пирамид. Точность астрономических наблюдений с
их помощью доходит до 30 сек. дуги, или 2 сек. времени.
После принятия Арменией христианства в 301 г. начинается строительство церквей и
монастырей, многие из которых являются шедеврами мировой архитектуры. Таковы
монастыри Санаин и Ахпат в области Лори, Агарцин и Гошаванк в области Тавуш, Гегард и
Кечарис в области Котайк, Севанский монастырь в области Гегаркуник, Татев в области
Сюник, Нораванк в области Вайоц-Дзор, храмы Сурб Эчмиадзин, Сурб Репсиме, Сурб Гаяне
в городе Эчмиадзине и многие другие. Спартанский интерьер большинства армянских
церквей впечатляет больше, чем пышное убранство православных и католических храмов.
Некоторые из этих храмов входят в Список всемирного культурного наследия.
По всей стране в невероятном количестве стоят хачкары – крест-камни. Они
устанавливались в течение тысячи лет по всем случаям, достойным увековечения, но чаще
всего – в качестве надгробия. Ни один из них не повторяет другой. Наиболее интересные
хачкары собраны на территории монастыря Сурб Эчмиадзин. Непревзойденными шедеврами
являются хачкар мастера Погоса в монастыре Гошаванк, хачкары Момика в монастыре
Нораванк, творения резчиков Тимота, Мхитара, Вардана, Аракела и Меликсета.
Среди памятников гражданской архитектуры средневековой Армении интерес
представляют караван-сараи (Селимский, Аручский), мосты (Санаинский, Аштаракский),
пещерные города (Хндзореск, Горис). Не менее интересна и современная архитектура –
архитектурные комплексы и отдельные здания Еревана, ландшафтная архитектура Капана,
городские дома в Горисе, Гюмри, Ванадзоре и многих других населенных пунктах Армении.
Нельзя не сказать о горе Арарат – священной горе не только для армян, но для армян
прежде всего. Состоит из двух вершин – Большого Арарата (5165 м) и Малого Арарата (3925
м). Несмотря на то, что уже несколько столетий Арарат расположен на территории Турции,
он по прежнему является самой почитаемой вершиной в Армении. По преданию, сирийский
епископ Акоп Мцбнеци (IV в.) совершил восхождение на Арарат, дабы увидеть Ковчег.
5
Когда он уже был близок к вершине, его сморил сон. Во сне Акопу явился ангел и сказал:
«...
то, что у ног твоих, есть часть Ковчега. Возьми ее и не пытайся идти выше».
Проснувшись, Акоп обнаружил у своих ног доску, он взял ее и спустился с горы. Эта доска –
святыня Армянской церкви, хранится в Эчмиадзине. Первым же восхождение на Арарат
совершил в 1829 г. профессор физики Дерптского (Тартуского) университета
Фридрих
Паррот, его сопровождал армянский писатель Хачатур Абовян.
Инфраструктура туризма. В условиях сильно расчлененного горного рельефа и
сложных взаимоотношений Армении с ее соседями главную роль в межрайонных связях
республики играет автотранспорт. Железнодорожный транспорт большого интереса для
туристов не представляет, так как поезда ходят редко и очень долго. Более или менее функционирует ветка Ереван – Армавир – Гюмри – Ванадзор – Алаверди – Туманян – Грузия.
Речного и морского вида транспорта нет ввиду отсутствия судоходных рек и выхода к морю;
пассажирского сообщения по озеру Севан также нет. Раньше из Еревана самолеты летали в
Гюмри, Капан, Горис, Джермук, Степанаван. В настоящее время внутренних авиарейсов нет.
Автодорожная сеть республики развита довольно хорошо. На основных дорогах,
помеченных буквой М, очень оживленное движение. Второстепенные дороги, помеченны
буквой H. Основные автомобильные дороги: М-1 связывает Ереван с Грузией через Аштарак
и Гюмри; М-2 ведет из Еревана на юг республики и далее в Иран; М-3 также связывает с
Грузией, начинаясь от селения Маргара; М-4 – самая скоростная трасса Армении – ведет из
Еревана через Севан, Дилижан, Иджеван к границе с Азербайджаном; М-5 пролегает вдоль
Аракса, затем меняет индекс на М-9 и в окрестностях Талина вливается в трассу М-1; М-6 –
главная дорога, ведущая в Грузию, которая начинается в Ванадзоре и заканчивается в
Баграташене; М-7 соединяет Спитак с Гюмри; М-8 проходит между Дилижаном и
Ванадзором; М-10 начинается в Севане, в районе Ехегнадзора вливается в трассу М-2.
Что касается международного сообщения, то надо отметить, что единственной
возможностью с точки зрения сухопутного транспорта является транзит через Грузию.
Основной вид используемого транспорта – воздушный. Из международного аэропорта
Звартноц авиакомпаниями Armavia, Аэрофлот, Air France, Atlantis European Airways, Austrian
Airlines, British Airways, Caspian Airways, Czech Airlines, KLM Northwest, Lufthansa Airlines,
Pulkovo Airlines, Siberian, Syrian Air осуществляются прямые рейсы в различные города
стран СНГ, Европы и Азии.
Телефонная связь есть практически во всех населенных пунктах Армении.
Практически на всей территории республики устойчиво работает сотовая связь, в настоящее
время представленная двумя операторами: ArmenTel и VivaCell. Кроме того, в городах в
достаточном количестве разбросаны почтамты и пункты IP-телефонии.
6
Гостиничное хозяйство Армении может отвечать более или менее международным
стандартам лишь в столице. Поселиться можно как в гостиницах (дорогих и не очень), так и
в частном секторе. Более подробно гостиничное хозяйство будет рассмотрено в маркетинговом анализе.
Так как Армения всегда славилась своей великолепной кухней, то ресторанное дело
очень развито. Кроме армянской кухни здесь представлены также кухни других народов:
европейская, персидская, грузинская, итальянская, мексиканская, китайская и др. Особенно
много ресторанов и кафе в Ереване. Есть улицы, где они расположены на каждом шагу. Так,
например, улицу Прошяна в народе называют Хоровац-стрит, благодаря тому, что
практически в каждом доме на этой улице – шашлычная.
Действующие туристские маршруты.
Ереван – Сардарапат. Маршрут пролегает по территории области Армавир,
расположенной западнее Еревана в широкой долине реки Аракс, разделяющей Армению и
Турцию. Маршрут включает в себя следующие пункты: Ереван, Мусалер, Звартноц,
Эчмиадзин,
Мецамор,
Армавир,
Сардарапат.
Чтобы
осмотреть
главные
достопримечательности области, достаточно одного дня. Основные достопримечательности:
многочисленные достопримечательности Еревана, памятник Мусалер, храм Звартноц,
церкви Эчмиадзина, Мецаморское озеро, Государственный музей этнографии в Сардарапате.
Ереван – Гюмри. Маршрут проходит по территории двух областей – Арагоцотн,
большую часть которой составляет массив горы Арагац, и Ширак, занимающий
правобережье пограничной между Арменией и Турцией реки Ахурян. Маршрут включает в
себя следующие пункты: Ереван, Аштарак, Ошакан, Мугни, Ованаван, Сагмосаван, Бюракан,
Амберд, г.Арагац, Тегер, Аруч, Талин, Анипемза, Арич, Артик, Гюмри, Мармашен,
Ваграмаберд. Для осмотра главных достопримечательностей обеих областей потребуется не
менее
двух
дней.
Основные
достопримечательности:
многочисленные
достопримечательности Еревана, крепости V-VI в. в Аштараке, церковь Св. Маштоца в
Ошакане, монастыри Мугни, Ованаванк, Сагмосаванк, крепость Амберд, гора Арагац,
всемирно известная Бюраканская астрофизическая обсерватория, Ереруйкская базилика,
монастырь Аричаванк в селе Арич, Лмбатаванская церковь (VI в.), монастырь Мармашен и
крепость Ваграмаберд в Гюмри.
Ереван – Иджеван. Маршрут проходит по территории трех областей – Котайк.
Гегаркуник и Тавуш. Маршрут включает в себя следующие пункты: Ереван, Егвард, Птгни,
Арзни, Бжни, Цахкадзор, Севан, Дилижан, Джухтак, оз. Парзлич, Агарцин, Гошаванк,
Иджеван, Макараванк. Для осмотра главных достопримечательностей маршрута потребуется
не
менее
двух
дней.
Основные
достопримечательности:
многочисленные
7
достопримечательности Еревана, церковь Зоравар (VII в.) в Егварде, монастырь Дзагаванк у
посёлка Ариндж, монастырь Птгнаванк в селе Птгни, церкви селения Бжни (VII в.),
монастырь Кечарис в Цахкадзоре, Севанский монастырь (VIII в.), монастырь Джухтак,
Агарцин и Гошаванк недалеко от Дилижана, а также Дилижанский заповедник, монастырь
Макараванк недалеко от Иджевана.
Дилижан – Степанаван. Маршрут проходит по территории области Лори. Как
правило, он является второй частью маршрута Ереван – Севан – Дилижан – Алаверди. Также
его можно проехать по пути в область Тавуш. Маршрут включает в себя следующие пункты:
Дилижан, Ванадзор, Кобайр, Алаверди, Санаин, Ахпат, Одзун, Лориберд, Степанаван. Для
осмотра главных достопримечательностей маршрута потребуется один день. Основные
достопримечательности: достопримечательности Ванадзора, монастырь Кобайр, монастырь
Санаин, монастырь Ахпат недалеко от Санаина, храм Одзун, крепость Лориберд.
Вокруг Севана. Маршрут проходит по территории области Гегаркуник, в центре
которой расположено озеро Севан – жемчужина Армении, являющаяся наряду с Араратом
символом республики. Севану можно посвятить отдельную экскурсию или объехать его по
пути в области Тавуш и Лори. Совершить путешествие вокруг Севана можно разными
способами: на велосипеде, автомашине по кольцевой дороге или на гребных и парусногребных лодках вдоль берега. Протяженность путешествия любым способом вокруг Севана
составляет не менее 200 км. Маршрут включает в себя следующие пункты: Севан, Айриванк,
Норатус, Мартуни, Варденис, Шоржа. Для осмотра главных достопримечательностей
маршрута потребуется один день. Основные достопримечательности: озеро Севан, церковь
Айриванк, лес хачкаров в Норатус, крепости Гавара, Старушечий монастырь в
Ланджахпюре, монастыри Дзорагюха, монастырь Котаванк, Селимский караван-сарай,
монастырь Макенис.
На восток от Еревана. Это, пожалуй, самый популярный маршрут по Армении. Он
проходит по территории области Котайк. Маршрут включает в себя следующие пункты:
Ереван,
Гарни,
Авуц-Тар,
достопримечательностей
Гохт,
маршрута
Гегард,
г.Аждаак.
потребуется
полдня
Для
–
один
осмотра
день.
главных
Основные
достопримечательности: многочисленные достопримечательности Еревана, Арка Чаренца у
села Вохчаберд, крепость и храм в Гарни, монастырь Авуц-Тар (X в.), монастырь Гегард (IV
в.), Хосровский лес, гора Аждаак.
На юго-восток от Еревана. Это самый продолжительный из всех маршрутов. Он
проходит по территории трех областей – Арарат, Вайоц-Дзор и Сюник. Маршрут включает в
себя следующие пункты: Ереван, Арташат, Хор-Вирап, Арени, Нораванк, Ехегнадзор,
Гндеванк, Джермук, Зорац-Карер, Сисиан, Агиту, Воротнаванк, Горис, Татев, Капан, Мегри.
8
Для осмотра основных достопримечательностей потребуется три дня. Основные
достопримечательности: многочисленные достопримечательности Еревана, монастырь ХорВирап, монастырь Нораванк, Медвежья пещера, монастырь Гндеванк, городище ЗорацКарер, Шакийский водопад, монастырь Воротнаванк, Каменный лес Гориса, Чертов мост,
Татевский монастырь (IX в.), Шикаохский заповедник, крепость Багаберд у Капана.
Нагорный Карабах (Арцах). Туристский маршрут по Нагорному Карабаху
охватывает следующие пункты: Горис, Цицернаванк, Бердзор, Шуши, Амарас, Степанакерт,
Майраберд, Гандзасар, Дадиванк, Варденис. Основные достопримечательности: монастырь
Цицернаванк, храм Сурб Амбарцман в Бердзоре, крепость в Шуши, монастырь Амарас,
Аскеранская крепость в Майраберде (XVIII в.), монастырь Гандзасар и Дадиванк.
Предполагаемые новые маршруты.
Предполагаемые новые маршруты могут включать следующие темы: посещение
отдаленных регионов, жизнь в деревне и небольшие приключения; пешие походы в леса,
ущелья,
долины,
горы,
наряду
с
отдыхом
и
экскурсиями;
паломничество
по
достопримечательным местам Армянской Апостольской церкви за религиозными и
культурными впечатлениями; региональные туры, совмещающие Армению, Грузию или
Иран, а также другие страны шелкового пути.
Экономическая оценка основных видов туристских услуг будет дана далее в
маркетинговом анализе туристского потенциала.
Обобщим результаты рекреационно-экономического анализа в виде таблицы 2.
Таблица 2
Армения: туристско-рекреационные ресурсы
Месторасположение: Кавказский регион, между Ираном, Турцией, Грузией и
Азербайджаном.
Общая площадь:
29 750 кв.км
Выход к морю:
нет
Климат:
Континентальный/умеренно-континентальный; жаркое сухое
лето, холодная зима.
Высокогорное Армянское нагорье, небольшой лесной фонд,
быстрые реки.
Более 5000 исторических и культурных памятников,
различные природные объекты, большое число спа/минеральных вод.
Наиболее развит автомобильный и воздушный транспорт.
Железнодорожный транспорт – связь лишь с Грузией. Из
международного
аэропорта
Звартноц
выполняются
регулярные рейсы во многие города СНГ, Европы и Азии.
Гостиничное и ресторанное хозяйство представлено более или
менее на уровне только лишь в Ереване.
Ереван – Сардарапат, Ереван – Гюмри, Ереван – Иджеван,
Рельеф:
Туристские ресурсы:
Туристская
инфраструктура:
Туристские
9
маршруты:
Дилижан – Степанаван, вокруг Севана, на восток и юго-восток
от Еревана, Нагорный Карабах.
Следующим этапом нашего анализа является маркетинговый подход. В условиях
современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Углубление
индивидуализации потребительского спроса, переход от массового стандартизованного к
дифференцированному
предложению
туристских
товаров
и
услуг
обусловливают
необходимость обращения все большего внимания на маркетинговые исследования,
стратегию и планирование.
Маркетинговые
исследования
имеют
существенное
значение
в
процессе
систематического сбора, анализа информации с целью выявления сильных и слабых сторон,
возможностей и угроз для туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей
маркетинговой стратегии.
С помощью маркетингового подхода постараемся определить что же представляет из
себя туристский продукт Армении, а также туристский продукт каждого из туристских
центров страны в отдельности.
В первую очередь, выделим туристские активы Армении, составляющие основу ее
внутреннего потенциала. На сегоднящний день в Армении есть 8 основных категорий
туристских ценностей (рис.6).
Религия
История/
культура
Природа
Городская
культура
Экстрим
Туристические активы
Армении
Горнолыжные
курорты
Оздоровление
Пляжи
10
Рис.6. Туристические активы Армении
Существует необходимость выявления наиболее приоритетных из них, поскольку
одновременная их коммерциализация экономически невозможна. Чтобы выявить наиболее
приоритетные, туристские активы необходимо ранжировать по силе их потенциала и
легкости коммерциализации. Для этого используем следующую матрицу (рис.7).
Сильный
Международный потенциал
внутренних туристических
активов
–Уникальность/значимость
–Масштабы/возможности
–Многообразие/богатство
выбора
Будущие звезды
–Сильные внутренние
активы, однако их
развитие сопряжено со
сложностями
рочного и долгосрочного
развития
Международные
«неудачники»
–Внутренние активы, не
–Активы не должны
Слабый
–Очень конкурентоспособные внутренние
активы, легкие в
разработке
–Интересны для среднес- –Абсолютные приори-
являющиеся
конкурентоспособными
и сложные в разработке
–Качество
Приоритеты сегодня
развиваться для
въездного туризма
теты для развития
туризма
Ограниченные активы
–Менее конкурентос-
пособные активы, но
легкие в разработке
–Неприоритетны, но
развитие активов в
случае необходимости
приветствуется
Легко
Трудно
Легкость коммерциализации
–Требуемое для коммерциализации время
–Интенсивность международной конкуренции
–Потребности в инвестициях
–Степень востребованности темы и позиции
Рис.7. Ранжирование туристических активов по силе их потенциала и легкости
коммерциализации
11
Далее дана относительная оценка каждого из внутренних активов по их
международному потенциалу и легкости коммерциализации (рис. 8 – 15).
Историческое и культурное наследие УниСтарейшие
памятники в
стране относятся
к временам
неолита
Материальные
свидетельства
различных
культур – от
Урарту до
Советского Союза
– хорошо
сохранились
каль ность/
значимость
Масштаб/емкость
Многообразие/
богатство
выбора
Качество
Три памятника «наследие мира»
ЮНЕСКО
расположены в
Армении
Сложность
коммерциализации
- Высокий 4,000 лет истории оставили
свои отпечатки на небольшой территории
в 30,000 кв. км. Уникальные музеи – Матенадаран, Эчмиадзин и музей Геноцида –
предоставляют дополнительные свидетельства богатой истории страны.
- Средний Общий уровень исторических
монументов в Армении очень значителен,
но каждый из них сам по себе невелик и
имеет ограниченную туристическую
емкость.
- Высокий Исторические монументы
предсавляют несколько различных культур
– урартская, эллинистическая, христианская, мусульманская, советская, предоставляя исключительное богатство выбора.
- Высокий Большинство самых известных памятников относительно хорошо
сохранены и/или восстановлены.
- Низкая Относительно низкая насыщенность рынка и объемы финансовых и временных ресурсов, требуемых для дальнейшего развития темы облегчают коммерциализацию. Однако конкуренция в тематическом сегменте уже относительно высока.
Рис. 8. Историческое и культурное наследие Армении
Религиозная культура
Армения –
первое
христианское
государство в
мире
Армянская церковь
была названа в
честь Апостолов,
Св. Варфоломея и
Св. Фаддея
Уникаль ность/
значимость
Масштаб/емкость
Многообразие/
богатство
выбора
Армяне были
вынуждены защищать свою
религию в войнах
и сохранили ее в
ходе долгих веков
исламского
правления
Качество
Сложность
коммерциализации
- Очень высокий Армения – первое
христианское государство и является
«домом» aпостольской церкви.
- Достопримечательности связанные с
именем апостолов и Св. Григория, наряду с
монастырями Гегард и Гандзасар являются
частью религиозного ландшафта Армении.
- Средний В Армении много церквей и монастырей, но большинство из них сейчас
являются пустыми зданиями и не могут
предоставить адекватные условия для
паломников.
- Средний Духовная и материальная
культура Армении почти целиком является
христианкой, а значит – предлагает ограниченный выбор для туриста, интересующегося религиями всего мира.
- Большая часть религиозных памятников монастыри в сельской местности.
- Высокий Большинство самых известных памятников относительно хорошо
сохранены и/или восстановлены.
- Низкий/Средний коммерциализация
религиозных активов требует финансовых
и временных вложений в инфраструктуру.
12
Рис. 9. Религиозная культура Армении
Природа и рекреационные
возможности
Армения –
страна
большой
природной
красоты
В Армении комфортный климат с
длинным теплым
временем года и
снежными зимами
в горах
Уникаль ность/
значимость
Масштаб/емкость
Многообразие/
богатство
выбора
Горная местность
представляет
прекрасные
панорамы
- Высокая Некоторые из природных
активов Армении, как озеро Севан и вид на
гору Арарат, являются природными
богатствами мирового уровня.
- Средний Небольшая территория
Армении является природным пределом ее
рекреационных ресурсов.
- Высокая На территории Армении есть
семь климатических зон. В Армении можно
наблюдать 346 видов птиц в различное
время года.
Качество
- Средний Природа Армении страдает от
загрязнения и исчезновения лесного
покрова.
Сложность
коммерциализации
- Средний Финансовые и временные инвестиции необходимые для коммерциализации активов имеют средний уровень,
но рынок умеренно насыщен.
Рис. 10. Природа и рекреационные возможности Армении
Оздоровление
Многие регионы
страны имеют
ресурсы для
оздоровительного
отдыха
Традициям
оздоровительного
отдыха несколько
десятков лет, и они
относятся к
советским временам
Спа-ресурсы
часто сочетаются
с целебным
климатом
Уникаль ность/
значимость
- От среднего до высокого Армения
безусловно наделена уникальными спаресурсами, в сочетании с целебным
климатом, но требуются дальнейшее
изучение и классификация ресурс-базы.
Масштаб/емкость
- От среднего до высокого потенциальную емкость спа и климатических курортов
Армении трудно оценить вследствие
нехватки данных.
Многообразие/
богатство
выбора
- От среднего до высокого существующие армянские курорты предлагают лечение ряда вопросов. Для полной картины
необходимы дальнейшее изучение и
классификация ресурс-базы.
Качество
- Высокий Целебный эффект армянских
оздоровительных курортов считается
высоким.
- Высокий Коммерциализация оздоровительных активов требует серьезных
инвестиций в инфраструктуру и бренд.
Хотя рынок и не сильно насыщен,
конкуренция сильна.
Сложность
коммерциализации
13
Рис. 11. Оздоровление
Экстрим
Горные рельефы
Армении
предлагают
хорошие
возможности
любителям
экстремального
туризма
Любители пеших
походов с удовольствием
добираются до
удаленных исторических и природных достопримечательностей
Уникаль ность/
значимость
Масштаб/емкость
Многообразие/
богатство
выбора
Качество
Относительно хорошо
развитая дорожная
сеть обеспечивает
хороший
туристический
потенциал
Сложность
коммерциализации
- Низкий Армения не обладает поистине
уникальными возможностями для
экстремального туризма в сравнении с
другими ведущими направлениями.
- Средний Маленькая территория
Армении является природным лимитом ее
рекреационных ресурсов.
- Средний В потенциале Армения может
представить широкий спектр возможностей, связанных с экстремальным туризмом,
включая пешие походы, альпинизм, верховая езда, параплан, виндсерфинг, пещеры
но ограниченные возможности для охоты и
совсем экстремальных видов отдыха.
- Средний Качество экстремального
туризма можно оценить как среднее.
- Низкий/Средний Активы этого рода
относительно легко коммерциализовать.
Основными сложностями здесь является
создание армянского бренда и преодоление
умеренной международной конкуренции.
Рис. 12. Экстрим
Горные лыжи
Уникаль ность/
Некоторые регионы значимость
страны имеют
благоприятные
условия для горных Масшлыж
таб/емкость
Многообразие/
богатство
выбора
Четырехглавая гора
Арагац предлагает
прекрасные
возможности для
горных лыж
Качество
Традиция
организованных
зимних лыжных
каникул длилась
десятилетия
Сложность
коммерциализации
- От низкого до среднего Армения не
может предложить действительно
уникальный отдых для лыжников в
сравнении с другими ведущими
направлениями.
- Высокий Количество регионов с
условиями для горнолыжного спорта в
Армении довольно велико.
- Средний Армения явно не предлагает
большого выбора высот и склонов для
горнолыжников.
- Средний Потенциальное качество возможностей для горных лыж в Армении
трудно оценить из-за нехватки нужных
данных.
- Очень высокая Лыжные курорты требуют больших инвестиций для соответствия
высоким стандартам и больших усилий по
раскрутке бренда. Также требуется время
для взращивания кадров. Рынок отличается жесткой конкуренцией, и люди предпочитают возвращаться в любимые места
14
Рис. 13. Горные лыжи
Городская культура
Давние традиции
гостеприимства,
вкусная и здоровая
кухня, развитые
традиции застолий –
вот культурные
достопримечательности Армении
В современной
Армении развитая культура музыки и искусства,
предстающая в
привлекательной
для туриста
форме
Уникаль ность/
значимость
Масштаб/емкость
Многообразие/
богатство
выбора
Качество
Общая социальная
атмосфера в стране
характеризуется
относительной
толерантностью и
либерализмом
Сложность
коммерциализации
- Средний В Армении есть определенные
культурные традиции, но их значимость на
фоне остального мира не велика, страна
явно не является законодательницей мод и
вкусов.
- Средний Современная культура Армении сосредоточена в Ереване с ограниченным присутствием в других частях страны.
- Средний Культурные предложения Армении сводятся в основном к народной,
джазовой и классической музыке и
изобразительному искусству с ограниченным числом направлений. Национальная кухня в основном однородна.
- Средний/Высокий Армянская городская
культура находится на относительно
высоком уровне.
- Низкий/Средний Использование
существующих активов не должно
требовать значительных финансовых и
временных инвестиций. Наибольшей
проблемой является конкуренция на рынке
городских развлечений.
Рис. 14. Городская культура Армении
Солнце и пляжи
Уникаль ность/
Озеро Севан является
значипрекрасной
мость
рекреационной зоной
в жаркие месяцы
Масшиюль-август
таб/емкость
Ожидаемое повышение уровня
озера увеличит его
берег и поможет
восстановлению
экологического
баланса
Многообразие/
богатство
выбора
Качество
Ереванский аквапарк
стал региональным
искусственным
пляжем
Сложность
коммерциализации
- Высокий Расположенное на высоте
около 2,000 метров, озеро Севан является
уникальной рекреационной зоной.
- Низкий Берег озера Севан имеет
протяженность лишь 260 км, что
несравнимо с ведущими приморскими
курортами.
- Низкий Озеро Севан единственный
природный центр пляжей в стране.
- Низкий Высокогорное расположение,
разреженный воздух и палящее солнце,
холодная вода, неровное дно – все это
составляет недостатки отдыха на Севане.
- Очень высокий Требуются значительные финансовые и временные вложения
для обеспечения должного комфорта отдыхающих и становления бренда в области
пляжного отдыха. Рыночная конкуренция
чрезвычайно велика, тогда как дифференциация на рынке – задача не из легких.
15
Рис. 15. Солнце и пляжи Армении
Оценив внутренние активы Армении по силе их потенциала и легкости
коммерциализации, можно определить приоритетность каждого из них (рис. 16).
Сильный
Будущие звезды
Текущие приоритеты
Религия
Горные лыжи
История/
культура
МеждунаОздоровление
родный
Природа
потенциал
имеющихся
достоинств
«Безнадежные» на международном уровне
Ограниченные
возможности
Городская культура
Пляжи
Экстрим
Слабый
Трудно
Осуществимо
Коммерциализация
Рис. 16. Приоритетность внутренних активов Армении
На основе данной матрицы можно выработать ряд маркетинговых стратегий,
позволяющих предусмотреть такой план действий, который отвечает на вопрос: «Как мы
собираемся конкурировать в соответствующем рыночном пространстве не только в данный
момент, но и в перспективе?».
Как видно из матрицы, наиболее благоприятные позиции для коммерческого развития
имеют религия, история/культура и природа, т.е. историко-познавательный, религиозный и
экотуризм. Горные лыжи и оздоровление имеют относительно хорошие предпосылки для
развития, но эти темы труднее коммерциализовать. Городской и экстремальный туризм
могут достигать лишь скромных масштабов, так как имеют ограниченные возможности для
развития. Развитие пляжного отдыха имеет лишь местное значение, так как на
международном уровне являются крайне не конкурентоспособными. И как следствие
Армения должна избегать чрезмерных инвестиций в район озера Севан.
16
Важными составляющими туристского продукта являются также качество и
количество средств проживания, легкость доступа в страну и состояние туристской
инфраструктуры.
Текущее качество и количество гостиничных мест недостаточно для привлечения
большого числа туристов. В настоящее время только в Ереване есть разумное количество
современных гостиничных мест. За пределами Еревана продолжающиеся инвестиции в
гостиницы пока не привели к появлению конкурентоспособного жилья (рис.17).
Количество*
Район
Число гостиниц
Качество*
Число мест
Наличие звезд
1-2
Ереван
22,0
2800-
30
3
4-5
Количество брендов
33
2
37
3000
Цахкадзор
6,0
500-600
70
30 0
0
Севан
10,0
500-600
75
25 0
0
8,0
400-500
10
0
7,0
600-700
85
15 0
0
80
155
0
Дилижан
Джермук
Другое**
40,0
99
15002000
100%
*
**
Подробные расчеты для Еревана, при оценке других регионов приведены лишь
действующие гостиницы
Гюмри, Туманян, Ванадзор, Вайк, Сисиан, Капан
Рис. 17. Структура гостиничного сектора
Доступ в Армению труден из всех рынков, кроме России, из-за нечастых и дорогих
рейсов, и необходимости в визе. Доступ в Армению же из Западной Европы и Ближнего
Востока неудобен и относительно дорогостоящ (рис. 18). Для того, что бы Армения смогла
конкурировать на международном рынке, доступ в нее должен участиться или подешеветь.
Туристическая инфраструктура Армении достаточно развита лишь в Ереване, хотя
надо отметить плохие экологические условия города. Все остальные направления, наряду с
17
более или менее сохраненной природой, практически не имеют инфраструктур. Очень
важно для Армении довести качество инфраструктур до международных стандартов.
Рассмотрим более подробно туристический продукт основных туристических центров
Категория
Число прямых рейсов в неделю
Лондон
Москва
25
41
38
29
14
12
Дубай
15
6
2
2
2
2
0
Ереван
Иерусалим
Бейрут
Тбилиси
Примерная цена на билет в оба конца в текущих экономических условиях $$
751
700
600
550
450
450
426 480
350
320
136
N/A
Ереван
Иерусалим
Бейрут
Тбилиси
Рис. 18. Сравнительный анализ рейсов и цены авиабилетов
Армении. На сегоднящний день центром въездного туризма является лишь Ереван.
Туристские сервисные кластеры существуют в основном в Ереване. Другие туристские
кластеры конкурентны только на локальном уровне из-за плохой инфраструктуры, неимения
навыков и инвестиций (рис. 19).
Основные темы: горнолыжный
спорт, природа
Рыночная ориентация:
местный рынок
Условия проживания: относительно современные, но недостаточно высокого качества
Доступность: трасса из Еревана,
60 км.
Инфраструктура: частично
современная
Дилижан
Основные темы: природа, минеральные воды,
история/культура
Рыночная ориентация: местный рынок
Условия проживания: в основном низкого
качества
Доступность: трасса из Еревана, 100 км.
Инфраструктура: в основном устаревшая
Севан
Цахкадзор
Ереван
Основные темы: история/ культура, городская
жизнь
Рыночная ориентация: в основном, иностранные
туристы
Условия проживания: относительно cовременные
Доступность: авиарейсы из 20 крупнейших городов
Европы/Ближнего Востока
Инфраструктура: современная в центре
Основные темы: солнце, пляж, природа
Рыночная ориентация: местный рынок
Условия проживания: в основном
низкого качества, иногда современные
Доступность: трасса из Еревана, 60 км.
Инфраструктура: в основном устаревшая
Джермук
Основные темы: минеральные воды
Рыночная ориентация: местный рынок
Условия проживания: в основном
низкого качества
Доступность: трасса из Еревана, 170 км.
Инфраструктура: очень устаревшая
18
Рис.19. Характеристика основных туристических центров Армении
Понятие «туристский продукт» тесно связано с понятием «туристский рынок».
Весьма важным показателем для туристского рынка является туристский спрос, так как без
спроса нет самого рынка. Предложение на рынке производится в соответствии со спросом.
То, что производится на туристском рынке в виде предложения потребителям, принято
называть туристским продуктом. В идеале туристский продукт должен одинаково хорошо
удовлетоворять все уровни потребностей, движущие людьми.
Основными регионами-источниками туристов для Армении являются: Северная и
Южная Америка, Западная Европа и СНГ, Ближний Восток и Азия/Океания. И для каждого
из этих рынков туристические достоинства Армении имеют различное значение (рис. 20).
Северная Америка
Западная Европа
- История/культура
- Этнические корни
- История/культура
- Религия
- Природа/экстрим
- Этнические корни
СНГ
- История/культура
- Оздоровление
- Природа/экстрим
–
Этнические
корни
Ближний Восток
Южная Америка
- Этнические корни
–
–
корни
- Городская культура
- Оздоровление/природа
- Этнические корни
Азия/Океания
- История/культура
- Природа
Привлечение туристов требует
- Упора на основные рынки в каждом регионе
- Ориентация на нужных клиентов в каждом рынке
Рис. 20. Значение туристических достоинств Армении для основных рынков
Обобщив все вышесказанное необходимо определить степень конкурентоспособности
имеющегося туристкого потенциала Армении, т.е. те конкурентные преимущества которыми
обладает туристский продукт страны. Для определения конкурентных преимуществ
используем метод SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats), т.е. анализ сильных и
слабых сторон Армении, возможностей и угроз, результаты которого могут использоваться
при оценке конкурентоспособности потенциала и при определении круга стратегических
вопросов.
19
На основании интервью с туроператорами в Западной Европе и России, организующих туры в Армению, были выявлены степень удовлетворенности туристами нашей страной
(сильные стороны Армении) и ее слабые стороны (табл. 3, 4).
Таблица 3
Сильные стороны Армении
Степень
Уровень
Названные причины
удовлетворенности удовлетворенности
(%)
Разнообразные достопримечательности,
Выдающийся
19
теплый прием, хорошая еда, музыка
Более чем
удовлетворены
50
Удовлетворены
30
Нейтральны
0
Не удовлетворены
0
Обилие исторических и природных
достопримечательностей,
возможность
увидеть многое за короткий период
времени, изначальные ожидания были не
очень высоки и были превзойдены
Изначальные ожидания были не очень
велики. Полученные результаты им
соответствуют, но ничего особенного
Таблица 4
Слабые стороны Армении
Слабые стороны
Уровень
(%)
Названные причины
Слабая реклама
29
Страна
неизвестна
среднему
путешественнику и воспринимается как
небезопасная
Ограниченное
число гостиничных мест
24
За пределами Еревана ограниченный
выбор гостиниц, нехватка гостиниц
среднего класса, стандарты качества не
отвечают европейским
Слабая
инфраструктура
18
Основная инфраструктура за пределами
Еревана очень слаба
Ограниченность
ассортимента
17
Ограниченность предложения
Сложный доступ
12
Недостаточное количество рейсов,
трудные транзиты
20
Итак, основные сильные стороны Армении (Strength) – интересная история,
разнообразные памятники, гостеприимство, а также большой рынок армянской диаспоры за
рубежом; слабые стороны Армении (Weaknesses) – слабая известность и небезопасность,
недостаточно развитая инфраструктура, ограниченность предложения, трудный доступ в
страну (а также отсутствие доступа к морю); возможности Армении (Opportunities) –
культурные мероприятия, развитие регионального туризма; угрозы для Армении (Threats) –
политическая нестабильность на Кавказе, конкуренция со стороны других стран, особенно
стран региона.
Таким образом, предлагаемый Арменией на сегодняшний день туристский продукт
является комбинацией конкурентоспособных и неконкурентоспособных элементов.
2.1.2.Оценка перспектив развития туристского потенциала
Следующим этапом после анализа текущего состояния потенциала туристского
сектора Армении является оценка перспектив его развития.
Перспективы развития предполагают постановку определенных целей или сверхзадач,
достижение которых возможно с использованием единой стратегии. Цели должны отвечать
принципу SMART. Цели должны быть: конкретными (Specific), измеримыми (Measurable),
достижимыми (Achievable), насущными (Relevant) и определенными во времени (Timedbound).
Так как туризм – это сложная индустрия, где продукт включает в себя практически
всю страну, то развитие конкурентоспособного турпродукта в Армении потребует единой
координированной стратегии всех участников сектора (рис. 21).
Определение приоритетов
–
–
–
–
–
–
Выбор:
Какие темы развивать
–
На какие целевые рынки
ориентироваться
–
Какие места назначения
развивать
–
Какой продукт развивать
Насколько необходимо
увеличить количество
гостиничных мест и
сопутствующей инфраструктуры
Как рекламировать продукт
–
–
Туризм или промышленное
развитие
Ориентация на местного или
иностранного потребителя
Развитие туризма или
сохранение привилегий
национальных авиалиний
Краткосрочные прибыли или
долгосрочное устойчивое
развитие
Развитие по государственной
или рыночной модели
21
Рис. 21. Определение составляющих единой стратегии
Стратегия должна подчиняться поставленным целям. Очень важно чтобы все
участники сектора имели единое представление о туризме в Армении.
Цели должны выявить необходимый путь развития. Стратегические цели развития
армянского туризма это:
1) Армения должна стать наиболее предпочтительным региональным местом
назначения для европейских, российских и восточно-азиатских туристов. В то же
время должна оставаться основным местом назначения для этнических туристов.
(На
сегодняшний
день
–
Армения
основной
пункт
назначения
для
путешественников армянского происхождения, стремящихся к установлению
связей со своими корнями, и небольшим пунктом назначения для европейских
туристов, интересующихся историей и религией).
2) Имидж Армении должен представлять ее как страну с захватывающей историей,
прекрасной природой и уникальной культурой. (На сегодняшний день имидж
Армении представляет ее как интересное, но неизведанное и небезопасное место).
3) Устремления - к 2010 году довести до 300 000 отдыхающих и до 1 000 000 к 2020,
вдобавок к стабильному числу верных этнических туристов. (В настоящий момент
устремления не четко сформулированы).
Приведем в качестве сравнения основные сверхзадачи некоторых туристических
направлений (рис. 22).
Прага
Хорватия
Дубай
Большой Каньон
Темы и рынки
Прага – направление
для европейцев и туристов со всего мира,
ищущих средневековый город и прекрасную культуру
Имидж Замечательный европейский город, полный шарма и
романтики
Устремления Около
3 млн. отдыхающих в
2010 (только в городе
Прага)
Темы и рынки
Хорватия – качественное направление в
туристической инфраструктуре и гостиничном бизнесе,
привлекательна для
состоятельных европейских туристов
Имидж Красивый
берег, усыпанный историческими достопримечательностями
Устремления Около
9 млн. отдыхающих в
2010
Темы и рынки
Дубай роскошное, но
доступное направление для пляжного
отдыха для туристов
с Ближнего Востока,
Европы и Азии
Имидж
Современное
рукотворное чудо
Устремления
Около 15 млн.
отдыхающих в 2010
Темы и рынки
Большой Каньон в
Аризоне – важная
природная
достопримечательнос
ть США
Имидж
Первозданный
каньон редкой
красоты и
великолепия
Устремления
Около 5 млн.
отдыхающих в 2010
22
Рис. 22. Основные сверхзадачи некоторых туристических направлений
Выработка целей должна проводиться в четырех основных направлениях: продукт,
реклама, цена, продажи.
1) Продукт.
Все
аспекты
будущего
туристического
продукта
должны
соответствовать поставленным стратегическим целям (рис. 23).
1
4
Темы
- История/культура
- Религия
- Природа/экстрим
- Городская культура
- Предполагаемый объем инвестиций –
$100 млн. в течение следующих 5 лет
Доступ
Еженедельная емкость
(пассажиры/рейсы):
- Россия– 10,700/71
- Германия – 6,300/42
- Китай – 4,900/33
- США (транзиты) –
3,800/25
- Италия – 2,400/16
- Иран – 1,700/11
- Франция – 1,900/12
- Великобритания –
2,100/14
Армянский
туристический
продукт в 2020
2
Условия
проживания
- 37,000 койкомест гостиничного типа
Около 34,000 новых
койкомест, общий объем инвестиций на следующие 15 лет – $1
млрд. в текущих ценах
- 15,000 не гостиничных
мест (квартиры, частные дома и пр.)
3
Инфраструктура
- Качественные и мощные межгородские трассы, соединяющие основные
туристические районы (до 700 км существующих дорог) и местная туристическая сеть (до 400 км новых/ современных дорог, стоимостью в $100
млн. в течение 5 лет)
- Адекватная вторичная туристическая
инфраструктура
Рис. 23. Армянский туристический продукт будущего
23
Армянский туристический продукт в 2020 году должен достичь масштабов,
адекватных потенциальному спросу. Разработка конкурентоспособного туристического
продукта также потребует особого внимания нескольким приоритетным направлениям.
Ниже, на рис. 24 представлены потенциальные направления в Армении, связанные
с основными темами.
Местоположение: ущелье реки Дебед
Основные темы: природа/история
Формат: маленький курорт с
несколькими гостиницами
Местоположение: долины
Мармарик и Маргаовит
Основные темы:
лыжи/оздоровление
Формат: небольшие курорты,
связанные с подъемниками
Vanadzor Dilizhan
Местоположение: гора
Арагац
Основные темы:
лыжи/природа
Формат: небольшой
туристический город,
связанный с несколькими
лыжными зонами
Местоположение: Дилижан
Основные темы: оздоровление/
природа/ история
Формат: курортный город с хорошей
инфраструктурой
Sevan
Местоположение: окрестности
Ехегнадзора
Основные темы: природа/история
Формат: небольшой курортный
город с несколькими гостиницами
Tsakgadzor
Razdan
Yerevan
Echmiadzin
Местоположение:
Джермук
Основные темы:
спа/оздоровление
Формат: курортный
город с некоторой
инфраструктурой
Martuni
Artashat
Местоположение:
Эчмиадзин
Основные темы: религия
Формат: паломнические
зоны вокруг кафедрального
собора
Ararat
Yeghegnadzor
Jermuk
Sisian
Goris
Местоположение: Ереван и пригороды
Основные темы: стория/культура
Формат: город с высококачественной
инфраструктурой
Местоположение: верхнее
ущелье реки Азат
Основные темы:
природа/история
Формат: турбазы/пансионы
Местоположение: окрестности
Гориса
Основные темы:
Kapan
природа/история
Формат: небольшой курортный
город с несколькими
гостиницами
Megri
Рис. 24. Потенциальные направления Армении
Трансформация конкурентного преимущества в конкурентоспособный продукт
зависит от ряда факторов (рис. 25)
24
2) Реклама. В настоящее время реклама очень ограниченная, в основном это
интернет и туристические ярмарки. Стратегическая цель заключается в
постоянном
медиа-присутствии
Армении
для
основных
рынков
путем
специальных рекламных кампаний, а именно: регулярная реклама в самых
привлекательных для целевой группы журналах; заметное присутствие Армении в
рассылках и брошюрах. Для достижения целевых рынков понадобится комбинация различных рекламных кампаний (рис. 26).
Требуемое время
1
- Больше всего времени требуют следующие аспекты: строительство инфраструктуры, подготовка персонала,
создание бренда и репутации.
- Высокий: около 10 лет
- Средний: от 3 до 7 лет
- Низкий: до двух лет
4
Насыщенность рынка
и поведение клиентов
- Насыщенные рынки оставляют новичкам меньше шанса на
успех
- Высокая насыщенность
( напр., пляжи)
- Средняя насыщенность:
( напр., городская культура)
- Низкая насыщенность: (напр.,
историческое наследие, религия)
Сложность
коммерциализации
3
Необходимый
объем инвестиций
2
Интенсивность
конкуренции
- У новичков рынка меньше
шансов на успех, когда им
приходится конкурировать с
устоявшимися игроками
- Высокая: свыше 10 направлений ориентируются на ту
же потребительскую группу
- Средняя: ориентируются
5-10 направлений
- Низкая: менее 5 направлений ориентируются на ту же
потребительскуюгруппу
- Коммерциализация активов требует
различных объемов инвестиций на
посетителя.
Рис. 25. Основные факторы, влияющие на создание конкурентоспособного продукта
«Зонтичный
маркетинг»
Направление
«Вытягивающая»
стратегия в частном
секторе
Источник
Направление
Рекламные характеристики
Типичные Уместность для
медиа
Армении
- Кампания с прицелом на туристов и - ТВ
инвесторов, обычно спонсируемая пра- Пресса
вительством и проводимая национальным
туристическим советом
- Афишы
- Частный сектор (туроператоры, гостини- - Пресса
цы),продвигающие привлекательность собст- Особые мевенного направления (также для продвижероприятия
ния собственных брендов)
- Туроператор на рынке продвигает
конкретные направления
- ТВ
- Брошюры/
Каталоги
25
«Выталкивающая»
стратегия с туроператорами
Источник
Направление
Неуместно
Очень уместно
Рис. 26. Основные рекламные кампании
3) Цена. Хотя цены на туры в Армению находятся в пределах ценовой категории,
страна может считаться дорогой для европейского туриста, у которого есть
широкий выбор. Необходимо более конкурентоспособное ценообразование на
армянский туристический продукт. Цены на туры в Армению должны быть
несколько снижены для привлечения основной массы клиентов (рис. 27).
Из Германии
Из России
Армения
1600
Сирия
Сирия
1500
Армения
Иордания
1500
Чехия
550
Россия
1400
Венгрия
550
Турция
500
Израиль
1200
1000
800
Рис. 27. Примерные цены на восьмидневные туры (включая путешествия и экскурсии по
стране), EUR
4) Продажи. Целями в данном направлении являются: крепкое сотрудничество с
туроператорами
на
основных
рынках
и
созданная
специализированная
инфраструктура туристического маркетинга на основных рынках. В настоящее
время продажи осуществляются в основном посредством нишевых туроператоров
на рынках или через интернет, инфраструктура туристического маркетинга за
пределами страны отсутствует.
26
2.2. Анализ влияния туризма на экономику Армении: текущее состояние и
перспективы развития
2.2.1. Экономическая эффективность туризма
Туристический сектор имеет огромное значение для экономического развития и
роста. Экономическая эффективность туризма означает получение выигрыша (экономичесческого эффекта), от: организации туризма
в
масштабах
государства;
туристкого
обслуживания населения региона; производственно-обслуживающего процессы туристкой
фирмы.
Положительное влияние туризма на экономику государства происходит лишь в том
случае, когда туризм в стране развивается всесторонне, т.е. не превращает экономику страны
в экономику услуг. Другими словами, экономическая эффективность туризма предполагает,
что
туризм
в
стране
должен
развиваться
параллельно
с
другими
отраслями
народнохозяйственного комплекса.
Каждый из видов туризма играет свою определенную роль в росте экономики страны.
Рассмотрим значение каждого из них для экономики Армении (рис.28).
Въездной туризм
Внутренний туризм*
Выездной туризм
319
Количество
поездок
Тысячи
270
269
111
45
Доходы от
туризма/
затраты
Миллионы
$ США
Значение
для
экономического
развития
2000
22
48
2005
2000
217
- Потенциальный фактор
роста местной экономики
- Крупный источник
иностранной валюты
для Армении
7
2005
2000
67
- Значительный рынок,
который при этом не
очень привлекателен в
силу следующих причин:
- Низкая покупательная
способность
- Выездной туризм является серьезной альтернативой
7
2005
188
- Разумные уровни
роста, которые однако
связаны с ростом
внутренних доходов
- Малая прибыльность с
точки зрения армянской
экономики
27
*
Учтены лишь туристы, отдыхающие в местах гостиничного типа
Рис. 28. Значение видов туризма для экономики
При этом въездной туризм приобретает все возрастающее значение для армянской
экономики. Но несмотря на быстрый темп роста туристический сектор Армении сравнительно мал даже в региональном масштабе. Это говорит о значительном неиспользованном
потенциале страны.
Туризм непосредственно участвует в создании национального дохода страны.
Совокупный вклад туризма в экономику страны включает как прямой, так и косвенный
вклад. Доля в ВВП в 2004 году составила 5%.
Прямое влияние туризма на экономику страны (в частности, платежный баланс
страны) – это результат расхода туриста на покупку услуг и товаров туризма. Деньги,
потраченные туристами в месте пребывания, создают доход, который приводит к цепной
реакции: расходы – доходы – расходы – доходы и т.д. Этот процесс означает косвенное
влияние туризма на экономику страны (региона). Туризм генерирует вторичный спрос на
товары и услуги. Косвенный вклад туризма в экономику страны проявляется в эффекте
повторения затрат туристов на покупку услуг и товаров в определенное время и в
определенном
месте.
Этот
эффект
называется
«эффект
мультипликации»
или
«мультипликатор».
Важными экономическими показателями развития туризма являются: туристские
доходы и расходы и объем туристского потока. Они являются основными разделами
статистики международного туризма. Для каждого из них ВТО разработала перечень
основных показателей, информативных и относительно легко измеряемых.
Туристские расходы – это общая сумма потребительских расходов, которые несет
посетитель или (от его имени) любое другое лицо при подготовке и в ходе поездки, а также
во время пребывания в пункте назначения.
В основу концепции туристских расходов положен ряд принципов. Согласно
рекомендациям ВТО учету подлежат только те расходы посетителей, туристов и
экскурсантов,
которые
являются
экономически
значимыми.
Выделяют
внутренние
туристские расходы, связанные с путешествиями резидентов по своей стране, и
международные. Важное значение для понимания экономической природы последних имеет
направление движения посетителя из страны происхождения в страну назначения. Выездной
туристский поток соотносится с категорией международных туристских расходов, а
въездной – с поступлениями от международного туризма.
28
Ниже представлена диаграмма расходов туристов, посещающих Армению (рис. 29).
Как видно из диаграммы туристские расходы в первую очередь непосредственно идут
туристским предприятиям, обслуживающих туристов. Далее эти деньги распределяются так:
одна часть уходит из экономического оборота на оплату импорта товаров или на оплату
услуг, предлагаемых зарубежными туристскими предприятиями, функционирующих на
территории Республики Армении; другая часть используется на покупку местных товаров и
услуг, оплату труда, покрытие налогов и разных сборов. Таким образом только часть дохода,
полученного от туристких расходов, циркулирует в экономике Армении.
Авиабилеты – 26%
Гостиницы– 46%
Компании
Вывоз
Вывоз
капитала
капитала
Прибыль
Экономика
Республики
Армения
Доходы
Туристские
расходы – 100%
Расходы
Импорт
Компании
Питание
Питание
- 10%
10%
Транспорт - 3,5%
Сувениры,
напитки - 10%
Другое -– 1%
1%
Экскурсии 3,5%
Рис. 29. Диаграмма туристских расходов
Необходимо отметить, что среднесуточные расходы в Армении сравнительно низки,
отражая высокую долю этнических туристов, которые живут у родственников или занимают
прочее дешевое жилье. В перспективе же среднесуточные расходы будут расти по мере роста
туристов не из диаспоры, в основном за счет затрат на проживание и экскурсии.
Вторым важным экономическим показателем развития туризма является объем
туристкого потока. К показателям, характеризующим объем туристкого потока, относятся:
общее
количество
туристов;
количество
туродней
продолжительность пребывания туристов в стране.
(количество
ночевок);
средняя
29
Под количеством прибытий (отбытий) понимается число зарегистрированных
туристов, прибывших в ту или иную страну (выбывших из нее) за определенный период
времени, обычно календарный год.
Активный рост въездного туризма в Армению начался в 2001 году, когда в Армении
праздновали 1700-летие принятия христианства. Стабильный рост продолжается. Это было
достигнуто как благодаря улучшению туристической инфраструктуры в стране, так и благодаря повысившейся информированности об Армении (рис. 30).
Скачок в 2001, спровоцированный празднованием 1700-летия принятия христианства в
Армении
Стабильный рост, которому содействует
постепенное улучшение качества
туристического продукта Армении
319
263
206
162
123
41
45
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Рис. 30. Динамика прибытий в Армению иностранных туристов (тысяча человек)
В таблице 5 дана более подробная инфомация о прибытиях (отбытиях) за период
2003-2005 гг.
Таблица 5
Некоторые показатели международного туризма в январе-декабре 2003-2004-2005 гг.
Январьдекабрь
2003 г.
Количество гостиниц, которые
приняли международных туристов
Январьдекабрь
2004 г.
Январьдекабрь
2005 г.
2004 г. к
2003 г.
%
2005 г. к
2004 г.
%
34
33
39
97,1
118,2
206094
262959
318563
127,6
121,1
29083
35434
50025
121,8
141,2
177011
227525
268538
128,5
118,0
Приезжие
Приезжие, которые по методологии
ВТО являются туристами*
Приезжие, которые были
размещены:
в гостиницах и гостиничных
хозяйствах
остановившиеся в домах у
родственников или родных,
нанявшие квартиру и другие
Выезжающие
30
Выезжающие, которые по
методологии ВТО являются
туристами*
Выезжающие, путешествие
которых было организовано:
со стороны туристских
организаций
169013
221133
268664
130,8
121,5
5270
2977
4273
56,5
143,5
неучтенные со стороны туристских
163743
218156
264391
133,2
121,2
организаций (самостоятельные)
* основой для расчета приведенных данных является информация, полученная из Главного
управления гражданской авиации РА, СНБ РА, Государственного таможенного комитета при
правительстве РА и приграничных войск РФ о количестве въезжающих в РА и выезжающих из РА,
зарегистрированных на приграничных пунктах. В то же время основой для расчета количества
прибывающих и уезжающих туристов послужили результаты «Выборочного обследования
въезжающих и выезжающих», проведенных в указанных годах Национальной Службой статистики
(НСС) РА.
Важными показателями является также показатели туризма по целям поездок и
структура географического распределения туристов (табл. 6,7).
Таблица 6
Показатели туризма по целям поездок
Январьдекабрь
2003 г.
Январьдекабрь
2004 г.
Январьдекабрь
2005 г.
Удельный
вес
(январьдекабрь
2004 г., с
2003 г., %)
Удельный
вес
(январьдекабрь
2005 г., с
2004 г., %)
5270
2977
4273
100
100
деловая
1493
421
319
14,1
7,5
отдых и времяпровождение
1671
1749
1254
58,8
29,4
образование
1
0
0
0
0
лечение
0
0
6
0
0,1
2105
807
2694
27,1
63,0
29083
35434
50025
100
100
14912
14001
20708
39,5
41,4
3986
5475
9245
15,5
18,5
образование
188
422
198
1,2
0,4
лечение
145
72
156
0,2
0,3
другие
9852
15464
19718
43,6
39,4
Выезжающие
Всего туристы*
из которых по цели поездки:
другие
Прибывшие
Всего туристы**
из которых по цели поездки:
деловая
отдых и времяпровождение
* Приведенные данные отражают число туристов, выезд которых был организован со стороны
туристских организаций.
31
** Данные отражают число туристов, размещенных в гостиницах, гостиничных хозяйствах,
лечебницах, домах отдыха.
В данных таблицах отражена динамика выездного и въездного туризма в Армении по
целям поездок и по странам.
Въездной поток иностранных граждан в Армению колебался за период 2003-2005 гг.
в пределах 206 – 319 тыс человек. При этом в среднем за этот период (учтенное число туристов) деловые поездки составили 44%, в целях отдыха 16%, в целях образования 0,74%,
в целях лечения 0,49%, по другим целям 39%.
Выездной поток из Армении колебался за период 2003-2005 гг. в пределах 169 – 268
тыс человек. Структура выезда за границу армянских граждан складывалась следующим
образом (в среднем за этот период, учтенное число туристов): деловые поездки составили
16,6%, в целях отдыха 40%, в целях образования 0%, в целях лечения 0%, по другим целям
43,4%.
Таблица 7
Темп роста и структура географического распределения туристов, посетивших РА в январедекабре 2003-2004-2005 гг. *
Удельный вес
Январьдекабрь
2003 г.
Январьдекабрь
2004 г.
Январьдекабрь
2005 г.
Темп роста
абсолютного
числа туристов (2003/
2004г., %)
Темп роста
абсолютного
числа туристов (2004/
2005г., %)
Всего
в том числе:
100
100
100
121,8
141,2
Страны СНГ
33,1
29,6
29,4
109,0
140,2
25,2
21,5
22,8
103,6
149,7
Грузия
5,5
5,8
4,2
129,4
103,1
другие страны СНГ
2,4
2,3
2,4
116,5
144,9
66,9
70,4
70,6
128,2
141,6
24,1
27,8
29,2
140,6
148,2
Франция
7,7
8,0
8,9
125,9
157,7
Германия
5,1
4,9
5,6
116,4
161,0
Великобритания
5,0
7,0
5,4
171,3
108,0
другие страны ЕС
6,2
7,9
9,3
154,1
166,4
США
17,4
21,5
22,5
150,5
148,0
Иран
5,2
7,6
7,5
176,6
138,7
в том числе:
Российская Федерация
Другие страны
в том числе:
Страны ЕС
в том числе:
32
Турция
1,2
1,6
1,2
160,4
108,1
Канада
1,7
3,3
1,8
231,5
75,1
17,3
8,6
8,4
61,0
138,4
другие страны
Приведенные данные отражают число туристов, размещенных в гостиницах и гостиничных
хозяйствах.
*
В числе въезжающих в Армению туристов преобладает диаспора. Просто
отдыхающие составляют небольшой процент приезжающих в Армению.
Армения пользуется наибольшей популярностью у стран СНГ, США и Ирана. Ниже
представлена еще одна структура въездного потока (рис. 31).
Северная и Южная Америки
100% = 58.3 тыс. человек
Бразилия
Другое
Европа и СНГ
100% = 98.9 тыс. человек
Другое
Греция
Италия
Великоб- 5
ритания
Германия
3
3
8
Франция
8 2
12
Аргентина
59
10
17
53
СНГ
Канада
США
20
Азия, Ближний Восток и Океания
100% = 49.8 тыс. человек Другое
Австралия
Япония
Сирия
8
2 6
46
18
Ливан
Иран
20
Страны с многочисленными армянскими общинами
Рис. 31. Структура въездного потока в Армению по странам (2003 г., в %)
Внутренний туризм же представлен следующим образом (табл. 8).
Таблица 8
Внутренний туризм по целям поездок
Январьдекабрь
2003 г.
Январьдекабрь
2004 г.
Январьдекабрь
2005 г.
Удельный вес
(январьдекабрь 2004
г., с 2003 г.,
%)
Удельный вес
(январьдекабрь 2005
г., с 2004 г.,
%)
33
Всего туристы*
из которых по цели поездки:
195065
239792
270152
100
100
деловая
60234
66501
72804
27,7
26,9
отдых и времяпровождение
61874
99893
116373
41,7
43,1
лечение
24540
26243
28097
10,9
10,4
другие
48417
47155
52878
19,7
19,6
* Приведенные данные отражают число туристов, размещенных в гостиницах, гостиничных
хозяйствах, лечебницах, домах отдыха.
Внутренний туризм за период 2003-2005 гг. колебался в пределах 195 – 270 тыс
человек. Структура внутреннего туризма по целям поездок выглядит следующим образом:
деловые поездки составили 28%, в целях отдыха 40%, в целях лечения 11%, по другим целям
21%.
Наряду с количеством прибытий (отбытий) в статистике туристских потоков
используется также показатель – продолжительность пребывания. Она измеряется в часах
для однодневных поездок и ночевках для посещений-пребываний.
В зависимости от продолжительности пребывания выделяют несколько сегментов
рынка путешествий. Краткосрочные поездки (1-3 ночевки) предприниматся для отдыха и
развлечений в выходные и праздничные дни, а также с деловыми целями. Во вторую группу
(4-7 ночевок) входят поездки с разными мотивами, осуществляемые преимущественно во
время дополнительного отпуска. Этот сегмент рынка развивается опережающими темпами.
Среднесрочные поездки (8-28 ночевок) посетители совершают, находясь в продолжительном
отпуске, главным образом для отдыха. И, наконец, поездки продолжительностью 29-91 и 92365 ночевок относятся к долгосрочному туризму. Одна часть лиц предпринимают такие
поездки для отдыха, развлечений и лечения, другая – с деловыми и профессиональными
целями.
Средняя продолжительность поездки в Армению сегодня высока по причине
большого процента этнических туристов, которые посещают родственников и остаются в
стране дольше, и составляет в среднем десять дней.
Показатель количества туродней определяется путем умножения общего количества
туристов на среднюю продолжительность пребывания одного туриста в стране (регионе).
Д = Ч × t,
где Д – количесто туродней, чел.-дней; Ч – количество туристов, чел.; t – средняя
продолжительность пребывания одного туриста в данной стране (регионе), дней.
Таким образом, количество туродней в 2005 году составил:
Д = 318 563 × 10 = 3 185 630 (чел.-дней)
2.2.2. Анализ перспектив влияния туризма на экономику Армении
34
При сценарии высокого роста туризм может стать важным фактором развития всей
армянской экономики (рис. 32). Прямая экономическая выгода от въездного туризма к 2020
г. может вырасти в 5-7 раз, в результате увеличившегося числа туристов, в основном,
отдыхающих не из диаспоры. Растущая доля отдыхающих не из диаспоры приведет к
сокращению длительности пребывания в стране и росту расходов в день, за счет затрат на
проживание и экскурсии. Эти две тенденции будут взаимокомпенсироваться в общих
расходах в ходе визита.
Высокий рост
Средний рост
840
Доходы от туризма
Миллионы $$
537
433
301
Млрд. $$*
Доля ВВП
%%
Комментарии
4,6
2003
2010
5.0
9,3
2,8
2020
9,6
280
6,8
8,7
2,8
140
140
140
ВВП всего
Низкий рост
4,2
2003
2010
5.0
7,1
6,0
2,8
2020
7,8
Туризм развивается быстрее, Туризм устойчиво
чем вся экономика и
развивается до 2010,
становится одним из
после чего его развитие
основных факторов
несколько приторкрупномасштабного
мозится, и его темпы
развития всей экономики буду совпадать с общим
экономическим ростом
340
4,0
2003
2010
5.0
6,9
2020
5.7
Туризм устойчиво развивается до 2010, затем переживает стагнацию по
причине недостаточного
реформирования самого
сектора и экономики в
целом
Рис. 32. Влияние туризма на экономику при различных сценариях его развития
В настоящее время при поддержке Всемирного банка ведется работа по внедрению в
Армении системы «Сателлитный счет туризма», разработанной ВТО и действующей почти в
тридцати странах. После внедрения можно говорить не только о количестве посещений, но и
о том сколько денег от этих посещений получили другие отрасли экономики, например
сельское хозяйство, промышленность, социальная сфера и другие.
Внедрение данной системы позволит проводить более глубокий анализ сферы
туризма, оценить вес этой сферы в экономике, а также более конкретно говорить об
экономическом воздействии туризма на другие сферы и отрасли экономики.
35
В перспективе к 2020 году Армения может увеличить число въезжающих туристов
в 6 раз. При этом почти 90% посещающих Армению в 2020 г. могут быть привлечены, в
основном, темами истории/культуры, природы и экстрима.
Ниже представлены данные (на основании данных ВТО) по основным рынкам
Армении в целом и возможной рыночной долей Армении на этих рынках (рис. 33).
Въезды же диаспоры в будущем возрастут незначительно.
Средняя длительность поездки как мы сказали на сегоднящний день составляет в
среднем 10 дней. Но с ростом отдыхающих туристов и растущей долей региональных туров
будет со временем сокращаться. Что не будет касаться поездок диаспоры.
Основной
рынок
Размер
Наиболее
Представ- Возможная
рынка, привлекательные ленность рыночная
2020 Тыс. армянские темы
темы на доля Армерынке
нии в 2020
поездок
%%
%%
Потенциальные посетители Армении в 2020
Тыс.
103,466
- История/ культура
-Религия
-Экстрим/ природа
14.0
0.2
0.4
1.0
4.0
0.25
147
8
1
128,892
- История/ культура
- Религия
- Экстрим/ природа
3.0
0.15
0.6
1.0
4.0
0.25
39
8
2
52,088
- История/ культура
- Религия
14.0
0.35
0.75
4.0
56
7
27,625
-История/ культура
- Религия
13.5
0.2
0.75
4.0
27
2
66,481
- История/ культура
- Оздоровление/
природа
- Экстрим/ природа
14.0
10.0
1.5
1.0
138
66
0.4
0.25
1
27,133
- История/ культура
7,0
0.5
10
85,363
- История/ культура
7.0
0.5
30
28,129
- История/ культура
- Экстрим/ природа
20.0
24.0
0,3
0,25
17
16
108,599
-История/ культура
- Экстрим/ природа
27.0
13.0
0,3
0,25
86
37
Германия
Великобритания
Италия
Франция
Россия
Канада
США
Япония
36
Китай
Иран
Рис. 33. Возможная рыночная доля Армении на основных рынках (без диаспоры)
2.3. Анализ конкурентной среды и оценка деятельности туристских
организаций
Общеизвестно, что конкуренция – это основа рыночной организации экономики. Она
предполагает соперничество между всеми участниками рынка за выгодные для себя условия
призводства, купли и продажы.
Конкуренция представляет собой одно из самых эффективных и действенных средств
возбуждения деловой активности, роста качества товаров и услуг, удовлетворения
меняющихся запросов потребителей. Состояние конкурентной борьбы
и уровень
прибыльности в любой отрасли определяется влиянием внешних и внутренних факторов.
Внешние факторы – это экономическое состояние региона/страны, содействие государства
развитию отрасли, нормативно-правовая структура и т.д. К внутренним факторам относятся
финансовое состояние предприятий, их рентабельность и профессионализм.
В настоящее время в Армении активно действует около пятидесяти туроператоров.
Сфера их деятельности регулируется законом Республики Армения «О туризме и туристской
деятельности», который устанавливает требования к туроператорам, необходимые для
защиты прав потребителей; регулирует отношения между клиентами и туроператорами и т.д.
Кроме закона в настоящее время разрабатывается порядок лицензирования туристской
деятельности.
Армянские туроператоры невелики и не имеют большого капитала. До 2000 г. на
рынке туристских услуг отмечалась ситуация, когда спрос превышал предложение. В
настоящее время рынок стал более стабильным. На армянском рынке туристских услуг
действует жесткая , часто нечестная конкуренция, которая преобладает над необходимостью
сотрудничества. В основном, компании ориентируются на краткосрочные прибыли, вместо
создания крепких брендов и репутаций. Также нужно отметить ограниченные устремления
компаний к выходу на международный рынок.
37
Действующая на рынке конкуренция ведет к необходимости дифференциации
туристского рынка. Чтобы выжить в туризме завтра, многие компании уже сейчас поняли о
важности сегментации туристского рынка, что приводит к их специализации либо на
определенном направлении, либо на определенную возрастную категорию, либо на
определенный
бюджет.
Это
позволяет
поднять
уровень
обслуживания,
качество
предлагаемого туристского продукта, а также приводит к стабилизированию цен.
Четырнадцать основных туроператоров Армении и Армянский Институт туризма
объединились в Союз Туроператоров Армении по въездному туризму (СТАВТ). Основная
цель Союза состоит в том, чтобы представлять и продвигать интересы индустрии туризма.
Это означает конкретно, что СТАВТ Армении проводит мониторинг и исследует любую
проблему, касающейся индустрии туризма в Армении, в целях информирования и
консультации членов союза.
2.4. Государственное регулирование развития туризма в Армении
Перспективы развития туризма в Армении во многом зависят от четкого
государственного регулирования. В последние несколько лет развитие туристской отрасли
является одним из приоритетных направлений в политике правительства Армении.
Приоритетность этой отрасли установлена законом РА «О туризме и туристской
деятельности». Органом управления по разработке и осуществлению политики развития в
сфере туризма является Министерство торговли и экономического развития в лице
уполномоченного органа – Управление туризма.
В 2000 году Правительство Республики Армения приняло «Концепцию развития
туризма», где были определены основные меры, необходимые для выявления и устранения
препятствий, имеющихся на пути развития туризма. Согласно государственной концепции
основными задачами, стоящими перед Республикой Армения, являлись:
1) формирование нормативно-прававой базы регулирования отрасли;
2) планирование и организация туризма, а также регулирование развитие сектора;
3) повышение качества туристского сервиса и развитие туристской
инфраструктуры;
4) рекламная и информационная поддержка, продвижение армянского турпродукта
на внутреннем и международном рынках;
5) повышение квалификации туристского персонала и поддержка образовательных
программ.
Для осуществления концептуальных мер ежегодно разрабатывается «Государственная
программа развития туризма». В 2003 году Правительством республики был принят закон
38
РА «О туризме и туристской деятельности», а в 2004 году «Порядок лицензирования гидов
и проводников» и «Порядок классификации гостиничных обьектов». Кроме того,
Правительством РА утверждены целевые программы, в том числе «Программа развития
туризма в регионах РА» и «Программа перспективного развития курортов и домов отдыха в
РА». Осуществление этих программ позволяет решить такие актуальные задачи, как
повышение благосостояния местного населения, обеспечение занятости местного населения,
повышение качества туристских услуг, формирование добросовестной конкурентной среды
и защита прав потребителей. В ходе реализации вышеперечисленных программ выявлены
наиболее перспективные виды
туризма,
а
именно:
историко-культурный
и
ознакомительный, религиозный туризм, оздоровительный туризм, а также экотуризм. Не
менее важен этнический туризм.
Для продвижения Армении на международном рынке в 2000 году Правительством РА
было основано Армянское Агенство развития туризма, которое осуществляет программы
развития туризма, утверждаемые Министерством торговли и экономического развития. В
период 2002-2005 гг. ежегодно на осуществление маркетинговой деятельности
из
государственного бюджета выделялось 20 млн драм. В 2006 году эта сумма достигла 270 млн
драм,
что
связано
с
осуществлением
программы
«Цахкадзор
–
центр
туризма,
соответствующий международным стандартам», а также с затратами на рекламу и
информационную поддержку, участие в выставках и выпуск рекламной продукции и т.д. В
настоящий момент планируется сьемка и показ рекламных роликов на специализированных
телеканалах и таком телеканале как CNN. Усилиями Агенства также создана интернет
страница (www.armeniainfo.am), представляющая обьекты туристской привлекательности
страны, информацию о туроператорах, гостиницах и многое другое. С 2001 года по
инициативе Армянского Агенства развития туризма и государственных органов действует
информационный центр по обслуживанию туристов.
Большое значение для развития туристской отрасли является создание государством
благоприятной среды для привлечения инвестиций. Инвестиции являются одним из
важнейших факторов развития туристской отрасли. Выделяют частные и государственные
инвестиции. Инвестиции в туристскую отрасль Армении достигают довольно больших
размеров, и, в основном, представлены в виде частных инвестиций. Это капиталовложения и
в гостиничное хозяйство, и в рестораны и объекты развлечений, в подготовку и
переподготовку обслуживающего персонала, а также большие капиталовложения в
градостроительство.
За последние годы было построено 30 новых гостиниц; завершается реконструкция
почти всех музеев и театров г. Еревана и регионов Армении; осуществлена реконструкция
39
основных автомобильных магистралей. В конце нынешнего года предусматривается ввод
в экспуатацию нового зала прибытий, а в дальнейшем и всего терминала международного
аэропорта «Звартноц». Все большее привлечение инвестиций будет способствовать более
быстрому развитию туризма в Армении.
Нормативно-правовой базой отрасли туризма служат:
1) «Концепция развития туризма», принятая Правительством Республики Армения в
2000 г.;
2) закон РА «О туризме и туристской деятельности» от 17 декабря 2003 г., а также
принимаемые в соответствии с ним нормативные правовые акты. Принципами
государственной политики являются: содействие туристской деятельности и
создание благоприятных условий для ее развития; определение и поддержание
приоритетных
представлений
направлений
об
Армении
туристской
деятельности;
формирование
как
благоприятной
для
стране,
туризма;
осуществление поддержки и защиты туристов, туроператоров, турагентов и их
объединений;
3) «Государственная программа развития туризма», разрабатываемая каждый год в
рамках мер, предусмотренных концепцией. Государственная программа развития
туризма на 2006 г. была принята 13 октября 2005 г.;
4) постановления Правительства Республики Армения – «Порядок лицензирования
гидов и проводников» и «Порядок классификации гостиничных объектов»,
принятые в 2004 г.;
5) целевые программы «Программа развития туризма в регионах РА», «Программа
перспективного развития курортов и домов отдыха в РА», «Цахкадзор – центр
туризма, соответствующая международным стандартам».
2.5. Анализ сдерживающих факторов, влияющих на развитие туризма в
Армении
На развитие туризма влияют различные факторы. Необходимо проанализировать
основные сдерживающие факторы, которые необходимо преодолеть для возможности
высокого роста. Развитию туризма в Армении препятствует целый ряд серьезных факторов,
которые делятся на внешние и внутренние (рис. 34). Правительство играет ключевую роль в
вопросе внешних факторов, однако индустрия также должна предпринимать значительные
усилия для повышения собственной эффективности (рис. 35, 36).
Внешние
факторы
40
Факторы на
уровне страны и
компании







Макроэкономика
Экология
Рабочая сила и капитал
Сложности характерные для сектора
Налоги и теневая экономика
Проблемы смежных сфер
Другое (эмбарго, войны, пр.)





Преимущество всемирных конкурентов
Согласованность внутри индустрии
Недостаточные/устарелые мощности
Организационные сложности
Технологические сложности
Рис. 34. Факторы, влияющие на развитие туризма
Описание
Восприятие
уровня риска
Наличие
рабочей силы
Налоговая
политика
Эффективность госуправления
Ограниченные транспортные пути
в страну
– Армения находится вне всемир-
ной туристической карты, туристы считают ее нестабильным и
небезопасным кавказским/
ближневосточным регионом
– Наличие квалифицированной ра-
бочей силы в этой области очень
ограничено, особенно за пределами Еревана
– Налоговые органы неравномерно
облагают предприятия налогами
– В стране не хватает четкой стратегии развития туризма
– Неудобные расписания полетов,
высокие цены на авиабилеты
Отрицательное влияние на туризм
– Подавляющее большинство потен-
циальных путешественников либо не
знают об Армении, либо предпочитают туда не ездить из-за риска,
связанного с безопасностью/ качеством продукта
– Стандарты туристических услуг
гарантировать труднее и это требует
дополнительных финансовых средств
– Небольшая инвестиционная привлекательность Армении в целом и туристического бизнеса в частности
– Неадекватное управление отраслью,
пассивное продвижение страны,
слабые механизмы гарантии качества,
недостаточное развитие туристических регионов
– Армения проигрывает в сравнении с
альтернативными направлениями,
которые дешевле и доступнее
– Сельская местность перенаселена и – Экологическая и социальная деграНищета
Остаточные
отрасли
Коррупция
бедна, что привело к тяжелой общей
ситуации – экологический, экономический и социальный аспект
– Остаточная промышленная деятельность и беспорядочное строительство сильно вредят окружающей среде в ряде туристических пунктов,
что приводит к загрязнению,
исчезновению лесов и эстетической деградации
– Высокий уровень коррупции и
ограниченная защищенность законом мешает инвестициям в армянскую экономику со стороны
мультинациональных компаний
– Стоимость капитала в Армении
дация сокращает привлекательность
сельских районов Армении для
туристов и создает дополнительные
туристические риски
– Экологическое загрязнение и
эстетическая деградация отрицательно сказывается на общем имидже
Армении и понижают ее
привлекательность для туристов
– Инвестиции в новые гостиницы и
инфраструктуры упираются в нехватку дешевых кредитов, тогда как цены
на жилье растут
– Отсутствие глобальных брендов
ограничивает внимание
международных клиентов к Армении,
41
Стоимость
капитала
Средний срок
Длинный срок
Рис. 35. Суть и отрицательное воздействие основных внешних сложностей на рост
индустрии
Описание
Преимущество старых участников рынка
Скоординированность
внутри сектора
Маркетинг/
создание
бренда/
продукт
Устарелость
активов
Отрицательное влияние на туризм
–Армянские туроператоры
–Туристы и операторы,
–Туристической индустрии не
–Нехватка последовательного
невелики и не имеют
большого капитала, при том
что они конкурируют с
зрелыми международными
фирмами как в привлечении
клиентов, так и сотрудников
хватает единого
представления о пути ее
развития. Активных
профессиональных
туристических ассоциаций в
Армении практически нет
–Редкая армянская
туристическая компания
имеет проактивный и
последовательный подход к
разработке продукта и
целевому маркетингу
–Лишь некоторые из
существующих гостиниц и
курортных комплексов имеют
приличное международное
качество. Устарелые, а иногда
и заброшенные здания все
еще занимают основное место
на туристической карте
Армении
потенциально заинтересованные в
темах Армении, выбирают
альтернативные направления.
Местные фирмы имеют очень
небольшие возможности в
сравнении с иностранными
операторами.
управления на уровне различных
игроков рынка. Нехватка
механизмов для представления
интересов сектора и координации
маркетинга, что приводит к
множеству неадекватных и
неэффективных действий
–Информация об армянском
туристическом продукте не
достигает нужных клиентов.
Ограниченные средства,
выделяемые на маркетинг,
растрачиваются впустую, не
производя должного впечатления
на клиентов
–Устарелое имущество
ограничивает возможности
развития современной
инфраструктуры в туристических
регионах и создают
неблагоприятную среду в
ведущих курортах, нанося ущерб
имиджу Армении как
туристической страны
42
Определенные усилия
должны позволить
индустрии преодолеть
все эти сдерживающие
факторы в
среднесрочной
перспективе
Средний срок
Длинный срок
Рис. 36. Суть и отрицательное воздействие внутрииндустриальных сдерживающих факторов
на развитие туристской индустрии