Маркетинг доверия

Маркетинг доверия
Понятие клиентоориентированности в бизнесе размыто: в зависимости от целей компании оно может разниться – от сиюминутного
стимулирования потребления до инвестпроектов, требующих системного подхода и приносящих отсроченные результаты
Споры о точном определении этого процесса ведутся маркетологами уже долгое время, но они единогласно отмечают, что суть
клиентоориентированности заключается в демонстрации конкурентных преимуществ фирмы посредством создания у людей положительных
эмоций и простой экономии времени от использования услуг или потребления продукта.
Если руководители небольшого бизнеса могут без внушительных усилий развивать клиентские отношения на эмоциональном и личном
уровне, то топ-менеджерам корпораций в одночасье сформировать доверительные взаимоотношения покупатель–продавец не так просто.
Конечно, существующие на рынке программы лояльности достаточно развиты, крупные компании активно работают над повышением уровня
удовлетворенности и вовлеченности потребителей в бизнес. Более того, как утверждает начальник управления взаимоотношений с
клиентами X5 Retail Group Александр Иванов, программы лояльности внедрять выгодно, потому что они дают уникальные конкурентные
преимущества, а также позволяют анализировать поведение людей. «Увеличение расходов держателей карт сети на те или иные услуги
происходит в среднем на 40–60%», – добавляет он. Однако, как отмечают эксперты, этого совсем недостаточно. Наличие накопительной
карты (или ее аналогов) у клиента – не всегда актуальный показатель лояльности и победы бизнеса над иррациональными побуждениями
конкретного человека.«Все зависит от уровня программы, – уверен известный маркетолог, автор ряда книг по маркетингу Игорь Манн. –
Многие меры по увеличению лояльности строятся вовсе не на монетарных способах привязки к себе покупателя. Часто компании добиваются
повышения лояльности за счет улучшения качества коммуникаций с клиентом».
Показателен пример «Аэрофлота». Авиаперевозчик принял ряд мер по оптимизации точек контактов с пассажирами: обновил сайт (в
результате теперь 18% всех билетов покупается онлайн), модернизировал процесс регистрации на рейс, реорганизовал обслуживание на
борту. В итоге загрузка кресел в среднем выросла на 14%, до 76%. Это позволило «Аэрофлоту» достигнуть уровня крупнейших европейских
авиакомпаний.Часто долгосрочные инвестиции в клиентский опыт путают с маркетинговыми акциями. «Важно различать программы,
нацеленные на достижение доверительных отношений с клиентом, и меры простого стимулирования потребления», – отмечает директор
департамента маркетинга МТС Яна Мазурова. – Для МТС важно работать на долгосрочный эффект, чтобы клиент всегда оставался с
компанией и был ей верен. Это кропотивая и важная работа».
Чтобы избежать негативного эффекта от маркетинговых акций, бизнес делает акцент на предоставлении потребителям именно тех услуг,
которые им действительно нужны. «Сегодня быть хорошей компанией сотовой связи уже недостаточно. Абонент сравнивает своего
оператора не только с конкурентами, но и с компаниями других отраслей, задающими стандарты для российского рынка в целом. И
предугадывать желания клиентов, избегая негативного опыта контакта с компанией, – это виртуозная работа маркетинговой службы, –
рассказывает Яна Мазурова. – Мы прикладываем значительные усилия, чтобы обеспечить своим потребителям максимально комфортные
условия работы каждый день: модернизируем персональные настройки сервисов, организуем простые механизмы управления счетом,
«сократили путь» между абонентом и сотрудником колл-центра, вполовину уменьшив длительность голосовых текстов автоответчика, а
также исследуем обратную связь от наших клиентов с помощью контактного центра».
Есть несколько критериев, помогающих фирме «привязать» потребителя: доброжелательность и компетентность персонала, готовность
помочь, скорость и полнота ответов на вопросы, удобство и доступность выбора предлагаемых услуг. Клиент более охотно идет на контакт с
той компанией, которая поддерживает с ним «дружеские» отношения. Этот процесс начинается с простого: с продуманной организации
торговых залов, удобных офисов продаж, интуитивно понятного сайта. Но часто бизнес идет дальше, привлекая людей нестандартными
решениями, показывающими искреннюю расположенность: например, МТС вскоре откроет в своих салонах хот-споты с бесплатным Wi-Fi и
предоставит посетителям возможность зарядить телефон. Это совсем незначительные знаки внимания, они практически ничего не стоят
компании. Однако подобные действия – показатель открытости и заботы об абонентах со стороны оператора.
Существует миф, что принципы клиентоориентированности плохо приживаются в России: постсоветская реальность сильно мешала
внедрению принципа win-win (выигрыш-выигрыш) в отношениях с клиентами. Российский сервис, пытавшийся развиться из советского, был
вынужден очень многому учиться с нуля. В итоге внушительного опыта в этой плоскости не накоплено. Однако все больше компаний
стремительно наверстывают упущенное, выстраивая доверительные отношения с потребителями, нанимая консультантов и реализуя
программы лояльности.Залог коммерческого успеха может быть не только в грамотных управленческих решениях, часто многое зависит от
конкретных ситуаций и конечно же от людей. Как резюмирует Игорь Манн, клиентоориентированными становятся не компании, а в первую
очередь сотрудники. Хмурый менеджер или неквалифицированный продавец-консультант могут провалить немало прекрасных
маркетинговых начинаний, а разочарвание клиентов от обманутых ожиданий способно прямо повлиять на доходы компании.
Цель этой статьи - дать сжатый ориентир для владельцев малого бизнеса во времена мирового кризиса. Чего ждать, что делать - примерно
так.Во-первых, не поддавайтесь панике, которая исходит из СМИ. СМИ живут отнюдь не за счет рекламодателей из малого бизнеса, скорее
наоборот. Крупный бизнес сейчас испытывает неприятные и неожиданные проблемы, к которым он не привык. Их паника и недовольство
неизбежно транслируется в СМИ. Не верьте этому. Вы - малый бизнес и у вас свои проблемы, на этот раз хорошо, что не те же, что и у
крупного.Малый бизнес будет мало затронут кризисом. Если говорить просто, то потому, что малый бизнес слабо вплетен в "большую
экономику" с её кредитами, нефтедолларами и прочими благами, к которым вы не привыкли. Конечно, из-за того, что у людей становится
меньше денег, могут упасть и ваши доходы. Скорее всего, упадут. Привыкните к этой мысли.
Но к крупняка доходы упадут на 30-50%, так что им придётся принимать серьезные меры. У вас - на 15%-30%. И еще при том, что вы вообще
не обременены кучей бюрократии, которую еще фиг просто так уволишь. Это значит, что если крупному бизнесу придется прибегать к
"реструктуризациям" и прочим болезненным перестройкам, вам придется только привычно подтянуть пояс. Чего бояться, впервой что-ли?
Хорошо, теперь о маркетинге. Парадоксально, но тут для вас ничего не изменится, так что все дальнейшее было бы также верно и в
благополучные времена, также как теперь, во времена кризиса.
Ваша сила - гибкость и готовность каждого заказчика обслуживать как человека, не как "клиента". Смысл этой разницы прост, вы легко его
ощутите, потому что сами недавно из "клиентов".
До тех пор, пока вы помните или стараетесь помнить каждого своего заказчика или покупателя - вы на своем коне.
Не стесняйтесь помнить, как зовут вашего покупателя по имени-отчеству, не стесняйтесь показывать ему, что вы его узнаете, когда он в
очередной раз заходит к вам подстричься, наоборот, демонстрируйте, что вы ему - как хороший знакомый, что вы его помните, давно знаете
и рады ему...Нарисуйте и подерите ему свою грубоватую, но простую и доходчивую по смыслу визитку, где будет написано: "У нас всего 100
таких визиток. Ваша - под номером 78. Придете к нам с ней - мы обслужим вас как своих родственников..." Не важно, сколько скинете этому
везуничку, важен сам факт... Понимаете смысл?
Играйте со своими покупателями и заказчиками в простые и понятные игры - такие, какие бы вы играли без стеснения со своими
родственниками. Если вам не западло обслужить по придуманной акции своего родственника - значит, это отличная акция!
Не обманывайте себя и не ставьте пятен на своей совести - в этом ваша сила. Не обманывайте своих покупателей. Всё, что нужно придумать игру, которая бы их не обманывала, но была бы забавной. Игрушка каждму 5-му покупателю? Хорошо! Но только позаботьтесь о
том, чтобы не было подстав, чтобы все ваши клиенты убедились лично или услышали бы лично о том, что не было никакого жульничества...
Доверие - вот что для вас критически важно.Есть два мира бизнеса. Один - холодный, большой, где все всем чужое и где люди
ориентируются, разглядывая рекламу или листая желтые страницы. Там всегде риск, потому что неизвестность. И есть второй мир - он
небольшой, но в нем все знакомо. Он наполнен не "брендами", а реальными людьми. Это мир доверия. В этом мире легко и приятно
принимать решения, потому что вы знаете лично того, к кому будете обращаться за товаром или услугой и делаете это не в первый раз или
по надежному совету друга. Это два разных мира и два разных маркетинга для каждого.Малый бизнес должен жить во втором. В нем его
сила, в нем гарантия, что ваш бизнес справится с этим кризисом.
Этот кризис правильно называют кризисом доверия. Ведь это главная причина, а не какие-то там экономики и финансы. Экономика и
финансы - это уже следствие. Причина - кризис доверия между людьми. И в первую очередь он затрагивает первый, большой и холодный
мир, в котором доверия было и так немного. Именно там обитает большой бизнес, и ему теперь трудно.
Если вы не допустите, чтобы в маленький мир вашего бизнеса не проникло недоверие, он сохранится, устоит и окрепнет. Больше общайтесь
с людьми, которые у вас что-то покупают, пусть они знают, что происходит - не допускайте ни капли сомнений в вашей честности, в том, что
вам, несмотря ни на какой кризис можно доверять. Будьте островком, к которому хочется пристать.
Рупор Сета Година"Забудьте про воронку продаж, - убеждает Сет Годин. -Переверните ее. Она превратится в рупор. Стоит отдать его
людям, как они тут же запоют дифирамбы о тех, кто был к ним внимателен.
Выйти из толпы Он получил 175 тыс. писем. "Некоторые прочитывали пару страниц, думали: "Ерунда какая-то" - и удаляли файл, - говорит
Сет Годин (Seth Godin). - Некоторые дочитывали до конца и вздыхали: "Ну да, все понятно". Но большинство из них после 10 страниц со
словами "Это все здорово, но читать с экрана ужасно неудобно" щелкали мышкой на ссылку, чтобы купить бумажную копию".
Благодаря этому феномену первый литературный опыт Година целый год оставался бестселлером, а в своей следующей книге, Unleashing
the Ideavirus, он написал об использованной концепции: "Идеи распространяются быстрее, если за них не надо платить". Чтобы доказать ее
действенность, автор предложил в этот раз бесплатно скачать полную версию книги, и это сделали более 2 млн раз. Продаж не было
вообще. "Но потом произошло нечто удивительное, - говорит Годин, - людям захотелось получить сувенирное издание во вполне осязаемой
форме. Книга поднялась на пятое место в Amazon.com, а ее японский перевод по спросу занял четвертую позицию. Мы продали права в 15
стран. Я заработал на книге, которую предлагал даром, больше, чем всего двумя годами ранее на той, за которую просил деньги".
Вопрос доверия Естественно, раздача бесплатных образцов отнюдь не революционный способ познакомить клиентов с продуктом и
заставить говорить о вас. Но в случае Година - это больше чем реклама, это своеобразная сертификация честности. Честность порождает
доверие клиента, что гораздо ценнее любой прибыли от продаж.
"Профессионалы понимают, что третья продажа во много раз выгоднее первой, - объясняет Годин. - Тут важнее всего осознавать ценность и
беречь имеющийся у вас актив, вместо того чтобы расходовать его в стремлении заработать лишнюю монетку". Как только аудитория
потеряет доверие, она перестанет прислушиваться к вам, а шансы на вторую попытку предоставляются чрезвычайно неохотно. Продать все
без остатка по-настоящему легко, как только у вас появилась хоть небольшая аудитория".
Судите сами: Годин - автор восьми бестселлеров. Его блоги ежемесячно привлекают больше полумиллиона читателей. Он собирает полные
аудитории в таких компаниях, как Google и Disney: тем не менее у него нет спонсоров и он не занимается консультированием. Он не владеет
акциями и не занимает кресло ни в одном совете директоров. "Я говорю так потому, что так думаю, а не потому, что кто-то мне заплатил за
это", - веско заявляет Сет Годин. Он никогда никому не продавал свои базы электронных адресов и не рассылал никаких незатребованных
писем людям, заказавшим бесплатные материалы. А те две книги до сих пор можно скачать с принадлежащего автору web-сайта.
Не вмешивайтесь в мою жизнь Еще в 1995 году Годин осуждал практику спамминга, но даже он не мог предположить ее чудовищных
масштабов и гигантского влияния на всех тех, кто выводит свой продукт на рынок. "Тогда я не представлял, каково это - пробивать дорогу
своему предложению через 250 спам-сообщений". Годин называет незапрашиваемые рекламные объявления "маркетингом прерываний".
Это и окошко с баннером зубной пасты, всплывающее во время поиска адреса рыбного ресторана, и сообщения типа " Покупай немедленно
или уходи ". Устаревшая модель основана на вмешательстве в жизнь такого количества людей, на которое у вас просто не хватит ресурсов.
Годин называет эту практику формой охоты, ориентированной на немедленное получение добычи.
Когда-то действительно считалось, что только настойчивость может заставить клиента не захлопнуть дверь перед вашим носом (и то в
самый удачный день). Но правила игры изменились. Сегодняшнему потребителю предоставлен невиданный доселе ассортимент, а
возможность выбора таит в себе силу. Теперь уже не нужен консультант, чтобы купить машину, - можно заглянуть в интернет. Если исчезает
один товар, просто выбираешь какой-нибудь другой. Не хочешь смотреть рекламу - не надо. Рынок наводнен миллионами предложений, и
потребители уже устали от необходимости разбираться в этой каше.
"Колд-коллинг умирает, - говорит Годин. - В былые времена я еще мог ответить на один-два коммерческих звонка. Теперь же телефон
надрывается весь день, а почтовый ящик переполняется рекламными листовками. Поэтому мы игнорируем и то и другое".
Хочу больше знать Есть три типа людей: • люди, которым не нужно то, что вы хотите продать; • люди, которые покупают то, что вы хотите
продать, у вашего конкурента; • люди, которые вас игнорируют.
Внимание второй и третьей категории невозможно привлечь, используя методику прерываний. Этих людей нужно заставить прийти самих.
Каким образом? Начните с создания чего-то, что понравится, о чем им будет интересно рассказать друг другу, - в общем, с чего-то
удивительного и выдающегося. Годин тут же поясняет свою мысль: "Об этом обязательно заговорят. Отличный пример - Starbucks. Они
продают кофе. Кофе, который отличается от других. Кофе, который одним кажется слишком горьким, а другим - исключительно вкусным. Но
на самом деле там торгуют не кофе, а диванчиками. Со временем человек А неизбежно начнет говорить человеку Б: "Давай встретимся в
Starbucks". Именно среда составляет всю маркетинговую стратегию этой компании. Кто-то готов разыскивать заведения, где подают его
любимый кофе по-итальянски, но на встречу с ним приходит второй человек, и тут вмешивается этот самый фактор удивления".
Возможности создать положительные переживания присутствуют повсеместно, но во многих компаниях их просто игнорируют. Не так давно
Годин зашел в спа-центр, чтобы использовать подарочный сертификат на массаж. Администратор на ресепшене оторвалась от своих дел,
взглянула на Сета и спросила, не к парикмахеру ли он пришел. Годин абсолютно лыс.
Словарь Сета Година • Маркетинг прерываний - трансляция сообщений, которые люди не хотят ни видеть, ни слышать, сообщений,
"вмешивающихся в личную жизнь".
• Маркетинг доверия - доставляемые конкретным лицам ожидаемые, личные и важные для адресата сообщения.
• Фактор удивления. Удивительное событие или выдающаяся обстановка - все, что с точки зрения потребителя заслуживает отдельного
обсуждения. • Рупор - возникает, когда клиенты самостоятельно рекламируют вас своим друзьям и коллегам.
• Мастерство радикальной мысли - процесс, сочетающий глубокий анализ и смелость действий, результатом которого становятся
экстремальные, выдающиеся идеи. • Маркетинг - умение рассказывать правдивые истории, в которые хотят и будут верить клиенты.
Удивительное рядом "Иногда удивительное может создать даже один торговый представитель, не пожалевший своих сил и времени, говорит Годин. - 18 лет назад я обратился в несколько полиграфических фирм с просьбой дать мне расценки на выполнение конкретного
проекта, и десять из них прислали мне свои предложения. Но только одна представительница издателя позвонила и спросила, почему в
книге должна быть просверлена дырка. И тут же отрезала: “Даже не пытайтесь объяснить сейчас. Я приглашаю вас на обед, где вы все
подробно расскажете”. Единственная заинтересованная реакция. Расценки внимательного агента были выше всех остальных
полиграфических фирм на 20%. Но я напечатал у них семь книг. Сотни тысяч экземпляров”.
При обсуждении стоимости всегда есть возможность поговорить со своими потенциальными или уже существующими клиентами.
Представительница издателя предпочла не спорить со своим руководством в попытках снизить расценки на проект, а найти способ наладить
со мной особые взаимоотношения. По большому счету, все издатели работают одинаково, но она смогла создать выдающуюся ситуацию и
получить этот контракт", - восхищается Сет.
Расскажи друзьям С темы особых отношений началось обсуждение того, что Годин называет предсказуемым, важным и личным
сообщением: " Когда мне звонит мой юрист, я отвечаю на звонок, потому что между нами особые взаимоотношения. Я верю, что она
беспокоит меня, только когда это важно. Любая попытка сосватать мне то, что пойдет на пользу ей, равносильна увольнению ".
"Забудьте про воронку продаж, - убеждает Годин. - Возьмите и переверните ее. Она превратится в рупор. Стоит отдать его людям, как они
тут же запоют дифирамбы торговому представителю из дилерского центра Dodge или расскажут о чудесном агенте из медицинского центра.
Количество полезной информации и рекомендаций внезапно начинает стремительно умножаться".
Суть новой эры в том, что больше не надо быть охотником, выслеживающим добычу, - надо становиться фермером. "Клиент,
рассказывающий о вас за вас, - это гораздо лучше, чем рекламные щиты там, где их никто не желает видеть. Смысл в том, что довольный
вами клиент за обедом ведет работу с другим, потенциальным клиентом, даже когда вас нет и поблизости".
Когда есть рупор, меньше времени уходит на "колд-коллинг". Вы думаете о том, как организовать свои услуги, чтобы побудить клиентов
общаться друг с другом. Руководитель отдела продаж одной консалтинговой фирмы получил новые контракты, пригласив на совмещенный с
деловым завтраком семинар несколько представителей компаний, входящих в рейтинг Fortune 500. "Естественно, люди на семинаре
обсуждали друг с другом свои проблемы, - рассказывает Годин. - Двое из присутствующих были клиентами организатора и отзывались о его
фирме исключительно хорошо. В результате остальные решили расспросить нашего руководителя отдела продаж, каким образом он мог бы
помочь справиться их компаниям с различными затруднениями. То есть предприимчивый организатор не сделал сам почти ничего - просто
вручил клиентам рупор". Белые наушники iPod’а от Apple - это тоже рупор. "Оглядитесь: в метро, в спортзале все ходят с белыми
наушниками, - говорит Сет. - То есть когда придет время покупать MP3-плейер, вы выложите втрое больше, чем стоило бы, чтобы купить
такие же наушники. А iPod идет в качестве приложения". История продаж и продажа историй Итак, если продвижением занимается клиент, а
торговые представители сосредоточены на создании очередной выдающейся ситуации, что же происходит с самим процессом продаж?
"Покупая что-то, мы в действительности платим за историю, - утверждает Годин. - Задача торгового агента - рассказать эту историю.
Например, только за прошедший год американцы потратили на бутилированную воду 6 млрд долларов. А что случилось с водопроводной?
Неужели вода из крана стала хуже на вкус? Нет. Вместе с водой в бутылке люди покупают идею свежести и чистоты. И дело не в том, какой
бренд им по душе, потому что по сути вся вода в бутылках одинакова. Дело в том, какая история ее сопровождает".
"Слово “бренд” используется так часто, что уже совершенно перестало что-либо значить, - продолжает Годин. - Некий товар, продаваемый в
Starbucks, стоит больше, чем такой же в Dunkin’ Donuts за счет той историй, которую Starbucks раздает со своими продуктами".
История рассказывается не о продукте или компании, а о самом клиенте. Разные покупатели ждут разных легенд, и торговец должен
выяснить, что жаждет услышать каждый. "У продавца есть возможность стать живым воплощением этой истории, прощупать особенности
мировоззрения человека, с которым он говорит, и адаптировать свою идею под конкретную личность, - добавляет Годин. - Мало кто способен
отдать 100 тыс. долларов университету через интернет. Надо, чтобы агент по развитию лично поведал легенду, за которую вы заплатите.
Она может касаться желания оставить след в истории, будущего детей или долга перед самим собой".
Годин вспоминает один случай: "Дело не в брендах, а в том, как их продавать. Четыре часа я провел в Куинсе, беседуя с удивительно
интересным торговым агентом о том, как продавать матрасы. И он знал, что клиенты покупают прежде всего истории, ведь при отсутствии
табличек и ценников отличить матрасы почти невозможно.
Одному хочется услышать рассказ о том, насколько лучше спится на новом матрасе. Кто-то купит матрас на распродаже и порадуется, что
получил высококачественный товар по сниженной цене. Найдется и тот, кто раскошелится на самый лучший матрас в мире, ведь он вполне
этого заслуживает. Обретет хозяина и матрас, сделанный с применением космических технологий. "Покупатели хотят обменять свои деньги
на какую-нибудь историю и поверят в наиболее соответствующую их мировоззрению, - объясняет Годин. - Когда в магазине вы жалуетесь на
боли в спине, в действительности вы говорите: упакуйте мне вон ту историю про самый лучший матрас, который поможет мне пережить
приступ радикулита". С дизайнерскими покрышками от Nike ездить на "Хаммере" ничуть не лучше, чем на любых других, равно как и сам "
Хаммер " мало отличается от других авто. Люди покупают их по той же причине, что и ювелирные изделия "Тиффани". "Тиффани" отдает
свои изделия даром! - восклицает Годин. - Люди платят за коробочку. Именно она олицетворяет вашу способность сознательно заплатить в 5
раз больше, чем следовало бы". Это не значит, что покупателя обманывают или заставляют принять искаженное соотношение цены и
качества. "Наоборот, - резюмирует Сет, - В "Тиффани" не притворяются. Там держат слово: если ты готов выложить столько денег, то
обязательно получишь голубой футлярчик. Мы покупаем историю, сообщение. Вот за что мы платим".
Не забывайте, однако, что взаимоотношения с клиентами - это очень тонкая материя. Истории должны быть правдивые, настоящие, в ином
случае вам перестанут верить. Годин предупреждает: "Если компания решится обмануть покупателя, запросить с него денег больше, чем
следует, или подсунуть некачественный товар, стоит подумать о соразмерности жертвы. Речь о доверии, о репутации, о вашем всем".
Извините, ошибся Такие идеи - радикальный уход от традиционной сосредоточенности на недельных, месячных и квартальных продажах, но
Сет Годин тверд в своем убеждении, что долгосрочные вложения гораздо более выгодны и ценны. Компании, как правило, очень неохотно
принимают, а то и просто решительно отвергают новые радикальные подходы к ведению продаж, потому что любым экспериментам
сопутствуют ошибки. Но постоянные перемены - это единственный способ добиться роста. "Ошибки чрезвычайно прибыльны. Они
демонстрируют нам, чего не следует делать, и наталкивают на свежие решения. Если вы накапливаете знания и опыт, дайте своему
торговому персоналу право на кажущиеся ошибочными действия". Неспособность передать полномочия Серьезные новаторы, даже сам
Годин, все время сталкиваются с неудачами. В 1986 году он открыл торговлю видеокассетами с записью горящих в камине поленьев. "Если
захотелось посидеть у камина, можно просто посмотреть кассету, - объясняет он. - По бартеру я заказал несколько рекламных объявлений в
журналах". Чтобы достичь порога окупаемости, надо было сбыть 60 кассет, но продать удалось только 40. Поэтому Годин прекратил
торговлю и вернул всем покупателям деньги, сопроводив их подарком и благодарственным письмом. Однако в течение двух следующих
недель ему поступило еще 40 заказов. "Главным уроком этого провала для меня была не глупость идеи камина в телевизоре. Ну, то есть это,
конечно, глупость, но очень забавная. Важно, что я понял, когда надо остановиться".
Новаторы постоянно терпят неудачи, потому что выходят за рамки привычного. Годин не перестает учиться. Его новый проект Squidoo.com,
посещаемость которого уже перевалила за полмиллиона в месяц, он научился доверять управление всего четырем своим служащим. "Хуже
всего окружить себя людьми, на которых ты можешь положиться в каком-то деле, а потом взяться за него самому, - говорит он. - Но в Squidoo
я почти ничего не делаю. Для меня это совершенно новый способ управления организацией. Я присутствую как глава кибуца, чтобы жизнь
медом не казалась, но организация находится в руках подчиненных. Большим уроком для меня было понять, что такой подход действует и
что они способны сами разобраться, как надо вести работу". Если вы готовы положиться на других, это может принести гигантскую отдачу.
Например, Craiglist по объему ежедневного трафика уступает только десяти web-сайтам в мире, а делается силами всего 18 сотрудников,
набранных отцом-основателем. "Крейг теперь даже не появляется в офисе, - говорит Годин. - Он все время в разъездах. Президентом стал
какой-то человек, которого не знаю ни я, ни вы. Крейг занимается только клиентской службой, а все остальное - обязанности других"
Каждый новый шаг - возможность научиться чему-то. Например, когда Годин руководил собственной интернет-компанией, он попросил всех
менеджеров записывать свои переговоры, а потом самые интересные принести на собрание. "Каждый из 17 продавцов немного
поэкспериментировал, и их результаты умножились "17-кратно". Только представьте, сколькому мы смогли научиться всего за один час".
Фактор удивительного Как же сделать продукт достойным обсуждения? Вот четыре компании, которые творят удивительное.
Little MissMatched. Фактор удивительного: сделать обыденное необычным.
Носки издавна помогали человечеству держать ноги сухими, согревать их и избегать мозолей, но никогда не считались самым
примечательным предметом гардероба. Если, конечно, это не носки от Little MissMatched. Компания выпускает 133 типа оной продукции и
продает их не парами, а по отдельности, нечетное количество - вам никогда не попадется два одинаковых. "И вот 11-летняя девочка
приходит в школу и спрашивает свою подругу: “Хочешь посмотреть, какие у меня сегодня носки?” Вторая девочка хвастается перед третьей,
и не успеешь оглянуться, как уже вся школа начинает ходить в непарных носках, - восхищается Годин. - Можно купить обычные, но людям
просто очень понравилась эта история". Hallmark. Фактор удивительного: рассылка по запросу напоминания о любимом товаре.
й, кто приходит за покупками в магазин Hallmark в июле, скорее всего будет "заядлым потребителем", то есть человеком, покупающим в
среднем 52 открытки в год. Это если не считать рождественских праздников. Чтобы отблагодарить таких верных клиентов, Hallmark в самой
середине летнего сезона запустила в продажу новый ограниченный тираж елочных украшений. На кассе клиенту предлагали прислать
открытку с уведомлением о поступлении в магазины следующего предмета коллекции. Когда наступало Рождество, все любовались
чудесными елочными игрушками от Hallmark. Но после праздника приходила очередная открытка. Люди, уже ставшие клиентами компании,
вели покупать эти украшения своих друзей. За годы работы программы сформировалась целая армия поклонников, которые непременно
хотели знать о выходе новых украшений. В 1999 году Hallmark всего за 24 часа продала своих 10-долларовых игрушек на 100 млн долларов и
получила 92 млн прибыли. ктор удивительного: забыть о рекламе и вложиться в создание удивительной системы обслуживания клиентов.
Несколько лет назад в Conference Calls Unlimited решили прекратить рекламу своих услуг в области телефонной и сетевой конференц-связи.
Перестали размещать объявления, спонсировать издание бюллетеней и выполнять прямые рассылки. Вместо этого весь рекламный бюджет
ушел на работу с уже существующими и потенциальными клиентами. Для них организовывали бесплатные семинары и даже оплачивали им
авиабилеты. "Потрясающая система работы с клиентами, - констатирует Годин. - Люди были настолько поражены ею, что не могли не
поделиться информацией буквально со всеми своими знакомыми".
HARD Manufacturing Co. Фактор удивительного: дать клиенту самому разработать продукт.
Множество компаний пытается привлечь покупателя снижением цен. Производитель детских больничных кроваток HARD Manufacturing Co.
ударился в другую крайность: они выпустили кровать ценой в 11 тыс. долларов, которая была разработана медицинскими сестрами и
врачами. В конструкцию включили цифровые весы и компьютер, способный измерять все параметры жизнедеятельности ребенка, что
избавляло медицинский персонал от необходимости вынимать маленького пациента из кроватки для проведения диагностических процедур.
Стала ли гигантская цена помехой для клиентов? "А теперь угадайте, что произошло, - улыбается Годин. - Как только компания начала
производить эту кроватку, медсестры, по велению сердца, начали звонить своим коллегам и говорить: "Эта кроватка спасла жизнь ребенку".
И вот теперь это самый прибыльный и самый продаваемый товар HARD Manufacturing Co. И все это не в результате назойливой рекламной
кампании, просто они создали кроватку, о которой есть что рассказать" Вспомните свои коммерческие визиты, пытались ли вы что-то
кардинально изменить в манере вести дела? Большинство из нас очень неохотно отступает от привычных шаблонов. "Мне кажется, что в
этом случае ключевое слово “смелость”, - говорит Годин. - Думаю, что дух новаторства присутствует в каждом из нас. По крайней мере,
присутствовал, когда мы были детьми. Просто теперь он скрыт под слоем страха, отступил перед необходимостью быть как все". Это природный инстинкт, о котором вполне можно забыть, особенно если хорошие результаты получаешь и так. Тем не менее, если постоянно
повторять пройденное, никогда не узнаешь, что сработает еще лучше и поможет перейти на качественно новый уровень. Путь к росту лежит
не через поиск новых покупателей уже существующего продукта. Смысл - в поиске новых продуктов для уже существующих клиентов. Если
вы управляете работой супермаркета, в который люди приходят за продуктами, то вполне допустимо, что большинство из них могут покупать
там и лекарства. Выясните, что нужно вашим клиентам, а потом найдите способ реализовать эти потребности.
"Торговец недвижимостью после сделки на 700 тыс. долларов напрочь забывает о своем клиенте, - недоумевает Годин. - А ведь этот человек
только что доверил вам сумму, которую больше в своей жизни никому не отдаст. И ему еще предстоят траты на страховку и все такое прочее.
Так почему бы риелтору не стать посредником в решении проблем, сопутствующих приобретению и дальнейшей эксплуатации дома? Почему
бы вам не порекомендовать кого-то, кто лучше всех умеет ухаживать за лужайкой перед домом?"
Довольный клиент - ваш злейший враг Потому что не может ничему научить. "Удовлетворенный клиент не способен поднять продажи.
Удовлетворенный клиент вряд ли поможет обогнать конкурентов. Если вы не прислушаетесь к своим недовольным клиентам, это сделает
кто-то другой. Yahoo! игнорировала жалобы на перегруженную информацией и неудобную главную страницу. Тут появилась Google, у
которой все было просто и понятно. Самые лучшие пользователи Yahoo! остались верны системе, тогда как все остальные стройными
рядами отправились на Google, где им сказали: не надо ни за что платить, плюс к этому мы предоставим вам почтовый ящик, в 20 раз
превышающий ящики конкурентов, - вспоминает Годин. - Это был новаторский ход, придумать который мог бы любой".
Суть успеха на сегодняшнем рынке не в постепенном совершенствовании продукта, а в смелых, фундаментальных переменах. "Невозможно
добиться быстрого роста, будучи чуть-чуть лучше своих конкурентов, - подчеркивает Сет. - Этого недостаточно, чтобы переманить людей.
Вас проигнорируют. В лучшем случае вы будете расти темпами всего рынка, но не более того".
Успех, по словам Година, таится в крайностях. Не осторожничайте. Идите на экстремальные решения. "Если все корейские рестораныконкуренты в городе работают 12 часов в день, работайте 18, 20, 24 часа в сутки. Жмите до предела, где бы он ни находился". Когда Годин
писал "Фиолетовую корову", то последовал своему же совету и составил список из 400 экстремальных идей. Одну он использовал сразу - все
получили экземпляр "Коровы" в молочном пакете со штемпелем. "Очень многие поставили эту упаковку на свои рабочие столы, рассказывает Годин. - И вот заходит в кабинет Джо и спрашивает: “А это что такое?” Если бы он увидел просто книгу, никаких вопросов бы не
возникло. Но пакет из-под молока стал темой для обсуждения". "Lincoln Mercury тратит тысячи долларов на рекламу, потому что делает
среднестатистические автомобили для среднестатистической публики, и приходится инвестировать в их раскрутку, - говорит Годин. - А у
BMW есть маркетинговый департамент, который называется инженерно-конструкторской службой. Они делают продукт, о котором хочется
говорить".
Годин утверждает, что никаких секретов в его идеях нет, все они общеизвестны. Фактически его новая книга "Маленький - это новый
большой" (Small is the New Big and 183 Other Riffs , Rants , And Remarkable Business Ideas) написана, чтобы побудить людей начать делать то,
что они и так давно умеют. Придумывать новое совсем не трудно. Гораздо сложнее найти кого-то, кто поддержит такую идею и начнет
действовать. Стремиться к крайностям, создавать нечто выдающееся, забыть о воронке продаж - на все это нужна исключительная
смелость. Большинство из нас просто плетутся где-то в хвосте. "Огромное количество людей постоянно находится в беспокойстве, - говорит
Годин. - Они боятся, что надели не тот костюм и на следующей неделе их выгонят с работы, потому что они неправильно вели себя на
вчерашнем обеде. А так жить нельзя".День вирусного маркетинга. ОтчётАпрель 3, 2009
1 апреля 2009 года в клубе «Петрович» состоялось празднование Дня вирусного маркетинга или Viral Day, которое провели 3 основных
агентства цеха вирусного маркетинга «Грэйп», «Affect» и «Нidden Мarketing».Вирусный маркетинг — сравнительно молодая технология
продвижения на рынке товаров и услуг, успешно зарекомендовавшая себя во всем мире. В отличие от всех существовавших доселе видов
рекламы, вирусный маркетинг не только оставляет потребителю право выбора в потреблении рекламного продукта, но и вовлекает его в
добровольную коммуникацию, делая пользователя частью вирусной кампании.
Организация секций по вирусному маркетингу на рекламных конференциях, выставках и фестивалях стала уже доброй традицией. Однако,
по мнению организаторов мероприятия, «вирусное» направление заслуживает отдельного праздничного дня в календаре рекламщиков и
тех, кто так или иначе связан интернет-маркетингом. «День Вирусного Маркетинга», заявленный тремя агентствами, — первое и уникальное,
в своем роде, событие.
«На один день мы забыли о том, что являемся конкурентами и решили выступить единым фронтом для популяризации инструментов
вирусного маркетинга на российском рынке», — рассказывает Владимир Гарев, руководитель отдела вирусного маркетинга РА «Грэйп».
Примечательно, что в выступлениях организаторов мероприятия не было никакой саморекламы. Презентации носили образовательноразвлекательный характер, что было созвучно общему первоапрельскому настроению публики.
«Для нас было важно с чего-то начать», — говорит Илья Корнеев, креативный директор агентства «Аффект» — «мы получили большое
количество заявок на участие, к сожалению, зал не смог вместить всех желающих. В следующий раз, ровно через год, мы надеемся не только
увеличить количество посетителей, но и привлечь к организации мероприятия другие агентства, занимающиеся вирусным маркетингом».
«Мы долго думали над форматом мероприятия», — продолжает Михаил Гейшерик, управляющий партнер «Hidden Marketing» — «и в итоге
выбрали что-то в духе infotainment [информация+развлечение]: с одной стороны устроили шоу, с другой – попытались в легкой манере
донести до аудитории наш практический опыт в области вирусного маркетинга. Судя по отзывам, нам удалось как развлечь публику, так и
пробудить у присутствующих интерес к горячо любимому нами инструменту интернет-маркетинга».
В программе вечера выступления представителей агентств чередовались с приветствиями известных в рунете вирусных персонажей.
Вечер открылся минутой молчания. Михаил Гейшерик, управляющий партнер «Hidden Marketing», во вступительной речи, открывающей
мероприятие, попросил всех встать и почтить светлую память телевизионной рекламы.
Первым докладчиком стал В. Гарев. В своей презентации Viral Marketing Church («Церковь вирусного маркетинга»), он рассказал о церкви,
проповедующей новую рекламную религию. Основная ее заповедь — «Производи, распространяй и вовлекай». В его выступлении,
обыденные для каждого вирусолога понятия и процессы предстали стройной религиозной концепцией, в которой бренды, вкусив «вирусного
духа», навсегда остаются в лоне «церкви», а раем для вирусных маркетологов будет довольный заказчик и лояльная бренду аудитория. В
таком необычном формате Владимиру удалось наглядно рассказать присутствующим об основных аспектах вирусного маркетинга.
После этого выступили Илья Корнеев и Дмитрий Козлов, креативные директора агентства вирусного маркетинга «Аффект». Они рассказали
про эффективность вирусного маркетинга по сравнению с другими видами рекламы. По их словам, большинство видов рекламы используют
метод прерывания – вымирающий способ коммуникации с потребителем, когда реклама отвлекает людей от их занятий. Вирусный маркетинг,
это маркетинг доверия – эффективный способ общаться с потребителем на его языке там и тогда, когда потребитель сам этого хочет.
Используя красочные примеры, докладчики рассказали о преимуществах вирусного маркетинга перед ATL-рекламой (ТВ, наружка, баннеры)
по критериям восприятия, времени жизни рекламной кампании, таргетингу, коммуникации и бюджетов.
Закрывал выступление Михаил Гейшерик. Он рассказал про одну из частей вирусной рекламной кампании под названием seeding или
«посев» (механизм распространения медиавирусов в Сети) в презентации «Посев вирусного контента: что происходит после мук
творчества?» Он объяснил необходимость проведения посевных работ для любого рекламного контента в интернете: «Посев вирусного
контента является настолько же важным компонентом вирусного маркетинга, как и идея, лежащая в основе кампании. Прошли те времена,
когда интересный ролик можно было запустить за счет 1-2 постов, сейчас для запуска вируса нужно достичь как минимум 20-30 тысяч
первоначальных контактов», – и рассказал о стадиях посева: подготовке, внедрении и развитии вирусной истории.
Кроме цеха вирусных маркетологов, «День вирусного маркетинга» посетили представители крупных компаний (Microsoft, МТС, Детский мир,
British American Tobacco, Белый ветер ЦИФРОВОЙ, банк Русский Стандарт), коллеги из смежных сфер, редакторы популярных интернетпорталов, журналов. Известные вирусные персонажи актер Андрей Бочаров и блоггер Евгений Шестаков сказали приветственную речь
собравшимся, в которой явно прослеживалось одобрение и интерес к вирусной рекламе и непосредственно к мероприятию. А Николай
Воронов, ставший известным благодаря своей песни «Белая стрекоза любви», и рэпер Сева (не путать с Сявой!) прислали видео-обращение,
в котором поздравили всех присутствующих с праздником.
Подводя итоги, хочется отметить, что атмосфера на Дне вирусного маркетинга была очень теплая и дружественная. Вечером 1 апреля
собрались люди, действительно заинтересованные в интересной и креативной рекламе, которые в неформальной атмосфере смогли
познакомиться, пообщаться, поделиться опытом.Мероприятие еще раз доказало, что в России вирусный маркетинг является серьезным
инструментом продвижения, а цех вирусных маркетологов выделился в заметное профессиональное сообщество.
мся, что в дальнейшем День вирусного маркетинга станет традицией, сам вирусный маркетинг займет первую строку в графе ATL у всех
маркетологов, а участников этого праздника с каждым годом будет становиться все больше и больше.
Что тако скрытый маркетингСкрытый маркетинг (также его называют тайным маркетингом, или «маркетингом под прикрытием», а в
англоязычной литературе — buzz marketing, stealth marketing, undercover marketing, и даже «ловлей на приманку», roach baiting) — это метод
передачи коммерческого сообщения таким образом, чтобы потребитель не осозновал себя объектом маркетинговых манипуляций.
Например, компания может заплатить актеру или человеку, пользующемуся авторитетом в определенной социальной группе, за публичное
использование какого-либо продукта. Также актер может рассказывать об этом продукте, даже раздавать его, если такой ход будет
экономически выгоден. Таким образом, потребители даже не замечают, что становятся объектом воздействия рекламы.
ЗАЧЕМ НУЖЕН СКРЫТЫЙ МАРКЕТИНГЦель скрытого маркетинга — создание слухов, мощнейшего инструмента маркетинга, который
способен достигать даже изолированных от основного сообщества людей, к тому же, слухам верят больше чем официальным сообщениям
или рекламе. Однако слухи — это такие сообщения, чье появление и поведение очень сложно предсказать, не говоря уже о том, чтобы самим
их создавать. В тех случаях, когда это все же удается, скрытый маркетинг оказывается чрезвычайно эффективным: потребитель не только
сам покупает продукт, но и рассказывает о нем друзьям и знакомым, инициируя начало вирусной маркетинговой кампании, которая выглядит
совершенно естественной. Метод скрытого маркетинга очень сложен, но в этом случае довольно низкий уровень финансовых рисков, так как
сама по себе кампания обычно довольно низкозатратная, а в случае удачи приносит ощутимую прибыль. Скрытый маркетинг используют в
тех случаях, когда исчерпан арсенал традиционных методов и компании нужны новые, более эффективные маркетинговые решения.
У потребителя возникает ощущение, что рекомендация товара или услуги была спонтанной и ненавязчивой, у него не возникает отторжения к
этому сообщению, и более того, появляется желание передать его дальше. Крайне важно, чтобы инициирующее появление слухов
сообщение выглядело естественным, а не рекламным. Тот, кто осуществляет скрытый маркетинг, должен выглядеть равным тем, кто
является его целевой аудиторией, должно создаваться впечатление, что у него нет никаких причин продвигать продукт, кроме искренней
позитивной оценки. Например, служащие компании не могут этим заниматься, так как очевидна их заинтересованность, то же относится и к
знаменитостям, — в этом случае маркетинг будет скрытым только в том случае если аудиторией рекламного сообщения являются другие
знаменитости.РИСКИЕсли не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте, есть риск
возникновения обратного эффекта, формирования негативного отношения к продукту и марке. Если потребитель понимает, что им
манипулировали, его это раздражает, он злится на маркетологов и переносит это негативное отношение на сам продукт, так как чувствует
себя одураченным. Может случиться так, что потребитель по собственной инициативе начинает свою «вирусную кампанию» и
распространяет слух с отрицательной оценкой компании и продукта. Это может сильно повредить репутации фирмы. Такие неудачные
кампании скрытого маркетинга привели к тому, что некоторые отрицательно относятся к этому методу в целом и называют его «ловлей на
приманку», сравнивая рекламируемый продукт с червяком на крючке, который нужен только затем, чтобы поймать потребителя.
Примером такой неудачной кампании скрытого маркетинга может стать провал Sony Entertainment с рекламной компанией игровой приставки
Playstation Portable в 2006-м году. Кампанию проводила фирма Zipatoni, которую создала фальшивый блог фанатов приставки All I want for
Christmas is a PSP. Но блог, балансировавший на грани пошлости, игрокам не понравился, и Sony немедленно почувствовала на себе их
негативную реакцию. Потребители заявляли, что такая реклама настолько тупая и плоская, что это оскорбило их чувства — то есть их
посчитали полными идиотами, раз рассчитывали, что они купятся на дешевый трюк.
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕсли известно, что целевая аудитория широко пользуется интернетом, в кампанию скрытого маркетинга включается
также использование интернет-ресурсов, таких как чаты и форумы. В таких сообществах люди предполагают что общаются с равными себе,
а анонимность снижает риск «раскрытия». К тому же, один агент может влиять на довольно многочисленную аудиторию. В конце прошлого,
начале нынешнего тысячелетий, в период так называемого «бума „дот комов“» маркетологи часто использовали чаты для запуска слухов и
поднятия цены акций.Хотя с точки зрения репутации скрытый маркетинг довольно рискованный метод — из-за возможности возникновения
негативной реакции на сообщение — но он требует относительно небольших вложений для воздействия на большую аудиторию и
потенциально высокую прибыль в случае успеха. Например, на рынке табачной и алкогольной продукции он остается единственным
недорогим и эффективным способом создания продвижения товара, так как потребители этой группы товаров крайне устойчивы к
традиционным рекламным сообщениям.
ПРИМЕРЫ СКРЫТОГО МАРКЕТИНГАSony Ericsson использовала скрытый маркетинг в 2002 году, когда наняла 60 актеров для работы в 10
крупнейших городах. Актеры просили прохожих «пожалуйста, сфотографируйте меня» и давали им новый телефон с камерой, рассказывая
между делом, какая это удобная вещь.Предыстория вопросаТермин "партизанский маркетинг" (guerrilla marketing) придумал в 1983 г.
американский маркетолог Джей Конрад Левинсон (создатель образа "ковбоя Мальборо"). Изначально ПМ задумывался как курс выживания
для небольших фирм, вынужденных конкурировать с крупными компаниями. Именно поэтому для описания своих идей Левинсон
воспользовался военной терминологией. Основная черта партизанского маркетинга – дешевизна, «здесь нужно меньше денег, но больше
мозгов». Самыми распространенными видами здесь считаются эпатажный маркетинг, life placement ("размещение в жизни") и вирусный
маркетинг, когда информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные утки.
[Отмечаем: по данным Википедии, вирусный маркетинг определяется как подвид партизанского]
Главная цель этих приемов – создать иные, чем обычно, мотивы совершения покупки. Это и является одним из основных преимущество
партизанского маркетинга. В отличие от прямой рекламы, здесь открыто ничего не навязывается покупателю и потому не вызывает у него
сопротивления, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно. Партизаны не используют рациональные аргументы. Они
заставляют потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку.
Из всего выше написанного, заключаем: [Партизанский маркетинг - любые маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых
способов продвижения товаров и услуг. Как правило, речь идет об акциях провокационного, а иногда и скандального характера, которые
позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту]
Интересное дополнение: Методы партизанского маркетинга использовались задолго до того, как возник этот термин. Например, в середине
XVII в. Ост-Индская компания, поставлявшая чай в Великобританию, наняла барышень из хорошего общества, которые устраивали чаепития
и расхваливали новинку. А в начале ХХ в. русский промышленник Николай Шустов рекрутировал десяток студентов, которые должны были
обходить московские трактиры и требовать "шустовский коньяк". Не обнаружив такового, студенты устраивали шумный скандал и лезли в
драку. Об этом стали писать газеты, а Москва узнала о новой марке алкоголя.
Идем дальше, первое упоминание о “вирусном маркетинге” было отмечено в 1994 году в книге медиа критика Дугласа Рушкофа (Douglas
Rushkoff) «Media Virus», понятие определялось как реклама, которая рассчитана на поддающихся убеждению пользователей, она «заражает»
их нужной информацией и рассчитывает на ее дальнейшее распространение. Срабатывает эффект «снежного кома»: пользователи,
рассылая рекламные сообщения другим, образуют целую «эпидемию». Сам термин “вирусный маркетинг” был предложен
предпринимателями Тимом Драпером и (Tim Draper) и Стивом Юрветсаном (Steve Jurvetson) в 1997 году. Рассылая Hotmail-письма клиентам,
предприниматели стали размещали в них свои рекламные объявления. Этот процесс они стали назвать вирусным маркетингом.
“Вирусный маркетинг” сегодня — это способ продвижения бренда в интернете, который заключается в том, что информацию о компании
распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Т.е. создаются такие условия, при которых ваш товар или услуги активно
рекомендуют сами клиенты. Вирусный маркетинг органично вливается в инструментарий скрытого.
[Отмечаем: вирусный маркетинг представляется частным случаем скрытого маркетинга]
"Обитает" в основном в интернете. В места скопления общительных интернетчиков (форумы, блоги, сообщества, социальные сети и т.д.)
засылается "вирус" – оригинальное сообщение о продукте, которое, зацепив аудиторию, начнет "передаваться из уст в уста" – активно
обсуждаться, генерируя трафик на сайт бренда или покупателей.
Таким образом, заключаем: [Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он
«заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Эта та идея, о которой вы сами
добровольно расскажете друзьям и поместите в своем блоге] По определению в Википедии, скрытый маркетинг (также известный как
Undercover marketing, buzz marketing, stealth marketing) – это разновидность партизанского маркетинга, т.е. кампании строятся так, что
потребители и не предполагают, что подвергаются воздействию рекламы. Например, актер или другая известная личность рассказывает о
том, что он на протяжении многих лет отдает предпочтение этой марки часов. Обычно это происходит в местах скопления целевой
аудитории, в местах продажи этих часов. Цель любой кампании по скрытому маркетингу создать повод для обсуждений, привлечь внимание.
Такое «сарафанное радио» помогает обратиться к потребителям отдельно от всех других медиа. Его преимущество в том, что в отличие от
традиционных, такому медиа источнику люди доверяют больше. Предсказать эффективность скрытого маркетинга достаточно сложно,
однако если это сработает, люди будут не только использовать товар сами, но и будут активно советовать его другим. А это, как нам
известно, из выше сказанного уже вирусный маркетинг. Значит, скрытый маркетинг в идеале должен перерасти в вирусный.
[Отмечаем: во-первых, скрытый маркетинг - разновидность партизанского маркетинга, а во-вторых, частным случаем скрытого маркетинга
может рассматриваться вирусный] К скрытому маркетингу прибегают в основном при ограниченных средствах и, когда требуется свежий
маркетинговых подход. Скрытый маркетинг в различных своих проявлениях используется уже достаточно давно. Однако в России он
появился относительно недавно. Не осознавая того, мы ежедневно поглощаем плоды скрытого маркетинга в повседневной жизни и в сети.
Таким образом, ["Скрытый маркетинг" - это уникальный инструмент для нерекламного продвижения. Это комплекс мер, направленных на
формирование устойчивого положительного имиджа товара, услуги, либо компании среди клиентов, потенциальных покупателей и
партнёров] Если постараться обобщить в нескольких слов, то можно получить следующее. Наша характеристика данных видов
нетрадиционного маркетинга основывается на рекламном воздействии, который испытывает пользователь от той или иной кампании. Таким
образом, самое сильное рекламное воздействие на пользователей оказывает партизанский маркетинг, чуть меньше – скрытый, минимальной
степенью рекламного воздействия обладает вирусный (т.к. это «сарафанное радио»). Вот как-то так! К сожалению, такое объяснение нельзя
назвать исчерпывающим и тем более профессиональным. Поэтому для установления большей прозрачности в определении сущности
данных маркетинговых инструментов, мы обратились к специалистам.
Скрытый маркетинг или агенты влияния. Скрытый маркетинг на сегодняшний день один из эффективных инструментов создания
положительного имиджа компании и продвижения услуг, товаров через Интернет очень распространенного за рубежом и набирающего
обороты на территории Рунета. Так же используется для изменение уже сложившегося мнения о компании/товаре/услуге, ответ на действия
конкурентов, для повышение узнаваемости торговой марки, при выводе нового товара/услуги на рынок.
Данный инструмент достаточно эффективен, так как не воспринимается пользователями Интернета рекламой. Для использования скрытого
маркетинга создается группа, часто её участники даже не знакомы друг с другом, это могут быть авторитетные блогеры, участники различных
тематических форумов и просто работники маркетингового отдела, а так же работники рекламного агентства. Эта группа оставляет «свое
мнение» на различных форумах, в комментариях, постах и т.д.
Второе качество скрытого маркетинга – это воздействие на целевую аудиторию, путем выбора форумов и блогов по определенной тематике.
Стоимость проведения скрытого маркетинга ниже, чем у прямой рекламы. Длительность проведения данного мероприятия зависит от
компании (услуги и продукта) – от нескольких часов (новая версия раскрученного бренда) до 3 месяцев (новая продукция, услуга или
компания). Также существуют определенные правила использования скрытого маркетинга (Дамир Халилов):
Тщательно прорабатывайте сценарии. Во время подготовки кампании выясните все сильные и слабые стороны рекламируемого
продукта/услуги/бренда, отличительные особенности, а также конкурентные преимущества. Исходя из этих данных, напишите сценарии
диалогов. Также обязательно узнайте, в чём недостатки продукта, чтобы не освещать соответствующие аспекты. Не будьте голословны аргументируйте положительные отзывы о продукте. Работайте в режиме диалога. Наиболее оптимальной формой инициации обсуждения
является диалог: в первом посте звучит вопрос, а во втором - ответ на него с рекламным посланием. Важно: в первом посте не должны
фигурировать ни название бренда, ни какие-либо ссылки. Прокачивайте персонажей. Доверие к персонажу без истории сообщений, в разы
ниже, чем к персонажу хотя бы с 5 сообщениями.
Не пишите в день регистрации. Если вы зарегистрировались сегодня и пытаетесь сразу же что-то продвигать - это не останется
незамеченным. Выдерживайте паузу между сообщениями персонажей. Если интервал между вопросом и ответом на него составляет меньше
минуты, это выглядит не естественно. Как-то довелось видеть диалог из 20 постов, хронология которого составляла 3 минуты.
Следите за IP. Диалог персонажей с одним IP однозначно указывает на инсценировку обсуждения.
Избегайте однотипных ников. Диалог персонажей Vladimir_Mihaylov и Alena_Kalinina сразу вызывает подозрения. Проявите фантазию зарегистрируйте персонажей с интересными и разнообразными никами.
Не используйте сценарии по несколько раз. В особенности это касается кампаний узкой тематики. Скажем, если вы проводите кампанию на
форумах посвященных недвижимости, необходимо учитывать, что многие пользователи посещают несколько форумов одной тематики.
Следовательно, велика вероятность, что они могут наткнуться на одинаковые топики на разных форумах. Поэтому лучше каждый раз
использовать новый сценарий. Поддерживайте дискуссию. Отслеживайте появление новых постов в топике: отвечайте на вопросы,
реагируйте на негативные высказывания. Следите, чтобы в итоге топик завершился на положительной ноте, поскольку часто люди читают
только несколько первых и последний посты, пропуская середину. Не бойтесь допускать грамматические ошибки. По своей стилистике пост
на форуме должен напоминать не вылизанный пресс-релиз, а скорее устную речь. Поэтому не задумывайтесь особенно о знаках препинания,
несколько ошибок только придадут посту дополнительной убедительности. Не ссорьтесь со старожилами. Если кто-то из модераторов либо
просто человек с репутацией на форуме написал что-то негативное в адрес рекламируемого вами продукта, не нужно ввязываться в ссору и
обзывать его «уродом». Помните, к мнению этого человека здесь прислушиваются, и любая перепалка с ним будет вами заранее проиграна.
Лучше мягко не согласитесь, приведите дополнительную аргументацию (если аргументов не хватает, обратитесь к заказчику – кому, как ни
ему, знать все нюансы, связанные с продуктом), но ни в коем случае не переходите на личности.
Поменьше эмоций. Поверьте, не пишут люди: «Вау!!! Вчера купил ***, попробовал - это ЗАЧОТ!!!!! Просто супер, теперь всегда буду покупать
и вам советую!!!!». Будьте сдержанней - не хвалите прямо, а лучше вскользь упомяните о каких-либо положительных качествах или о том, что
у вас осталось «в целом положительное впечатление». Уровень доверия к сдержанной похвале значительно выше, нежели к иступленным
воплям.Скрытый маркетингСкрытый маркетинг (undercover marketing, buzz-marketing, stealth-marketing) - это разновидность партизанского
маркетинга, т.е.рекламные кампании строятся таким образом, что потребители не предполагают, что подвергаются воздействию рекламы.
Скрытый маркетинг - это комплекс мер, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа товара, услуги, либо компании
среди клиентов, потенциальных покупателей и партнёров. Скрытый маркетинг - это уникальный инструмент для нерекламного продвижения.
Цель любой кампании по скрытому маркетингу - создать повод для обсуждений, привлечь внимание. Такое сарафанное радио помогает
обратиться к потребителям отдельно от всех других медиа.
Преимущество скрытого маркетинга в том, что в отличие от традиционных, такому медиа источнику люди доверяют больше.
К скрытому маркетингу прибегают в основном при ограниченных бюджетах или когда требуется свежий маркетинговых подход. Скрытый
маркетинг в различных своих проявлениях используется уже достаточно давно. Однако в России он появился относительно недавно.
Скрытый маркетинг часто связывают с партизанским и вирусным маркетингом. Эти виды маркетинга преследуют одни и те же цели продвижение товаров и услуг, формирование устойчивого положительного имиджа компании. Отличаются они, главным образом, способами
их достижения.Партизанский аркетинг - в основном оффлайн акции, основанные на необычной, "партизанской" идее.
Вирусный маркетинг - это такие рекламные стратегии, которые побуждают людей добровольно распространять рекламную информацию
среди друзей и знакомых.Скрытый маркетинг - это информация, передаваемая из нерекламного источника. Она не воспринимается как
реклама, а является мнением или описанием жизненного опыта.Главная цель этих приемов - создать иные, чем обычно, мотивы совершения
покупки. Это и является одним из основных преимуществ партизанского и скрытого маркетинга.
В отличие от прямой рекламы, при скрытом маркетинге открыто ничего не навязывается покупателю, и потому не вызывает у него
сопротивления, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно. Скрытый маркетинг не использует рациональные аргументы.
Он заставляют потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку.
Пример скрытого маркетинга: Sony Ericsson использовала скрытый маркетинг, когда наняла 60 актеров для работы в 10 крупнейших городах.
Актеры просили прохожих "пожалуйста, сфотографируйте меня" и давали им новый телефон с камерой, рассказывая между делом, какая это
удобная вещь.Риски скрытого маркетинга:Если не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о
продукте при применении скрытого маркетинга, есть риск возникновения обратного эффекта: формирования негативного отношения к
продукту и марке. Если потребитель понимает, что им манипулировали, его это раздражает, он злится на инициаторов скрытого маркетинга и
переносит негативное отношение на сам продукт, так как чувствует себя обманутым. Может случиться так, что потребитель по собственной
инициативе начинает свою "скрытую маркетинговую кампанию" и распространяет слух с отрицательной оценкой компании и продукта. Это
может сильно повредить репутации фирмы. Нужно проводить "профилактические" PR-мероприятия, чтобы гасить очаги недовольства в
момент их возникновения.Предсказать эффективность скрытого маркетинга достаточно сложно, но есть ряд фирм, который предоставляет
заказчику прозрачные критерии оценки эффективности кампании скрытого маркетинга.
Если скрытый маркетинг сработает, люди будут не только использовать товар сами, но и активно советовать его другим. А это уже вирусный
маркетинг. Значит, скрытый маркетинг в идеале должен перерасти в вирусный.
Скрытый маркетинг (Undercover marketing, buzz marketing, stealth marketing) – один из видов нерекламного продвижения товаров и услуг
компании, воздействующий на целевую аудиторию косвенными методами. Как правило, такой маркетинг больше похож на обычный обмен
мнениями о товаре или услуге между знакомыми.Благодаря развитию Интернета, появилась возможность многократно увеличить как
целевую аудиторию для скрытого маркетинга, так и его эффективность. Тематические форумы, блоги, сообщества, социальные сети и т.п. –
все это может помочь продвижению товара путем скрытого маркетинга.Как известно, большинство людей стремятся узнать больше о товаре
и его характеристиках, прежде чем этот товар приобрести. Кроме того, очень важны отзывы тех, кто этот товар уже приобрел и пользуется
некоторое время. Все это является благодатной средой для скрытого маркетинга.Но в использовании скрытого маркетинга на просторах
Интернета имеются свои сложности. Большая часть тематических форумов и сообществ жестко модерируются, и прямая реклама какоголибо товара или ресурса на их территории запрещена. Кроме того, прямая реклама отрицательно воспринимается и самими участниками
форума. Поэтому виртуальным или buzz-агентам приходится действовать весьма осторожно, чтобы не вызвать подозрения. Их работа
подобна работе шпионов на вражеской территории – все должно быть продумано до мелочей, а в случае провала будут отрицательные
последствия – заказчик работу не оплатит, на форум доступ перекроют, а рекламируемый товар или ресурс получит негативное отношение.
Поэтому виртуальные агенты чаще всего выбираются из уже зарекомендовавших себя участников форума, либо агенту необходимо
«втереться в доверие» на целевом форуме или сообществе. К тем, у кого большое количество сообщений и большой рейтинг на форуме или
в сообществе, всегда относятся более лояльно, чем к новичкам.Кроме того, нужно учитывать, что с помощью скрытого маркетинга в
Интернете невозможно получить массовый спрос на рекламируемый товар, но повысить посещаемость своего сайта можно.
Особенность скрытого маркетинга в том, что потребители, при правильной маркетинговой кампании, не подозревают, что им что-то
рекламируют. Цель скрытого маркетинга – создать почву для обсуждений и привлечь внимание к товару, бренду, ресурсу и т.д.
Иногда для продвижения товара используют «личное мнение» известных личностей. У большинства людей всегда имеются кумиры. И если
такой кумир говорит, что ему нравится такая-то марка, то это будет очень хорошей рекламой для этой марки. Вот только выражение этого
«личного мнения» должно быть ненавязчивым, а не так, как делают наши рекламодатели, используя известных людей в рекламных роликах.
В идеале, скрытый маркетинг должен перерасти в вирусный – когда потребитель начинает рассказывать о товаре или марке своим знакомым
не потому, что ему заплатили, а потому, что товар или марка оказали на него положительное воздействие.
Скрытая реклама и скрытый маркетингООО "БиИнТоп", кроме поискового продвижения и размещения контекстной и баннерной рекламы,
занимается также скрытым маркетингом.Вирусный маркетинг – это совершенно особый вид продвижения сайтов и брендов в Интернете.
Данный вид продвижения – своего рода «сарафанное радио», которое создается искусственно и выполняет специальные задачи:
прорекламировать сайт, компанию или товар так, чтобы никто из пользователей не заметил в этом собственно рекламы.
Скрытая реклама соотносится с другим понятием – партизанский маркетинг. Суть его заключается во внедрении в какую-либо Интернетсреду специального агента, который будет тайно продвигать ваш сайт или товар. Обычно данная среда – блог, блог-платформа (типа
livejournal.com), форум, система социальных новостей или статей, где возможны комментарии, и любой другой ресурс или сервис,
позволяющий посетителям общаться друг с другом.
Скрытая и вирусная реклама – одни из самых сложных и затратных методов продвижения сайтов, несмотря на то, что использовать их можно
совершенно бесплатно. То есть Вам не придется платить всяческим системам и брокерам за размещение Вашей рекламы, с Вашего баланса
не будут снимать средства за каждый клик или просмотр, а сам сайт не придется оптимизировать и биться над повышением позиций. Однако,
чтобы использовать скрытый маркетинг, необходим достаточно большой опыт в этой сфере, так как дать рекламу в Интернете так, чтобы она
не выглядела как реклама, достаточно сложно. Скрытая и вирусная реклама – понятия неравнозначные, хотя элементы одного вида
продвижения можно использовать и в другом. Скрытый и вирусный маркетинг преследуют одну цель – заинтересовать аудиторию, однако
методы тут используются разные.Не стоит бояться скрытой рекламы – размещая свою рекламу на форуме, пусть и заплатив за это деньги,
Вы сможете добиться всплеска посещаемости Вашего сайта и покупательского спроса. Грамотно построенная скрытая реклама не имеет
ничего общего со спамом. Последний не несет ничего полезного продвигаемой компании и лишь портит ее репутацию.
Скрытая реклама, как и все виды Интернет-рекламы, имеет ряд преимуществ и недостатков:
+ Скрытая реклама эффективнаРеклама сегодня надоела всем. Даже простая ссылка в форуме или блоге рассматривается как спам.
Однако, если эта ссылка дана вовремя и к месту, по ней перейдут большинство посетителей ресурса. А это означает, что список Ваших
клиентов пополниться десятками, а то и сотнями человек, которые перешли по одной-единственной ссылке.
+ Скрытая реклама удобнаУдобна тем, что Вы всегда будете в курсе, откуда перешли пользователи на Ваш сайт. Удобен также и тем, что Вы
не будете постоянно платить, как уже было сказано, за каждый клик или показ. Ссылка может быть размещена всего несколько раз – этого
будет достаточно, если она будет вписываться в контекст обсуждения.
+ Скрытая реклама увеличивает спросОтзывы от «настоящих» покупателей Ваших товаров и Ваших клиентов действуют на пользователей
того или иного ресурса гораздо сильнее, чем прямая реклама, какой бы яркой и завлекающей она ни была. И если по ссылке в открытой
рекламе переходят не только заинтересованные, но и просто любопытные пользователи, то по ссылке, размещенной на форуме или блоге в
интересном контексте таким же пользователем, как и все, переходят гораздо больше уже заинтересовавшихся Вашим товаром людей.
Скрытый маркетинг по-настоящему увеличивает спрос и приносит ценных посетителей.
- Скрытая реклама похожа на спамПартизанский маркетинг подразумевает наличие ссылок, которые размещаются без согласия владельца
площадки (хотя иногда и по его согласию, как, например, платные обзоры в блогах). Однако, если такой рекламой в Интернете занимаются
профессионалы, Вы будете точно уверены, что Вашу рекламу посчитают не спамом, а интересной и привлекающей посетителей
информацию.- Скрытая реклама не приносит должных результатов…если этим видом Интернет-рекламы занимаются неквалифицированные
люди. Для того, чтобы представить компанию или сайт так, чтобы это не приняли за рекламу, нужно обладать солидным опытом и
некоторыми знаниями основ сетевого общения, маркетинга и психологии. Немногие могут похвалиться этим, но в нашем рекламном
агентстве такие профессионалы есть.Сегодня рынок Интернет-рекламы невозможен без скрытого маркетинга. Едва ли не каждая вторая
компания по продвижению сайтов предлагает подобные услуги. Однако услуги эти не всегда качественны, чаще всего осознанно или
неосознанно они превращаются в спам-рассылку. Случается это во многом из-за непрофессионализма сотрудников рекламных агентств.
Мы тщательно подходим к выбору агентов скрытого маркетинга, предпочитая демпингующим новичкам настоящих профессионалов. В нашей
компании работают опытные специалисты по рекламе, которые проведут скрытый маркетинг таким образом, чтобы на Ваш сайт перешло
большое количество заинтересованных людей, а Ваша компания стала в десятки раз популярнее.
Скрытый маркетинг – комплекс маркетинговых действий, содержащий скрытую рекламу. Предполагает неосведомленность потенциальных
покупателей об оказываемом на них воздействии. В сети Интернет такие действия могут производится агентом, маскирующимся под
обычного пользователя ресурса. Предлагая в чате или форуме определенную тему, он провоцирует реплики, направляет разговор в нужное
русло, соответствующее поставленной цели – популяризации продукта. Для придания бренду известности среди разных слоев населения
или позиционирования продукта специалистами скрытого маркетинга широко используются возможности социальных сетей. По сути является
одним из видов вирусного маркетинга.Одной из последних тенденций в маркетинге является скрытый маркетинг. Его концепция наиболее
близко подходит к такому простонародному значению, как 'Джинса'. По своей сути, это реклама в одной упряжке с контентом. С одной
стороны, это дает ей огромную силу, с другой стороны, это может показаться не этичным приемом, который не вызывает ничего, кроме
раздражения. И все-таки, скрытый маркетинг, это плюс или минус?Каждый из нас всегда может отличить рекламу от 'не рекламы'. Если вы
слушаете радио, то понимаете, где песня, а где рекламное сообщение. Если смотрите телевизор, то видите, где художественный фильм, а
где рекламный ролик. Если просматриваете сайты, то различаете, где контент сайта, а где контекстная реклама или баннер. В голове
'включается' своеобразный фильтр, и уже на рефлекторном уровне мозг оставляет без внимания любые рекламные проявления. Безусловно,
эффективность рекламы от этого падает, но все делается 'честно', пользователь предупреждён, что сейчас ему начнут продавать.
Скрытый маркетинг - это покупка рекламных сообщений, которые непосредственно вставляются в сам текст сообщения. В наше время,
учитывая, что каждый из нас и журналист, и читатель, это кажется наиболее перспективным делом, ведь есть блоггеры, имеющие тысячи и
десятки тысяч читателей. А сообщества на блогах довольно дружеское. Это все равно, что дома в компании друзей. Вот сидит один такой
друг с чашечкой кофе и говорит, что пытается выбрать для себя автомобиль. Он уже и по рынкам походил, и по салонам пробежал. И ничто
не смогло сравниться с моделью 'Х'. Естественно, что ни у кого из компании, не возникло даже сомнений по поводу такого утверждения. Ведь
не будет же свой приятель проталкивать своим же проплаченный продукт.
Замечено, что не обязательно применять скрытый маркетинг, как средство для регулярной рекламы определенного продукта. Если
действительно есть что-то интересное, то, учитывая высокую чувствительность блоггеров, оно будет подхвачено и превращено в вирусную
идею. Иногда мнение одного авторитетного блоггера может завести аудиторию. Например, если он скажет, что сервис от Google не уступает
такому же сервису от Яндекса, то многие сотни людей начнут это проверять. Потом поместят информацию об этом уже в своих блогах. Ну а
дальше пойдет эффект домино.Однако, некоторым может показаться, что такой путь может завести в тупик. И вот почему. Автор,
высказываясь и набирая количество читателей, повышает этим свою репутацию. И приобретает вес своего мнения. А приобретает он его за
счет доверия, которое ему оказывают читатели. Ведь блог для них является источником информации, средством для общения и знакомств.
Поэтому очень важно то обстоятельство, что рекомендации автора должны быть абсолютно искренними. Иначе подрываются сами основы
блоггинга. Начинает происходить скрытый переход на коммерческую основу.
Все это не так критично. Рынок все сам урегулирует. Как? Да просто истинные блоггеры не станут за мизерную компенсацию отступать от
своих принципов и вставлять у себя проплаченные элементы.Конечно, если есть спрос, то есть и предложение. И это направление рынка
позже даже расширится, когда некоторые блоггеры переступят через свой консерватизм и принципы, относительно такой рекламы. Но
реально крупным и прибыльным этот рынок не станет. Ведь такая реклама будет иметь результат только на популярных блогах, где проще
будет поместить простую контекстную рекламу. А покупать заметки на малоизвестных журналах не имеет большого смысла. Эффективней
будет использовать традиционные методы. От которых будет больше пользы.Но само по себе это направление довольно интересно. Иной
раз можно поймать себя на мысли, что используемая информация может являться коммерческим способом достижения чьего-то интереса.
От чего просыпается вполне естественный скепсис, что является довольно важной деталью.Скрытый маркетингПоследняя тенденция в
маркетинге – это скрытый маркетинг. Не буду писать длинных вступлений на тему блогосферы, силы блогов в формировании общественного
мнения и вообще всей этой веб2.0 революции, об этом вам и без меня уши прожужжали, в 21 ведь все же веке живем.Так вот концепт
скрытого маркетинга ближе всего к тому, что принято в народе называть «джинса». В сущности это реклама, не отделенная от контекта и в
этом вся двусмысленность. С одной стороны это дает невероятную силу рекламе с другой стороны это кажется совсем уж не этичным и
вызывает внутреннее отторжение. Так что же такое скрытый маркетинг, хорошо это или плохо?
Мы привыкли к тому, что реклама очень четко отделена от «не рекламы». Любой зритель TV отличит фильм от рекламного ролика, любой
слушатель радио – песню от рекламного сообщения, а любой web серфер контент сайта от баннера или от контекстной рекламы а-ля Google
Adsense. Причем, когда количество просмотренных страниц в сети меряется тысячами и миллионами, это происходит совершенно
автоматически на уровне условного рефлекса: «Вот это сайт, а это реклама, ее всерьез принимать не стоит». Аналогичная ситуация с
поиском, глаз сразу ищет то, что называется natural search results, а блоки контекстной рекламы практически даже выпадают из поля зрения.
Эффективность, конечно, падает, но все «честно», пользователя предупредили «сейчас мы вам будем продавать» и он уже через
соответствующий фильтр пропускает информацию.Скрытый же маркетинг подразумевает покупку рекламных сообщений, которые
вставляются непосредственно в текст сообщения. Теперь, когда каждый сам себе журналист и может писать, что хочет и читать, что хочет
это кажется очень перспективным, ведь у некоторых блоггеров сотни, тысячи и даже десятки тысяч читателей только в рунете. Вот пишет
себе человек о том, что машину выбирает и между прочим отмечает, что вот походил по салонам, посидел внутри разных моделей, поводил
немного и понял, что модель X вне конкуренции. Так как сообщество блоггерское почти дружеское (что особенно заметно не в среде stand
alone blogs, а во всевозможных соц. сетях а-ля ЖЖ), то и доверие автору почти как другу, ведь друг не будет за чашечкой чая на кухне
рекламировать невзначай проплаченный продукт. А здесь все сложнее, блоги бывают очень популярные и, несмотря на то, что они все равно
личные и отражают субъективное мнение одного человека, что создает иллюзию личного общения, могут использоваться для продвижения
услуг и товаров.
Важно заметить, что совершенно даже необязательно подходить к скрытому маркетингу именно как к постоянной периодической
планомерной рекламе какого-то продукта. Блоггерское сообщество очень чувствительно и представляет собой идеальный пример того
самого word of mouth marketing. Что-то интересное сразу подхватывается остальными и превращается в вирусную идею. Если это что-то
действительно хорошего качества. Но иногда может быть достаточно мнения одного авторитетного мнения известного блоггера, чтобы целая
толпа читателей решила выделить полчасика на то, чтобы «попробовать». Например, стоит написать в блоге с большой аудиторией о том,
что новый сервис от Яндекса ничем не уступает аналогичному от гугла, как десятки-сотни людей решат попробовать, а потом, конечно же,
напишут об этом в своих блогах. А дальше уже эффект домино.
Однако лично мне такая ветвь развития кажется тупиковой. И вот почему. Автор блога высказывая свое личное мнение и получая
определенное количество читателей, набирает постепенно вес своего мнения. Приобретает он его в первую очередь за счет доверия и своей
положительной репутации. Блог для читателей служит источником информации, поводом для размышлений и знакомств. И здесь очень
важно, что если автор что-то рекомендует, то делает это искренне, потому как ему действительно самому что-то понравилось и
предпочтение одного продукта или услуги сформировалось под влиянием определенных объективных факторов. Именно отсюда и
проистекает доверие. Поэтому происходит что-то вроде подрыва основы блоггинга, переход его на коммерческую основу, но при этом скрыто
без манифестации.Впрочем, я не стал бы называть этот тренд негативным в связи с тем, что рынок все отрегулирует сам. А именно
большинство увлеченным своим делом блоггеров не будут за весьма скромную денежную компенсацию отступать от своих принципов и
вставлять в свои заметки проплаченные элементы. А читатели в свою очередь обычно доверяют людям со сложившейся репутацией,
которые наработали «вес» своего мнения многими и многими нейтральными записями. Конечно, появится некоторый небольшой рынок, есть
спрос и есть предложение. Через некоторое время он даже расшириться, когда работодатели преодолеют свой консерватизм и скепсис
относительно скрытой рекламы в сети, но реально прибыльным и крупным он, скорее всего, не станет. Потому как такая реклама имеет
смысл только в действительно популярных блогах. А блогосфера, тем более на таком уровне – это сплошные персоналии, которые уже
имеют сложившуюся аудиторию и для которых блоггинг, как правило, хобби, а не постоянный вид деятельности. Следовательно, извлечение
из него прибыли не является критичным, но если уж захочется, то большинство предпочтет повесить обычную контекстную рекламу.
Действовать же на другом уровне и покупать заметки в не очень известных и раскрученных журналах не так эффективно и слишком
проблематично, проще воспользоваться традиционными методами продвижения.
Но сам по себе этот феномен очень интересен. Потому как происходит некий paradigm shift, вдруг ловишь себя на мысли о том, что отчасти
потребляемая тобой информация может быть направлена на достижение чьего-то коммерческого интереса. Как следствие появляется
здоровый скепсис и это очень важно.Под скрытым маркетингом понимают комплекс методов продвижения товара, продукта или бренда в
социальных сетях. При этом для информирования целевой аудитории используются нерекламные методы.
Места проведения акций по скрытому маркетингу
1) Публикация постов в популярных блогах, содержащих информацию о продукте (бренде, услуге) 2) Публикация статей, содержащих
скрытую рекламу, в СМИ. 3) Постинг на форумах, в комментариях блогов, в социальных группах
Акция по скрытому маркетингу позволяет в короткий промежуток времени донести информацию о продукте (услуге, бренде) широким слоям
населения. Если акция проведена правильно, у аудитории формируется положительное отношение к бренду (товару или услуге),
повышается лояльность среди потенциальных покупателей. Это неудивительно, по статистике, 92% людей доверяют сарафанному радио,
91% населения выбирают товар по рекомендации знакомых.
Но говорить о том, что скрытый маркетинг – это инструмент, направленный на повышение продаж продукта нельзя. Главная задача скрытого
маркетинга состоит в донесении информации.Под скрытым маркетингом обычно подразумевается комплекс мероприятий, основанных на
«живом» общении в формате Веб-2.0 участников различных сетевых сообществ – специализированных и общетематических форумов,
социальных сетей и блогосферы, которые явным образом не ассоциируются с продвигаемым продуктом.
«Реальное» мнение «настоящих» людей Вся информация доносится в ненавязчивой форме и выглядит как банальный «трёп». Поэтому
аудитория даже не осознает, что является объектом маркетингового воздействия. Ничего не навязывая потребителю, такие сообщения не
вызывают у него сопротивления и отторжения, а следовательно оказываются гораздо эффективнее традиционных рекламных средств.
В основе механизма воздействия скрытого маркетинга лежит стремление потребителя получить о продукте «неформальную» информацию.
Методики использования этого аспекта потребительского хорошо известны. Это так называемое «сарафанное радио». Однако до появления
Глобальной сети возможности воздействия на потребителя подобным образом были ограничены узким кругом его непосредственного
окружения. Но по ходу развития интернета и, главным образом, с распространением концепции Веб-2.0, скрытый маркетинг обретает свою
вторую жизнь. «Скрытый маркетинг основан на том, что потребители склонны больше всего доверять мнению таких же, как они – обычных
людей, – отмечает директор по развитию креативно-коммуникационного агентства Е-генератор Вазген Аскарян. – Мы получили данные
исследования компании Nielsen Media Research, согласно которым 78% людей доверяют мнениям и рекомендациям других потребителей, а
61% пользователей интернета – той информации, что размещена в тематических блогах. Таким образом, применение методики скрытого
маркетинга позволяет добиться того, что практически недостижимо для традиционных рекламных средств – не только сфокусировать
внимание целевой аудитории, но и заручиться её безусловным доверием к продвигаемому продукту. Поэтому инструменты скрытого
маркетинга уже сравнительно давно и с успехом применяют на практике автодилеры, страховые агенты, производители фармацевтической
продукции, косметики и другие бизнесы». Основной инструмент скрытого маркетинга в интернете – генерация обсуждений продукта в
приоритетных сетевых сообществах с целью формирования или поддержания его позитивного образа. При этом важен не только
положительный, но и отрицательный потребительский опыт. «Шпионские игры» в информационном полеДвижущей силой скрытого
маркетинга выступают так называемые «агенты влияния», чья деятельность в каком-то смысле сродни шпионской игре. Они практически так
же «законспирированы», как и обычные шпионы. Они могут быть объединены в некие сетевые структуры. Они получают задания из единого
«центра», управляющего всей «операцией». Агенты влияния «внедряются» в различные сетевые сообщества, маскируясь под никами
созданных ими виртуальных персонажей, типажи которых определяются индивидуально в зависимости от каждой площадки и особенностей
целевой аудитории. Причём на одной и той же площадке агент может скрываться сразу за несколькими персонажами, каждый из которых
обладает своими собственными неповторимыми чертами. Главным инструментом воздействия агента на целевую аудиторию выступают
ключевые сообщения в виде постов (комментариев, заметок и т.п.) в конкретном сообществе. Однако плох тот агент, который пытается сходу
«взять быка за рога» и начинает «сыпать» ключевыми сообщениями сразу после регистрации. Хороший агент непосредственно после
«внедрения» активно присоединяется к рутинной жизни сообщества и участвует в его «обычных» дискуссиях, до поры до времени не
проявляя своей сути. Это делается, во-первых, с целью «прокачки» своих персонажей. Таким образом он заслуживает авторитет и доверие.
Кроме того, посты, оставленные в день регистрации могут быть в лучшем случае проигнорированы, а в худшем – определены как спам с
последующим баном пользователя. С другой стороны, подобная активность позволяет обзавестись «друзьями». Причём желательно, чтобы в
этот круг попало несколько старожилов сообщества – тех, чья репутация давно устоялась и не подвергается сомнению. Впоследствии эти
сторонники будут уже сами по себе транслировать и подкреплять ключевые высказывания агента, а также участвовать в опровержении
мнений оппонентов.
Все ключевые сообщения прорабатываются и утверждаются заранее. Сразу после получения «задания» анализируются сильные и слабые
стороны продвигаемого продукта, его отличительные особенности, конкурентные преимущества и недостатки. На базе данного анализа
формулируются аргументы и контраргументы, которые впоследствии ложатся в основу сценария диалогов, составляемого также ещё и с
учётом типажей персонажей агентов на том или ином ресурсе. Причём, если компания скрытого маркетинга проводится одновременно на
нескольких интернет-площадках, то для каждой из них разрабатывается отдельный сценарий и пишутся собственные диалоги.
Соблюдение сценариев на каждом из ресурсов, где проводится акция скрытого маркетинга, подлежит жёсткому контролю. Посты агентов,
могут быть в принципе любыми – занудными или весёлыми, информативными или чисто эмоциональными, грамотными или безграмотными и
т.п. И даже – нецензурными, если это допустимо правилами сообщества. Единственное, какими они не могут быть, так это рекламными. Если
участники обсуждения обвиняют агента в рекламе или спаме, это означает, что он «засыпался» и его «раскрыли». Следствием чего является
как изгнание из сообщества, так и – что гораздо «чувствительнее» – отказ от оплаты всех его «потуг» в рамках конкретного проекта.
И подобный исход отнюдь не редкость. Дело в том, что действительно классный агент – товар «штучный». Большинство же из тех, кто
пробует себя сегодня на данном поприще, являются обычными юзерами, полагающими, что работа агента – это то же самое, что они
ежедневно проделывают в интернете. Т.е. не представляет никакой сложности и не требует специальных навыков и опыта. Отсюда и
эффективность их работы – на уровне «слона в посудной лавке». Большинство их сообщений не просто похожи – от них так и разит
откровенной рекламой. И реакция на них соответствующая. Как следствие, ни о каком позитивном восприятии продукта и речи быть не
может. Поэтому компании часто предпочитают не искать в сети добровольцев-любителей, а поручать проводить компании скрытого
маркетинга агентствам, которые профессионально этим занимаются.
Скрытый маркетинг (партизанский) достаточно часто упоминается в контексте Интернет-маркетингa, а также часто сравнивается с вирусным
маркетингом. С одной стороны, скрытый маркетинг не зря упоминается в контексте Интернет-маркетинга и Интернет-рекламы, так как с
развитием информационных технологий скрытый маркетинг в сети Интернет пользуется огромной популярностью среди рекламодателей во
всём мире. При этом скрытый маркетинг имеет много общего с вирусным маркетингом: цель подобных маркетинговых приёмов заключается
не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге «случайно»
доноситься до потребителя, например в форме обмена мнениями между счастливыми обладателями нового продукта.
Скрытый маркетинг для привлечения пользователей с тематических комъюнити и форумов, может быть разный, и роль в “диалоге” может
быть различной.можно быть :* Экспертом* Обывателем* НовичкомЛучше всего работает роль Эксперта, но играть в нее можно не сразу,
иногда такую роль можно “зарабатывать” годами, зато потом, имея высокий статус на форуме, можно легко манипулировать массами,
выступать гарантом каких либо сделок или давать наиважнейшие советы и выносить приговоры одним и раздавать регалии другим.
Такая “мафия экспертов” есть на любом популярном сайте или форуме , включая digg’о подобные социалки Ньюз 2 и т.д.
И хотя эта роль самая лучшая ее временные затраты не всегда оправданы и подходит иногда только для фанатиков и настоящих экспертов в
своем деле.Есть роль “псевдо-эксперт” , такая роль более рискованная , но с ней можно быстро втесаться в тусовку. Появившись на
комъюнити такой “псевдо-эксперт” светит фотошопными “скринами”, знаниями из википедии , окружающих называет “детьми”, иногда “ну вы
тупые, это же прошлый век”. Здесь как говорится с места в карьер, или в барьер, … в общем неважно.
С такой ролью можно легко втесаться в “уважаемые товарищи”, а можно с треском провалиться.
Роль “обывателя”, не слишком заметная личность, однако для многих важно мнение себе подобных и мнение из народа порой вызывает
волну комментариев и соответственно трафика. Самая обычная роль , не требует особых моральных затрат, но и приносит не так много
“плюшек”Самая интересная для меня это роль “новичка”, по эффекту и трудозатратам сравнима с “псевдо-экспертом” разница лишь в том
что это 2 крайности знания и незнания продукта. Включаешь дурочкА(дУрочку) и вперед тупить на форуме, главное сразу не раскрыть карты.
Выслушать мнения “экспертов” и “обываетей” , а потом предложить свое решение. Или сразу прикрыться уважаемыми сайтами (например: “в
википедии написано, что это вот так , а на Этом сайте написоно что по-другому, подскажите кому верить, …. ” ).
В любом случае не стоит сразу раскрывать карты. Человек с одним сообщением и сразу дающий ссылки вызывает подозрение не только у
модераторов но и у рядовых пользователей. Лучше сходить и пофлудить в “курилке”, или по обсуждать некоммерческие для вас темы.
Для чего это нужно?Есть как минимум 2 причины заниматься скрытым маркетингом:1 SEO эффект . За счет проставления ссылок в
тематических ресурсах.2 Прямой трафик с ресурсов.Когда нужен Сео эффект, ищем открытые сообщества, например в ЖЖ , с высоким PR.
Есть очень много сообществ которые уже не обновляются и ваша ссылка там будет висеть ооочень долго, но трафика оттуда вы точно не
дождетесьПрямой трафик будет появляться во время общения. У меня Эффективно работают схемы по добыче трафика из социальных
сетей типа Вконтакте. Создаем профиль заполняем все поля, включая сайт, главное это красивая аватарка/фотка (на нее как на крючек и
будет ловиться трафик). Зарегавшись во всех сообществах, и написав у всех “привет” на доске , можно расчитывать на хороший траф и
колличество “френдов” главное всех добавить, … тогда ваша фотка разойдется в “друзьях” , “друзьях друзей” и тд.
Пока писал родилась схема слива дейтинг трафика например с myspace на AdultFriendFinder Гггг. спалил блин
Эффективно также создание провакационных блогов, но обычно такое прокатывает только с ролью “эксперт” и “новичек” и только в сервисах
с сообществами. Стандалон эмо-блог поднять намного сложнее, чем например в Li.ru.
Если прямой тематический траф добывать с форума, то когда тема уйдет в забвение, ее можно поднять по ключевикам в ПС. Также не стоит
забывать иногда мониторить выдачу на предмет наличия форумов и блогов. Иногда в около-топ выходят страницы форумов годичной и
более давности. В этом случае имеет смысл потерять 5 минут своего времени и зарегаться на форуме и поставить заветную ссылку на
странице которая хорошо ранжируется по вашему запросу, и к тому же если ее нашли вы, то ее найдут и другие заинтересованные
пользователи.Так как у мужчин влечение к противоположному полу большее (Это я чаще всего и использую), то использование женских
профилей обычно более эффективно, но увлекаться не стоит, в некоторых сферах нужно быть мужчиной или опытной бальзаковского
возраста дамой.Где применять скрытый маркетинг?Скрытый маркетинг и скрытая реклама работают в любой сфере, будь то адалт , фарма,
дейтинг, гемблинг, партнерские магазины, платные сервисы, … везде, где есть люди.
Вирусный маркетинг и медиавирус – это слова, которые многие слышали, и не раз, однако дать конкретное определение этим понятиям
может далеко не каждый. Что же такое скрытый маркетинг, вирусный маркетинг, что такое медиавирус, и как эти явления может использовать
в своей работе копирайтер – тема сегодняшней статьи. А в конце материала Вас ждет наглядный пример того, как можно создать
медиавирус. Прежде чем начать, давайте дадим четкие определения всем понятиям.
Что такое вирусный маркетинг, скрытый маркетинг и медиавирус
Вирусный маркетинг – это метод распространения рекламы, в котором главными распространителями информации являются сами
получатели информации.Скрытый маркетинг – метод продвижения товаров и услуг нерекламным воздействием на потребителя и
формирование положительного образа бренда среди представителей целевой аудитории.Медиавирус – это явления в медиасреде, которые
вызывают те или иные реакции в обществе.Как связаны вирусный маркетинг, медиавирус и скрытый маркетинг с копирайтингом
Вирусный маркетинг и скрытый маркетинг – это комплекс мероприятий. Иными словами, они представляют собой систему действий,
состоящую из нескольких компонент. В роли одной из этих компонент выступает копирайтинг. Иногда одним из результатов скрытого и
вирусного маркетинга является медиавирус. Тексты – это суть, ядро, начинка, ключевой элемент, носитель информации. Если не будет
информации, то нечего будет передавать. Конечно, существуют еще аудио- и видеоносители, однако в Интернете все равно доминирует
именно текст. Даже если медиавирус изначально появился в видеоформате, он со временем разлетается по всемирной паутине в текстовом
виде. Вот почему можно с уверенностью сказать, что копирайтинг в контексте скрытого или вирусного маркетинга – главный элемент, а,
следовательно, копирайтер во всей системе выполняет одну из главнейших задач.1. Скрытый маркетингОсновная изюминка скрытого
маркетинга состоит в том, что целевая аудитория даже и не догадывается о том, что на нее оказывает воздействие рекламная
кампания.Любой скрытый маркетинг начинается со слухов. Именно поэтому в английском языке скрытый маркетинг называется buzz
marketing (buzz – жужжать, если дословно, или сплетничать, если литературно).Обратите внимание: люди больше верят тому, что говорится
в слухах, даже если эта информация будет самой невероятной.
Сравните два подхода. Допустим, есть мегараскрученный поп-идол современной молодежи, юноша S. Девушки от него без ума, а юноши
зеленеют от зависти. В то же время, есть трикотажная фирма F, которая запустила новую модель модных трусов T.
Подход №1: Открытая рекламаПокупайте трусы Т, потому что их носит сам S!Сложно сказать, какой результат будет от такой рекламы. Не
факт, что S действительно станет носить трусы именно этой фирмы – раз. Во-вторых, то, что марку носит поп-идол, которому целевая
аудитория завидует – вовсе не повод для целевой аудитории сметать эту марку с прилавков.
Подход №2 Скрытый маркетингРаспускается слух, что суперзвезда S носит трусы T, потому что трусы Т шьются из нитей с ионами серебра и
конструкцией с идеальной вентиляцией, которые оказывают очень хорошее воздействие на мужскую половую систему, что и позволяет S
пользоваться такой бешеной популярностью у девушек.
В этом случае никакого согласия со стороны S не требуется, проверять информацию тоже мало кто будет, а целевая аудитория, состоящая
из завистников, отреагирует совсем по-другому.2. Вирусный маркетингВирусный маркетинг, известный также под названием «сарафанное
радио», является в ряде случаев логическим продолжением скрытого маркетинга. Земля, как известно, слухами полнится, и когда эти слухи
передаются внутри целевой аудитории, вирус знаний передается от покупателя к потенциальному покупателю.
В предыдущем примере вирусный маркетинг проявится, когда, скажем, один гордый собой молодой человек, купив трусы Т, похвастается
своему приятелю новой покупкой, описав все сильные свойства приобретенного трикотажа. И так далее по цепочке.
3. МедиавирусМедиавирус, как было сказано выше, это явление, которое вызывает резонанс в обществе. Где-то в большей степени, где-то в
меньшей. Огромной популярностью пользуются скандальные и техногенные медиавирусы, явления, связанные с новыми техническими
разработками или сопровождаемые громкими скандалами. Медиавирус бывает трех типов:Преднамеренно созданный
медиавирусКооптированный медиавирус (возникает случайно, но тут же используется заинтересованными людьми в их целях)Автономный
медиавирус (зарождается и существует сам по себе)
В контексте копирайтинга особый интерес представляет первый и второй типы медиавируса.
Пример скрытого маркетинга, или как создать медиавирусСразу стоит оговориться, что создание и продвижение медиавируса в массы – это
работа, которая требует отдачи не только от копирайтера, но и от заказчика. Ваш текст может быть идеальным, однако размещенный не в
том месте или не надлежащим образом, он не будет иметь никакого эффекта.
В качестве наглядного примера того, как создавался медиавирус, позвольте привести Вам один заказ из моей практики.
Сейчас огромной популярностью пользуются скидочные сайты, ресурсы которые реализуют купоны на большие скидки в различных
заведениях: боулинг, спа-салоны, пиццерии, клубы и так далее. Владелец одного из таких ресурсов решил прибегнуть к методам скрытого и
вирусного маркетинга и запустить небольшой медиавирус в массы.
Идея заключалась в следующем:оздавался скандальный текст, который с пафосом разносил в пух и прах всю систему купонных скидок.
Создавался текст-опровержение для акцента на скандальном тексте
Итоговая связка текстов размещалась в виде поста на социальной платформе livejournal и снабжалась псевдореферальными ссылками,
которые выполняли сразу две функции (о них позже).Медиавирус принес следующие результаты:Пост вышел в топ на главной странице
livejournalПост получил более 240 комментариев
Более 1 500 переходов и сотни новых зарегистрированных пользователей заказчикаОзнакомиться с текстом можно по этой ссылке: «5
неопровержимых фактов развода со стороны скидочных сайтов».Что касается псевдореферальных ссылок, то это еще один нюанс, в котором
прослеживается как скрытый маркетинг, так и вирусный маркетинг. Они выполняли 2 функции:
Считали количество переходов именно с данного постаОказывали психологическое воздействие на аудиторию
Многие читатели поста заметили, что пост содержал реферальные ссылки на сайт заказчика. И у многих это вызвало недовольство. Как
результат, они «обрезали» реферальные хвостики этих ссылок и регистрировались на сайте заказчика как новоприбывшие пользователи.
Однако это все равно способствовало достижению поставленной перед текстом цели.
В данном случае скрытый маркетинг, вирусный маркетинг и медиавирус были задействованы с помощью черного копирайтинга, подробнее о
котором можно прочитать в статье «Черный копирайтинг, белый копирайтинг: кооперация двух противоположностей».
Резюме: вирусный маркетинг и скрытый маркетинг уже не раз доказывали свою эффективность в продвижении товаров и услуг. Медиавирус
– это явление, которое представляет собой реакцию целевой аудитории на события, вызываемые вирусным и скрытым маркетингом.
Создавая медиавирус, копирайтер должен согласовывать свои действия с другими членами команды продвижения для достижения
максимального эффекта.Партизанский (скрытый) маркетингПартизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные
способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою
прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег.Скрытый маркетинг предполагает «личный» подход к каждому потребителю, когда
информация о продукте или услуге преподносится в легкой для понимания форме. Как это работает? Любой потребитель желает получить
максимум информации о продукте или услуге, и у него всегда возникают вопросы, на которые он хотел бы получить ответы. Вместо того,
чтобы предлагать потребителю просто рекламный слоган, скрытый маркетинг отвечает на вопросы потенциального покупателя. Например,
продвижение продукта может осуществляться за счет обсуждения его конкретных характеристик или области применения. Главная
особенность скрытого маркетинга – информация, которую потребитель получает из уст другого потребителя, принимается и усваивается
гораздо проще, нежели просто рекламный слоган. Идеальный пример использования скрытого маркетинга: потребитель приобретает продукт
и делится своими впечатлениями с другими. Таким образом, информация о продукте, которая не будет восприниматься как прямая реклама,
начнет передаваться от одного потребителя другому, привлекая повышенный интерес.
Понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон
(Jay Conrad Levinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким
названием. Книга была адресована владельцам малых бизнесов и посвящёна малозатратным способам рекламы.
Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не
имеющих тяжёлого вооружения - чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может
позволить себе дорогостоящие способы продвижения.
Варианты партизанского маркетинга:
· WOM – реклама из уст в уста;
· Viral game – вирусная флеш-игра;
· Wild posting – стикер-кампания;
· Auto performance – автомобильный перфоманс на городских улицах;
· Illusion – оптические иллюзии;
· Brand space – уникальное место коммуникации брэнда с потребителем;
· Airfield Ad – размещение рекламы на полях возле аэропортов;
· Graffiti – трафарет-граффити;
· Ambient media – размещение нестандартной рекламы в городской среде;
· Mystery shopper – тайный покупатель;
· Animal ad – размещение рекламы на животных;
· People ad – размещение рекламного сообщения на людях;
· Viral video – вирусное видео в Интернет;
· Street action – уличный перфоманс;
· Partisan Projection – партизанская видеопроекция;
· Provocative – провокационный маркетинг.
И еще множество способов креативной рекламы, количество которых ограничено лишь нашей фантазией.
Скрытый маркетинг в новых медиа.Эта статья посвящена тому, как организовать продвижение тех или иных услуг (товаров) через новые
медиа. Начну со сравнения новых и старых инструментов. С простых вопросов. Зачем платить за размещение рекламы на ТВ, когда можно
снять такой ролик, который пользователи будут показывать друг другу сами?
Зачем тратиться на рекламные модули, когда можно либо отдать продукт на рецензию, либо замаскировать отзыв о продукте под простого
пользователя где-нибудь на Яндекс-Маркете (где еще не работает только ленивый)? Зачем вообще что-то навязывать за большие, когда
можно поделиться за малые?Я вовсе не призываю всех все бросить, и перейти в эту среду целиком. До сих пор самая низкая стоимость
контакта все еще на ТВ. А зацепить жителей глубинки нашим новым интернетом пока невозможно.
Ну да обо всем по порядку. Существуют следующие основные виды продвижения в новых медиа – обсуждения, вирусные акции (ролики,
тесты и тп.), и конкурсы – основные инструменты скрытого маркетинга.
ОбсужденияДо перечисления подходов, хочется начать с некоторого уточнения ожиданий от этого инструмента. Время от времени приходят
запросы сделать buzz вокруг их продукта. То есть, так представить продукт, что пользователи начнут обсуждать продукт и все новости о нем,
и главное, делиться информацией о нем по всему миру в массовых масштабах.
Я знаю лишь несколько B-2-C компаний, с которыми это работает. Ярчайший пример – это Apple со своими сумасшедшими фанатами. Но
Apple – это религия. А большинство выпускаемых сегодня продуктов в целом не уникальны, и тем более не революционны. И именно
поэтому людей нужно вовлекать в обсуждения, я не ждать от них, что они сами начнут говорить про нужные вам темы.
Итак, первый из видов коммуникация в социальных медиа, самый древний и на сегодня самый популярный в России – это обсуждения в
форумах, блогах, социальных сетях и так далее. Бывают они скрытыми. То есть с использованием агентов влияния. Бывают открытыми,
когда общение идет от имени компании.Что касается технологий, этот инструмент является, пожалуй, самым продающим. И самым
оперативным, ведь первоначальный контент – это обычно текст: написанные сценарии заходов, то есть, постов.
Поэтому кампанию можно развернуть буквально за час. А потом только отвечать на комментарии, поддерживая дискуссии. Один сотрудник
может в день делать и поддерживать их до нескольких десятков.Как это работает?Три года назад мне нужен был кредит. Ситуация у меня
была нестандартная (несколько фрилансов, трудовые договоры и тп). Поэтому я пошел проконсультироваться на специализированные
форумы – куда же еще? Там я читал разделы вокруг интересовавших меня вопросов. И именно упоминавшиеся там банки стали первыми, с
которыми я связался.Я, насколько помню, не делал никаких запросов в поисковых серверах. Тем более не изучал рекламу в СМИ. Хотя и
понимал, кто-то из моих собеседников на форумах был агентом влияния.
Так и миллионы соотечественников – все обсуждают и обсуждают… Как с ними говорить? Посмотрим на наших примерах.
Говорим не про продукт, а про ценностьших задач начала 2009 года – рассказать об открытии первого в Москве магазина «Зеленый
Перекресток». Это магазин премиум-формата, который к тому же планировал увеличить свое присутствие в Москве. А потому нас
интересовала дорогая (форумы про дорогие иномарки и так далее), близко живущая (форумы типа площадки про Тропарево-Никулино) и
просто потенциально целевая аудитория (форумы некоторого глянца и так далее).
С первой и третьей аудиторией можно разговаривать про дорогие продукты, их качество и так далее. Вторую можно просто оповестить – там
эта информация вполне уместна. Рассмотрим пример из последней категории.
Выходить, скажем, на форум женского журнала Elle даже в раздел «Свободное обсуждение» (не говоря уже о тематическом вроде
«Отношения полов») с сообщением «В Смоленском пассаже открывается «Зеленый Перекресток»! Ура, девочки!» – глупо. Потому что это на
форуме считается прямой рекламой. Так что модераторы удалили бы ее почти наверняка и сразу.
А даже если бы она осталась, то контактами бы мы клиента не порадовали. Почему? Потому что это новость, к тому же довольно обычная.
Ну, открылся себе магазин – и что? Соответственно, обсуждать нечего, а значит, зачем открывать сообщение форума? Люди-то (да, я
замучаю вас этой фразой) пришли общаться.А раз поговорить – вот вам и тема для общения: зачем вам дорогие магазины? Так что на этот
форум мы шли с заходом «Ради каких продуктов вы идете в дорогой магазин?». Разумеется, тексты нужно нужно менять. А то найдется ктонибудь, кто увидит два одинаковых сообщения, тут-то вам и крышка. Вот пример другого захода – «Каких продуктов вам не хватает в
Москве»?Еще раз, в чем разница? Мы решаем свою задачу – рассказываем о новом магазине. Но делаем основным предметом именно
обсуждение категории, а не ее объекта. Такой маневр, как мы убедились, сработал – девочки 10 страниц (!) обсуждали эту тему. И доверие к
нему было намного выше. Никто не просил нас убрать рекламу, хотя это она и есть.
Да, вы можете справедливо возразить, что первое сообщение больше работает на продвижение отдельного взятого супермаркета. Так и
есть. Зато во втором случае намного выше вовлеченность. И точно больше число просмотров и комментариев.
При всем при этом, конечно, лучше всего было бы выйти от имени супермаркета. С просьбой рассказать о впечатлениях от концепции
магазина. О визите в нем. Попросить поделиться прогнозами на его будущее. Спросить, что бы людям хотелось изменить.
Впрочем, это уже исследование. Такое сообщение будет уместным на профессиональной площадке типа retail.ru. А на форуме женского
журнала – простой народ.Столкни людей лбами, и рекламируйся как угодноЕще пример открытого захода. Причем, куда более рекламного –
но сработавшего. Как-то под Новый год мы продвигали интернет-магазин линз ochkov.net. Тогда еще я был противником скрытого маркетинга.
И настоял на том, чтобы все обсуждения были «белыми». Существенного числа заходов-переходов это нас, конечно, лишило. Но зато дало
интересный опыт.Тогда мы параллельно с продвижением своими руками, учили тому же самому и сотрудников магазина. И один из них
вышел на форум cofe.ru с темой «Мода и контактные линзы». Он, представился сотрудником магазина, и просто спросил – купили бы вы себе
линзы Dior?
инго! Люди на этом форуме (как и много где в интернете), любят меряться своими «достоинствами». А потому пошла битва. Одни говорили,
что это глупая трата денег. Другие – что нормальная, «да я только такие и беру».
Нам было важно, что никто не стер ссылку на товар. Более того, изначально она была дана с опечаткой (молодежь такая невнимательная…).
Так проверили, указали на это, и попросили исправить!Результат – кроме просмотров, клиент фиксировал еще и переходы на сайт через
Google Analytics, мудро поставленный за пару дней до начала проекта. А значит, если это и реклама, то не вызвавшая отторжения. А все
потому, что дискуссия затронула некие струнки в этих людях. А все, что их трогает – успешно.
Увидел профи – коси под «чайника»Еще один подход годится для профессиональных площадок. Скорее всего, там знают продукт или его
категорию лучше вас. И не пытайтесь задавить их интеллектом – не поможет, вы там новичко. Так что косите под «чайника», а лучше
блондинку!
Мы начали так работать, продвигая наушники Ritmix на форумах профессионалов звука. Туда приходил наш боец. Просил советов по поводу
такой-то модели. И в конечном итоге, слушая аргументы всех, все же склонялся к выбору нужной марки.
Разумеется, он не убедил тех, кто ему писал – «ерунда эти ваши Ritmix». Но он на них и не работал, таких не переубедить никогда. Реально
его вопросы (а также последнее сообщение «Я все-таки выбрал Ritmix по таким-то причинам») рассчитаны на таких же, как он, неофитов,
которые придут на площадку профи выбрать наушники. Прочитав его дискуссию и увидев его выбор, лично я бы скорее доверился такому же,
как я, чем профи. Подобное стремится к подобному. Да и агентству такой подход проще и выгодней – попробуй, найди аудиомана с опытом
общения в форумах. И за сколько он согласится поработать?
Из этого, кстати, проистекает важный подход – участвуя в таких дискуссиях, нужно ориентироваться прежде всего на читателей, а не на тех, с
кем говоришь, как бы парадоксально это не звучало. Чисто из экономических соображений – читателей, к счастью, во много раз больше, чем
писателей.Сам шучу – сам смеюсь?Довольно популярным сегодня подходом является заведение одним персонажем темы – и реагирование
на нее другим (другими) персонажами агентства. Что я могу сказать? Лишь недавно я впервые увидел изящное воплощение такого подхода,
когда даже я не догадался, что это была реклама. И девушка, которая воплотила все это в жизнь, сейчас успешно трудится в моем агентстве
аккаунт-менеджером.Там был очень изящный вопрос про загородную жизнь, и, скажем так, объект этой загородной жизни, продвигался от
имени его как бы обитателя. Выглядело красиво, кроме того, незаметно на фоне еще нескольких десятков комментариев.
Все остальные воплощения которые я видел, были сделаны топорно. Например, к рекламной теме был всего один комментарий, да еще и
нового на форуме персонажа. Тема без совсем комментариев лично меня убедила бы не меньше. Каждому лектору в руки по вектору
На самом деле на каждую аудиторию можно придумать свой, уместный заход. В этом, собственно, и есть главный секрет успеха обсуждений
в новых медиа. Максимально приблизив разговор к продукту, конечно. Так, однажды мы увлеклись дискуссией про ценности, начисто забыв
про продукт. Клиент не дремал – «а где переходы?», «а почему разговор не про нас?». Нужен правильный баланс.
Есть и совсем ловкие способы. Как вам, к примеру, наша просьба участникам сообщества ru_gramota проверить рекламный текст про одну
услугу на опечатки? Конечно, их нашли – правда ссылку через два дня удалили.
Или, например, раньше я часто обсуждал в сообществах livejournal ru_pr и ru_marketing, как продвинуть тот или иной продукт. Тем самым
продвигая продукт среди членов коммюнити. Не считаю, что тем самым показываю свою некомпетентность как маркетолога. Я просто
советуюсь, не стараясь казаться умнее, чем я есть (куда уж умнее).
Конечно, здесь только самые яркие примеры. Добиться того, чтобы все дискуссии были такими, можно. Но это удорожает подобные проекты
до неприличия. И исповедуемый нами рубль за контакт превратится в десять-двадцать. А это уже цена вовлеченного контакта.
Рекомендательные сервисы, Яндекс-маркет и другие площадки как бы про обсуждения
Чтобы продвигать продукты через обсуждения, не обязательно писать про них тексты самому. Вдруг их уже написали. Яндекс – найдется все!
Кстати, про этот поисковик. Огромное число интернет-пользователей выбирает любые товары через Яндекс-Маркет, читая оценки и
рецензии… Думаю, вы догадались, что некоторые из них – нашего авторства. Есть и масса других рекомендательных площадок – где советы
это либо основной (imho.net и тп.), либо побочный продукт.
Много рекомендательных разделов есть и на форумах. Возьмем наш опыт – промо отеля «Раушен» и туроператора «Балтик-Сервис».
Съездив в этот отель через эту компанию перед началом проекта, мы, конечно, получили хороший личный опыт. Было бы глупо его не
использовать.
Мы прошлись по многим площадкам, где туристы оставляют свои отчеты о путешествиях, и честно рассказали, как нам было хорошо.
Использовали скрытый маркетинг, зато писали честно, не забыв упомянуть недостатки (так больше доверия). Зайдите за otzyv.ru. Найдите
наш отзыв. И прочитайте в комментариях «благодаря вашему отзыву, тоже поехали – понравилось».
Как еще доказать, что это работает? Я не знаю.Надо ли нам в ТОП?
Теперь от заходов – к способам увеличения контактов. Кроме того, что дискуссии становятся популярными (их могут перепостить, к ним
много комментариев и просмотров), некой «высшей мерой» успеха может быть попадание темы (дискуссии) в блогах (сообщения в форумах
и соцсетях туда не попадают) в ТОПы.Первый такой рейтинг появился у Яндекса. Этот инструмент был изначально придуман для того, чтобы
познакомить читателей с самыми популярными событиями блогосферы за день. Однако потом был закрыт. Сейчас, после его закрытия,
появились и другие (например, на ресурсе whoyougle.com). Что делать с этим инструментом?
Сначала о том, что туда выводить. Совсем уж рекламную информацию, конечно, не стоит – одно раздражение (опять в ТОПе реклама, будут
ворчать блоггеры). Лучше ненавязчиво – или креативно. Например, мой стих в стиле Маяковского, написанный про рекламную акцию МИАН
«Назови свою цену», – это сравнительно интересно, а потому попало в ТОП, хотя и не без моей помощи (просил друзей разместить ссылку
на этот пост). Во всяком случае, намного лучше, чем сообщение «Внимание! Началась рекламная акция МИАН!».
А уж пост про то, что в таком-то ритейлере скидка на новые телефоны – вообще никуда не годится. Лучше, например, подборку самых
уродливых покупателей. Или самых красивых телефонов (с маленькой рекламной припиской в конце). Потому что люди приходят посмотреть
самые популярные записи в блогах для того, чтобы have fun. Дайте им его, глядишь, и мобилку купят.
Сейчас мы редко используем ТОП. Число переходов на мои посты оттуда – не более 5-7 тысяч (при указанном посещении раздела в более
200 000 человек в день). Наверное, возможны другие цифры, но сопоставимые. Одна хорошая дискуссия в большом сообществе собирает
столько же. Стоит ли овчинка выделки и, тем более, отдельного прайса, как это бывает?
Общие моменты про эффективность и контроль качества
Что же касается обсуждений в целом, все конечно зависит от правильности выбора площадки – и качества общения на ней. К примеру, после
нашего продвижения акции МИАН «Назови свою цену» было в январе, в разгар кризиса, несколько сотен звонков в неделю. Надо сказать, что
никакие другие каналы активного продвижения тогда использованы не были. Конечно, так бывает не всегда. Но все-таки бывает.
Теперь поговорим о критериях оценки таких проектов. И как не нарваться на халтуру.
Как считать? КоличествоКак и в любом проекте, ключевое – это количественные показатели. В данном случае – контакты (просмотры наших
тем). Мы никогда не подписываемся на точное число переходов. По очень простой причине – далеко не все площадки разрешают
использование ссылок, часто именно их и удаляют, оставляя сообщение нетронутым. И с этим ничего нельзя поделать.
Так же мы стараемся не подписываться на число ссылок, как любят многие, особенно традиционные агентства, привыкшие продавать
баннеры и контекст. Или число наших сообщений в чужих дискуссиях. Но это мы делаем уже по приятной для клиента причине.
Отговаривая, мы говорим, какая вам разница, сколько сделано ссылок и комментариев? Если они сделаны плохо, их никто не просмотрит.
Здесь нечистоплотный подрядчик (есть такие случаи) получает возможность сработать некачественно, просто выложив требуемое
количество скучных тем, которые никто не просмотрит.
В то же время при таком подходе заказчика может ждать проблема внутри компании – не все бухгалтерии готовы принять количество
контактов в качестве отчета: налоговой их не предъявишь. Мой совет – берите ссылки для финансистов и контакты для вас.
Итак, наши любимые показатели – число контактов (просмотров) созданных нами тем. Тут все честно и не имеет двойного толкования.
Статистику каждой записи (сколько раз ее прочитали) можно увидеть почти всегда, если зайти на раздел форума, где создана тема. В живом
журнале есть статистика просмотра записей за день. Правда, обычно не до конца корректная – если вы делали несколько записей, покажет
общее число просмотров.При этом для форумов, где статистики нет, а также для социальных сетей, есть смысл применять оценки исходя из
посещаемости ресурса и других количественных параметров. Этот момент обговаривается заранее. Приемлемые цифры – не более 1
процента от общего числа участников для второй группы.
Что касается форумов, на примере одного проекта могу сказать, что наши темы читали от 1 до 10 процентов еженедельной аудитории
форума. Так что, договаривайтесь как считать, сами. Главное, заранее.
Как вас могут обсчитатьПрежде всего, повторю, вам могут дать завышенные цифры – просто представив охват вместо контакта. Или
перепутав эти показатели, например, учтя число участников коммюнити (охват) как число просмотров (контакт). Бывает, чтобы показать
вовлеченность, в созданные темы приходит свой же комментатор. И тихо само с собою агентство ведет беседу, и даже берет деньги за
каждый комментарий (то есть, за процесс, а не за результат). Могут быть и накрутки просмотров на форумах. Наверное, бывает и что-нибудь
еще.Как с этим бороться, я рассказал. В то же время есть и неоднозначные моменты.
Например, если в отчете есть удаленная ссылка. Иногда дискуссии «убивают» довольно быстро, иногда через неделю. Бывает виноват тот,
кто придумал плохую тему, а бывает, модератор встал не с той ноги…Впрочем, во всех случаях, дискуссии могут дать трафик.
В таком случае ссылка должна быть засчитана, но должны быть какие-то обоснования: скриншоты, например. В любом случае, мы с
коллегами пришли недавно на одном проекте к выводу, что «битых» ссылок должно быть не более 10%. Так теперь и будем работать.
Наконец, есть еще комментарии в чужих дискуссиях. Как считать просмотры вашей темы? В форумах мы делим число страниц комментариев
на число просмотров всей темы, хотя конечно это не точно. В блогах и соцсетях это сделать невозможно, оценок пока тоже не придумали.
Как считать. Так может, все-таки качество?
Теперь о качественных параметрах. Как я уже говорил, измерять такие вещи, как тональность общения (позитив-негатив), глубина дискуссии,
ее направленность и тп. я считаю бессмысленным занятием. Уж слишком субъективно. И слабо влияет на результат.
Вот пример. На продвижение блога МИАН я задействовал двух человек. Замечательная девушка, давно живущая в блогах, много лет
проработавшая в коммуникациях (ныне пиарщик большой-пребольшой компании) – это раз. Вторым был мой коллега по группе «Пиджаки»,
будущий кандидат технических наук, который вообще никогда до этого не занимался коммуникациями.
Так вот, качественные показатели у девушки (она работала только по жж) были великолепные – отличные глубокие дискуссии, правильные
ключевые сообщения, все как надо. А музыкант просто общался на форумах, как умел.
А теперь угадайте, кто принес 90% посетителей блога? Да-да, юноша.
Конечно, форумы обычно дают больший приток посетителей на тысячу просмотров. Почему это так, науке не известно. Просто такова
специфика среды. Но все же, откуда такая сильная разница? До сих пор не могу понять. Одно очевидно – качественные показатели
дискуссий тут явно не первостепенны. Так что еще раз подумайте, вам шашки или ездить?
Единственный момент относительно качества, который я приемлю – это оценивать вовлеченность. В случае с обсуждениями это может быть
тот, кто оставил комментарий, выложил ссылку на дискуссию, или поставил «плюсик» твоему аканту (есть такая опция на форумах). Здесь
ясно одно – такой контакт должен стоить намного дороже (как показывает опыт коллег по рынку в 10-20 раз). Но все-таки это количественный
показатель, или точнее, однозначно измеримый качественный.
Разумеется, и количественные методы подсчета, увы, несовершенны. Помимо уже указанного отсутствия статистики на многих ресурсах, и
других перечисленных вещей, это еще не все. Например, никто никогда не скажет точно, сколько человек в теме про упомянутые дорогие
продукты «считал» информацию про «Зеленый Перекресток». И тем более тут не отследить переходы на сайт и покупки в этом магазине.
Все что у меня есть сказать относительно этого скептикам, это приводить аналогичные примеры из традиционных носителей: сколько
человек действительно читает текст на рекламном щите? Кто услышат сообщение по радио, и какую его часть?
Нет в коммуникациях совершенных инструментов, и с этим ничего не сделать.