Территориальный маркетинг

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Программа дисциплины
Территориальный маркетинг
для направления 080200.68 «Менеджмент»
подготовки магистра
Автор программы:
Шафранская Ирина Николаевна, к.э.н., ishafranskaya@hse.ru
Одобрена на заседании департамента менеджмента «03» ноября 2014 г
Руководитель департамента Шафранская И. Н. _______________________
Утверждена академическим советом образовательной программы магистратуры «Маркетинг» НИУ
ВШЭ - Пермь «___»_____________201 г.
Председатель Д.В. Гергерт _________________________
Пермь, 2014
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины Территориальный маркетинг
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
(Магистерская программа «Маркетинг»)
1
Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к
знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных
ассистентов и студентов направления подготовки 080200.68 Менеджмент, обучающихся по
магистерской программе «Маркетинг», изучающих дисциплину «Территориальный маркетинг».
Программа разработана в соответствии с:
 Образовательным стандартом федерального государственного автономного
образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», по
направлению подготовки 080200.68 «Менеджмент», уровень подготовки – магистр,
утвержденного ученым, протокол от 24.06.2011 г. №26
 Учебным планом университета по направлению подготовки 080200.68 Менеджмент
подготовки магистров, утвержденным в 2014 г.
2
Цели освоения дисциплины
Основная цель дисциплины «Территориальный маркетинг»:
 подготовка выпускников к организационно-управленческой, информационноаналитической, предпринимательской и научно-исследовательской деятельности в
качестве исполнителей или руководителей среднего уровня, а также к продолжению
обучения в аспирантуре.
 подготовка к решению профессиональных задач управления проектами с
использованием математических методов и компьютерных технологий
 формирование необходимых менеджеру социальных и личностных качеств:
гражданственности,
толерантности,
общей
культуры,
ответственности,
целеустремленности, организованности, трудолюбия, коммуникативности, умению
работать в команде, лидерских качеств.
3
Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
 Знать основные теоретические концепции, используемые в современном маркетинге и
брендинге территории;
 Уметь провести анализ предпосылок к разработке маркетинговой стратегии
территории; предложить конфигурацию маркетинговой стратегии и разработать
рекомендации по ее внедрению;
 Иметь навыки (приобрести опыт) по разработке бренд-концепции территории.
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
Компетенция
Способен повышать свой
интеллектуальный и культурой уровень,
строить траекторию профессионального
развития и карьеры.
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные
признаки освоения (показатели
достижения результата)
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию
компетенции
СК-4 (СКМ4)
Ведет
самостоятельно
планирование,
организует
собственную
работу,
разрабатывает схему командной
Участие в
групповой работе с
распределением
обязанностей;
2
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины Территориальный маркетинг
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
(Магистерская программа «Маркетинг»)
Компетенция
Код по
ФГОС/
НИУ
Способен организовать многостороннюю
(в том числе, межкультурную)
коммуникацию и управлять ею.
СК-7 (СКМ7)
Способен к самостоятельному освоению
новых методов исследования, изменению
научного и научно-производственного
профиля свей деятельности.
СК-3 (СКМ3)
Способен принимать управленческие
решения, оценивать их возможные
последствия
и
нести
за
них
ответственность.
СК-5 (СКМ5)
Дескрипторы – основные
признаки освоения (показатели
достижения результата)
работы и форматы контроля
успешности
исследовательского
проекта
Успешно работает в команде, в
условиях делегирования
ответственности, распределения
обязанностей, подготовки
совместного исследовательского
продукта
Использует полученные знания
для разработки и обоснования
рекомендаций по применению
результатов исследования
Обоснованно защищает
собственную исследовательскую
позицию в ходе всех элементов
научного семинара
Способен решать задачи управления
Успешно принимает участие в
ПК-20 (М
деловыми организациями, связанные с
игре-симуляторе, нацеленной на
1.1-1.3_2.4.2операциями на мировых рынках в
формирование личной
2_7.3 (М))
условиях глобализации.
результативности
Способен решать задачи формирования ПК-19
Использует полученные знания
сети бизнес-процессов в организации.
(М1.1для разработки и обоснования
1.3_7.3(М) рекомендаций по применению
)
результатов исследования
Способен создавать и описывать
технологические требования и
нормативы профессиональной
деятельности и ответственно
контролировать их выполнение.
ПК-9
(СЛК-М9)
Способен разрабатывать корпоративную
стратегию,
стратегию бизнеса и
функциональные стратегии организации
ПК-21 (М
1.1-1.3_7.3
(М)_5.4.)
Способен планировать и осуществлять
проекты и мероприятия, направленные на
реализацию стратегий организации.
ПК-22 (М
1.2-1.3_7.3
(М))
Способен разрабатывать программы
организационного развития и
обеспечивать их реализацию.
ПК-23 (М
1.1-1.3_7.3
(М)_5.6.)
Способен использовать современные
менеджериальные технологии и
разрабатывать новые технологии
управления для повышения
эффективности деятельности
организации.
Распознает локальные и
глобальные особенности
маркетинговых и брендинговых
стратегий территории
Применяет полученные
теоретические знания и навыки для
маркетинговой стратегии
территории
Использует полученные знания
для разработки и обоснования
рекомендаций по применению
результатов исследования
Использует полученные знания
для разработки и обоснования
рекомендаций по применению
результатов исследования
Использует полученные знания
ПК-24 (М
для разработки и обоснования
1.1-1.3_7.3
рекомендаций по применению
(М)_7.4 (М))
результатов исследования
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию
компетенции
подготовка
самостоятельных
выступлений
Участие в
групповой работе с
распределением
обязанностей
Последовательная
подготовка
сквозного проекта в
ходе дисциплины
Групповая и
индивидуальная
работа; комплексная
оценка с весовыми
коэффициентами
Игра-симулятор на
основе правили
«Монополии»
Последовательная
подготовка
сквозного проекта в
ходе дисциплины
Дискуссии по
аналитическим
материалам
периодики,
обсуждение
особенностей
формирования
рейтингов
территорий
Кейс-стади,
активное слушание
Последовательная
подготовка
сквозного проекта в
ходе дисциплины
Последовательная
подготовка
сквозного проекта в
ходе дисциплины
Последовательная
подготовка
сквозного проекта в
ходе дисциплины
3
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины Территориальный маркетинг
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
(Магистерская программа «Маркетинг»)
Дескрипторы – основные
признаки освоения (показатели
достижения результата)
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию
компетенции
ПК-15 (М
1.1-1.3_7.4
(М))
Использует полученные знания
для разработки и обоснования
рекомендаций по применению
результатов исследования
Последовательная
подготовка
сквозного проекта в
ходе дисциплины
СК-6 (СКМ6)
Корректно осуществляет сбор,
обработку и анализ данных для
выработки рекомендаций по
работе с клиентами и пр.
Последовательная
подготовка
сквозного проекта в
ходе дисциплины
ПК-12
(М2.3_4.1
_4.3_7.1
(М))
Обоснованно подбирает методы
исследования, способы
организации исследовательской
практики; квалифицировано
решает задачи по анализу данных в
пределах материалов курса
Последовательная
подготовка
сквозного проекта в
ходе дисциплины
ПК-13
(М5.2_4.1
_4.3_7.1
(М))
Обоснованно подбирает методы
исследования, способы
организации исследовательской
практики; квалифицировано
решает задачи по анализу данных в
пределах материалов курса
Последовательная
подготовка
сквозного проекта в
ходе дисциплины
Код по
ФГОС/
НИУ
Компетенция
Способность находить и оценивать новые
рыночные возможности, формировать и
оценивать бизнес-идеи, разрабатывать
бизнес-планы создания нового бизнеса.
Способен
анализировать,
верифицировать, информацию, оценивать
ее
в
ходе
профессиональной
деятельности,
при
необходимости
восполнять
и
синтезировать
недостающую информацию и работать в
условиях неопределенности.
Способен формулировать и проверять
научные гипотезы, выбирать и
обосновывать инструментальные
средства, современные технические
средства и информационные технологии
для обработки информации в
соответствии с поставленной научной
задачей в сфере управления,
анализировать результаты расчетов и
обосновывать полученные выводы.
Способен использовать методы
количественного и качественного
анализа и моделирования,
теоретического и экспериментального
исследования в сфере управления.
Способен выявлять данные, необходимые
для
решения
поставленных
исследовательских
задач
в
сфере
управления; осуществлять сбор данных,
как в полевых условиях, так и из
основных
источников
социальноПК-11
экономической информации: отчетности
(М4.1_5.2_5.
организаций
различных
форм
6_7.1(М))
собственности, ведомств и т.д., баз
данных журналов, и др., анализ и
обработку этих данных, информацию
отечественной и зарубежной статистики о
социально-экономических процессах и
явлениях.
Способен
формировать
консультационных работ в
менеджмента и управлять им.
проект
сфере
ПК-28
(М1.1-1.3_
7.5 (м))
Владеет техниками таймменеджмента и имеет
представление о применении
различных инструментов
мотивации для достижения
эффективной работы группы
Групповая работа
по подготовке
проекта
маркетинговой и
брендинговой
стратегии
территории
Владеет техниками таймменеджмента и имеет
представление о применении
различных инструментов
мотивации для достижения
эффективной работы группы
Групповая работа
по подготовке
проекта
маркетинговой и
брендинговой
стратегии
территории
Способен
представлять
результаты
ПК-29 (М Использует терминологический
проведенного исследования в виде
2.2_2.5_3.1_ аппарат спектра маркетинговых
отчета, по консультационному проекту в
3.2_4.2_7.5 дисциплин для защиты и
сфере менеджмента
(М))
написания магистерской
диссертации
Групповая работа
по подготовке
проекта
маркетинговой и
брендинговой
4
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины Территориальный маркетинг
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
(Магистерская программа «Маркетинг»)
Компетенция
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные
признаки освоения (показатели
достижения результата)
Формы и методы
обучения,
способствующие
формированию и
развитию
компетенции
стратегии
территории
Место дисциплины в структуре образовательной программы
4
Настоящая дисциплина относится к циклу дисциплин по выбору из общих дисциплин
направления.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:
 Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии;
 Методология научных исследований в менеджменте: исследования в маркетинге;
либо
 Стратегии в государственном и муниципальном управлении;
 Методологий научных исследований в менеджменте: исследования в ГМУ;
либо
 Стратегии в менеджменте: управление проектами.
 Методология научных исследований в менеджменте: в управлении проектами.
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и
компетенциями:
 Способность развивать свой личностный и творческий потенциал, самостоятельно
осваивать новые виды деятельности;
 Способность самостоятельно осваивать и использовать новые компетенции;
 Способность проявлять инициативу и брать на себя ответственность за принятие
решений, в том числе в нестандартных ситуациях;
 Способность планировать и осуществлять проекты и мероприятия, направленные на
реализацию стратегий организации;
 Владение современными менеджериальными технологиями и способность
разрабатывать новые технологии управления;
 Способность находить и оценивать новые рыночные возможности, формировать и
оценивать бизнес-идеи, разрабатывать бизнес-планы создания нового бизнеса;
 Способность выявить данные, необходимые для решения поставленных задач;
осуществить сбор данных и их обработку.
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении
следующих дисциплин:
 при подготовке и написании магистерской диссертации, тематика которой относится к
области проблем территориального маркетинга.
Тематический план учебной дисциплины
5
№
Название раздела
Аудиторные часы
5
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины Территориальный маркетинг
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
(Магистерская программа «Маркетинг»)
Всего
часов
1
2
3
4
5
6
7
8
6
Раздел 1. Маркетинг территории в
глобальном окружении
Тема
1.
Стратегическое
развитие
современных территорий: вызовы, условия,
направления.
Тема 2. Целевые группы в маркетинге
территорий: жители.
Тема 3. Целевые группы в маркетинге
территорий: туристы.
Тема 4. Целевые группы в маркетинге
территорий: компании и инвесторы.
Тема 5. Комплекс маркетинга в маркетинге
территорий – особенности проектирования
и реализации.
Раздел 2. Брендинг территории в
глобальном окружении
Тема 6. Общая теория брендинга
территорий.
Тема 7. Разработка концепции
территориального бренда и способы
оценки его эффективности.
Тема 8. Комплексный проект по
маркетингу и брендингу территории.
ИТОГО
Семин
ары
13
-
2
-
11
13
-
2
-
11
13
-
2
-
11
13
-
2
-
11
14
4
2
-
8
16
8
3
-
5
14
-
3
6
5
12
-
-
8
4
108
12
16
14
66
Формы контроля знаний студентов
Форма
контроля
Тип контроля
Итоговый
6.1
Практиче Самостояские
тельная
занятия
работа
Лекци
и
Контрольная
работа
Экзамен
2 год
1
2
7
2
Параметры
Письменная
самостоятельная
работа,
выполняемая в аудитории. Время на выполнение –
80 минут. Оценка выставляется в течение 5
рабочих дней после проведения контрольной
работы.
Устный зачет в форме ответа на вопросы
(примеры вопросов приведены в разделе Вопросы
для самоконтроля). Использование материалов
курса не допускается.
Критерии оценки знаний, навыков
Оценка домашнего задания (в форме эссе) формируется на основе следующих критериев:
 Работа написана студентом самостоятельно, указаны основные теоретические
концепции, используемые студентом в работе;
 Работа анализирует процесс игры целостно, указаны возможности альтернативных
решений;
6
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины Территориальный маркетинг
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
(Магистерская программа «Маркетинг»)

Работа демонстрирует понимание особенностей принятия решений при разработке
маркетинговой и брендинговой стратегии территории;
 Работа характеризует решения, принятые студентом в ходе игры, с позиций
эффективности.
Оценка за контрольную работу формируется на основе следующих критериев:
 Контрольная работа демонстрирует знания студентов в области теоретических
концепций, лежащих в основе разработки управленческих решений в области
территориального маркетинга;
 Контрольная работа выполнена в соответствие с заявленными в бланке требованиями,
получены корректные ответы на поставленные задания;
 Контрольная работа демонстрирует маркетинговый характер решений, с ориентацией
на потребителя и критериями эффективности.
Оценка за устный экзамен формируется на основе следующих критериев:
 Студентом подробно излагаются материалы, касающиеся зачетного вопроса;
 Устное изложение логично, непротиворечиво, теоретический материал соответствует
содержанию курса;
 Студент иллюстрирует основные теоретические концепции примерами. Примеры,
приводимые студентом, мультиркультурны и отражают особенности как локального,
так и глобального маркетинга территории.
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
6.2
Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях:
Работа на семинарских занятиях оценивается в ходе выполнения студентами «сквозного»
задания, связанного с маркетингом и брендингом выбранного ими города. Основанием для
формирования индивидуальной оценки служит протокол распределения обязанностей, составленный
студентами, групповая оценка выставляется по результатам представления материалов на
семинарском занятии. Оценки за работу на семинарских и практических занятиях преподаватель
выставляет в рабочую ведомость. Оценка по 10-ти балльной шкале за работу на семинарских и
практических занятиях определяется перед промежуточным или итоговым контролем и называется Оаудиторная.
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по текущему
контролю следующим образом:
Онакопленная= 2/3* Отекущий + 1/3* Оаудиторная
где
О текущий рассчитывается как взвешенная сумма всех форм текущего контроля,
предусмотренных в РУП:
Отекущий = n1·Од/з + n2·Ок/р,
при этом n1 = 0,5, n2 = 0,5.
Способ округления накопленной оценки текущего контроля: арифметический.
Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается следующим образом:
Орезультирующая = 0,6* Онакопленная + 0,4*·Оэкз/зач
Способ округления
арифметический.
накопленной
оценки
итогового
контроля в
форме
экзамена:
7
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины Территориальный маркетинг
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
(Магистерская программа «Маркетинг»)
Сдача всех элементов текущего контроля осуществляется в строго указанные сроки, загрузка
материалов производится в основном через систему LMS, пересдачи не допускаются.
7
Содержание дисциплины
1. Раздел 1. Маркетинг территории в глобальном окружении
Тема 1. Стратегическое развитие современных территорий: вызовы, условия,
направления.
Маркетинг территории как самостоятельное направление в современной теории и практике
управления территориальным развитием.
Количество часов аудиторной работы: 2 часа.
Общий объем самостоятельной работы и распределение самостоятельной работы для разных
видов подготовки студента: 11 часов, направления самостоятельной работы – подготовка группового
проекта, изучение дополнительных материалов.
Тема 2. Целевые группы в маркетинге территорий: жители.
Целевой маркетинг территории - особенности. Жители как потребители. Креативный класс
как драйвер развития территории. «Активация»
локальных коммьюнити и современные
урбанистические практики.
Количество часов аудиторной работы: 2 часа.
Общий объем самостоятельной работы и распределение самостоятельной работы для разных
видов подготовки студента: 11 часов, направления самостоятельной работы – подготовка группового
проекта, изучение дополнительных материалов.
Тема 3. Целевые группы в маркетинге территорий: туристы.
Особенности современного туризма как отрасли. Туристическая привлекательность как
фактор конкурентоспособности территории. Туристическое поведение и его особенности. Имидж и
репутация как драйверы туристической привлекательности.
Количество часов аудиторной работы: 2 часа.
Общий объем самостоятельной работы и распределение самостоятельной работы для разных
видов подготовки студента:11 часов, направления самостоятельной работы – подготовка группового
проекта, изучение дополнительных материалов.
Тема 4. Целевые группы в маркетинге территорий: компании и инвесторы.
Инвестиционная привлекательность как фактор конкурентоспособности территории.
особенности принятия решений при прямых инвестициях. Стратегия объединения компаний для
развития и продвижения собственной территории.
Количество часов аудиторной работы: 2 часа.
Общий объем самостоятельной работы и распределение самостоятельной работы для разных
видов подготовки студента: 11 часов.
Тема 5. Комплекс маркетинга в маркетинге территории – особенности проектирования
и реализации.
Маркетинговый анализ и планирование в территориальном маркетинге. Инструменты
маркетинговых коммуникаций для целей территориального маркетинга. Роль органов власти в
территориальном маркетинге.
Количество часов аудиторной работы: 6 часов.
Общий объем самостоятельной работы и распределение самостоятельной работы для разных
видов подготовки студента: 8 часов, направления самостоятельной работы – подготовка группового
проекта, изучение дополнительных материалов.
8
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины Территориальный маркетинг
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
(Магистерская программа «Маркетинг»)
Литература по разделу:
Базовый учебник
Eventful Cities: Cultural Management and Urban Revitalisation by Greg Richards and Robert Palmer
Taylor and Francis © 2010
Основная литература:
1.
Anholt S. (2010), Places: Identity, Image and Reputation, Palgrave Macmillan.
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
- самостоятельная работа с источниками;
- семинарские занятия по темам раздела;
- дискуссия – критический анализ документального кино;
- индивидуальная исследовательская деятельность – анализ сайтов, посвященных
инвестиционной привлекательности территорий;
- групповая исследовательская деятельность – анализ рейтингов городов, статистических
данных и пр.
Раздел 2. Брендинг территории в глобальном окружении
Тема 6. Общая теория брендинга территории.
Брендинг как концепция, стратегия и инструмент маркетинга. Особенности брендинга
городов. Стратегии бренд- менеджмента и модели брендов городов.
Количество часов аудиторной работы: 11часов.
Общий объем самостоятельной работы и распределение самостоятельной работы для разных
видов подготовки студента: 5 часов, направления самостоятельной работы – подготовка группового
проекта, изучение дополнительных материалов.
Тема 7. Разработка концепции территориального бренда и способы оценки его
эффективности.
Опыт российских городов по разработке территориальных брендов. Подходы к оценке
эффективности бренд-ивентов территорий.
Количество часов аудиторной работы: 9 часов.
Общий объем самостоятельной работы и распределение самостоятельной работы для разных
видов подготовки студента: 5 часов, направления самостоятельной работы – подготовка группового
проекта, изучение дополнительных материалов.
Тема 8. Комплексный проект по маркетингу и брендингу территории.
Маркетинговый анализ текущей и конкурентной ситуации вокруг российских городов.
Разработка маркетинговой стратегии, элементов модели бренда. Презентация результатов.
Количество часов аудиторной работы: 8 часов.
Общий объем самостоятельной работы и распределение самостоятельной работы для разных
видов подготовки студента: 4 часов, направления самостоятельной работы – подготовка группового
проекта, изучение дополнительных материалов.
Литература по разделу:
Базовый учебник
Eventful Cities: Cultural Management and Urban Revitalisation by Greg Richards and Robert Palmer
Taylor and Francis © 2010
Основная литература:
1.
Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011.
9
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины Территориальный маркетинг
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
(Магистерская программа «Маркетинг»)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Шафранская И.Н. Стратегии брендинга в территориальном маркетинге // В кн.:
Город меняющийся: траектории развития и культурные пространства / Отв. ред.:
Ю.О. Папушина; науч. ред.: Л.Е. Зиновьева. Пермь: Пермский филиал НИУ ВШЭ,
2011. С. 6-24.
Шафранская И.Н., Мальцев А.А. Оценка эффектов от мероприятий
территориального маркетинга: мировой опыт и российская практика // Региональная
экономика: теория и практика. 2011. № 44. С. 53-62.
Anholt S. (2010), Places: Identity, Image and Reputation, Palgrave Macmillan.
Hanna S., Rowley J. Towards a Strategic Place Brand Management Model, Journal of Marketing Management, Vol. 27, No. 5 – 6, 2011.
Garcia B., Cox T., Melville R., McEwan S. (2008), “Impact 08. Benchmark Indicator Update”, Liverpool: University of Liverpool.
Материалы портала citybranding.com.
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
- самостоятельная работа с источниками;
- лекционные и семинарские занятия по темам раздела;
- деловая игра в формате «Монополии» – «Brandopoly», критический анализ современных
бренд-концепций через призму результатов игры;
- групповая проектная деятельность – подготовка и защита проекта по маркетингу ил
брендингу города в Пермском крае.
8
Образовательные технологии
Образовательные технологии, используемые при реализации различных видов учебной
работы:
- активные формы проведения занятий;
- деловые игры;
- разбор практических кейсов;
- встречи с представителями органов власти;
- встречи с представителями компаний, работающих в сфере маркетинга территорий;
- выездные занятия с посещением исследуемых территорий;
- экспертиза работ студентов внешним экспертом.
Методические рекомендации преподавателю
Рекомендуется придерживаться логики курса, которая бы позволяла в ходе изучения
материала применять полученные знания в ходе проекта, являющегося «сквозным». Практические
занятия студентов могут быть направлены на последовательное представление результатов проекта.
В таком случае у студентов есть возможность уточнять фазы проекта и учитывать «обратную связь»,
полученную в ходе защиты для того, чтобы финальный проект был выполнен на высоком
качественном уровне.
8.1
Методические указания студентам
Рекомендуется внимательно знакомиться со всеми рекомендуемым материалами, особенно
при написании эссе по результатам игры Brandopoly. Рекомендуется формировать
междисциплинарные группы при реализации групповых проектов.
8.2
10
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины Территориальный маркетинг
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
(Магистерская программа «Маркетинг»)
9
9.1
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
Тематика заданий текущего контроля
Примерные задания для контрольной работы:
1. Сформулируйте техническое задание на проведение аудита маркетинговых активов
территории (или одного из активов).
2. Проведите сравнительный анализ миссии, системы целей и целевых показателей
предложенных вам двух стратегий развития российских городов. Дайте заключение о степени
маркетинговой ориентации стратегий.
3. Предложите рекламную кампанию, которая позволила бы решить следующие задачи:
 Повысить осведомленность горожан о стратегии развития города Пермь и ее содержании;
 Повысить оценку действий властей города и создать имидж «властей, заботящихся о долгой и
процветающей жизни горожан»;
Тематика домашнего задания:
На основе вашего протокола, составленного по результатам игры Brandopoly, проведите
критический анализ современных концепция брендинга, представленных в одной из предложенных
вам статей.
9.2
Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
1. Место маркетинга территории в системе стратегических решений по развитию территории.
2. Роль маркетинговой стратегии (в территориальном развитии): зачем и для кого она?
3. Внешние и внутренние факторы, способствующие развитию маркетинга территории (на
примере).
4. Сегментирование в территориальном маркетинге.
5. Взаимосвязь стратегий маркетинга территории.
6. Принципы выбора стратегии территориального маркетинга.
7. Территориальный маркетинг: история одного города.
8. Модель принятия решения о покупке в территориальном маркетинге.
9. Имидж территории: исследование и управление.
10. Факторы, определяющие поведение туриста.
11. ИРЧП: архитектура индекса и цели его использования.
12. Основания концепции бренда территории.
13. Стратегии территориального брендинга.
14. Комплекс маркетинга территории: источники формирования и особенности.
15. Иерархия целей коммуникационной политики территории.
16. Особенности территориальной рекламы.
17. Источники и характеристики УТП территории и их отражение в деятельности органов власти.
18. Позиционирование территории : концепт и стратегии.
19. Каналы маркетинговых коммуникаций в территориальном маркетинге.
20. Pull и push коммуникации в территориальном маркетинге: различия и примеры.
10 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
10.1 Базовый учебник
Eventful Cities: Cultural Management and Urban Revitalisation by Greg Richards and Robert Palmer
Taylor and Francis © 2010
11
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины Территориальный маркетинг
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
(Магистерская программа «Маркетинг»)
10.2 Основная литература
1. Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011.
2. Потапов Д.Б., Шафранская И.Н. Как измерить полезность города: об одном подходе к
исследованию предпочтений жителей // В кн.: XIII Международная научная конференция по
проблемам развития экономики и общества. В 4 кн. Кн. 3. / Отв. ред.: Е.Г. Ясин. . Т. 3. М.:
Издательский дом НИУ ВШЭ, 2012. С. 465-475.
3. Шафранская И.Н., Мальцев А.А. Оценка эффектов от мероприятий территориального
маркетинга: мировой опыт и российская практика // Региональная экономика: теория и
практика. 2011. № 44. С. 53-62.
4. Шафранская И.Н. Стратегии брендинга в территориальном маркетинге // В кн.: Город
меняющийся: траектории развития и культурные пространства / Отв. ред.: Ю.О. Папушина;
науч. ред.: Л.Е. Зиновьева. Пермь: Пермский филиал НИУ ВШЭ, 2011. С. 6-24.
5. Braun E. City Marketing: towards an Integrated Approach. – Erasmus, 2008.
6. Cassel S.H. (2008), Trying to be Attractive: Image Building and Identity Formation in Small Industrial Municipalities in Sweden, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 4,2, pp.102-114.
7. Garcia B., Cox T., Melville R., McEwan S. (2008), “Impact 08. Benchmark Indicator Update”, Liverpool: University of Liverpool.
8. Hanna S., Rowley J. (2010) Towards a Strategic Place Brand Management Model, Journal of Marketing Management, Vol. 27, No. 5 – 6, 2011.
9. Mercer’s Quality of Living Survey Criteria (2011) available at: http://www.mercer.com/articles/quality-of-living-definition-1436405 /
10.3 Дополнительная литература
1. Anholt S. (2010), Places: Identity, Image and Reputation, Palgrave Macmillan.
2. De Certeau M. Walking in the City. The Practice of Everyday Life. Berkeley: University of California Press, 1984.
3. Douglas G.C. Do-It-Yourself Urban Design. Paper presented at the American Sociological Association Annual Conference, 21st August, 2011, available at: home.uchicago.edu/~gdouglas.pdf
(accessed 20 July 2012).
4. Florida R. The Flight f the Creative Class: the new Competition for Talent. - Harper Collins, USA,
2007.
5. Hamdi N. Small City: about the Art of Practice and the Limits of Planning in Cities. UK:
Earthscan, 2004.
6. Lydon M. Finding Our Way Home. Alternatives (Peterborough) Vol. 26, 4, p. 26 – 29, 2009.
7. Lefebvre H. Writing on Cities. Basil Blackwell: Oxford, 2008.
8. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций,
предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб:
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. М., 2007.
10. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. М., 2007.
10.4 Программные средства
Для успешного освоения дисциплины, студент использует следующие программные средства:
пакет MS Office для подготовки итоговой презентации.
10.5 Дистанционная поддержка дисциплины
Все теоретические материалы курса, учебники и статьи, доступны в системе LMS.
12
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины Территориальный маркетинг
для направления 080200.68 Менеджмент подготовки магистра
(Магистерская программа «Маркетинг»)
11 Материально-техническое обеспечение дисциплины
Для проведения занятий используется специальное оборудование, поддерживающее трансляцию
видео.
13